Brändinguprobleemid on viimasel ajal üha enam muutumas teoreetilise uurimise ja teadusliku uurimistöö objektiks. Sellegipoolest on need uuringud endiselt problemaatilised, mida teoreetikud käsitlevad harva, sealhulgas brändingu tõhususe hindamist. Selle probleemi nõrk teoreetiline areng kajastub ka brändijuhtimise tegelikus praktikas. Hoolimata kasvavast vajadusest bränditegevuse tõhusust täpselt mõõta, kasutavad vähesed ettevõtted tegelikult brändingu toimivusmõõdikuid. Nende näitajate kasutamisel mõõdetakse ainult eraldiseisva brändingutegevuse tulemuslikkust (näiteks turunduskommunikatsiooni vahendite kasutamise efektiivsust brändi reklaamimiseks), mitte aga ei hinnata brändingu kui terviku tõhusust tegevuste kogumina. luua ja arendada kaubamärki.

Seega on vaja selget metoodikat, mis võimaldab hinnata erinevate brändingutegevuste tulemuslikkust tervikuna, s.o. terviklikus tulemuslikkuse hindamises. See artikkel pakub välja ühe võimaliku lähenemisviisi tuvastatud probleemi lahendamiseks.

Artikli esimene osa on pühendatud brändingu tõhususe hindamise olemasolevate mudelite lühianalüüsile. Artikli teises osas pakutakse välja integreeritud lähenemine brändingu efektiivsuse hindamisele ning kirjeldatakse hindamise põhietappide struktuuri ja sisu vastavalt pakutud mudelile.

Brändingu efektiivsuse hindamise lähenemisviiside eristamine

Brändi tõhususe kontseptsioon. Tõhusus iseloomustab saavutatud efekti ja selle rakendamise kulude suhet ning on "omamoodi hind või tasu etteantud tulemuse saavutamise eest" [Bukhalkov, 1999, lk. 341]. Seega on “brändi efektiivsuse” mõiste määratlemiseks vaja kindlaks määrata brändingu kulud ja sellest tulenev mõju.

Brändingu kulud määratakse brändi loomise ja arendamise kulude summeerimisel: selle arendamise, loomise ja turunduskommunikatsiooni kaudu reklaamimise kulud. Info brändimisürituste kulude kohta on tavaliselt suhteliselt kättesaadav ja mugav töötlemiseks ja analüüsimiseks.

Kulude arvutamisel tuleb aga arvestada järgmiste teguritega:

• ajaperiood, mille kohta kaubamärgikulutusi arvutatakse;
• kulude struktuurikomponendid kulude hindamisel. Seega on teada, et investeeringud reklaami ühelt poolt toovad otseselt kaasa müügikasvu, mida mõõdetakse koheselt, teisalt loovad need investeeringud tuntust ja kaubamärgi mainet, mis aitab kaasa tulevasele müügile;
• diskontomäärad kulude liitmisel (et tuua möödunud kulud käesolevasse perioodi).

Brändingu efektid. Igasugune mõju peegeldab mingi antud tulemuse saavutamise astet, mille hindamisel võrreldakse tegelikke või oodatavaid näitajaid etteantud eesmärgiga (planeeritud näitajad). Kui tulemust üldse ei saavutata, kaotab efektiivsus oma positiivse majandusliku tähtsuse. Seega väljendab efektiivsusnäitaja ettevõtte tootmis- ja majandustegevuses tavaliselt tulu suurust kuluühiku kohta, näiteks toote kasumlikkust [Bukhalkov, 1999, lk. 341].

Brändinduses on efekti mõiste määratlemine palju keerulisem, kuna brändi ülesehitamist seostatakse mitte ainult materiaalsete, vaid ka emotsionaalsete ja sümboolsete väärtuste loomisega. Seetõttu on efekti mõiste brändingus mitmetahuline. Kulude ja tulude keerukuse tõttu tuleks brändingu tõhususe hindamisel arvesse võtta kaubamärgi mõjude kogumit.

Näib, et brändingu mõjud võib jagada taju-, käitumuslikeks ja majanduslikeks mõjudeks. Tajuefekte seostatakse bränditeadlikkuse ja positiivsete hoiakute loomisega brändi suhtes (erinevate turunduskommunikatsiooni tegevuste kaudu). Käitumismõjusid seostatakse brändilojaalsuse kujunemisega. Majanduslikud (rahalised ja turu) mõjud on seotud kaubamärgi müügimahtude või turuosa suurenemisega, brändi omakapitali suurenemisega.

Lähenemisviisid brändingu tõhususe hindamiseks. Praegu on paljud autorid ühel või teisel määral käsitlenud brändingu edukuse või tõhususe hindamise küsimust, pakkudes välja erinevaid lähenemisviise selle keerulise probleemi lahendamiseks. Allpool on toodud üldistatult mitmeid lähenemisviise ja mudeleid, mis võimaldavad hinnata brändingu tõhusust. Ilmselgelt ei ammenda näidatud lühike ülevaade kõiki olemasolevaid lähenemisviise, kuid enamik selle kohaldamisalast välja jäävaid ettepanekuid on ühel või teisel määral sarnased allpool toodud brändingu tõhususe hindamise võimalustega.

Modell: L. de Chernatony. L. de Chernatony keskendub oma töödes tervikliku lähenemise tähtsusele brändijuhtimise efektiivsuse hindamisel. 1998. aastal viis ta läbi uuringu, mis näitas vajadust kasutada brändi edukuse hindamiseks tervet komplekti kriteeriume, mis põhinevad nii ärinäitajatel kui ka tarbijate arvamusi hinnates.

Hiljem arendati seda lähenemist edasi kahest veerust (brändi sise- ja välishinnang) ja viiest reast (brändi visioon, organisatsioonikultuur, brändi eesmärgid, brändi olemus, juurutamine ja brändiressursside otsimine) koosneva maatriksi väljatöötamisel.

Joonisel fig. 1 näitab viit kategooriat, mis esindavad brändi loomise ja arendamise ehitusplokke (järjestikuseid etappe). Igas neist formuleeriti küsimused (kokku 51 küsimust), et määrata brändingu efektiivsust brändi loomise igas konkreetses etapis.

Nendele küsimustele antakse vastused skaalal 0-5 punkti. Iga kategooria jaoks arvutatakse integraalskoor (teatud kategooria küsimuste koguarvu skooride aritmeetiline keskmine). Näiteks valiku „Brändinägemus“ puhul on nimetajaks 14.

Riis. 1. Brändi loomise efektiivsuse hindamine brändi loomise erinevates etappides
Koostanud: .

Järgmise sammuna tuleb koostada brändi tervisediagramm, mis võimaldab hinnata selle elujõulisust. Seega on Chernatony hüpoteetilises näites analüüsitav bränd „organisatsioonikultuuri” tugevat toetust, kuid tal on probleeme „brändi eesmärkidega” (joonis 2).

Brändi tervisediagrammi põhjalik analüüs võimaldab spetsialistidel tuvastada valdkonnad, kus on vaja võtta meetmeid brändijuhtimise tõhususe parandamiseks.

Modell M. Sherrington. M. Sherrington soovitab hinnata brändingu efektiivsust võtme tulemusnäitaja (KPI) abil, mis on seotud ettevõtte strateegia ja konkreetse turunägemusega [Sherrington, 2006, lk. 220]. Sherrington rõhutab vajadust tuvastada domineerivad KPI-d, väites, et see on "suurepärane viis ettevõtte keskendumiseks õigetele kasvumustritele ja kontrollida, kas kasvueesmärgid on saavutatud" [Sherrington, 2006, lk. 224]. Ühest küljest on konkreetse turuolukorraga kohanemisele suunatud näitajate süsteemi lihtsustamine põhjendatud. Teisest küljest on lihtsustamisel teatud piirid ja seetõttu ei ole mõistlik taandada nii keerukat ja mitmemõõtmelist konstruktsiooni kui kaubamärki üheks domineerivaks näitajaks. Lisaks eeldab selline lähenemine endiselt pidevat kaubamärgi tugevuse (elujõulisuse) jälgimist ja täiendavalt valitud domineeriva KPI piisavuse kontrollimist, mis ei pruugi lihtsustada, vaid vastupidi, raskendada hindamissüsteemi tervikuna.

Riis. 2. Brändi seisundi diagramm (hüpoteetiline näide)
Allikas: .

Modell D. Aaker. Brändijuhtimise guru, Ameerika spetsialist D. Aaker leiab, et brändingu efektiivsust tuleks hinnata brändikapitali varade kasutamise näitajate analüüsi põhjal, nagu “bränditeadlikkus”, “tajutav brändikvaliteet”, “brändi lojaalsus” ja "brändiühendused"

Näitajate süsteem (joonis 3), mida autor nimetas “brändikapitali kümneks”, võimaldab hinnata varade kasutamise efektiivsust. Samas leiab autor, et tõhus brändijuhtimine hõlmab lisaks finants-, vaid ka käitumis- ja turunäitajate süsteemi [Aaker, 2003, lk. 376-377]. Samuti tuleb märkida, et see "kümme" ei pruugi esindada optimaalset kogumit kõigi võimalike olukordade jaoks ja nõuab autori sõnul muutmist, et see sobiks konkreetse olukorra ja täidetava ülesandega.

Nagu on näidatud joonisel fig. 3, esimesed neli näitajate rühma on uuringute tulemusena saadud tarbijahinnangud brändikapitali varadele. Viies rühm kasutab näitajaid, mis kajastavad hetke turuolukorda (turuosa, kaubamärgi esindatus jaotusvõrgus). Samas jääb D. Aakeri sõnul brändiväärtuse põhiparameetriks tarbija lojaalsus kaubamärgile, kuna see kujutab endast „konkurendi sisenemisbarjääri, võimalust saada hinnalisa ja aega reageerida, kui konkurendi uus ilmuvad tooted, aga ka takistus hävitavale hinnakonkurentsile "[Aaker, 2003, lk. 380].

Riis. 3. Brändikapitali “kümme indikaatorit” Allikas: [Aaker, 2003, lk. 380].

T. Munozi ja S. Kumari lähenemine. T. Munoz ja S. Kumar teevad ettepaneku ehitada üles brändingu hindamissüsteem, mis põhineb kolmel mõõdikute klassil (tajumõõdikud, käitumismõõdikud, finantsmõõdikud), mis võimaldavad hinnata brändingu efektiivsust. Samal ajal määrab ettevõte ise, millised mõõdikud nendesse rühmadesse kaasatakse. Kavandatava mudeli puuduseks on see, et see ei sisalda turunäitajaid (näiteks turuosa ja kaubamärgi leviku näitajaid), keskendudes ainult tarbija- ja finantsmõõdikutele.

D. Lehmani, K. Kelleri ja J. Farley uurimused. 2008. aastal avaldati D. Lehmani, K. Kelleri ja J. Farley brändimõõdikute uuringu tulemused. Antud analüüsi peamisteks eesmärkideks oli tuvastada “universaalsed” brändimõõdikud (puhastada kultuuridevahelised erinevused kaubamärkide tajumisel) ja määrata nendevaheline alluvus. Saadud tulemused võimaldasid meil koostada hindamissüsteemi kuuest brändimõõdikute võtmerühmast, sealhulgas "brändi mõistmine", "suhteline eelis", "inimestevahelised suhted", "brändi ajalugu", "brändi eelistus" ja "brändi pühendumus". Lisaks rõhutatakse vajadust pöörata rohkem tähelepanu sellistele mõõdikutele nagu “inimestevahelised suhted” ja “brändi ajalugu”. Kahjuks on käesolev uuring pühendatud puhtalt tarbijamõõdikutele (suuremal määral - tajumõõdikutele ja vähemal määral - käitumismõõdikutele). Sellegipoolest saab loodud mõõdikute rühmi kasutada üldise mudeli loomiseks brändingu tõhususe hindamiseks.

Modell S. Davis ja M. Dunn. Brändingu efektiivsuse hindamiseks on veel üks mudel – S. Davise ja M. Dunni pakutud lähenemine, mille juures teeme ettepaneku veidi lähemalt peatuda. Brändi rolli hindamiseks ettevõtte strateegiliste ja taktikaliste eesmärkide saavutamisel on nende arvates vaja välja töötada brändingu efektiivsuse näitajad (mõõdikud) - “mõõdetavad parameetrid brändi tegevuste efektiivsuse hindamiseks. -orienteeritud ettevõte, st. ettevõte, mis strateegiliste otsuste tegemisel järgib selliste otsuste vastavuse reeglit olemasolevale või soovitavale brändipoliitikale” [Davis, Dunn, 2006, lk. 147].

Brändingu tulemuslikkuse näitajate väljatöötamiseks teevad S. Davis ja M. Dunn ettepaneku kasutada kontaktbrändi kontseptsiooni. Lähtutakse sellest, et brändi ja tarbija kokkupuutepunkte tuvastades ja jälgides saab hinnata brändijuhtimise tulemuslikkust. Samas mõistetakse kontaktpunktide all kõiki neid viise, kuidas "olemasolevad ja potentsiaalsed tarbijad brändiga kokku puutuvad ning mida saab või kasutatakse juba praeguste või tulevaste brändiga seotud otsuste mõjutamiseks" [Schultz, Kitchen, 2004, lk. 137].

Brändingu tõhususe hindamiseks soovitavad Davis ja Dunn analüüsida tarbijakogemuse kujunemist kolme tarbija ja brändi vahelise kokkupuutepunkti rühma vaatenurgast, näiteks:

1) kogemus enne ostu sooritamist;

2) ostukogemus;

3) kogemus pärast ostu sooritamist (joon. 4).

Samas märgivad mudeli autorid, et kontaktpunktide jagamine nendesse gruppidesse on väga meelevaldne, kuna samad punktid võivad esineda korraga rohkem kui ühes grupis ja mõjutada nii potentsiaalsete kui ka tegelike ostjate käitumist.

Riis. 4. Brändiga kokkupuutepunktide “ratas”.
Koostatud: [Davis, Dunn, 2005, lk. 19].

Esimene puutepunktide rühm, mille eesmärk on meelitada ligi uusi tarbijaid, kogub enne ostu sooritamist teadmisi brändi kohta. Brändiga kokkupuute kogemust saab omandada eelkõige erinevate turunduskommunikatsiooni vahendite mõjul: reklaam, viirusturundus, PR-kampaaniad, müügiedendus. Nende turunduskommunikatsiooni tööriistade eesmärk on esiteks bränditeadlikkuse loomine; teiseks kujundada ettekujutus brändist ja sellega seotud ootustest; kolmandaks edastage potentsiaalsele ostjale kaubamärgiga toote peamised eelised ja eelised; neljandaks, tagamaks, et bränd sisalduks ostja valikupaketis. Samas ei tohiks meie hinnangul turunduskommunikatsiooni (eelkõige reklaami) kasutada selleks, et ülehinnata või liialdada klientide ootusi antud kaubamärgi ostmisele, kuna negatiivne kogemus kaubamärgiga toote kasutamisest pärast ostmist võib põhjustada tarbija pettumuse ja vastumeelsus vastava kaubamärgi all tooteid uuesti osta.

Teine kontaktpunktide rühm moodustub ostu käigus. Selle eesmärk on luua ostu sooritamisel positiivne side tarbija ja brändi vahel. Brändist soodsa mulje kujunemist mõjutavad teeninduse kvaliteet ja müügipersonali professionaalsus, atmosfäär kaupluses, kaubavahetus, müügiedenduskampaaniad müügikohas (proovnäidiste jagamine, degusteerimine).

Kolmas rühm on kontaktid pärast ostu sooritamist. Selle eesmärk on esiteks säilitada soodne maine kaubamärgi ostnud tarbijate seas; ja teiseks tagada, et nad saavutavad ostuga kõrge rahulolu. Positiivse kogemuse loomiseks pärast ostu on müügijärgsed teenused, garantiid ja teenindus väga olulised. Ostujärgse kogemuse loomise peamine eesmärk on aga kasvatada ettevõttele ja kaubamärgile lojaalsete klientide hulka. Seda eesmärki ei saavuta mitte ainult kõrgetasemeline teenindus ja brändi tugi vastavalt ootustele, mis tekkisid enne ostu ja ostu ajal, vaid ka lojaalsusprogrammid (soodusprogrammid, müügikampaaniad, lojaalsusklubid).

Sellest tulenevalt on kontaktbrändi tõhusus tagada, et tarbijale jääb positiivne mulje kõigil brändiga kokkupuute tasanditel. Negatiivne kliendikogemus ühel puutepunkti tasemel toob kaasa ebatõhusa brändingu kui terviku. Teisisõnu, ostja poolt kaubamärgiga kontaktpunktide ühel tasemel tekkinud soodne mulje ei suuda alati "kompenseerida" teisel tasandil kogetud negatiivset suhtumist sellesse. Seega õõnestab kehv järelteenindus kliendi usaldust kaubamärgi vastu ning kahes eelnevas kujunemisjärgus antud brändilubadused lähevad asjatuks. Selgeks saab, et tarbijate poolt aja jooksul kogunenud brändiga kontaktide koguhulk määrab nende reaktsiooni brändinguprogrammidele, mis ulatuvad kaugemale üksikute kontaktide haldamisest kuni kogu tarbijakogemuse haldamiseni enne ostmist, ostu ajal ja pärast seda.

Sellega seoses on väga oluline, et brändijuht mõistaks, kuidas olemasolevad ja potentsiaalsed tarbijad brändiga vahetult kokku puutuvad.

Kontaktbrändi mõõdikud S. Davise ja M. Dunni mudelis. On kahte tüüpi mõõdikuid, mida S. Davise ja M. Dunni sõnul tuleks ettevõtte mõõdikute süsteemis arvesse võtta. Taktikalised mõõdikud annavad diagnostikat brändingu efektiivsuse kohta kliendikogemuse kujundamisel brändiga kokkupuutepunktides. Autorid märgivad, et need mõõdikud „aitavad teil hinnata tegevusi, mida teete ja mis on olulised olemasolevate või potentsiaalsete klientide jaoks ühes kolmest brändi puutepunktide rühmast” [Davis, Dunn, 2005, lk. 244].

Davis ja Dunn peavad taktikalisteks brändingu efektiivsuse mõõdikuid: bränditeadlikkus; kaubamärgi mõistmine; brändi asjakohasus; kaubamärgi usaldus; brändilubaduste täitmine; kaubamärgi eelistus; kaubamärgiga arvestamine; ; kaubamärgi lubaduse täitmine; kaubamärgiga rahulolu; brändi soovitus [Davis, Dunn, 2005, lk. 245-252].

Seega tuleks ettevõtte tegevuse efektiivsuse hindamisel brändi puutepunktides arvestada loetletud taktikalisi mõõdikuid. Toimivusanalüüs annab võimaluse tuvastada brändi tugevad ja nõrgad küljed ning tuvastada need kokkupuutepunktid brändiga, mis vajavad erilist tugevdamist.

Strateegilised mõõdikud omakorda „annavad diagnostikat brändi mõju kohta äritegevusele. Need mõõdikud aitavad teil mõõta teie brändi loomise jõupingutuste mõju brändi üldisele toimimisele ja seega ka ettevõttele tervikuna." [Davis, Dunn, 2005, lk. 244].

Järgmised kuus strateegilist brändingu toimivuse mõõdikut annavad ülevaate sellest, kuidas ettevõtte brändinguga seotud jõupingutused ja brändi kokkupuutepunktid mõjutavad üldist tulemuslikkust.

1) kaubamärgi laiendus;

3) kaubamärgiostjate hoidmine;

4) kaubamärgi ostetavus;

5) kaubamärgi hinnalisa;

6) brändi pühendumus.

Teatud mõõdikute valik brändingu tõhususe hindamiseks sõltub konkreetsetest hindamise eesmärkidest. Ilma selge arusaama konkreetsetest eesmärkidest näeb ettevõte pidevalt vaeva, et teha kindlaks, millised mõõdikud on tema jaoks tõeliselt olulised. Tabel 1 võib anda juhiseid ettevõtte eesmärkidest lähtuvalt kõige sobivamate mõõdikute valimiseks.

Tabel 1: Brändi eesmärkide ja mõõdikute koos arvestamine

Allikas: .

Integraalne mudel brändingu tõhususe hindamiseks

Igal eespool käsitletud lähenemisviisil brändingu tõhususe hindamiseks on oma eelised ja puudused. Enamikku neist iseloomustab eeldus, et adekvaatse hindamisnäitaja saamiseks on vaja kasutada tarbija- ja finantsturu mõõdikuid. Jagame seda seisukohta, kuid meie hinnangul ei kata ükski olemasolevatest hindamismudelitest täielikult kõiki vajalikke näitajaid. Üks paljutõotavamaid lähenemisi uue, tervikliku brändingu tõhususe hindamise mudeli väljatöötamiseks on S. Davise ja M. Dunni kontaktbrändingu mudel. Kontaktide brändingu toimivusmõõdikute valimine bränditegevuse kui terviku tulemusnäitajate süsteemis fundamentaalseks on meie arvates seletatav asjaoluga, et need:

• need on praktikale orienteeritud, sest võimaldavad hinnata, kuidas bränd avaldub väljaspool ettevõtteid klientide ootuste ja konkurentide tegevuse osas;
• anda teavet läbimõeldud strateegiliste ja taktikaliste otsuste tegemiseks kaubamärgi loomise, reklaamimise ja müügijärgse teeninduse kohta;
• pakkuda diagnostikat brändi mõju kohta äritegevusele;
• võimaldada ettevõttel tõhusamalt investeerida kaubamärkide toetamisse ja arendamisse;
• toimivad alustavate baasindikaatoritena (esimese tasandi efekti indikaatorid - tajuefekt), mille põhjal on võimalik üles ehitada käitumis-, turu- ja finantsnäitajate kett brändingu efektiivsuse hindamiseks [Starov, 2008, lk . 251].

Teeme aga ettepaneku struktureerida Davise ja Dunni mudelis välja pakutud mõõdikute süsteemi mitte strateegiliste ja taktikaliste eesmärkide elluviimise, vaid mõõdikute vastastikuse sõltuvuse ja alluvuse positsioonist. Näib, et see lähenemine võimaldab meil luua aluse brändingu tõhususe mõõtmise tervikliku mudeli väljatöötamiseks, kus kõik 17 mõõdikut, mis on seotud konkreetse brändi puutepunktide kategooriaga, võivad kuuluda ühte järgmisest neljast üldisest mõõdikute rühmast, mis on tuvastatud kontaktbrändingu turundustegevuse alus:

1) tajumõõdikud;

2) käitumismõõdikud;

3) turumõõdikud;

4) finantsmõõdikud (joon. 5).

Need mõõdikute rühmad võimaldavad terviklikult jälgida brändingu efektiivsust (eeskätt taju-, käitumis-, turu- ja finantsmõjude rakendamist), s.o. jälgida, kui tõhusalt kasutatakse investeeringuid kaubamärgi ülesehitamisse ja arendamisse.

Tajumõõdikud määravad ära tarbija teadlikkuse taseme brändist, tema arusaamise selle ostmise eelistest ja eelistest, võimaluse seda valikukomplekti kaasata, s.t. hinnata tarbija käitumist enne kaubamärgi ostmist.

Riis. 5. "Kontaktratas" ja brändingu toimivuse mõõdikud

Käitumismõõdikud mõõdavad tarbija käitumise aspekte eelkõige ostujärgselt, mis väljendub brändieelistuses, korduvates ostudes, lojaalsuses ja valmisolekus lemmikbrändi teistele soovitada.

Turu mõõdikud määravad kaubamärgi konkurentsipositsiooni turul ning määravad ette brändingu majanduslikud ja finantstulemused. Sellised näitajad nagu turuosa, brändiarenduse indeks, levitustase esindavad peamisi turunäitajaid brändingu tõhususe hindamiseks.

Finantsmõõdikud kajastavad brändi investeeringu tasuvust, finantshinnangut brändikapitali suurenemise kohta seoses eduka kontaktbrändingu tegevusega. Sel eesmärgil kasutatakse selliseid näitajaid nagu ROBI (brändi investeeringu tasuvus) ja hetke brändi väärtus.

Kõik seda tüüpi mõõdikud annavad võimaluse brändingu tõhusust täielikult hinnata (tabel 2). Brändijuhtimise valdkonna tuntud ekspertide T. Munozi ja S. Kumari sõnul on "brändi hindamissüsteemi peamine eelis see, et see võimaldab siduda brändingut ja finantstulemusi." Kõik ülaltoodud näitajad on omavahel seotud ja üksteisest sõltuvad. Ühe mõõdikurühma sihtnäitajate parandamine aitab kaasa teise mõõdikurühma näitajate toimivuse kasvule.

Näiteks jälgime seost turu- ja finantsmõõdikute vahel. Tugevatele kaubamärkidele kuulub märkimisväärne turuosa: reeglina on juhtiva kaubamärgi osakaal kaks korda suurem kui teisel kohal oleval kaubamärgil ja kolm korda suurem kui turul kolmandal positsioonil oleval kaubamärgil. Suurima turuosaga kaubamärk toodab ka kõige kõrgemat väärtust. 2600 ettevõtet hõlmanud uuringu kohaselt on 40% turuosaga kaubamärkide investeeringutasuvus keskmiselt kolm korda kõrgem kui 10% turuosaga kaubamärkidel [Doyle, 2001, lk. 237] (joonis 6).

Tabel 2. Brändingu tõhususe mõõdikud

Tajumõõdikud		Käitumismõõdikud		Turu mõõdikud	Finantsmõõdikud
Teadlikkus	Tundlikkus ja valmisolek olla valikukomplektis	Ostuotsus	Lojaalsus	Turu käitumine	Rahavoogude genereerimine
Kas tarbijad on kaubamärgist teadlikud?	Mida tarbijad kaubamärgist arvavad?	Kuidas ostjad käituvad?	Kuidas ostjad pärast ostu sooritamist käituvad?	Kuidas bränd turul käitub?	Kuidas bränd lisaväärtust loob?
Indutseeritud teadlikkus Spontaanne teadlikkus	Brändi eristamine Brändi asjakohasus Brändi usaldus Brändi mõju ostuotsustele Brändi mõistmine	Klientide hankimine brändi kaudu Brändi ostetavus Brändi eelistus Hinnalisa Brändi tipptase	Brändiga rahulolu Brändi pühendumus Brändilubaduste täitmine Brändi klientide hoidmine	Brändi turuosa Brändi levitamise tase Brändi arenguindeks Brändi laiendus	Brändi väärtus

Koostatud: [Davis, Dunn, 2005, lk. 245-253; Munoz, Kumar, 2004, lk. 383].

Riis. 6. Seos turuosa ja brändi investeeringutasuvuse vahel
Allikas: [Doyle, 2001, lk. 238].

Vaatame neid mõõdikute rühmi lähemalt.

Brändi tajumise mõõdikud (tabel 3) on jagatud kahte rühma.

• teadlikkuse mõõdikud;
• brändi tundmise ja valikukomplekti kaasamise valmisoleku mõõdikud. Seda mõõdikute rühma mõõdetakse tarbijaturunduse uuringute läbiviimisel. Tajumõõdikud hõlmavad nii teistes brändingu toimivusmudelites tavaliselt kasutatavaid mõõdikuid (nt teadlikkus või brändi mõju ostuotsustele) kui ka harvemini kasutatavaid mõõdikuid (nt bränditeadlikkus).

Tabel 3. Brändi tajumise mõõdikud

Mõõdikud	Mida see mõõdab?
Teadlikkus
Bränditeadlikkus ja tuntus	Mõõdab kaubamärgi nähtavuse astet turul
Brändiga tutvumine
Brändi eristamine (ainulaadsus)	Mõõdab olemasolevate ja potentsiaalsete klientide poolt brändile omistatud unikaalsuse astet
Brändi asjakohasus (asjakohasus).	Näitab brändi väärtuse olulisust ja asjakohasust erinevatele sidusrühmadele, võttes arvesse rahuldamata turuvajadusi
Brändi usaldus	Mõõdab, kas brändi lubadus tundub olemasolevatele ja potentsiaalsetele klientidele tõesti täpne ja mõjuv
Brändi kaalumine alternatiivsete ostuvõimaluste hulgas	Näitab, kui valmis tarbijad on brändi oma lõplikesse ostuvalikutesse lisama.
Brändi mõju ostuotsustele	Näitab tõenäosust, millega bränd kaasatakse enne ostuotsuse tegemist kaalutud lõplikku valikute hulka
Brändi mõistmine	Mõõdab, kas potentsiaalsed kliendid teavad tõesti, mida bränd endast kujutab, millist väärtust see pakub ja millist kasu on võimalik brändikogemusest saada

Käitumismõõdikud (tabel 4) on suunatud kognitiivse ja afektiivse hoiaku hindamisele brändi suhtes, mis kujundab selle kohta üldise arvamuse. Neid võib jagada ka kahte näitajate rühma:

1) ostuotsusega seotud;

2) ostujärgse käitumisega seotud.

Tabel 4. Brändi käitumise mõõdikud

Mõõdikud	Mida see mõõdab?
Ostuotsus
Klientide hankimine brändi kaudu	Näitab uute klientide arvu, mida ettevõte omandab brändivarahaldustegevuse tulemusena
Üleolek	Näitab, kas kliendid peavad uuritavat kaubamärki ainulaadseks ja teistest sarnastest kaubamärkidest paremaks.
Brändi ostetavus	Mõõdab olemasolevate klientide arvu, kes on teie kaubamärgitöö tulemusena ostnud rohkem teie tooteid või teenuseid ja toonud teile seega rohkem tulu
Hinnalisa	Määrab brändile määratava hinnalisa suuruse võrreldes konkurentide kaubamärgiga kaupade hindadega antud kategoorias
Brändi eelistus	Määrab brändi prioriteedi klientidele saadaolevate valikute hulgas
Lojaalsus
Brändi pühendumus	Võimaldab hinnata, kas kliendid naasevad tõesti uuesti brändi juurde
Brändi klientide hoidmine	Mõõdab klientide arvu, kelle ettevõte kaotaks, kui ta ei rakendaks usaldusväärset brändivarade haldamise strateegiat, mis annab ülevaate klientide lojaalsusastmest brändi suhtes
Brändi lubaduse täitmine	Mõõdab, mil määral usaldavad olemasolevad ja potentsiaalsed tarbijad brändi lubadusi
Brändiga rahulolu	Määrab, mil määral vastab bränd tarbija ootustele
	Näitab brändile pühendunud klientide arvu ja hindab nende valmisolekut brändi teistele inimestele soovitada

Koostatud: [Davis, Dunn, 2005, lk. 245-253].

Turu mõõdikud. Meie arvates hõlmavad peamised turumõõdikud, mis võimaldavad meil brändingu tõhusust määrata, järgmisi näitajaid:

• kaubamärgi turuosa;
• kaubamärgi arengu indeks;
• kaubamärgi levitamise tase;
• kaubamärgi laiendus.

Brändi turuosa on üks olulisemaid brändingu efektiivsuse turundusnäitajaid, mis peegeldab brändi konkurentsivõimet ning võimet meelitada ligi potentsiaalseid ja tegelikke kliente.

Brändi turuosa saab määrata G. Dowlingi pakutud valemi abil [Dowling, 2006, lk. 102]:

Brändi turuosa = läbitungimismäär x (ostusagedus x ostetud kogus). (1)

Valemi (1) põhjal võime järeldada, et turuosa suurendamiseks tuleks kasutada kolme strateegiat:

1) ühe poekülastuse jooksul ostetud kaubamärgiga kauba koguse suurendamine (erinevate müügiedendustehnikate kasutamisega, eelkõige mitut ühikut kaubamärgiga kaupa sisaldavate pakendite müük ühe ühiku hinnaga, samuti kupongide kasutamine müügiedenduspunktid;

2) brändiostude sageduse suurendamine turul (strateegia, mille eesmärk on veenda inimesi bränditoodet sagedamini ja intensiivsemalt kasutama);

3) kaubamärgi hõlvamise astme suurendamine (soovitava kaubamärgi ostjate protsent ostjate koguarvust, kes ostavad teatud kategooria kaupu, kuhu see bränd kuulub).

Brändide ja turuosa vahetamise dünaamika. Turuosa ja selle dünaamikat saab jälgida, võttes aluseks brändide vahetamise analüüsi. Sellega seoses väärib tähelepanu selle probleemi uurimine, mille viis läbi J.-J. Lambin (J.-J. Lambin).

Vahetuse analüüsi lihtsustamiseks piirdus Lamben kahest konkureerivast kaubamärgist koosneva turu kaalumisega. Nagu on näidatud joonisel fig. 7, dünaamika seisukohalt on igal konkreetsel ostul kolm võimalikku tulemust:

1) kaubamärgi A kauba ostmine;

2) brändi B kaupade ostmine;

3) ostmisest keeldumine.

Riis. 7. Kahe kaubamärgi vahel vahetamise dünaamika

Kontroll kaubamärkide paigutamise üle rajatiste territooriumile ja kaubamärkide (struktuurid, objektid, personal ja töövõtjad) volitamata paigutamise kõrvaldamine

Brändi tõhususe hindamiseks eristatakse järgmisi meetodeid:

• * tulude kasvu ja brändingu/reklaami kulude seose analüüs;
• * klientide arvu kasvu ja reklaamikulude suhte analüüs;
• * bränditeadlikkuse kasvunäitajate ja brändikulutuste suhte analüüs;
• * ettevõtte turuosa ja brändingu kulude kasvunäitajate suhte analüüs;
• * reklaami ühikukulude dünaamika analüüs meelitatud kliendi kohta;
• * ettevõtte ja konkurentide reklaamieelarvete analüüs;
• * ettevõtte ja konkurentide turuosade ja reklaamieelarvete dünaamika analüüs;
• * kaubamärgi turuväärtuse dünaamika analüüs.

Praegu määratakse immateriaalse vara väärtus sõltuvalt ettevõtte tegevusalast ja kogemustest erinevalt. Brändi loomisel ja toimimisel puudub selge kulustruktuur. Brändi väärtust määratletakse kui selle moodustamise ja kasutamise jooksvate (ja mõnikord ka kapitali) kulude rahalist väljendust.

Brändi immateriaalse komponendi hindamine võib toimuda kulustruktuuri majandusliku hinnanguga, sealhulgas toote reklaamimise kulud, jooksev müügimaht, investeeringutasuvus, maine väärtus, katvuse tase ja sihtrühma “edenemine”, ajakirjanduses ilmuvate publikatsioonide arv, muutused sotsiaalses ja kultuurikeskkonnas jne d.

Brändi väärtuse hindamise meetoditest

Lisaks kulupõhisele lähenemisviisile brändi väärtuse hindamisel kasutatakse meetodeid, mis põhinevad põhiliste selle brändi väärtust mõjutavate tegurite integreerimisel - see on kaubamärgi tugevus ja kasum, mida bränd pakub.

Vaatame neid lähemalt.

Brändidevaheline agentuuri meetod. Selle meetodi kohaselt põhineb hindamine kasumil, mida bränd tulevikus teenib. Ettevõtte konkreetsele tegevusalale koostatakse puhaskasumi prognoos ja sellest kasumisummast lahutatakse materiaalne põhivara. Ülejäänud osa hinnatakse immateriaalse varana, mis hõlmab patente, klientide lojaalsust ja kaubamärgi väärtust. Seejärel eraldatakse sellest jäägist ainult kaubamärgile kuuluv osa, mille kohta tehakse turundusuuring. See võimaldab teil määrata kaubamärgi tugevuse ja hinnata prognoositava kasumi riski.

Kogukulu meetodi järgi arvutatakse kaubamärgi loomise ja reklaamimise kulud: uurimis- ja arenduskulud, kunstiline kujundus ja pakendamine, juriidiline registreerimine ja kaitse, reklaamikulud, reklaami- ja suhtekorralduskulud, sealhulgas allahindlustegur.

Jääkväärtuse meetod eeldab, et brändi omakapitali defineeritakse kui vahet ettevõtte hetke turuhinna ja materiaalse, finants- ja kaubamärgita immateriaalse vara väärtuse vahel.

Autoritasuvabastuse meetodi puhul hinnatakse brändikapitali selle alusel, kui suur on litsentsitasude summa, mille ettevõte saab kaubamärgi kasutamise õiguse eest. Mahaarvamised arvutatakse müügimahu alusel.

Young & Rabicam reklaamiagentuuri meetod eeldab, et brändiväärtus määratakse brändiuuringuga, kasutades küsimustikku, mis koosneb 32 temaatilisest küsimusest ja 4 näitajast - eristamine, asjakohasus, austus, mõistmine. Brändi varade hindamisel juhinduvad nad teabest brändi omakapitali kohta. Nelja näidatud indikaatori järgi integreerimine toimub diagnostilise ruudustiku - kaubamärgimaatriksi (“brändi väärikus” - “brändi tugevus”) abil, mis võimaldab teil valida tugevaid, tuhmuvaid ja vajuvaid kaubamärke.

Total Researchi Equi Trend meetodi kohaselt kasutatakse kaubamärgi väärtuse hindamiseks pikaajalisi vaatlusandmeid. Meetod põhineb kolmel üldisel brändiväärtuse näitajal (nähtavus, tajutav kvaliteet, kasutajate rahulolu) ning võimaldab läheneda brändi tugevuse hindamisele tarbija poolelt.

Aakeri meetod põhineb indikaatorite kogumi valikul, mis saadakse kvantitatiivse (statistiliste mudelite) analüüsi ja praktiliste olukordade (juhtumite) uurimisel hinnapreemiate kõikumise kohta. Meetod võtab arvesse teiste ettevõtete kogemusi kaubamärkide väärtuse määramisel. Seal on "kümme brändi omakapitali näitajat":

• * pühendumus (hinnapreemia, klientide rahulolu/brändi lojaalsus);
• * tajutav brändikvaliteet (tajutav kvaliteet, liider/populaarsus);
• * assotsiatsioonid/erinevused (tajutav väärtus, brändi isikupära, assotsiatsioonid organisatsiooniga);
• * brändi tuntus (bränditeadlikkus);
• * turukäitumine (turuosa, turuhind ja kaubamärgi esindatus jaotusvõrgus).

Brändi loomine ja arendamine on seotud riskiga. Risk kui mistahes äristruktuuri - nii kodu- kui välisturgudel kaupu tootva ja müüva ettevõtte - tegevuse situatsiooniline süsteemne tunnus tuleb täiendada brändiriski komponendiga.

Brändi väärtust võib pidada kõige olulisemaks strateegiliseks brändingu efektiivsuse näitajaks. Samas on brändingu efektiivsust iseloomustavateks strateegilisteks näitajateks brändi väärtus, tuntus, rahulolu brändiga ja lojaalsus sellele.

„PÕHIINDIKAATORITE KUJUNDAMINE TERRITOORIUMI BRÄNDIMISE EFEKTIIVSUSE HINDAMISEKS...“

-- [ lehekülg 1 ] --

Haridus- ja Teadusministeerium

ja Vene Föderatsiooni

Föderaalse riigieelarve haridus

erialane kõrgkool

"PUNKT-PETERBURGI RIIK

MAJANDUSÜLIKOOL"

Käsikirjana

MAZURENKO ANNA VLADIMIROVNA

HINDAMISE PÕHIINDIKAATORITE KUJUTAMINE

TERRITOORIUMI BRÄNDI EFEKTIIVSUS

Eriala 08.00.05 – majandusteadus ja rahvamajanduse juhtimine (turundus) lõputöö majandusteaduste kandidaadi kraadi saamiseks

Teaduslik direktor:

Vene Föderatsiooni austatud teadlane, majandusteaduste doktor, professor G. L. Bagiev Peterburi – Sisukord Sissejuhatus 1. peatükk. Turundustehnoloogiad ja bränding on võtmetegurid territooriumi edendamise süsteemi tõhususe tagamisel globaalse konkurentsi arenemise kontekstis 1.1. Territooriumide arengu probleemid ja suundumused globaalse konkurentsi tingimustes 1.2. Kontseptsiooni väljatöötamine ja ülesandeid võtmeindikaatorite moodustamine territooriumi brändingu efektiivsuse hindamiseks 2. peatükk. Teoreetilised ja metoodilised sätted territooriumi kaubamärgi edendamise süsteemi täiustamiseks 2.1. Brändi edendamise süsteem kui turundusstrateegia ja planeerimisvahend territooriumi potentsiaali arendamiseks Kontseptuaalsed sätted süsteemi täiustamiseks 2.2.

brändi juhtimine territooriumi strateegilise arendamise protsessis Peatükk Terviklike mõõdikute väljatöötamine 3.

tõhusus ja metoodilised lähenemisviisid territooriumi brändingu tõhususe hindamiseks 3.1. Territooriumi kaubamärgi tulemusnäitajate tervikliku mõõdiku hindamise ja kujundamise meetodid 3.2. Territooriumi brändingu peamiste tulemusnäitajate klassifitseerimine ja hindamine sidusrühmade kaupa Kokkuvõte Viited Sissejuhatus Asjakohasus uurimisteemad. Huvi territooriumide turunduse ja brändingu vastu on viimase kahe aastakümne jooksul pidevalt kasvanud. Selle põhjuseks on territooriumide globaalse turu aktiivne kujunemine. Iga territoorium (linn, piirkond, riik, piirkond jne) püüab hõivata potentsiaalsete tarbijate (rahvastiku, investorite, turistide jne) meelest oma ainulaadset kohta, et kujundada konkurentsieelised ja identiteet, mis võimaldavad sellel territooriumil aega areneda. olla atraktiivne.

Mõnede välisteadlaste hinnangul hõlmab ülemaailmne linnadevaheline konkurents 2,7 miljonit väikelinna, 3 tuhat.

suurlinnad ja 455 metropoli (metropoli).

Tegelikult on globaalne territooriumide turg aktiivse kujunemise faasis ning neil territooriumidel, mis on juba alanud ja kellel on kogemusi turunduse ja brändingu filosoofia ning tööriistade kasutamises oma positsioneerimisel ja reklaamimisel, on ja on ka tulevikus konkurentsieelised. muud territooriumid, mis ei pööra piisavalt tähelepanu oma atraktiivsuse arendamisele.

Territooriumi turundus ja bränding on tänapäeval riigi- ja territoriaalvõimude sotsiaal-majandusliku, poliitilise ja rahvusvahelise poliitika kõige olulisemad komponendid.

Eriorganite moodustamine rahvusliku maine ja kaubamärgi haldamiseks, eelarvete kasv territooriumi reklaamimiseks globaalsete toodete turul määravad vajaduse ja tähtsuse tulemusnäitajate otsimise järele, et töötada välja meetodid territooriumi kaubamärgi ja kulude hindamiseks. selle edendamine.

Üha enam kaalutakse territooriumi brändingu, avaliku diplomaatia küsimuste ja tööriistade raames territooriumi brändi saadikute ja eestkõnelejate moodustamist, mis toob brändingu rahvusvahelisele poliitikale lähemale.

Seega on territooriumi brändingu kontseptsioon alles kujunemisjärgus ja nõuab nii terminoloogilise aparaadi kui ka territooriumi brändi haldamise meetodite ja tööriistade põhjalikku uurimist. Eriti huvipakkuvad on tulemusnäitajate mõõdikute moodustamine ning lähenemisviiside uurimine brändingu hindamiseks ja kasutamise tõhusus territooriumi atraktiivsuse loomise protsessis.

Teadusprobleemi arenguaste. Territooriumi turundus kui akadeemiline termin ilmus esmakordselt F. Kotleri ja tema kolleegide töödes. Niisiis ilmus 1993. aastal raamat pealkirjaga „Kohaturundus:

investeeringute, tööstuse ja turismi meelitamine linnadesse, osariikidesse ja rahvastesse (Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations). Seejärel uurisid ja arendasid territooriumi turunduse kontseptsiooni paljud spetsialistid (nii välismaised kui ka venelased), sealhulgas G. L. Bagiev, S. G. Bozhuk, S. A. Starov, O. V. Žerdeva, M. Yu. Karpištšenko, A. V. Kirjanko, V. G. Kismereškin, T. G. Meštšerjakov, Yu. Nikiforova, O. M. Olefirenko, A. V. Popov, I. Ya Rodkin, A. P. Pankruhhin, T. V. Savtšuk, O. U. Juldaševa, samuti K. Asplund, J. Ašvos, I. Balderjan, J. Bowen, E. Brown, S. Ward, H. Woogd, H. Donald, R. Clifton, J. Makens, W. Olins, S. Rainisto, I. Rein, J. Simmons, C. Landry ja paljud teised. jne.

Lõputöö võtab kokku olemasolevad territooriumi turundust uurivad tööd, mis võimaldas autoril põhjendada, et turundus on üks olulisemaid vahendeid territooriumide strateegiliseks arendamiseks, aidates kaasa selle edendamisele nii välis- kui ka sisekeskkonnas.

Samuti juhib autor tähelepanu territooriumil toimuva turundustegevuse sotsiaalsele olemusele, mis tuleneb selle allutamisest territooriumi arengu põhieesmärgile - elanikkonna ja turusuhete subjektide heaolu kasvule.

Territooriumi turunduse teooria otseseks jätkuks ja süvendamiseks oli territooriumi (koha)brändingu kontseptsioon, mille autorsus kuulub õigusega S. Anholtile.

Territooriumi brändingu arendamise probleeme uurides toetus autor ka S. Anholti, P. Bergi, S. Davise, M. Kavaratzise, ​​S. Zenkeri, A. Lucarelli, N. Martini, A. Morgani töödele. H. Riesenbeck, B. Jacobsen.

Olulist mõju uurimistulemuste kujunemisele avaldasid Venemaa autorite – I. S. Berezina, D. V. Vizgalova, T. V. Meštšerjakova, G. Yu. Nikiforova, E. Seregina, Ya. V. Janenko jt tööd territooriumi brändingu vallas. .

Territooriumi brändingu efektiivsuse hindamise käsitluste sõnastamisel toetus autor eelkõige brändijuhtimise klassikute D. A. Aakeri ja K. L. Kelleri töödele.

Territooriumi brändingu uute tehnoloogiate otsimiseks analüüsis autor välismaistes eelretsenseeritavates ajakirjades antud teemale pühendatud artiklite teemasid (Journal of Place Management and Development and Place Branding and Public Diplomacy). Analüüs näitas, et ajakirjade lehekülgedel käsitletakse aktiivselt avaliku diplomaatia mehhanismide kasutamist kohabrändimisel, suursaadikute institutsiooni ja territooriumi kaubamärgi eestkõnelejaid; Töös on olulisel kohal territooriumi brändistrateegiate tulemuslikkuse hindamine, tulemusnäitajate mõõdikute loomine, linnaelanike rahulolu hindamise lähenemisviisid ning territooriumi huvigruppidega1 tõhusate suhtluskanalite moodustamise protsess.

Huvirühm (inglise keeles stakeholder) on rühm (indiviid), mis võib mõjutada organisatsiooni saavutamist, ettevõtte eesmärke või organisatsiooni kui terviku tööd.

Töö fookuses on uurida võimalusi, kuidas ühiskonda aktiivselt kaasata territooriumi brändi ülesehitamisse ja identiteedi kujundamisse.

Territooriumi bränd saab osaks linnakultuurist, kristalliseerib selle väärtused, pakub neid kõigile huvigruppidele, kaasates neid brändi arendusprotsessi. Territooriumi brändingu sotsialiseerimine ja kultuuristumine on 21. sajandi põhisuund, seetõttu vaadeldakse territooriumi kaubamärgi arendamist üha enam selle tarbimiskapitali arendamisena.

Vaatamata märkimisväärsele edusammule territooriumi turunduse ja brändingu protsesside uurimisel, ei ole paljudel teemadel üldtunnustatud lahendusi, puudub stabiilne ja üldtunnustatud terminoloogia, ettevõtte turunduse ja brändingu põhimõtete ja metoodika rakendamine. territooriumiga seoses arutatakse. Sellises olukorras on territooriumi brändingu peamiste tulemusnäitajate kujundamise küsimused enam kui asjakohased ja õigeaegsed.

Eesmärk ja ülesanded väitekirja uurimistöö. Lõputöö eesmärgiks on välja töötada teoreetilised ja metoodilised sätted territooriumi brändingu efektiivsuse näitajate kujundamiseks ja hindamiseks ärikommunikatsiooni globaliseerumise kontekstis.

Eesmärgi saavutamiseks oli vaja sõnastada ja lahendada järgmised ülesanded:

Selgitada välja peamised suundumused territooriumide arengus ning põhjendada turundus- ja brändinguvahendite kasutamise vajadust territoriaalsete üksuste globaalse atraktiivsuse ja konkurentsivõime arendamiseks;

Selgitada territooriumi brändi, territooriumi brändi identiteedi, avaliku diplomaatia, saadikute ja kaubamärgi eestkõnelejate mõistete olemust tänapäevase territooriumi brändingu kontseptsiooni raames;

Põhjendage brändingu kohta territooriumi arendamise ja territooriumi turunduse strateegilise planeerimise protsessis;

töötada välja kontseptuaalsed sätted territooriumi brändijuhtimise skeemi moodustamiseks, võttes arvesse kaasaegseid turunduskommunikatsiooni vahendeid;

Klassifitseerida lähenemisviise territooriumi brändingu tõhususe hindamiseks ja töötada välja terviklik territooriumi kaubamärgi tõhususe näitajate mõõdik;

diferentseeritud lähenemine brändingu hindamisele seoses erinevate huvirühmade rühmadega territooriumi brändingu peamiste tulemusnäitajate alusel.

Uuringu objektiks on territoriaalsete ametiasutuste poolt koordineeritud territooriumi brändingu protsessid.

Uurimise teema on lähenemisviisid, meetodid ja algoritmid territooriumi brändingu võtmeindikaatorite moodustamiseks ja territooriumi brändingu strateegia efektiivsuse hindamiseks.

Uuringu teoreetiliseks ja metoodiliseks aluseks olid Venemaa ja välismaa teadlaste teadustööd majandusteooria ja konkurentsivõime teooria, tulemuslikkuse hindamise teooria, turunduse ja brändijuhtimise teooria ning turunduse kontseptsioonide alal. ja territooriumi kaubamärk. Autor pööras erilist tähelepanu uute kontseptsioonide kujundamisele territooriumi turunduse vallas - avalik diplomaatia, saadikud ja territooriumi kaubamärgi eestkõnelejad.

Uurimismetoodika põhineb süstemaatilisel lähenemisel, klassifitseerimise ja rühmitamise meetoditel, võrdleval analüüsil, statistilistel uurimismeetoditel, küsitlustel ja ekspertmeetodil.

Uuringu informatsioon ja empiiriline baas koosnes Vene Föderatsiooni Rosstati, rahvusvaheliste statistikaorganisatsioonide andmetest, teiste autorite uuringute avaandmetest, föderaaltööstuse ja piirkondlike (linnade) kontseptsioonide ja programmide andmetest, samuti andmetest, mis on saadud Venemaa Föderatsiooni poolt. autor teeb oma väliuuringuid ja võrdlusuuringuid.

Teaduslik uudsus Uuringu tulemused on probleemi väljaselgitamine, teoreetilised sätted ja metoodiliste sätete sõnastamine mõõdikute väljatöötamiseks territooriumi brändingu efektiivsuse hindamiseks sidusrühmade vahelise suhtluse protsessis.

Uuringu kõige olulisemad tulemused, mis on teaduslikult uudsed ja mille taotleja on saanud isiklikult:

Selgitatud on peamised globaalsed territooriumide (linnade) arengutrendid ja tõestatud, et bränding on maailmaturul territooriumi edukuse ja konkurentsivõime kõige olulisem tegur territooriumidevahelise konkurentsi tihenemise kontekstis. globaalsed ressursid;

Selgitati territooriumi brändi, territooriumi brändi identiteedi mõisted, määrati brändingustrateegia koht territooriumi arendamise strateegilise planeerimise üldises protsessis, töötati välja territooriumi brändi juhtimise skeem, territooriumi brändingu strateegia väljatöötamise algoritm, samuti selle põhietapid, selgitati;

Pakutakse välja eesmärgid, brändistrateegiad ja vastavad brändingu tööriistad tööks erinevate territooriumi huvigruppidega, võttes arvesse territooriumi brändingu sotsialiseerumise ja kultuuristamise suundumusi;

Sünteesitud on terviklik indikaatorite mõõdik territooriumi brändingu efektiivsuse hindamiseks ja sõnastatud selle ülesehitamise põhimõtted: süsteemne hõlmatus võimalike mõjude mõõdikute ja kõigi territooriumi sihttarbijate rühmade ehk väliste ja sisemiste huvigruppide lõikes; kohanemisvõime ja kontekstipõhise lähenemise arvestamine indikaatorite määratlemisel; otsest, kaudset, lühi- ja pikaajalist mõju kajastavate näitajate kaasamine mõõdikutesse;

turistide arvu ja linna elanike arvu suhet), mis iseloomustab territooriumi kaubamärgi atraktiivsust, saab kasutada võrdluseks teiste territooriumidega, samuti territooriumi kaubamärgi maine kasvupotentsiaali hindamiseks;

territooriumi brändingu tõhusus, võttes arvesse territooriumi iga üksiku sidusrühmaga töötamise tõhusust ja sealhulgas erinevate sidusrühmadega suhtlemise kulude diferentseerimist, otseste ja kaudsete mõjude esiletõstmist, samuti tarbijakapitali hindamise lähenemisviise iga sidusrühmade rühma kohta.

väitekirja uurimistöö. Teoreetiline tähtsus Uuringu tulemused seisnevad teoreetiliste ja metoodiliste sätete väljatöötamises brändistrateegiate (territooriumi sidusrühmad) tulemuslikkuse hindamise võtmeindikaatorite väljatöötamiseks.

Praktiline tähtsus seisneb võimaluses kasutada metoodilisi sätteid territooriumi turunduse strateegilisel planeerimisel territoriaalsete juhtimisstruktuuride hindamiseks tõhususe mõõdikute moodustamiseks.

nimelisel VNU VI rahvusvahelisel teadus- ja praktilisel konverentsil esitletud.

humanitaarteadused kaasaegses inforuumis:

riiklikud ja rahvusvahelised aspektid“ (Ukraina, Lugansk, 2013);

rahvusvaheline teaduslik ja praktiline konverents “Turundus ja pangandusäri efektiivsus” (Venemaa, Peterburi, 2013); Peterburi Riikliku Majandusülikooli õppejõudude teaduslik ja praktiline konverents (Venemaa, Peterburi, 2012); Peterburi Riikliku Polütehnilise Ülikooli rahvusvaheline teaduslik ja praktiline konverents “XXXIX Science Week of St. Petersburg State Polytechnic University”

(Venemaa, Peterburi, 2010). Ilmus 10 tööd, sealhulgas 3 tööd Venemaa Föderatsiooni Kõrgema Atesteerimiskomisjoni soovitatud ajakirjades. Kogumaht 4 p.l. (sh 3, lk autori poolt). Peterburi Riikliku Majandusülikooli õppeprotsessis üksikute uurimistulemuste kasutamise kohta on tunnistus.

Lõputöö ülesehitus ja loogika lähtuvad uurimistöö hüpoteesist, teemast, eesmärgist ja eesmärkidest.

Töö koosneb sissejuhatusest, kolmest peatükist, järeldusest ja kirjanduse loetelust.

Peatükk 1. Turundustehnoloogiad ja bränding on võtmetegurid territooriumi edendamise süsteemi tõhususe tagamisel globaalse konkurentsi arenemise kontekstis 1.1. Probleemid ja suundumused territooriumide arengus Territooriumi tingimustes on piiratud maapind. Avaliku halduse seisukohalt on territoorium selgete piiridega haldusüksus.

Territooriumide tüübid haldusobjektidena:

- riik (osariik);

- piirkond (föderaalringkond);

- piirkond, vabariik, piirkond;

- vald jne.

Eristada saab ka selliseid territooriumitüüpe nagu innovatsiooniklastrid ja vabamajandustsoonid.

Kõige sagedamini mõistetakse territooriumi föderatsiooni subjektina, mis hõlmab suuri linnu ja piirkondlikke keskusi, piirkondi ja vabariike.

Klassikalise kontrolliteooria (küberneetilise lähenemise) seisukohalt on territoorium kontrolli objekt. Täpsemalt on juhtimisobjektid territooriumil asuvad subjektid, mille hulgas tuleks esile tõsta: elanikkond, kaupade ja teenuste tootjad (era- ja riigiomand), kultuuri- ja haridusasutused, kodanikuühiskonna institutsioonid mitte- tulundusorganisatsioonid, seltsingud, ühendused, kaubandus- ja tööstuskojad jne, st kõik territooriumi arendamisest huvitatud üksused.

Territooriumi haldamise subjektiks on territoriaalne haldus.

Territooriumide arengu peamiseks trendiks on nende konkurentsi suurenemine maailmamajanduse globaliseerumise kontekstis.

Mõnede uurijate hinnangul hõlmab ülemaailmne linnadevaheline konkurents 2,7 miljonit väikelinna, 3 tuhat suurlinna ja 455 metropoli (metropoli).

Tegelikult on ülemaailmne territooriumide turg aktiivse kujunemise faasis ja need territooriumid, mis hakkavad esimestena positsioneerimist ja reklaamimist kasutama, saavad konkurentsieelised teiste territooriumide ees, mis ei pööra piisavalt tähelepanu oma atraktiivsuse arendamisele.

Analüüs näitas, et maailmamajanduse globaliseerumise kontekstis on konkurents liikunud kohalikult tasandilt globaalsele. Kui varem olid peamisteks konkurentideks sama tüüpi tooteid tootvad ja samades geograafilistes piirkondades asuvad (ja seetõttu samadel turgudel tooteid müüvad) ettevõtted, siis globaliseerumise kontekstis ei konkureeri omavahel mitte ainult ettevõtted, vaid ka piirkonnad. Kaasaegse maailma territooriumid näevad vaeva piiratud ressursside ligimeelitamise nimel. Samal ajal jääb nappima üha suurem osa ressurssidest, eriti kõrgelt kvalifitseeritud tööjõud ja loomeklass.

Nii näitavad välisekspertide uuringud, et linnad suurendavad omavahelist konkurentsi turistide, investorite, ettevõtete, uute elanike ja kõrgelt kvalifitseeritud tööjõu meelitamiseks.

atraktiivsed elu- ja äritingimused.

turundus- ja kaubamärgitööriistade kasutamine, suurendades geotoodete turul territooriumide reklaamimise kulusid.

Näiteks kulutab Berliini administratsioon linna brändingule igal aastal miljoneid eurosid.

Bränd kui immateriaalne vara loob territooriumi turunduspotentsiaali või selle lisaväärtust tarbijate silmis, mis esiteks võimaldab potentsiaalsetel tarbijatel olla kursis territooriumi eelistega ja teiseks muudab selle atraktiivsemaks võrreldes konkureerivate võimalustega. territooriumid.

Näiteks on Peterburi investeerimisatraktiivsuse loomisega seotud investeerimiskomitee, millel on Internetis järgmised veebilehed:

(endine investeeringute ja strateegiliste projektide komitee);

www.st-petersburg.ru on Peterburi investeeringute atraktiivsuse hindamise teabe- ja analüüsisüsteemi pidevalt uuenev linnaportaal. Portaali sisu on nelja olulisema ploki populaarseimad näitajad, mille abil hinnatakse linnasid nende atraktiivsuse järgi äritegevuseks, elamiseks ja puhkuseks;

www.hotelinvest.ru on ametlik veebisait, mis on pühendatud hotelli infrastruktuuri rajatiste paigutamise programmi rakendamisele. Sisaldab kinnisvara Peterburis ja investori protseduuri hotelliprojekti elluviimiseks;

Peterburi;

www.investinfo.spb.ru on investorite geograafilise infosüsteemi Interneti-portaal – ainulaadne ressurss, mis sisaldab ajakohast teavet linnapiirkondade ja kinnisvara arengu kohta Peterburis.

Komitee alluvuses töötab 2005. aastal asutatud OJSC St. Petersburg Direct Investment Agency. Agentuuri loomise eesmärk: infotegevuse kaudu arendada põhjapealinna investeerimisatraktiivsust, suurendada suuremate linnaprojektide avalikku kapitali läbi näituse-, nõustamis- ja reklaamitegevuse.

Peamised eesmärgid

agentuurid:

linna strateegiliste projektide tutvustamine maailma suurimatel investeerimisfoorumitel;

Positiivse suhtumise kujundamine Peterburi majanduskliimale kohalike ja välismaiste turuosaliste seas.

Agentuuril on oma imagotooted, sealhulgas:

Kvartaliajakiri “Investeerimisjuhend. Peterburi" suhtlusplatvorm juhtivatele arendajatele, investoritele, arvamusliidritele;

Portaal investinfo.spb.ru on uus tõhus veebitööriist, mis võimaldab hankida igakülgset teavet linnapiirkondade arengu kohta.

Järgmiseks trendiks on turismisektori areng, mis postindustriaalses majanduses võib tuua kohalikesse eelarvetesse märkimisväärset ja jätkusuutlikku tulu.

Territooriumidevaheline konkurents on kõige ilmsem turismi ja puhkemajanduse vallas. Turism on üks piiratud arvust tööstusharudest, mida ülemaailmne majanduskriis praktiliselt ei mõjutanud.

Rahvusvaheline turism areneb väga kiires tempos, selle roll paljude territooriumide erinevatel tasanditel majanduses kasvab pidevalt. Samas tuleks arvesse võtta traditsioonilise turismi tohutut mõju äriturismile ja seega ka investorite ligimeelitamisele. Turistide meelitamise konkurentsis mitte osalemine tähendab võimaluste kaotamist potentsiaalsete investorite territooriumile meelitamiseks.

Venemaa osaleb aktiivselt konkurentsis turismivoogude pärast.

Selle tõestuseks on föderaalne sihtprogramm “Vene Föderatsiooni sise- ja sissetuleva turismi arendamine aastateks 2011-2018”, mille kohaselt eraldatakse 8 aasta jooksul Venemaa turismi arendamiseks umbes 100 miljardit rubla. Raha kulutatakse kõige atraktiivsematele investeerimisprojektidele, mis viiakse ellu suurima turismi- ja puhkepotentsiaaliga piirkondades. Vahendeid kasutatakse muuhulgas infrastruktuuri arendamiseks: teede, lennujaamade, hotellide ja kämpingute ehitamiseks.

Plaani kohaselt peaks Venemaale saabuvate välisturistide arv 2018. aastaks kasvama üle kuue korra - 23 miljoni inimeseni ning Venemaal puhkab 45 miljonit inimest. Sellest tulenevalt kasvab turismiteenuste turu maht 4,7 korda, 417 miljardi rublani.

Seega peaks Venemaa kaheksa aasta pärast saama turismimekaks.

Selle programmi kohaselt on enamik Venemaa piirkondi ja suurlinnu välja töötanud ja vastu võtnud ka sihtotstarbelisi turismiarenduse programme, sealhulgas Peterburi.

Tuleb märkida, et territooriumi turundamine ja selle kaubamärgi reklaamimine turismiturul aitab kaasa mitte ainult turistide ligimeelitamisele, vaid ka paiga investeerimisatraktiivsuse loomisele. Territooriumi kaubamärgid on saamas turismitööstuse lahutamatuteks sümboliteks. Territooriumi kaubamärgid muudavad selle tavainimesele lähedasemaks, meelitavad emotsionaalselt turiste ning aitavad tõsta nende teadlikkust territooriumi võimalustest ja väärtustest.

Nagu turismiarenduse praktika näitab, aitasid reklaamikampaaniad sageli kaasa mitte ainult koha tuntuse suurendamisele, vaid ka selle maine täielikule muutmisele, mis meelitas ligi miljoneid turiste ja teisi territooriumi tarbijaid (immigrandid, investorid jne).

Tänapäeval eraldavad paljud riigid ja linnad oma maine ja kaubamärgi reklaamimiseks erieelarveid. Näiteks Singapur kulutab 60 miljonit dollarit aastas, Malaisia ​​150 miljonit dollarit ja London eraldas aastatel 2003–2004 40 miljonit dollarit.

2006. aastal kulutas New York linna eelarvest 9 miljonit dollarit linna turundusagentuuri rahastamiseks (19,9 miljonist dollarist).

asutuse kogueelarve), mis tegeleb turistide linna meelitamisega ning 2009. aastal oli linnaasutuse eelarve 38,7 miljonit dollarit, millest 18,9 miljonit tuli linnaeelarvest. See rahaliste vahendite kasv võimaldas New Yorgil suurendada linna saabuvate turistide arvu miljoni inimeseni. (rahvusvaheline ja siseturism).

Järelikult on territooriumi maine sihipärane kujundamine, millest hiljem kujuneb bränd, territooriumi edukuse ja konkurentsivõime kõige olulisem komponent ning jätkusuutliku arengu tegur.

Seoses territooriumi brändingu sihipärase poliitika suureneva mõjuga selle potentsiaalsetele tarbijatele ja võttes arvesse muutusi avalikus teadvuses (infotehnoloogia kasvav mõju), kujundavad paljud riigid aktiivselt oma mainet ja loovad territooriumi brände mitte ainult selleks, et meelitada turiste, aga ka muuta suhtumist rahvusesse, kohalikku ettevõtlusesse, kohalikesse kaupadesse.

Konsultatsioonifirma Interbrand on Eesti valitsuse tellimusel välja töötanud 4 aastaks kavandatud programmi riigi positiivse kuvandi tutvustamiseks Euroopas. See programm on koostatud juhendina, mis annab soovitusi, kuidas riiki esindada erinevatel meediakanalitel – õllealustest kuni Eesti ettevõtete reklaampildini.

Samas on tänapäeva Venemaal väga vastuoluline kuvand välismaal, mis ei aita kuidagi kaasa selle edendamisele territooriumide globaalsel turul. Selle kinnituseks ütlesid Rožkov I. Ya ja Kismereškin V. G.

Pange tähele, et arvamuste, hinnangute ja tegevuste polaarsus Venemaa suhtes peegeldab objektiivset reaalsust – praeguses arenguetapis, mil riigi kuvand muutub kõige olulisemaks teguriks, mis kiirendab või pärsib selle arengut poliitilises, majanduslikus ja sotsiaalses mõttes. on silmatorkavate vastandite konglomeraat. Autorid järeldavad, et on vaja muuta arusaama Venemaast kui tervikust, selle piirkondadest, linnadest, kaupadest ja teenustest nii riigis kui ka välismaal, mitte ainult massiteadvuses, vaid ka ärikeskkonnas ning kujundada soodne suhtumine neisse. Need eesmärgid saavutatakse nende positiivse kuvandi loomise ja tutvustamisega avalikkuses ja ärikeskkonnas.

Järgmine suund territooriumide arengus on linnade ja riikide brändingu intensiivistumine viimase 10–15 aasta jooksul mitte ainult välismaal, vaid ka Venemaal (Vene linnad - näiteks Sotši, Kaasan, Nižni Novgorod, Perm jne). .).

Üksikute linnade aktiivne bränding sunnib teisi Venemaa territooriume (linnu) tegema sarnaseid jõupingutusi, et konkurentidega sammu pidada, oma tarbijate arvu säilitada ja suurendada.

Seega muutub tänapäevastes tingimustes territooriumi kaubamärgi ja selle arendamise strateegia olemasolu vajalikuks teguriks territooriumi jätkusuutlikus arengus ja territoriaalse potentsiaali tõhusas rakendamises.

Territooriumi kaubamärgi kujundamisel on orgaanilised ja strateegilised lähenemisviisid. Orgaaniline lähenemine eeldab sihipärase brändingustrateegia kui sellise puudumist ja territooriumi spontaanset brändimist suulise suhtluse kaudu (suust suhu). Näiteks Pariis või Rooma on saavutanud endale ülemaailmse kuulsuse ja muutunud atraktiivseteks kaubamärkideks mitte tänu aktiivsele reklaamile, vaid tänu oma igivanale kultuurile, mis meelitab turiste erinevatest maailma paikadest.

Kuid isegi sellised linnad nagu Pariis ja Rooma nõuavad kaasaegses globaalses majanduses aktiivset strateegilist brändingut, st hästi planeeritud ja põhjendatud brändistrateegia olemasolu, kuna paljud teised linnad suunavad turistide voogusid, kasutades oskuslikult ära täielik valik kaasaegseid brändikommunikatsiooni.

Territooriumi strateegiline kaubamärgi loomine on usaldatud selle administratsioonile, kes peab territooriumi arendamise strateegiliste plaanide väljatöötamisel tingimata arvestama vajadusega sihipäraselt edendada ning kujundada territooriumi mainet ja kaubamärki globaalses turismis ja investeeringutes. turul.

Territooriumi brändi loomine, erinevalt toote/teenuse brändist, tundub olevat keerulisem ja riskantsem protsess. Paljud praktikud – kohabrändingu spetsialistid märgivad, et kui tootebrändi loomise aluseks peaks olema valdavalt selle üks olulisemaid või helgemaid külgi (identiteet) – näiteks kvaliteetne või esmaklassiline disain, siis kohtbrändi puhul on see absoluutselt võimatu koondada potentsiaalsete tarbijate tähelepanu ainult ühele, isegi väga olulisele territooriumi komponendile. See kehtib eriti suurlinnade kohta, mis on maailma majanduslikud, poliitilised ja kultuuriloolised keskused (London, Pariis, Rooma, Peterburi jne). See seletab territooriumi tervikliku ja tervikliku kuvandi loomise raskusi selle kaubamärgi reklaamimisel.

vajadus välja töötada tugisüsteem kohalikele kaupade ja teenuste tootjatele, eriti nende kaupade eksportimisel väljaspool territooriumi, aga ka välismaale.

Kasvav tähelepanu riigi mainele (brändile) maailmaturul ei tulene mitte ainult vajadusest meelitada turiste. Globaalses majanduses, kus ressursid liiguvad vabalt, on tööjõu riikide ja geograafilise spetsialiseerumise süvenemine veelgi ilmsem. See määrab teatud territooriumil toodetud või arendatud kaupade ja teenuste kuvandi.

paikkond (riik, piirkond, linn) on tihedalt seotud seal toodetavate kaupade ja teenuste kaubamärkidega.

Uuenduslike kõrgtehnoloogiliste Venemaa kaupade välismaal reklaamimise praktika näitab, et sellised kaubad ei ole absoluutselt seotud Venemaa mainega ülemaailmsel tootjate turul. Vastupidi, Venemaa olemasolev kuvand takistab selliste toodete müüki välismaale.

Seetõttu on paljud tootjad sunnitud sõlmima strateegilisi liite välismaiste ettevõtetega, et parandada oma toodete mainet.

Mõned uurijad märgivad, et rahvuse (riigi) kaubamärgil on eelised.

Riigi kuvand, mis väljendub visuaalses korporatiivses stiilis, on P. Rodkini järgi nii riikidevaheliste sisesuhete kui ka riikidevaheliste struktuuride sfääri üks olulisemaid elemente.

Visuaalne riigi stiil ei ole P. Rodkini sõnul globaalse kommunikatsiooni kontekstis riigi suveräänsust määrav tegur.

Seega muutub territooriumide turundus ja bränding riigi- ja territoriaalpoliitika vajalikeks komponentideks nagu iga äriettevõtte (korporatsiooni) äristrateegiad.

riigi- ja territoriaalvõimude sotsiaal-majandusliku, poliitilise ja rahvusvahelise poliitika komponendid.

Eriorganite moodustamine rahvusliku maine ja kaubamärgi haldamiseks, eelarvete kasv territooriumi reklaamimiseks globaalsete toodete turul määrab kaubamärgi majandusliku hindamise meetodite väljatöötamise vajaduse ja olulisuse ning selle kujundamise kulutasuvuse.

Mis puutub territoriaalse arengu probleemidesse, siis meie uurimisobjektiga seoses võime esile tõsta järgmist:

administratsioonid territooriumi kaubamärkide loomise ja reklaamimise programmide väljatöötamise ja rakendamise tähtsusest. Brändi loomise programmid nõuavad hoolikat eeltööd, et tuvastada territooriumi tugevad ja nõrgad küljed, konkurentsieelised ning põhjendada selle positsioneerimisstrateegiat võrreldes konkureerivate territooriumidega;

- rahapuudus territooriumi turunduse ja brändingu arendamiseks.

Raha on vaja mitte ainult brändi edendamiseks, vaid ka territoriaalse turunduse agentuuride ülalpidamiseks, mis suudaksid korraldada ja koordineerida paljude selle edendamisest huvitatud territooriumi sidusrühmade (ärikogukonnad, mittetulundussektori organisatsioonid, tavalised linnaelanikud jne) tööd. .);

Puuduvad selged ja tõestatud mehhanismid territooriumide edendamiseks, samuti territooriumi turunduse ja kaubamärgi kulutõhususe hindamise meetodid. Edutamismeetodite väljatöötamise raskused seisnevad ennekõike selles, et edutamismehhanismide muutuste dünaamika kasvab.

Edendamine toimub järjest enam virtuaalses keskkonnas, sotsiaalmeedias ehk sotsialiseeritakse. Tekib avaliku diplomaatia kontseptsioon, mis keskendub tavatarbijate kaasamisele kaubamärkide reklaamimisse.

Ilmseid raskusi on mitte ainult selliste territooriumi kaubamärkide reklaamimise mehhanismide korraldamisel, vaid ka nende tõhususe hindamisel.

Seega tundub territooriumi kaubamärkide reklaamimise mehhanismide põhjaliku uurimise asjakohasus, samuti brändiprogrammide tõhususe hindamine, väga oluline ja õigeaegne.

1.2. Kohabrändi tulemuslikkuse hindamise võtmeindikaatorite moodustamise kontseptsiooni ja ülesande väljatöötamine Kohaturundus kui akadeemiline termin tekkis tänu F. Kotlerile ja tema kolleegidele, kes avaldasid 1993. aastal raamatu „Kohaturundus: investeeringute, tööstuse ja turismi meelitamine. linnadele, osariikidele ja rahvastele (turunduskohad: investeeringute, tööstuse ja turismi meelitamine linnadesse, osariikidesse ja rahvastesse). Neid ideid arendasid hiljem F. Kotler ja tema kolleegid ning need avaldati raamatus „Turundus.

Hospitality and Tourism“, milles käsitletakse territooriumi turunduse põhitõdesid nii turismisektori arengu kontekstis kui ka Asplandi, Kotleri ja Haideri töödes, kus territooriumi turunduse põhifunktsioonid, eesmärgid, tasemed. sõnastatakse jätkusuutliku territoriaalse kasvu tingimused.

"Kohaturundus on tegevus, mille eesmärk on luua, säilitada või muuta hoiakuid ja/või käitumist konkreetsete kohtade suhtes." F. Kotler jt eristavad kohaturunduse nelja tüüpi:

elamuturundus, majandusarengutsoonide turundus, maaomandisse investeerimise turundus, puhkekohtade turundus.

Nagu näha, keskendub Kotleri jt definitsioon brändi propageerimisele, et muuta tarbijate suhtumist sellesse.

E. Brown defineerib kohaturundust kui „ühise kliendikeskse filosoofia koordineeritud kasutamist pakkumiste (teenuste) loomiseks, suhtlemiseks, tarnimiseks ja vahetamiseks linna (halduse) poolt eesmärgiga luua väärtust linna klientidele ja linnakogukonnad.

See määratlus rõhutab vajadust rakendada kliendile orienteeritud territooriumi turunduse filosoofiat, mida jagavad kõik territooriumi sidusrühmad.

Näiteks defineerivad Ashworth ja Voogd territooriumi turunduse eesmärki kui territooriumi toimimist koos teiste territooriumi arendamise laiemate eesmärkidega.

Võttes kokku mitmed välismaiste uuringute definitsioonid, toovad Zenker ja Martin välja kaks territooriumi turunduse kõige olulisemat aspekti: esiteks peaks territooriumi (koha)turundus käsitlema mitte ainult majanduslikku, vaid ka kliendikeskset lähenemist, integreerima (katma) kõiki ostjaid. linnas, mitte ainult ühele rühmale.

Välisautoreid ei lubata, sest nad on liiga ebamäärased, ajavad segamini territooriumi turunduse ja territooriumi arendamise mõisted ning nende vastuolu vene traditsiooniga on ilmne. Seetõttu tasub kaaluda vene autorite lähenemisi territooriumi turunduse määratlemisel.

Mis puudutab Venemaa uuringuid, siis meil on territooriumi turunduse definitsioonid laiemad. Kõigepealt peaksime andma A. P. Pankrukhini määratluse.

Pankrukhin A.P. pakub territoriaalse turunduse järgmise definitsiooni - "see on turundus nii territooriumi, selle sisemiste subjektide kui ka väliste subjektide huvides, mille tähelepanu territoorium on huvitatud"

Samal ajal eristab Pankrukhin A.P. territoriaalset turundust, territooriumi turundust ja territooriumil (territooriumil) turundust:

Territoriaalne turundus on “turundus territooriumi, selle sisemiste üksuste, aga ka väliste üksuste huvides, kelle tähelepanust territoorium on huvitatud”;

Territooriumiturundus on „turundus, mis käsitleb territooriumi kui tervikut tähelepanu ja edendamise objektina, mida viiakse läbi nii territooriumil kui ka väljaspool seda ning mille eesmärk on luua, arendada, tõhusalt edendada ja kasutada antud territooriumi konkurentsieeliseid selle huvides. , oma sisemiste ja väliste üksuste huvides, kellega koostöös ta on huvitatud”;

Turundus territooriumil (territooriumil) on "territoriaalse turunduse mõiste mõistmise aspekt, mis tähistab teatud kaupade ja teenustega seotud subjektide turundussuhete arengu taset ja spetsiifilisi omadusi territooriumil".

Nagu näete, on A. P. Pankrukhini idee eristada territooriumi välis- ja siseturundust, mida ühendab territoriaalse turunduse üldkontseptsioon.

Sama lähenemisviisi järgib ka Savchuk T.V., kes määratleb territooriumi turundust kui tehniliste meetodite, oskuste, toimingute jada, mille rakendamine võimaldab piisava eduga "müüa" ja pakkuda huvitatud isikutele territooriumi spetsiifilisi omadusi. .

Savchuk T. V. defineerib territoriaalset turundust kui üldisemat kategooriat, iseseisvat turundusliiki, millel on uurimisobjekti spetsiifika, turundusfilosoofia rakendatavus territooriumi haldamise tegevustele.

Üldiselt, nõustudes selle tõlgendusega, pole ikka veel päris selge, miks territooriumi turunduse valdkonna terminoloogiat "territoriaalse turunduse" mõiste kasutuselevõtuga üle koormata?

T. V. Meštšerjakov pakub meie arvates üldistava lähenemise territooriumi turunduse teooria terminoloogilisele aparaadile.

(Joonis 1.1).

Meshcheryakov T.V. tutvustab geoturunduse mõistet, mis hõlmab nii territooriumi turundust kui ka kohaturundust, ning ühendab need geoturunduse kontseptsiooniks. Ta tutvustab ruumiliselt hajutatud objekti (see on nii territoorium kui koht) mõistet, ühendades selle geoturunduse mõistega - ruumiliselt hajutatud objektide turundus.

GEOMARKETING

Riigi turundus - riiklik ärikinnisvara Piirkonna turundus - regionaalne Linna turundus - linnaturundus;

Linnaosa turundus - munitsipaal Innovatsiooniklastrite turundus (tehnopargid, teaduslinnad jne);

Vabakaubandustsoonide turundus jne.

Kohtade järgi mõistab Meshcheryakov T.V. peamiselt turismiobjekte, kinnisvara, meelelahutuskohti jne. Ja territooriumide all on konkreetsed haldusmajanduslikud territoriaalsed üksused.

Mis puutub territooriumi turundusse, siis Meshcheryakov T.V. määratleb seda geoturunduse või turunduse tüübina, mida teostatakse territooriumil ja väljaspool selle piire, et kujundada territooriumi konkurentsieeliseid huvigruppide silmis ja rahuldada nende vajadusi. Territooriumi turundus uurib tõhusamaid viise territooriumide reklaamimiseks globaalsel territooriumide turul, nende konkurentsieeliste ja maine (brändi) kujundamise meetodeid, et meelitada territooriumile vajalikke sidusrühmi, nende ressursse ja kapitali.

Hoolimata asjaolust, et Meshcheryakov T.V. ei seo territooriumi turunduseesmärkide määratlemist territooriumi arendamise eesmärkidega, esitab ta oma töös territooriumi arendamise eesmärkide ja territooriumi turunduseesmärkide dekompositsiooni (joonis 1.2).

Nagu näete, on territooriumi turustamise peamine eesmärk Meshcheryakov T.V.

määrab selle turunduspotentsiaali kasvu ehk turu- ja investeerimisatraktiivsuse tarbijate (residentide ja mitteresidentide) seas, mis on igati loogiline ja põhjendatud. Turundus lahendab tõesti geotoote atraktiivsuse loomise küsimused tarbijate jaoks. Ja selles mõttes tagab territooriumi turundus territooriumi arengueesmärkide täitmise - elanikkonna heaolu kasvu territooriumi ressursipotentsiaali kasutamise kaudu, selle sotsiaalse, inim- ja institutsionaalse kapitali arendamise.

Territooriumi turunduse edasise evolutsiooni teooria analüüsimise käigus märgime, et see laienes kiiresti territooriumi brändingule ja sellest sai üks selle (turundus)kontseptsioone. Viimasel ajal on aga hakatud brändingut (ja mitte ainult territooriume) pidama täiesti iseseisvaks teadusdistsipliiniks ja uurimisvaldkonnaks.

Eksperdid ja teadlased arutavad brändingu küsimusi ingliskeelse ajakirja “Place Branding and People/Public Diplomacy” põhjal.

(Koha bränding ja avalik diplomaatia).

Territooriumi arendamise eesmärk on tõsta elanike heaolu läbi territooriumi potentsiaali võimalikult efektiivse kasutamise. Territooriumi sotsiaalse, inim-, institutsionaalse kapitali kasv Territooriumi turunduse eesmärk on territooriumi turunduspotentsiaali (selle turuatraktiivsuse) suurendamine keskkonnas Turunduse objektiks on residendist ja mitteresidendist ostjad Territooriumi turunduse eesmärk (sellisena) - Turunduse eesmärk territooriumil on nõudluse taastootmine (ressursinõudluse taastootmise (kasv ja/või mitteresidentidest ostjad) arvu suurenemine, territooriumi ostjate arvu säilitamine ja täiendavate ligimeelitamine. elanikud) territooriumi ressursside eest ressursside jaoks territooriumide globaalsel turul turunduspotentsiaali kasvu tõttu Objekt - geotoodete mitteresidentidest ostjad ja ostjate meelitamine; - territooriumi sisemine bränding;

Territooriumi kuvandi (brändi) haldamine; - elanike vajaduste uurimine - teenuste valiku kavandamine erinevatele territooriumidele selle arendamisel;

mitteresidentidest tarbijasegmendid; - turunduskultuuri kujundamine - soovituste väljatöötamine, et säilitada elanike huvi territooriumi atraktiivsete teenuste hinna vastu jne.

territooriumi tarbijad (mitteresidendid) Joonis 1.2 – Territooriumi turunduseesmärkide jaotus seoses Meie analüüs 2005–2013 akadeemilistes ajakirjades avaldatud elektroonilise refereeritud teadusartiklite andmebaasi Scopus kohta, kasutades märksõnu „Place Marketing and Place Branding“, on esitatud joonisel 1.3.

Analüüs näitas, et selle valdkonna iga-aastaseid akadeemilisi töid (artikleid) pole nii palju: aastatel 2009–2010 maksimaalselt kuus. See on aga seletatav asjaoluga, et rakendatakse brändingu ja territooriumi turunduse teemat ning märkimisväärne osa väljaannetest avaldatakse mitte akadeemilistes, vaid praktikale suunatud väljaannetes, aga ka raamatutes ja monograafiates (joonis 1).

1.4). Google Booksi projekti analüütiline teenus “Ngram Viewer”.

kuvab sõnade mainimise sageduse projekti raamatutes.

Joonis 1.4 – Väljaannete analüüs Google Books Ngram Viewer andmebaasi abil Sarnane analüüs teadusliku elektroonilise raamatukogu eLibrary Venemaa andmebaasi abil on toodud joonisel 1.5.

Nagu näete, on Venemaal praegu avaldamistegevuse kõrgpunkt teemal "Turundus ja territooriumi bränding". Tõenäoliselt on selle põhjuseks piirkondlike omavalitsuste suurenenud aktiivsus territooriumi arengu strateegiliste suundade otsimisel.

Veebisaidil Amazon.ru müüakse korraga 8 raamatut territooriumi brändingu kohta.

Kõik see aktualiseerib nii turunduse ja territooriumi brändingu teooria terminoloogilise aparaadi kui ka tööriistade arendamise vajadust sügavama analüüsi järele.

Koha brändingu kontseptsioon on kohaturunduse loogiline laiendus ja muutub üha populaarsemaks. Territooriumi bränd, mis on sarnane tootebrändiga, peegeldab kõiki selle omadusi ja väärtusi ning kujundab tarbijate meelest territooriumi identiteedi.

O. M. Olefirenko ja M. Yu. Karpištšenko sõnul on kohabrändi eesmärk ületada piirkonna materiaalsete ja immateriaalsete ressursside nappus, see põhineb ideel edastada laiemale avalikkusele idee ainulaadsusest. territooriumil.

Seregina E. defineerib territoriaalset brändingut kui strateegiat linnade, piirkondade, piirkondade, geograafiliste tsoonide ja osariikide konkurentsivõime suurendamiseks, et vallutada välisturge, meelitada ligi investoreid, turiste, uusi elanikke ja kvalifitseeritud migrante.

mõnevõrra ühekülgne. Seetõttu käsitledes brändi põhidefinitsioonina brändi kui keerukat psühhosotsiaalset konstruktsiooni, mis sisaldab logo (brändi füüsiline ja sümboolne väljendus), aga ka selle mittemateriaalseid atribuute; territooriumi kuvand, selle väärtused, sellega seotud tarbijaühendused, nende emotsioonid, üldine nägemus territoriaalse potentsiaali kasutamise suundadest, kultuurist ja territoriaalsetest võimuorganitest, ametiasutuste kuvand jne. Samal ajal pakkus Lucarelli välja sisutihedama määratluse, defineerides kohabrändi uue katusterminina, mis hõlmab riiklikku kaubamärki, piirkondlikku kaubamärki ja linna kaubamärki.

brändikommunikatsioonid sihtrühmaga, mille eesmärk on kujundada territooriumi kuvandit, edastada tarbijatele selle väärtusi, eeliseid jne.

Eduka brändi kujundamise kõige enam vaieldud teemad on brändi identiteedi loomise küsimused. Brändi identiteet loob selle atraktiivsuse ja lõpuks ka suhtlus- ja konkurentsipotentsiaali.

Territooriumi konkurentsipotentsiaali arendamise probleemid kui selle praegune ja tulevane suutlikkus rahuldada sidusrühmade vajadusi paremini kui konkureerivad territooriumid on tänapäeval muutumas kõige aktuaalsemaks mis tahes territooriumi jaoks. Bränding selles mõttes lahendab territooriumi tuvastamise probleemi, eristades seda tarbijate poolt teiste territooriumide (konkureerivate territooriumide) taustal.

Väärib märkimist, et turundustööriistade ja -poliitikaga üksi ei saa territooriumi reklaamimise probleemi tõhusalt lahendada. Nad saavad luua soodsa infokeskkonna, meelitada ligi tarbijaid ning nende vajadused peavad rahuldama kõik territooriumi huvirühmad, kes peavad olema valmis pakkuma konkurentsivõimelist toodet.

Sellega seoses suureneb territoriaalhalduse roll territooriumi haldamise peamise subjektina. Territoriaalsed omavalitsused peavad looma eristruktuurid (institutsioonid), mis tegelevad territooriumil tarbijatele atraktiivsete elutingimuste loomise küsimustega.

Elanikkonna jaoks määravad need tingimused elukvaliteedi ja elukalliduse ning äritarbijate jaoks äritegevuse kulud. Seega näib tõhusa institutsionaalse keskkonna kujundamine olevat kõige olulisem tegur territooriumi konkurentsivõime arendamisel.

Seega, vastavalt territooriumi turunduse institutsionaalsele kontseptsioonile (O. U. Juldaševa ja T. V. Meštšerjakov) saavad territoriaalsed ametiasutused institutsionaalset keskkonda haldades ning territooriumi turunduse ja brändingu haldamiseks institutsioone luues vähendada territooriumi ressursside kasutamisest tulenevaid tehingukulusid tarbijatele. Territooriumi tehingukulude madal tase omakorda mõjutab ostjate usalduse kasvu territoriaalsete võimude vastu ehk loob territooriumi sotsiaalset kapitali, mis kajastub tema kaubamärgi kapitalis.

Seega peab turundust ja brändingut toetama territoriaalvõimude aktiivne poliitika territooriumi ja selle institutsionaalse keskkonna arendamiseks.

Konkurentsivõimet kirjeldavad ka territooriumi turunduse klassikud (Kotler, Aspland ja Donald). Nad määratlevad 4 peamist territooriumi turunduse valdkonda:

1. Ühiskonna, linna ja selle eeslinnade kui terviku jaoks atraktiivse positsiooni ja kuvandi kujundamine.

2. Atraktiivsete tingimuste ja stiimulite loomine kaupade ja teenuste olemasolevatele ja potentsiaalsetele ostjatele ning tarbijatele.

3. Kaupade ja teenuste tarnimine teatud territooriumile peab toimuma lihtsal, tõhusal ja juurdepääsetaval viisil.

4. Potentsiaalsete kasutajate kujundamine ja meeldetuletamine koha eristavate eeliste kohta.

Sihtturud määravad tegelikult territooriumi peamised tarbijarühmad (eksportijad, turistid, investorid jne). Turundustegurid aitavad kaasa territooriumi turunduspotentsiaali ja atraktiivsuse arendamisele. Võttes arvesse sihtturge ja turundustegureid, peab planeerimismeeskond välja töötama piirkonna arengukava.

F. Kotler ja teised hõlmavad järgmisi territooriumi turunduse põhieesmärke:

– linnaelanike heaolu tõstmine;

- tööstuse areng ja linna kui terviku majanduskasv;

- välisinvesteeringute meelitamine;

- linna infrastruktuuri parandamine;

- väikese ja keskmise suurusega ettevõtete arendamine;

- turismisektori arendamine;

- valitsusasutuste tähelepanu ja investeeringute äratamine;

- tööjõu ja uue elanikkonna ligimeelitamine jne. (elanikud) Joonis 1.5 – Territooriumi turundustasemed Territooriumi tõhus turundus aitab kaasa selle arengule, piirkond hakkab õitsema, mis toob kaasa linnaelanike heaolu kasvu ja maksulaekumiste kasvu linnaeelarvesse (joonis 1.6).

Elanikkonna ja territooriumi külastajate (turistid) siseränded Joonis 1.6 - Territooriumi dünaamiline kasv Territooriumi efektiivse turunduse puudumisel toimub majanduslangus ja nii kohaliku elanikkonna kui ka kohaliku eelarve sissetulekute vähenemine (Joonis 1.7).

Territooriumi konkurentsipotentsiaali kujunemisest rääkides tasub käsitleda selle kujunemise iseärasusi postindustriaalse majanduse tingimustes. Territoriaalse arengu praktika näitab, et industrialiseerimise ajastul õitsenud linnadele pole postindustriaalses majanduses edu tagatud. Alates 80ndatest.

eelmisel sajandil kasvab "kahanevate linnade" arv. 21. sajandil on selliseid linnu veelgi rohkem.

registreeris, et perioodil 1950–2000 kaotas enam kui 370 linna, kus elab üle 100 tuhande inimese (umbes 70% maailma koguarvust), 10–90% oma elanikkonnast.

Näiteks USA-s hakkasid vanad tööstuspiirkonnad (Detroit, Philadelphia, Pittsburgh, Baltimore, Memphis jt) kaotama kapitali, tootmist ja rahvaarvu. Michigan hakkas Ameerika autotööstuse keskusena alla minema juba 1980ndatel.

Kriisi ajal "langus" tõsiselt hoogustus. Täna arutatakse tervete linnakvartalite lammutamist ja vabanenud maa tagasinõudmist (näiteks 40% Flinti lammutamist).

Enamik "kahanevaid linnu" asub arenenud riikides.

Elu lahkub nendest linnadest koos traditsioonilise tööstusega. Elu ja tööstus on Aasia riikidesse ja linnadesse voolanud tänu allhankeprotsessidele.

Sellega seoses seisavad paljud linnad silmitsi küsimustega, kuidas valida konkurentsivõime arendamiseks uus suund. Kui mitte traditsiooniline tööstus, siis mis?

21. sajandil leiti vastused.

Uued linnaarengu suunad on:

Innovaatilise kõrgtehnoloogilise majandussektori arendamine, innovatsiooniklastrid, innovaatilised väikeettevõtted või kõik, mida teadmistepõhine majandus nõuab. Kõrgtehnoloogilise sektori areng eeldab linnade intellektuaalse potentsiaali arendamist, mis hõlmab lisaks kõrgelt kvalifitseeritud tööjõule ja spetsialistidele ka uuenduslikku infrastruktuuri;

Majanduse loomesektori arendamine või valdkond, kus on vaja näidata loovuse vabadust, loovust (disain, reklaam, kunst, kirjandus, muuseumid jne). Võib-olla on see suund viimase 15 aasta jooksul olnud paljude "vanade" linnade jaoks kõige atraktiivsem. See on eriti õnnestunud Londonil, Berliinil ja New Yorgil.

Meistriteose “Loomelinn” looja Charles Landry toob oma raamatus palju näiteid traditsiooniliste linnade muutmisest loomingulisteks linnadeks.

Näiteks Mantovas, originaalses ja sisekaemuslikus Itaalia linnas, toetus kohalik administratsioon uute tehnoloogiate arendamisele, jättes tähelepanuta trükkimise ja raamatumüügi sügava traditsiooni. Samal ajal toimus linnas hämmastav koostöö raamatupoodide vahel, mis põhines nende omanike sõprusel. Nende soov teha koostööd, mitte konkureerida koos kaupluste endi kriitilise massiga sai lähtepunktiks valitud linna arendamise kontseptsioonile. Viis aastat hiljem sai Mantust raamatulinn, kus toimus Itaalia suurim kirjandusfestival.

See on toonud kaasa märkimisväärse töökohtade kasvu ja sidemed uute meediaettevõtetega.

Teine näide on Helsingi, kelle loovus on avaldunud linnavarade ümbermõtestamisel ja avalike ürituste traditsiooni arendamisel. Nagu “Kunstide öö”, “Totaalne balalaika”, “Valguse jõud”. Nad näitasid, kuidas saab linna uuesti üles ehitada ning kuidas tänu nendele pühadele avanevad ootamatud majanduslikud ja sotsiaalsed võimalused.

Kõik need näited näitavad, et aktiivsele turundusele ja brändingule eelneb linna ressursipotentsiaali, selle varade põhjalik analüüs ning linna arengu strateegiliste suundade otsimine globaalses majanduses. Seetõttu tuleks territooriumi turundust ja brändingut käsitleda selle arengustrateegia elluviimise vahenditena.

Territooriumi brändingu uute lähenemisviiside otsimiseks on mõttekas lühidalt käsitleda territooriumi (koha) brändingu kontseptsiooni kujunemise peamisi ajaloolisi etappe.

Seregina E. märgib oma töös, et esimesed katsed piirkondade turundusprogramme süstematiseerida tekkisid Läänes 20. sajandi teisel poolel globaliseerumisprotsesside kiirenemise tulemusena, mille katkestasid kaks maailmasõda ja majanduskriis. Ühest küljest andis globaliseerumine piirkondadele uusi majanduslikke võimalusi, mis tulenevad detsentraliseerimisest. Teisest küljest oli selle üheks tagajärjeks võidujooks põhjani (terminit võidujooks allapoole kasutas esmakordselt USA ülemkohtu kohtunik Louis Brandeis 1933. aastal) – valitsuse regulatsiooni, sotsiaalkaitse ja kaubanduspiirangute vähenemine, mis viib vaesuse süvenemiseni.

Tõeline akadeemiline huvi kohabrändingu vastu tekkis 1990. aastatel. 1993. aastal ilmus F. Kotleri ja kaasautorite raamatu "Marketing Places ..." esimene trükk ning 1998. aastal avaldas Stefan Ward (Oxfordi ülikooli professor) raamatu "Territooriumide müük: linnade turundus ja edendamine. ja Megalinnad 1850-2000”.

Lühiülevaate sellest raamatust esitasid oma artiklis O. M. Olefirenko ja M. Yu. Karpištšenko. Näiteks Ward laiendas oluliselt territooriumi turunduse olemasolu ajalugu, erinevalt Kotlerist ja tema kaasautoritest, kes peavad territooriumi turundust 20. sajandi lõpu tooteks. Wardi uurimused omakorda näitavad, et territooriumide atraktiivsuse kunstlik juhtimine sihipärase teabe- ja reklaamiaktsioonide abil sai alguse 19. sajandi lõpus Suurbritannias ja USA-s koos mitmete väikeste tööstus- ja turismilinnade arenguga. . Hiljem, side arenedes ning kapitali ja elanikkonna suurenenud mobiilsusega, võtsid selle praktika kasutusele kõik territooriumid, mis pidid võitlema investorite, turistide ja uute elanike pärast.

Uus etapp territooriumi brändingu arengus algas 21. sajandil. Üheks liidriks siinkohal võib pidada Simon Anholti, kes võttis esmakordselt kasutusele mõiste “Place Branding”. Ta viis läbi rea ülemaailmseid uuringuid, töötas välja konkurentsivõimelise brändiidentiteedi mudeli (Anholti kuusnurk) ja asutas seejärel akadeemilise ajakirja Place Branding and Public Diplomacy, mis on tänapäeval õigustatult juhtiv ajakiri ja suhtlusplatvorm kohabrändi loomise valdkonnas.

Ajakirja ilmumine kutsus esile arutelu nii terminoloogia kui ka territooriumi brändingu protsesside olemuse üle.

Näiteks väidavad Ashworth ja Kavaratzis, et kohabrändi uurimist takistavad praegu kolm põhilist vastuolu:

1) territooriumi brändi olemuse ning turunduse ja territooriumi brändingu mõistete korrelatsiooni puudumine. Kas näiteks kohabrändingut võib nimetada turundusstrateegiaks?

2) ebapiisav tähelepanu brändingu küsimuste arutamisel sellise toote kui territooriumi eripäradele.

3) süvenev vastuolu teoreetikute ja praktikute vahel konkreetsete praktiliste meetodite väljatöötamise osas brändistrateegiate territooriumil rakendamiseks.

Kiryanko A.V. tegi mõningase üldistuse välis- ja kodumaiste kohabrändingu uurijate töödest, tuues esile mitmeid teaduslikke suundi, milles kohabränding areneb:

Territooriumide positsioneerimise metoodika: keskendunud metoodiliste põhimõtete ja kontseptsioonide otsimisele rahvaste, riikide, piirkondade, linnade ja maapiirkondade positsioneerimiseks (S. Anholt, K. Asplund, R. Clifton, F. Kotler, V. Olins, I. Rein , J. Simmons , D. Haider, V. G. Kismereškin, A. P. Pankruhhin, I. Ya. Rožkov jne).

Territoriaalse kaubamärgi olemus: arutelu tugeva territoriaalse kaubamärgi põhiomadustest, selle sarnasuste ja erinevuste kohta tugevast äribrändist (D. A. Aaker, S. Anholt, M. Brown, H. Riesenbeck, Yanenko Y. V., jne.) .

Territooriumi brändingu juhtimine: keskendub territooriumi brändi loomise, reklaamimise ja haldamise tehnoloogiliste algoritmide analüüsile ja arendamisele (S. T. Allen, S. Anholt, S. Davis, A. Morgan, I. S. Berezin, A. P. Pankrukhin, R D. Semennik jne .).

Territooriumi brändingu efektiivsuse mõõtmine: suunatud optimaalsete mudelite/meetodite väljaselgitamisele territooriumi kaubamärgi potentsiaali hindamiseks ja väärtuse mõõtmiseks (M. Birkin, B. G. Jovovich, K. L. Keller, P. Stobart, V. V. Zotov, I. I. Skorobogatikh, O. L. Chernozub, N. S. Tihhonova, T. Yu. Nikiforova jne).

Kuna töö hõlmab mõiste “territooriumi bränd” olemuse selgitamist, tuleks analüüsida mitmeid selle definitsioone (tabel 1.1).

Linnabränd on mitmemõõtmeline konstruktsioon, mis koosneb Kavaratzidest ning funktsionaalsest, emotsionaalsest ja materiaalsest Ashworthist, elementidest, mis koos loovad unikaalse assotsiatsioonikogumi kohaga avalikkuse teadvuses Kohabränd on koha Anholti konkurentsivõimeline identiteet Linnabränd on midagi enamat kui lihtsalt identifitseerimine Kavaratzis, 2008, lk. linna ainulaadsus, mis põhineb positiivsetel assotsiatsioonidel, on assotsiatsioonide endi kujunemine Linnabränd on Moilaneni ja Rainisto mulje, materiaalsed ja sümboolsed elemendid, mis muudavad linna ainulaadseks Linna bränd on assotsiatsioonide süsteem linna peas. Zenker ja Broun, visuaalsetel, verbaalsetel ja mentaalsetel ilmingutel põhinevad linna “tarbijad”. Linna bränd kujuneb läbi eesmärkide seadmise, kommunikatsioonide loomise ja väärtushinnangute propageerimise Territooriumi bränd on sümboolne Meštšerjakov, virtuaalne psühho-emotsionaalne-sotsiaalne konstruktsioon territooriumi tarbijate ettekujutuses, peegeldades geopoliitiliste, öko- territooriumi sotsiaal-kultuurilised, ajaloolised, majanduslikud ja muud omadused, mis kujundavad neile ettekujutuse antud koha atraktiivsusest ja selle eelistest võrreldes teiste territooriumidega. Territooriumi bränd on selle immateriaalne turundusvara ja moodustab selle kommunikatiivse kapitali Linna bränd on linna identiteet, süsteemselt Vizgalov, mis väljendub eredates ja atraktiivsetes ideedes, sümbolites, väärtustes, kuvandis ning mis on leidnud kõige terviklikuma ja adekvaatsema peegelduse linna pilt. See on linna visuaalne või virtuaalne sümbol, positiivne "brändi" märk, mille järgi tarbijad linna ära tunnevad, "reklaamitakse".

linna kaubamärk, mis kujundab või kinnitab selle mainet ja mainet.Definitsioonide analüüs näitab, et üldiselt ei ole need omavahel vastuolus. Kuigi mitte kõik autorid ei lähe nii kaugele, et soovitavad pidada kaubamärki territooriumi immateriaalseks turundusvaraks, mis tundub asjakohane. Ilmselt tuleks just selles suunas teadustööd arendada, eriti just territooriumi brändingu efektiivsuse hindamise vallas.

Peale selle on veel üks oluline punkt, mida tasub arutada.

Ühes oma töös kirjutab S. Anholt, et enamik meist arvab tänu meediale, et “...bränding on reklaami, graafilise disaini, PR-tehnoloogiate ja isegi propaganda sünonüüm. Ja kui terminit “bränding” kasutatakse näiteks riigi kohta, siis arvatakse, et jutt käib riigi mahamüümisest, mida nad tajuvad äärmiselt negatiivselt. Ja kuna “...on oht, et riigibrändide üle arutledes võib diskussioon kujuneda psühholoogide keeles kognitiivseks dissonantsiks, siis on väga oluline vältida olukorda, kus igaühel tekib terminist oma arusaam. , mis muudab suhtlemise äärmiselt keeruliseks.

Seetõttu pakkus S. Anholt välja veel ühe territooriumi brändingu kontseptsiooni, mille olemuseks on brändijuhtimise ja avaliku diplomaatia kombinatsioon, mille eesmärk on arendada rahvustevahelisi suhteid, kaubandust ja mis kõige tähtsam – luua võimalusi kultuuriväärtuste mõistmiseks. rahvusest, selle identiteedist. Sellest tulenevalt tekkis vajadus tõsta esile territooriumi kaubamärgi (Anholti kuusnurk) konkurentsivõimelise identiteedi kontseptsioon.

Anholti sõnul on rahvusbränd inimeste arusaamade summa riigist, mis koosneb kuuest riiklikust põhipädevusest. Koos moodustavad nad rahvusliku kaubamärgi kuusnurga (joonis 1.8).

Seega nõuab territooriumi brändi olemuse selgitamine ja arusaamise arendamine uute brändingutehnoloogiate analüüsi.

Joonis 1.8 – Rahvusbrändi kuusnurk Anholti järgi Territooriumi brändingu uute tehnoloogiate otsimiseks analüüsis autor välismaistes eelretsenseeritavates ajakirjades antud teemale pühendatud peamiste artiklite teemasid (Journal of Place Management and Development ja Place Branding ja avalik diplomaatia). Analüüs näitab, et ajakirjade lehekülgedel käsitletakse aktiivselt järgmisi teemasid:

- avaliku diplomaatia mehhanismide kasutamine koha kaubamärgi loomisel;

- territooriumi kaubamärgi saadikute ja eestkõnelejate institutsiooni kasutamine;

- territooriumi brändistrateegiate efektiivsuse hindamine, tulemuslikkuse mõõdikute loomine;

- linnaelanike rahulolu hindamine;

- territooriumi brändi identiteedi kujundamine;

- kultuurikeskkonna mõju territooriumi kaubamärgi kujunemisele;

- territooriumi brändingustrateegiad jne.

Seega on teemad väga mitmekesised. Kui aga rääkida uutest brändingutehnoloogiatest, siis on ilmselge, et liigutakse oma identiteedi üha enam kujundamise suunas. Territooriumi bränd saab osaks linnakultuurist, kristalliseerib selle väärtused, kannab need üle kõikidele huvigruppidele, kaasates neid brändi arendusprotsessi.

Territooriumi brändingu sotsialiseerimine ja kultuuristumine on 21. sajandi peamine trend. Seetõttu käsitletakse territooriumi kaubamärgi arendamist üha enam selle kultuurilise ja kommunikatiivse kapitali arendamisena.

Selliste sündmuste põhjuseks on kahtlemata interneti areng, mis on muutnud eri riikide inimestevahelise suhtluse kättesaadavaks. Administratiivsete ja poliitiliste piiride kustutamine võimaldas inimestel vabalt reisida, vahetada sotsiaalseid väärtusi ja seejärel neid sotsiaalvõrgustikes jagada. Kõik need protsessid määrasid ette rahva(avaliku)diplomaatia tööriistade väljatöötamise kui riigi brändingu ja rahvusvahelise poliitika olulisemate vahendite väljatöötamise üheaegselt.

Näiteks Van Ham rõhutab, et avaliku diplomaatia praktika ühtib üha enam kohabrändingu praktikaga, mida võib vaadelda kui geograafilise ruumi sotsiaalse atraktiivsuse juhtimise tegu läbi kommertssektoris välja töötatud strateegiate. Kohabrändimine on tihedalt seotud avaliku diplomaatiaga, kuna see püüab mõjutada välis- ja kodumaiste kogukondade kuvandit ja ettekujutust territoriaalsetest üksustest, olgu need osariigid, piirkonnad või linnad. Nii avalik diplomaatia kui ka kohabränding kasutavad sotsiaalset jõudu, laadides üles uusi norme ja väärtusi ning mõnikord surudes läbi uusi standardeid ja reegleid.

N. A. Tsvetkova sõnul on avalik diplomaatia tegevus, mis on suunatud pikaajaliste suhete loomisele, riigi välispoliitika eesmärkide kaitsmisele ning oma riigi väärtuste ja institutsioonide paremale mõistmisele välismaal. Avalik diplomaatia edendab rahvuslikke huve ja tagab riigi julgeoleku, uurides välismaise avaliku arvamuse meeleolusid, teavitades seda ja mõjutades selle arvamuse kujundajaid.

Avalik diplomaatia on eelkõige suunatud massipublikule. See põhineb eeldusel, et avalik arvamus võib oluliselt mõjutada nende valitsusi ja poliitilisi süsteeme.

Igasugune avalik diplomaatia on suunatud konkreetsele publikule ning kasutab sellele publikule sobivat keelt ja kujutlusi. See võimaldab tal saavutada kavandatud poliitilisi eesmärke.

Teisisõnu, riik ja teised institutsioonid kasutavad avalikku diplomaatiat, et kujundada olukorra kohta avalikku arvamust, et luua toetust teatud ideedele või tegudele.

Avaliku diplomaatia olemus ja põhiidee seisneb selles, et väga erinevate eesmärkide saavutamiseks – alates majanduslikest kuni sõjalisteni – peab valitsus saama tavainimeste (nii oma elanikkonna kui ka välismaalaste) toetuse. Olgu eesmärk veenda välismaist avalikkust, et Hiina majanduslik tõus ei kujuta ohtu rahvusvahelisele süsteemile või veenda nn "araabia tänavat" oma läänevastaseid tõekspidamisi välja valama, nii klassikalisi vahendeid nagu televisioon ja kasutatakse raadiosaateid ja õpilasvahetusi.võimalused, mida pakuvad uus sotsiaalmeedia - ajaveebid ja internetisuhtlus (Twitter, Facebook jne).

Bränding ja avalik diplomaatia on omavahel tihedalt põimunud, kuna avalikust diplomaatiast võib saada tugevaim vahend territooriumi brändimiseks. Inimeste arvamused konkreetse paiga kohta, mida nad Internetis vahetavad, mõjutavad oluliselt kohast tekkivat kuvandit.

Nagu Maya Zehfus märgib, on kohabrändimine oma olemuselt osa konstruktivistlikust paradigmast, kuna see põhineb arusaamal, et territoriaalsetel osalejatel on oluline mõju koha kujunemisele ja selle rollile rahvusvahelises poliitikas.

Esimesest vaatenurgast tundub, et avalik diplomaatia on sama propaganda, mida erinevad valitsused kohalike ja välismaiste elanike vastu kasutavad. Kaasaegne avalik diplomaatia ületab aga tsentraliseeritud kontrolli. See kaasab avalikkust avatud aruteludesse erinevatel riigi jaoks olulise tähtsusega teemadel. Erinevalt klassikalistest valitsusvälistest ja avalik-õiguslikest organisatsioonidest, aga ka kuulsustest ja tavainimestest sotsiaalvõrgustikes teatud teemade aktualiseerimiseks, ühiskonna päevakava kujundamiseks.

Seega on valitsusvälistel osalejatel järjest suurem roll rahvusvahelises poliitikas, st seal, kus varem juhtisid ainult diplomaadid.

Kaasaegse kohabrändingu arendamine eeldab avaliku diplomaatia vahendite rakendamise süvitsi uurimist territooriumi kuvandi kujundamisel. Ja nagu märgib K. Fitzpatrick, nõuab see protsess kaasaegse diplomaatia toimimise põhimõttelist ümbermõtestamist.

Inimesed üle kogu maailma tunnevad üha enam huvi selle vastu, mida arvavad teatud sündmustest teised inimesed – neile meeldivad inimesed, mitte poliitikud või riigiametnikud. Mõju inimestele on liikunud poliitikutelt inimestele endile, ühiskonda. See muudab oluliselt seda, kuidas me tänapäeval kohabrändi suhtume. Territooriumi brändimine peab esmalt kaasama elanikke (territooriumil elavaid). Need võivad olla kas organiseerimata veebikogukonnad või mitmesugused avalikud organisatsioonid. Just need struktuurid peaksid kaasama ja kaasama territoriaalseid ametiasutusi kaubamärgi loomisesse, et algatada territooriumi reklaamimise protsess.

Teiseks uueks territooriumi brändingu tööriistaks on saadikute ja kaubamärgi eestkõnelejate institutsiooni tekkimine, mis sarnaneb tootebrändide saadikute ja eestkõnelejatega. Sony ja Microsoft olid Brand Ambassadori programmide (brändisaadikud ehk nn brändievangelistid) kasutamise teerajajad. Sellest ajast alates on selle praktika kasutamine kohabrändingu valdkonnas ainult suurenenud. Territooriumi brändingu praktikas kasutatakse tervet suursaadikute võrgustikku.

Suursaadiku all (inglise keelest ambassador - ambassador) mõistab autor isikut või isikute rühma, kellel on tunnustatud staatus ja mõju territooriumi maine, brändi, atraktiivsuse edendamisel, riigis elamisel või väärtuse loomisel.

Näiteks Inglismaa Northamptonshire'i linna Brand Ambassador programm ütleb:

« Eesmärk Territooriumi suursaadikuprogramm reklaamib Northamptonshire'i investeerimis-, turismi-, õppimis- ja elamispiirkonnana. Meie saadikud on mõjukad, uuendusmeelsed ja strateegilised mõtlejad, keda tunnustatakse oma ala liidritena ning neil on otsustav roll territooriumi edendamisel ja arendamisel. Programmis osalemine on ainult kutsega (tasu pole) (Northamptonshire, 2008).

Suursaadikuid kasutavad võimud kõigil tasanditel: riigi, piirkonna, linna, omavalitsuse tasandil. Territoriaalsed haldusasutused loovad suursaadikute võrgustikke, kasutades neid ekspertidena võimude rakendatud ideede ja strateegiate levitamiseks ning kodanikele ja teistele territooriumi tarbijatele (investoritele, ettevõtjatele, turistidele jne) tagasiside andmiseks.

Ühes intervjuus märkis ühe Soome linna vallavanem, et „saadikud teavitavad teisi territooriumi subjekte ning annavad meile ettepanekuid ja ideid, andes tagasisidet. Nende teadmised on mõnel juhul hindamatud. Ilma nende osaluseta on lihtne jänni jääda, keskendudes arengustrateegia valikul vaid valla sisemisele võimekusele (intervjuust Soome Ikena vallavanema M. Johanssoniga).

Brändi pooldajad on toote (brändi) kõige lojaalsemad, kirglikumad ja pühendunumad fännid, kes võivad tegutseda isegi turundajatena, kuna aitavad oma arvustustega brändi reklaamida. Nad “müüvad” tooteid säutsudes, brändist blogides, Yandex.Marketis brändi viietärniarvustustega kiites, brändist sotsiaalvõrgustikes, veebikogukondades või lihtsalt sõpradega kohvikus rääkides. Nad kaitsevad kaubamärki pidevalt pahatahtlike eest.

nendega korralikult toimiva suhtlussüsteemi loomine.

«Kui varem tuginesid kasutajad otsuste tegemisel oma offline sõprade kogemusele, siis nüüd on selliseid sõpru lihtsalt rohkem - suhtlusringkond suhtlusvõrgustikes on palju laiem, samuti on rohkem võimalusi arvamuste vahetamiseks ja levitamiseks. Seetõttu saab töö eriti oluliseks osaks vahetu suhtlus brändi ja sotsiaalmeedia publiku vahel. Ainult aus ja avatud kohalolekupoliitika sotsiaalvõrgustikes, arvamuste kvaliteetne jälgimine, kvaliteetne vastus toote negatiivsele tagasisidele, tegelikud meetmed probleemide lahendamiseks ja toodete kvaliteedi parandamiseks, millest tavakasutajad räägivad, võimaldavad teil et saada tõelisi brändi pooldajaid. Tuleb märkida, et ingliskeelne termin sotsiaalmeedia kuulamine on palju parem kui meie kasutatav “monitooring” ja peegeldab selle töö olemust: see on just soov ja oskus kuulata ja kuulda.

Brändi pooldajaid on hakatud aktiivselt kasutama territooriumi brändimisel koos tootebrändinguga.

Näiteks 2011. aastal sai Agentuur „Rahvusvaheline Pressiklubi. Chumikov PR and Consulting" (MPK - www.pr-club.com) viis Omski piirkonna reklaami- ja näitusetegevuse agentuuriga (ARVD - www.arvd.ru) sõlmitud lepingu alusel ellu projekti Omski kaubamärgi loomiseks. piirkond. 22. mail esitleti regionaalses Expocenteris ärifoorumil “Sinu äri on sinu edu” esimest modulaarset paviljoni “Omski suveniir”, Omski rõivakollektsiooni ja laiendatud suveniirtoodete sarja piirkonna graafilise märgiga. Näidati kaubamärki – “karukäppa”. MPK juhi Aleksandr Tšumikovi sõnul kogub Omski kaubamärk järk-järgult juurde mitte ainult mõttekaaslasi, vaid tõelisi juriste:

“Peaaegu terve eelmise aasta arutasime Omski oblasti kaubamärgi kujundamise teoreetilisi aluseid ja võimalusi ning täna näeme, kuidas see elama hakkab. See on elu, mis areneb edasi, tahame seda või mitte. Need, kes olid nii teoreetikud kui ka praktikud, kes jälgisid kaubamärgi arengut, on täna saamas territooriumi kaubamärgi eestkõnelejad. Pealegi on juriste nii kohalike ärimeeste kui ka föderaalametnike seast.

Seega on territooriumi kaubamärgi eestkõnelejate kasutamise praktika jõudnud juba Venemaa piirkondadesse.

Teine näide ühiskonna aktiviseerimisest ja kaasamisest territooriumi brändingusse on Moskva.

Moskva meedia- ja reklaamiosakonna ametliku pressiteate kohaselt toimub 2012. aasta lõpus välja kuulutatud linnabrändi turundusstrateegia väljatöötamise konkurss kolmes etapis:

Professionaalse töövõtja valik brändistrateegia väljatöötamiseks ja arendus ise perioodiks 25–35 päeva (kuni 2012. aasta lõpuni).

Konkurss kahe esimese etapi tulemuste lõplikuks vormistamiseks, kaubamärgi ja selle reklaamiplaani kasutuselevõtuks (2013. aasta algus).

Seega näeme, et territooriumi brändi kujunemine ei saa toimuda ilma ühiskonna, territooriumi elanike ja selle teiste tarbijate kaasamiseta sellesse protsessi. Tänu sellisele tegevusele on võimalik ette valmistada territooriumi kaubamärgi eestkõnelejaid ja saadikuid, kellest saavad siis selle turundajad, saadikud, kes brändi reklaamivad ja kohalikele võimudele tagasisidet annavad.

Mis puutub teistesse kaasaegsetesse territooriumi brändingu tehnoloogiatesse, siis tuleb märkida, et on ilmne tendents kohandada tootebrändi teooriat ja praktikat territooriumi brändingu teooria ja praktikaga.

Tööstusajakirjade artiklite analüüs näitab, et tegelikult räägime olemasoleva tootemargi tööriistakomplekti kohandamisest territooriumi brändingu spetsiifikaga. Seetõttu on territooriumi jaoks olulised sisuliselt kõik brändingu aspektid: identiteedi kujunemise küsimused, brändi väärtused, sisemine bränding, territooriumi üritus-turundus.

Eraldi väärib märkimist linnavalitsuse institutsioonide ja kodanikuühiskonna institutsioonide vastastikuse mõju mehhanismide arutelu territooriumi arendamise strateegiate valikul. Samuti on aktuaalsed territooriumi brändingu eest vastutavate formaalsete struktuuride toimimise küsimused, samuti turunduse ja territooriumi brändingu kuluefektiivsuse hindamise probleemid, mida käsitletakse edasistes lõputöö uuringutes.

Peatükk 2. Teoreetilised ja metoodilised sätted territooriumi kaubamärgi edendamise süsteemi täiustamiseks 2.1. Brändi edendamise süsteem kui turundusstrateegia ja planeerimisvahend territooriumi potentsiaali arendamiseks Territooriumi brändimine turundusstrateegia ja selle potentsiaali arendamise vahendina kujunes välja üsna pika aja jooksul, alates 17. sajandist. .

Kavaratzis & Ashworth tegid kokkuvõtte territooriumi turunduse ja brändingu kontseptsiooni kujunemise geneesist, tuues välja kolm põhietappi (tabel 2.1). Nagu näete, arenes territooriumi turundamine algselt selle tavapärase reklaamina konkreetsetele ostjatele või tarbijatele. Alates 90ndatest Kahekümnendal sajandil muutub turunduse ja brändingu vahendite kasutamine territooriumi propageerimiseks korrapäraseks ja nõuab strateegilist planeerimist, tekivad plaanid territooriumi arendamiseks, imago korrigeerimiseks jne. Territooriumi turunduse praeguses arenguetapis on vaja kujundada oma kaubamärk. Bränding kui tegevus brändi arendamiseks ja turule toomiseks põhineb ettevõtte brändistrateegial, kuna territooriumi käsitletakse geotootena.

Tabeli 2.1 andmetest selgub, et territooriumi turunduse teine ​​ja kolmas arenguetapp on seotud üleminekuga postindustriaalsele majandusele ja ühiskonnale.

Praegu on territooriumi turundus ja bränding võtmetegurid territooriumi konkurentsivõime tõstmisel turul. See ilmneb ka paljude territooriumide ja linnade strateegiate ja eelarvete väljatöötamise praktikast. Tegelikult ei saa ükski turismiarengu strateegia jätta hõlmamata investeeringud territooriumi brändingusse ja selle aktiivsesse reklaamimisse sihtturgudel. Paljud turismimaad loovad terviklikke kaubamärke (sh logosid).

ajapiibud" ("Suitsutööd planeerimisinstrumendile tähelepanu puudumisest") Tabeli järg 2. aeg Koostanud autor vastavalt .

Vajadus eristada territooriumi potentsiaalsete tarbijate silmis ja kujundada selle ainulaadsed konkurentsieelised sunnib territooriumi haldajaid otsima uusi võimalusi ja lähenemisviise strateegiliseks arenguks.

Näiteks M. Porter märgib, et jätkusuutlikud konkurentsieelised globaalses majanduses kujunevad üha enam puhtalt lokaalsetes asjades: teadmistes, suhetes ja motivatsioonis, mis üksteisest kaugemate konkurentide seas ei saa olla ühesugused. Edasi soovitab M. Porter, et regionaalmajanduse konkurentsivõime kujundamisel tuleks rakendada sarnast lähenemist ning et rikaste ja vaeste territooriumide traditsiooniline eristamine kehvade poliitiliste valikute tulemusel on vältimatu.

Need "pehmed tegurid" (teadmised, suhted, motivatsioon jne) muutuvad üha olulisemaks seoses territooriumi pakutava toote keerukusega.

Iga territoorium on haldamise objekt. Täpsemalt on juhtimise objektiks klassikalise juhtimisteooria (küberneetiline lähenemine) seisukohalt territooriumil asuvad subjektid, mille hulgas tuleks esile tõsta: elanikkonda, kaupade ja teenuste tootjaid (era- ja avalik omand) , kultuuri- ja haridusasutused, kodanikuühiskonna institutsioonid mittetulundusühingute, seltsingute, ühingute, kaubandus-tööstuskodade jms vormis, st kõik territooriumi arengust huvitatud üksused (selle sidusrühmad). Autor viitab sidusrühmadele kui rühmale (indiviidile), mis võib mõjutada organisatsiooni saavutamist, ettevõtte eesmärke või organisatsiooni tööd tervikuna.

territoriaalne haldus. F. Kotler toob välja hulga käsitlusi territooriumide arendamisel. Enne lähenemiste käsitlemist anname definitsioonid arengu, regionaalarengu, territoriaalse arengu juhtimise ja territoriaalse arengu strateegia mõistetele.

Areng liigub edasi, kujundades uusi eesmärke ning kehtestades uusi süsteemseid ja struktuurseid tunnuseid. Areng tähendab kasvu, laienemist, paranemist, täiuslikkust.

Areng on muutus, mis on seotud kvalitatiivselt uue riigi tekkimisega. Iga objekt võib omandada uusi omadusi tehnilises, majanduslikus, sotsiaalses, füsioloogilises, funktsionaalses, esteetilises, keskkonna- või muus mõttes. Uus võib avalduda olemasolevate tugevdamises või uute struktuursete ühenduste rajamises. Struktuurne ümberkorraldamine, uue vara paljastamine, saab sageli juhtimisobjekti arendamise juhtivaks kriteeriumiks.

Regionaalarenguga kaasneb territooriumi elanikkonna eluprotsesside põhiomaduste kvalitatiivne muutumine uuel, kõrgemal tasemel tänu territooriumi ressursipotentsiaali kasutamise juhtimissüsteemi täiustamisele.

Territoriaalse arengu juhtimine on territoriaalse juhtimise subjekti (võimu) mõjutamine juhtimisobjektidele (erinevad institutsionaalsed territoriaalüksused) seatud arengueesmärkide saavutamiseks. Territooriumi arengu juhtimine hõlmab eesmärkide ja arengustrateegiate sõnastamist, territooriumi sotsiaal-majandusliku arengu plaanide väljatöötamist, institutsionaalse arengutoetuse süsteemi väljatöötamist, aga ka allasutuste tegevuse motiveerimist ja koordineerimist eesmärkide saavutamiseks, sh järelevalvet. ning rakendatud meetmete tõhususe hindamine.

Territooriumi arendamise strateegia on territooriumi arendamise prioriteetsete suundade ja meetodite/stsenaariumide valik, mis tagavad territooriumi majandamise eesmärkide elluviimise lähtuvalt selle ressursipotentsiaali kõige ratsionaalsemast kasutamisest.

Territooriumi arendamise lähenemisviisid on toodud joonisel 2.1. Nagu näha, toob F. Kotler välja neli territooriumi arendamise lähenemist, mille hulgas on strateegiline turunduse planeerimine.

Avaliku teenuse sektori areng - kodanikud elavad ja töötavad kogukonnas - potentsiaalsed kodanikud (territooriumi välisostjad) 3. Majandusareng - majasisene mudel - mix mudel - allhanke mudel 4. Turunduse strateegiline planeerimine Avaliku teenuse sektori arendamine on seotud koolide, kliinikute, lasteaedade ja teiste elanike kõrget elukvaliteeti tagavate asutuste tööga. Avaliku teenuste sektori areng on territooriumi tervikliku arengu kõige olulisem tegur.

Linnakujunduse ja -planeerimise arendamine tagab ka elanikkonna kõrge elukvaliteedi, kuna loob soodsa väliskeskkonna (arhitektuursed lahendused, avatud linnaruum, tänavate paigutus jne), keskkonna huvigruppide suhtlemiseks territooriumil. (loomeklastrid, kommunikatiivsed linnaplatvormid, tõmbekeskused ja nii edasi).

Territooriumi majanduslik areng hõlmab arengumudeli valikut.

Sisemine arengumudel eeldab, et territooriumi haldamist teostab spetsiaalne territooriumi arendamise agentuur tihedas koostöös konkreetse territooriumi avalikkusega.

Segamudelis on vastutus jagatud avaliku ja erasektori (sageli juhtivate kohalike ettevõtete) vahel. Eeliseks on see, et äriringkond võtab osa vastutusest ja rahalistest kuludest.

Mõned linnad ja piirkonnad valivad allhanke mudeli. Seda saab rakendada ettevõttena, mille aktsiaid omandavad kohalikus keskkonnas erinevad osalejad (näiteks 50% omavalitsused ja ülejäänud osa juhtivad ettevõtted ja võib-olla ka kohalikud asutused). Teine võimalus allhankemudeli jaoks on osta spetsialiseerunud konsultatsioonifirmalt kogu kohaturunduse planeerimise ja elluviimise teenused.

Territooriumi arendamiseks ühe või teise mudeli valik on otseselt seotud selle potentsiaali põhjaliku uurimisega. Traditsioonilises tähenduses potentsiaali all mõistetakse territooriumi täielikku võimet moodustada ja kasutada territooriumi ressurssi oma taastootmise või säästva arengu protsessis. Kuid kuna inimesed (subjektiivne tegur) on pidevalt seotud looduse (territooriumi) majandamisega, hakkab territooriumi potentsiaal üha enam sõltuma territooriumi majandamise subjektide (inimfaktori) võimest taastoota sellel territooriumil elutegevust. , kasutades oma ressursse.

Üks on kohustuslik: potentsiaal põhineb alati ressurssidel (võimetel).

- piirkonna loodusvarade potentsiaali uurimine;

- piirkonna sotsiaal-majandusliku potentsiaali uurimine;

- piirkonna ökoloogilise, sotsiaal-majandusliku potentsiaali uurimine.

Ilmselgelt on kõige kaasaegsem ja adekvaatsem kolmas - piirkonna ökoloogilise, sotsiaal-majandusliku potentsiaali uurimine, mis vastab säästva arengu kontseptsioonile. Selle kontseptsiooni kohaselt peaks iga põlvkond kulutama piisavalt ressursse, et mitte kahjustada järgmisi põlvkondi. See tähendab, et kõige olulisemad potentsiaalitegurid on keskkonnategurid, mis tagavad kõrge elukvaliteedi ja kõigi ressursside taastootmise.

Meshcheryakov T.V. pakkus välja üldise lähenemisviisi territooriumi potentsiaali uurimiseks, tuues välja territooriumi peamised ressursside liigid (joonis 2.2).

Vaatamata lähenemisviisi terviklikkusele on sellel siiski mitmeid puudusi:

Esiteks on immateriaalsete ressursside eristamine suures osas põhjendamatu. Intellektuaalseid ja loomingulisi ressursse on raske jagada eraldi rühmadesse, nagu sümboolseid, kultuurilisi ja kommunikatiivseid. Puudub territooriumi majandusliku potentsiaali tuvastamine, mistõttu on samuti raske lähenemist mõista.

Sellegipoolest on see territooriumi potentsiaali moodustavate ressursside klassifikatsioon kirjanduses kõige üksikasjalikum.

Nesterova I.V. pakkus välja veidi teistsuguse lähenemisviisi territooriumi potentsiaali uurimisele, tuginedes viie sõrme kontseptsioonile, mis eeldab, et on viis kõige olulisemat tegurit, mis koos moodustavad territooriumi üldise potentsiaali (rusikas):

1. Teadmised (oskused, kogemused ja meisterlikkus). Teadmised on olulised territooriumi elanikkonna ja tööjõuressursside jaoks. Kuid kuna tööjõuressursside mõiste on vananenud, kuna seda seostatakse ainult füüsilise töö tegemise võimega, on mõiste "teadmised" kasutamine õigustatud.

2. Territooriumi positsiooni eelised (poliitika). Seda tegurit on mõttekas laiendada geopoliitilise positsiooni eelistele. Geograafia ja poliitika muutuvad globaliseerumise kontekstis lahutamatuks ning määravad territooriumi üldise positsiooni geotoodete turul.

TERRITOORIUMI VAHENDID

Looduslikud inimressursid Õhk Meelelahutuslikud ressursid jne.

3. Sissetulekud. See tegur on liiga kitsalt sõnastatud. Mõttekas on seda laiendada territooriumi majandusliku potentsiaali mõistele, mis hõlmab kõiki territooriumi subjektide potentsiaalseid sissetulekuid, mida nad saavad territooriumilt ammutada.

4. Tervis. Vaatamata rahvastiku terviseteguri tohutule tähtsusele territooriumi potentsiaali uurimisel, on siiski vaja seda laiendada ja arvestada sotsiaalse potentsiaaliga territooriumi kui terviku arenguks, sealhulgas lisaks tervisele ka haridussüsteemi, arstiabi tase, kultuuri- ja hariduspotentsiaal, rekreatsioonipotentsiaal jne .P.

5. Nimi (võim, isiklik mõju, kuvand). Antud juhul peame silmas territooriumi nime, selle kaubamärki, mis võib luua territooriumile lisaväärtust ja väärtust.

Viimane potentsiaalielement (territooriumi nimi või kaubamärk) on meie uuringu jaoks kõige olulisem aspekt, kuna see on otseselt seotud territooriumi turundusega.

Territooriumi kaubamärgi arendamise olulisuse uurimine ja turundustööriistade kasutamine selle reklaamimiseks võimaldas Zherdeva O.V.

välja pakkuda territooriumi turunduspotentsiaali kontseptsioon.

O.V.Zherdeva sõnul on territooriumi turunduspotentsiaalil oluline roll territooriumi atraktiivsuse kujundamisel selle potentsiaalsete tarbijate jaoks, luues täiendavat tarbimisväärtust, mis omakorda loob geotoote majanduslikku lisaväärtust. Turundusvahendite kasutamise kaudu omandab geotoode täiendavat tarbimisväärtust, mis loob tarbijate silmis territooriumi atraktiivsuse ja eksklusiivsuse, mis mõjutab nii nende arvu kasvu kui ka territooriumi hinnatõusu.

„TURKINA OLGA VALENTINOVNA HINDAMISE MEETODID JA MEHHANISMID RUUMILISTE DISPROPORTSIOONIDE SILUDAMISEKS REGIOONIDE SOTSIAAL-MAJANDUSLIKES ARENGUS (VENEMAA LÕUNA-MAJANDUS- ja majandusregioonide majandus- ja majandusjuhtimise 058.08.MAJANDUSE PIIRKONNADE NÄITEL ) VÄITEKIRI majandusteaduste kandidaadi teaduskraadi konkursist..."

“Gurr Irina Ergardovna STRATEEGILINE JUHTIMISE RAAMATUPIDAMINE VEETRANSPORT- ETTEVÕTETES Eriala 08.00.12 – Raamatupidamine, statistika Majandusteaduste kandidaadi akadeemilise kraadi saamiseks nõustaja majandusteaduste doktor, professor Abramov Aleksander2 Aleksejevitš4

“KABIROV Valentin Ramilievich HINNANG TERRITORIAALSELT ÜHENDATUD MAAGI (METALLI)MAADUSTE ARENDAMISE MAJANDUSLIKULE EFEKTIIVSUSELE Eriala 08.00.05 – Majandus ja rahvamajanduse juhtimine (majandus, ettevõtete organiseerimine ja juhtimine,...)

“TŠERNOVA Tatjana Lvovna UDK 330,15; 540,06. KRIMI AUTONOOMSE VABARIIGI ÕLI- JA GAASI TOOTMISKOMPLEKSI ARENGUSE KESKKONNAALANE JUHTIMINE Eriala 08.00.06 – keskkonnajuhtimise ja keskkonnakaitse ökonoomika Doktoritöö majandusteaduste kandidaadi akadeemilise kraadi taotlemiseks: Nikidina ad, Gendininavistor. geograafiateaduste professor Simferopol – SISUKORD B JUHTAB..."

“Zagulyaev Denis Georgievich TÖÖSTUSETTEVÕTETE SEADMETE HOOLDUSEGA TÖÖTAJATE TASUSTAMISE KORRALDUS Eriala 08.00.05. – Majandusteadus ja rahvamajanduse juhtimine (majandus, ettevõtete, tööstusharude ja komplekside organiseerimine ja juhtimine - tööstus; tööökonoomika) Väitekiri akadeemilise kraadi saamiseks...”

“Tšalenko Roman Vladimirovitš RAAMATUPIDAMIS- JA ANALÜÜSISÜSTEEM KAUBANDUSORGANISATSIOONI JUHTIMISEKS MAKSOREETUS- JA PANKROTIMENETLUSTE AJAL Eriala 08.00.12 - Raamatupidamine, statistika VÄITEKIRJELDUS majandusteaduste akadeemilise kraadi saamiseks, majandusteaduste doktorant”

“BUKIN SERGEY NIKOLAJVICH ORGANISATSIOONILINE JA MAJANDUSMEHHANISM MITMEKORTERILISTE ELAMUDE KAPITAALREMONDI JUHTIMISSÜSTEEMI FORMISTAMISEKS JA ARENDAMISEKS 08.00.05. – Ökonoomika ja rahvamajanduse juhtimine (majandus, ettevõtete, tööstusharude, komplekside (ehitus) organiseerimine ja juhtimine) LÖÖKIRJAD majandusteaduste kandidaadi akadeemilise kraadi saamiseks Teadusnõustaja doktor...”

“2 UDK 3 PRONKS POLINA VLADIMIROVNA ELEKTROJAAMADE INVESTEERIMISPROJEKTIDE MAJANDUSLIKU TÕHUSUSE HINDAMISE MEETODITE ARENDAMINE INTERVALLIANDMETE JÄRGI 08.00.05 – Majandusteadus ja juhtimine (majandus, tööstusharu ja ettevõtete juhtimine, majanduse erialade kompleks, rahvamajanduse erialade juhtimine ja juhtimine). tööstus) Väitekiri konkursile kandidaadi akadeemilise kraadi saamiseks.. ."

“Ultšenko Tamara Jurievna TERAVILJATOOTTE KOMPLEKSI ETTEVÕTETE RISKIJUHTIMISSÜSTEEMI KUJUNDAMINE Eriala 08.00.05 – Majandus ja rahvamajanduse juhtimine: majandus, ettevõtete organiseerimine ja juhtimine, tööstused, kompleksid - tööstus; Agrotööstuskompleks ja põllumajandus LÕPUTÖÖ konkursile...”

“Vera Andreevna Maltseva PÕLLUMAJANDUSE RIIGI TOETUSE EVOLUTSIOON: VÄLISKOGEMUS, SOOVITUSED VENEMAALE Eriala 08.00.14 – Maailmamajanduse doktoritöö majandusteaduste kandidaadi akadeemilise kraadi saamiseks Juhendaja: majandusteaduste doktor. Kosintsev AP. Jekaterinburg - 2014 2 SISUKORD Sissejuhatus... PEATÜKK 1. MAAILMA PÕLLUMAJANDUSE ARENGU REGULAARSUSED... 1.1 Evolutsioon...”

Rahvamajanduse juhtimine (Majandus, ettevõtete, tööstusharude ja komplekside organiseerimine ja juhtimine - agrotööstuskompleks ja põllumajandus) VÄITEKIRI majandusteaduste doktori kraadi saamiseks Teaduskonsultant -...” Zakharova Tatjana Vladimirovna PIIRKONDLIKU TOIDUKINDLUSTUSE SEIRETEGURID (STAVROPOL K PARADIISI TAIMETOOTMISTÖÖSTUSE NÄITEL ) Eriala 08.00.05 – Majandus ja rahvamajanduse juhtimine: majandusjulgeolek Majandusteaduste kandidaadi akadeemilise kraadi väitekiri Teadusnõunik majandusteaduste doktor Professor A.I. Belousov Stavropol – Sisukord Sissejuhatus 1.1. Jätkusuutlik..."

“ARSHAKUNI KONSTANTIN VAROSOVICH VÄIKESTE UUTE ETTEVÕTETE GENEESI JA DÜNAAMIKA ÖKONOMEETRILINE MODELLEERIMINE Eriala 08.00.13 – Majandusteaduse matemaatilised ja instrumentaalsed meetodid VÄIKETÖÖ majandusteaduste kandidaadi akadeemilise kraadi saamiseks. Moskva SISUKORD SISSEJUHATUS PEATÜKK 1. Uute ETTEVÕTETE GENEESI JA DÜNAAMIKA TEOREETILISED JA PRAKTILISED ASPEKTID 1.1...”

“Iskuzhina Gulnaz Rasikhovna KONKURSS VAHETOODETE TURGUL Eriala: 08.00.01 – Majandusteooria väitekiri majandusteaduste kandidaadi akadeemilise kraadi saamiseks Nõustaja – majandusteaduste doktor, professor Nusratullin V.K. Ufa - 2014 2 SISUKORD SISSEJUHATUS.. Peatükk 1. KONKURENTSIVÕIMELINE..."

“GOLENTSOVA MARIA ALEXANDROVNA KESKKONNARISKIDE JUHTIMISE METOODILISTE ALUSTE PARANDAMINE SOTSIAAL-ÖKOLOOGILIS-MAJANDUSSÜSTEEMIDES – MULTIMODAALSED TRANSPORTKOMPLEKSID Eriala 08.00.05 – Rahvamajanduse loodusteaduste teadus- ja majandusteadus...

“KIRJANOV ALEXEN EVGENIEVICH KONKURENTSIVÕISTLUS MAJANDUSTÖÖSTUSE KOHTA MAJANDUSALADE GLOBALISEERIMISE TINGIMUSED: ORGANISATSIOONILINE METOODILINE TUGI Eriala: 08.00.05 - Majandusteadused ja majandusjuhtimine: Majandusteaduste teaduskraadi majandusteaduste teaduskraadiks. ”

Saada oma head tööd teadmistebaasi on lihtne. Kasutage allolevat vormi

Üliõpilased, magistrandid, noored teadlased, kes kasutavad teadmistebaasi oma õpingutes ja töös, on teile väga tänulikud.

postitatud http://www.allbest.ru/

Sissejuhatus

Brändingust on saanud tänapäevase turunduse üks aktuaalsemaid teemasid. Brändingu erinevad aspektid toimivad nii teoreetilise kui ka paljude empiiriliste uuringute objektidena. Brändingu teemalistes teadusuuringutes on aga endiselt olulisi lünki, millest võtmetähtsusega on brändingu tõhususe hindamine. kaubamärgi lojaalsusturg

Antud töö asjakohasus seisneb selles, et vaatamata paljude ettevõtete huvile saada täpseid hinnanguid brändi loomise ja edendamise tegevuse tulemuslikkusele, kasutab väike osa neist praktikas brändingu mõõdikuid (Davis, Dunn, 2002). Kui neid indikaatoreid kasutada, on neil üsna kitsas rakendusala ja need mõõdavad ühe brändinguürituse efektiivsust (Starov, Alkanova, 2009).

Probleem on selles, et selle aspekti kehv areng teoorias kajastub praktilises tegevuses. Seetõttu on käesoleva uuringu eesmärk hinnata brändingu tõhusust Boschi elektritööriistade kaubamärkide portfelli kuuluva Dremeli kaubamärgi puhul ning töötada välja soovitused tugevama kaubamärgi loomiseks.

Selle eesmärgi saavutamiseks on vaja täita mitmeid ülesandeid:

1) uurida mõistete “bränd”, “bränding” ja “brändi tõhusus” teoreetilisi aluseid;

2) Analüüsida erinevaid lähenemisi brändingu efektiivsuse hindamisel;

3) Turu- ja finantsnäitajate arvutamiseks koguda ja analüüsida teisest informatsiooni ja ettevõttesiseseid andmeid;

4) Viia läbi veebipõhine tarbijaküsitlus käitumis- ja tajumõõdikute arvutamiseks;

5) Viia läbi põhjalik intervjuu ettevõtte brändijuhtidega, et hinnata sisemist brändingut;

Uuringu objektiks on Dremeli kaubamärk, üks Boschi elektritööriistade sarja kaubamärke. Uuringu teemaks on brändingu efektiivsuse hindamine Dremeli kaubamärgi näitel.

Töö teoreetiliseks aluseks olid peamiselt autorite: Aaker, Chernatony, Thomson, Davis ja Dunn, Munoz ja Kumar teosed, samuti Starovi artiklid ja õpik.

Selle uuringu praktiline tähtsus seisneb selles, et Bosch ja Dremeli kaubamärk saavad selle tulemusi kasutada tõhusa kaubamärgi loomise meetmete võtmiseks.

See viimane kvalifikatsioonitöö koosneb sissejuhatusest, kolmest peatükist, järeldusest, kirjanduse loetelust ja rakendustest.

Peatükk 1. Ettevõtte brändingu efektiivsuse hindamise teoreetilised alused

1.1 Brändi määratlus ja funktsioonid

Kaasaegsetes turutingimustes on kaubamärgist saamas üks ettevõtte põhivarasid. Paljud juhid hakkavad mõistma, et ettevõtete rahalist väärtust saab määrata nende kaubamärkide väärtuse järgi. (Davis, Dunn, 2002)

Brändil on mitu definitsiooni, mis rõhutavad brändi erinevaid aspekte. Näiteks toote identifitseerimisel ja konkurentidest eristamisel on kaubamärk määratletud kui "nime või sümbol, mis identifitseerib toodet". Sel juhul identifitseerib edukas bränd toote, millel on märkimisväärne konkurentsieelis (McDonald, 1999).

Keskendudes tarbija ettekujutusele tootest, tõlgendatakse kaubamärki kui “tarbija silmis arusaamade kogumit” ja see hõlmab assotsiatsioone, mis tekivad seoses tootega (Feldwick, 2002).

Tootja tarbijale antud lubaduse mõttes on bränd „nimede ja muude sümbolite kogum, mida kasutatakse toote ja ostjale antud lubaduse tuvastamiseks” (Dowling, 2006). Rõhuasetusega lisandväärtusele mõistetakse brändi all „toodet, mis vastab mõne kasutaja funktsionaalsetele vajadustele ja annab neile lisaväärtust, mis suudab rahuldada teatud psühholoogilisi vajadusi ja motiveerida ostma” (Jones, 2005).

Samuti on „brändi“ mõiste tõlgendamisel kaks peamist lähenemist: majanduslik (raamatupidamine) ja juhtimisalane. Juhtimiskäsitluse kontekstis võib esile tõsta erialakirjanduses enim tsiteeritud kaubamärgi definitsiooni, mille pakkus välja Ameerika Turundusassotsiatsioon 1960. aastal: „Bränd on nimi, termin, märk, sümbol või kujundus, samuti nende kombinatsioonid, mille eesmärk on tuvastada ühe müüja või müüjate rühma kaupu või teenuseid ja eristada neid konkurentide toodetest või teenustest. Majandusliku lähenemise seisukohalt on bränd ettevõtte immateriaalne vara. Seda lähenemist järgiv spetsialist R. Burgman aga väidab, et kaubamärgi kui immateriaalse vara tunnustamiseks on vaja täpselt välja arvutada selle loomise kulud. Selle lähenemise raskus seisneb selles, et sageli on keeruline eraldada brändikulusid ettevõtte kui terviku arendamise kuludest (Burgman, 2005).

Bränd täidab Aakeri sõnul tarbija jaoks selliseid funktsioone nagu:

· väärtuspakkumise pakkumine;

· usalduse tagamine ettevõtte kaubamärgiga toodete vastu.

Veelgi enam, väärtuspakkumine viitab Aakeri sõnul funktsionaalsete, emotsionaalsete ja eneseväljendushüvede pakkumisele, mis pakuvad tarbijale brändi väärtust (Aaker, 2003). Brändi usalduse tagamise funktsioon mängib aga alambrändide garantii- ja tugirolli.

Vaatamata brändijuhtimise valdkonna erinevate valdkondade aktiivsele uurimisele jälgivad aga vähesed ettevõtted praktikas brändingutegevuse tõhusust. Brändi loomise ja reklaamimise tegevuste efektiivsuse hindamiseks on vaja mõista, mis on brändingu efektiivsus ja milliste näitajatega seda mõõta.

1.2 Mõistete „bränding” ja „brändi tõhusus” määratlus

Bränding on brändi loomise ja arendamise protsess, samuti selle identiteet (Starov, 2003). Tasub teada, et see protsess on pidev, mis väljendub vajaduses jälgida turukeskkonna muutusi, hetketrende, aga ka tarbijate ettekujutuse kõikumisi ning sellele järgnevat brändi enda uuendamist. Brändingu põhiülesanne on õige brändi kuvandi loomine ja selle täpne edastamine tarbijale. Kui brändi identiteedi (brändi imago) ja tajutava kuvandi vahel on lahknevus, on vaja olemasoleva lõhe ületamiseks kasutada turundustööriistu.

Brändi loomise ja arendamise protsess (bränding) on ​​esitatud mitme tasandi kujul: (Doyle, 2000).

1) Algtase on tarbijate põhivajadusi (tuumateenused) rahuldav toode.

2) Põhibränd sisaldab elemente, mis muudavad toote konkurentide toodetest erinevaks. Näiteks kaubamärgi nimi, pakendi disain, toote kvaliteet.

3) Kolmas tase keskendub brändi atraktiivsemaks muutmisele ostja jaoks, lisades lisahüvesid nagu garantii, tehniline tugi, tasuta kohaletoimetamine ja muud tingimused. Seega on ettevõtte eesmärk luua tugevdatud või laiendatud kaubamärk.

4) Aja jooksul hakkavad tarbijad nägema kaubamärgi täiustatud versiooni standardkomplektina ja siis tekib vajadus luua lisaväärtust jätkusuutlikuks brändi eristumiseks.

Brändingu kontekstis iseloomustab klassikaline „efektiivsuse“ mõiste brändi loomisel ja reklaamimisel saadava efekti ja selle juurutamise kulude suhet (Starov, Alkanova, 2009). Sel juhul arvutatakse brändingu kulud, summeerides kõik kaubamärgi loomise ja arendamise kulud. Kuid "efektiivsusel" on veel üks komponent - see on kavandatud pildi ja tajutava pildi vastavuse aste.

Brändinduses on investeeringute efektiivsust raske kindlaks teha, kuna see protsess on seotud mitte ainult brändi materiaalsete väärtuste loomisega, vaid ka emotsionaalsete ja sümboolsete komponentidega. Kuna brändingu tõhususe kontseptsioon on mitmemõõtmeline, tuleks hindamisel arvesse võtta mitut tüüpi mõju.

Efektiivsust on kahte tüüpi – majanduslik ja kommunikatiivne (Starov, Alkanova, 2010). Kulutõhusus põhineb finantsnäitajate võrdlusel ja on otsuste tegemisel kriitiline brändingu näitaja. Seevastu kommunikatiivset efektiivsust jälgitakse selle järgi, kuidas ettevõtte kommunikatsioon jõuab sihtrühmani ja seda hinnatakse selle mõju järgi selle tajumisele. Andmeid suhtluse tõhususe kohta on keerulisem koguda ja hinnata, kuna tekib vajadus võtta sihtrühmaga ühendust uuringute või intervjuude kaudu. Lisaks pikemale andmete kogumisele kaasnevad kommunikatiivse efektiivsuse hindamisega sellised raskused nagu: saadud vastuste õige tõlgendamine ja saadud tulemuste usaldusväärsus.

Kirjanduses eristatakse kahte tüüpi brändingut: välist ja sisemist. Väline bränding on suunatud tarbijatele, kuid see ei realiseeru edukalt ilma ettevõttesisese brändingutegevuseta. Sisemise brändingu eesmärk on omakorda tagada, et töötajad mõistaksid ja aktsepteeriksid brändi väärtusi ning suudaksid neid täielikult lõpppublikule edastada (Thomson et al., 1999).

Selleks, et mõista, kuidas seda tüüpi brändingu tõhusust hinnata saab, vaadeldakse järgmises osas erinevaid lähenemisviise ja mudeleid.

1.3 Lähenemisviisid brändingu tõhususe hindamiseks

Paljud autorid on puudutanud brändingu efektiivsuse hindamise teemat, pakkudes välja erinevaid lähenemisviise selle probleemi lahendamiseks. Seni on aga enamikul väljatöötatud mudelitel tõsiseid puudujääke, mis on tingitud mitmete objektiivsete metodoloogiliste raskuste olemasolust. Esiteks ei saa alati hinnata brändingu pikaajalist mõju. Teiseks on kaubamärgi otsese loomise ja reklaamimise mõju ettevõttes muudest tegevustest raske eraldada, kuna need on omavahel tihedalt seotud. Veelgi enam, paljusid brändingunäitajaid ei saa mõõta rahalisest vaatenurgast.

Meetodi töötajate sisehoiakute vastavuse hindamiseks brändi väärtustele töötas välja K. Thomson 1999. aastal (Thomson et al., 1999). Hindamisel võetakse arvesse kahte parameetrit: intellektuaalset ja emotsionaalset kaasatust. Samas tähendab intellektuaalne kaasatus töötajate arusaama oma rollist ettevõttes, lisaks teadmistele ja arusaamale brändi enda väärtustest. Kuigi emotsionaalne kaasatus hõlmab hindamisel selliseid tegureid nagu: töötajate entusiasm ja valmisolek rakendada brändi väärtusi praktilises rakendamises. Kahe tüüpi kaasamise hindamise tulemusena koostatakse maatriks, mis jagab töötajad nelja kategooriasse:

· "Toetajad" jagavad täielikult brändi väärtusi ja on valmis soovitama ka teistel selle kaubamärgi tooteid osta või teenuseid kasutada.

· "Vaatlejad" on brändi väärtustest hästi teadlikud ja mõistavad oma kohta ettevõtte saavutustes, kuid neil puudub entusiasm ja kaasatus brändimisprotsessi.

· "Tühikäigurelvadel" on brändi ülesehitamisel suur emotsionaalne osalus, kuid nad ei mõista või ei aktsepteeri mõnda kaubamärgi väärtust. Seda tüüpi töötaja vajab koolitust, et tõsta teadlikkust brändi missioonist ja väärtustest.

· “Nõrk lüli”: töötajad ei ole brändi loomise protsessis ei intellektuaalselt ega emotsionaalselt seotud.

Thomsoni maatriksi kasutamine võimaldab mõõta töötajate kaasatuse astet brändi loomisel, tuvastada töötajate nõrkusi ning töötada välja programme nende kõrvaldamiseks ja sisemise brändingu tõhususe suurendamiseks.

Teatud teadmiste edastamiseks töötajatele ja vajaliku teabe edastamiseks kasutatakse selliseid sisesuhtlusi nagu: (Sbrka Hudcovb, 2014)

· Isiklikud kohtumised;

· Videokonverentsid;

· Telefoniläbirääkimised;

Lisaks kasutavad mõned ettevõtted suhtlusvahendeid, nagu brändiraamatud, esitlused ja spetsiaalsed juhendid, et edastada otse ettevõtte või kaubamärgi missiooni ja väärtusi. Sellise suhtluse kasutuselevõtt sisemises brändingusüsteemis võimaldab ettevõttel kujundada töötajate seas terviklikku arusaama brändist, tugevdada nende usku brändi väärtustesse ning tegutseda vastavalt etteantud brändiarenduse vektorile.

1998. aastal viis L. de Chernatony läbi uuringu, milles tõestas vajadust kasutada brändi edukuse hindamiseks tervet kogumit mõõdikuid, mis põhinevad nii ärinäitajatel kui ka tarbijate arvamusi uurides. (de Chernatony, Riley, Harris, 1998).

L. de Chernatony töötas välja maatriksi, mis koosneb kahest veerust ja viiest reast. Tuleb märkida, et see lähenemine põhines Feldwicki kolmemõõtmelisel brändikapitali mudelil (Feldwick, 1996).

Veerud on jagatud väliseks ja sisemiseks brändi hindamiseks, samas kui read sisaldavad: brändi nägemust, organisatsioonikultuuri, brändi eesmärgid, brändi olemust, juurutamist ja brändi hankimist. Need parameetrid esindavad brändi loomise ja reklaamimise ehitusplokke. Iga parameeter selgub, saades küsimustele üksikasjalikud vastused (kokku 51 küsimust) ja seda hinnatakse skaalal 0-5. Pärast seda konstrueeritakse brändi “tervise” diagramm, mis võimaldab hinnata brändi elujõulisust. tuvastada selle tugevad küljed ja leida ka nõrgad kohad, mis nõuavad meetmeid brändihalduse tõhustamiseks. (de Chernatony, 2006).

Chernatony mudelil on oma eelised ja puudused. Seega paistavad eeliste hulgas silma:

1) Mitmemõõtmeline hindamine;

2) Tulemuste visuaalne esitamine (selgus);

3) Tervikhinnang;

4) Sisemise ja välise brändikapitali arvestus.

Kuigi selle lähenemisviisi puudused või piirangud on järgmised:

1) suur kallutatus sisemise brändingu hindamise kasuks;

2) Finantskomponentide puudumine mudelis.

Ameerika spetsialist D. Aaker leiab, et brändingu efektiivsust tuleks hinnata brändikapitali kasutamise näitajate analüüsi põhjal. Näitajate süsteem, mida nimetatakse "kümneks brändikapitali indikaatoriks", võimaldab teil hinnata brändikapitali varade kasutamise tõhusust. Efektiivne brändijuhtimine hõlmab autori hinnangul nii turu- kui ka tarbijanäitajate hindamist. Veelgi enam, esimesed neli näitajate rühma, nagu pühendumuse, tajutava kaubamärgi kvaliteedi/juhtimise, seostamise ja eristuvuse näitajad, samuti bränditeadlikkuse näitajad, on tarbija hinnangud brändikapitali varade kohta, mida on võimalik saada vaid tarbijaid küsitledes. Viies rühm - turukäitumise näitajad - arvutatakse turul valitsevat olukorda analüüsides (turuosa, kaubamärgi esindatus turustusvõrgus).

D. Aaker nimetab põhinäitajaks tarbijate kaubamärgilojaalsust, kuna see on konkurentide jaoks oluline turule sisenemise barjäär, kujutab endast võimalust saada hinnalisa ning seab tõkked ka hinnakonkurentsile. (Aaker, 2003)

Aakeri mudeli eeliseid saab tuvastada järgmiselt:

· turunäitajate arvestamine;

· Viide vajaduse kohta kohandada mudelit konkreetsetele asjaoludele või tööstuse eripäradele.

Mudeli puudused või piirangud on järgmised:

· märkimisväärne ülekaal tarbijate hinnangute kasuks;

· Finantsnäitajate puudumine.

Sherringtoni mudeli järgi tuleks tulemuslikkuse hindamine läbi viia võtme tulemusnäitaja (KPI – Key Performance Indicator) abil. M. Sherrington tuvastas vajaduse määrata domineeriv näitaja, mis on seotud konkreetse turu ja ettevõtte strateegiaga (Sherrington, 2006).

See lähenemisviis tekitab siiski kahtlusi ja sellel on oma nõrkused. Näiteks eeldab mudel pidevat kaubamärgi seisukorra jälgimist ja sagedast valitud indikaatori piisavuse kontrollimist, mis muudab hindamissüsteemi keerulisemaks. Lisaks nõuab lähenemine keerukate mitmefaktoriliste ökonomeetriliste mudelite koostamist, et määrata kindlaks uuritavate tegurite mõju valitud võtmenäitajale.

Mõõdikute rühmade analüüsil põhinevate hindamismudelite hulgas on kaks peamist lähenemist: S. Davise ja M. Dunni kontaktbrändingu mõõdikud ning T. Munozi ja S. Kumari lähenemine.

Davise ja Dunni mudeli järgi on brändi rolli hindamiseks ettevõtte taktikaliste ja strateegiliste eesmärkide saavutamisel vaja välja töötada brändingu efektiivsuse mõõdikud. Selliste näitajate väljatöötamisel kasutasid autorid kontaktbrändi kontseptsiooni. Kontseptsiooni olemus seisneb brändi/ettevõtte kokkupuutepunktide esiletoomises tarbijaga ning brändijuhtimise efektiivsuse etapiviisilises hindamises (Davis, Dunn, 2002). Tarbijakogemuse analüüsimise protsess on jagatud kolme kontaktpunktide rühma: kogemus enne ostu, ostu sooritamise ajal ja pärast seda. Kokkuvõttes väljendub kontaktbrändi tõhusus selles, et tarbija saab positiivse kogemuse kõigis kolmes brändiga suhtlemise etapis.

· Bränditeadlikkus;

· Brändi mõistmine;

· Usaldus kaubamärgi vastu;

· Brändi eelistus;

· Brändilubaduste täitmine;

· Rahulolu kaubamärgiga;

· Brändi mõju ostuotsusele;

Kuigi strateegilised mõõdikud mõõdavad käimasolevate tegevuste mõju positiivse brändikogemuse loomiseks ettevõtte enda äritegevusele. Mudeli strateegiliste näitajate hulgas on järgmised:

· Brändi laiendamine;

· Brändi ostetavus;

· Brändi hinnalisa;

· Pühendumine kaubamärgile;

· Brändi klientide hoidmine.

Teatud näitajate valik sõltub sellest, milliseid eesmärke ettevõte taotleb. Tasub aga tähele panna, et mudel ei ole seotud finantsnäitajatega, mistõttu tulemuste analüüsimisel ei pruugi tekkida täisväärtuslikku nägemust olukorrast brändiga, mida ei saa öelda näiteks T mudeli kohta. Munoz ja Sh Kumar (Munoz, Kumar, 2004).

Autorid loovad brändingu hindamissüsteemi, kasutades kolme rühma näitajaid: tajumõõdikud, käitumis- ja finantsnäitajad. Tajuefektid on seotud brändi, selle eeliste ja eeliste tuntuse loomisega, positiivse kuvandi kujundamisega ja positiivse suhtumisega sellesse. Käitumismõõdikud mõõdavad kliendi käitumist pärast ostu, mis kajastub brändieelistustes, korduvates ostudes ning soovitustes sõpradele, perele ja tuttavatele. Finantsmõõdikud omakorda hindavad nii suurenenud müügimahtudega seotud mõjusid, ettevõtte brändiarendusse tehtud investeeringu tasuvust (ROBI), kui ka brändikapitali kasvu.

Tasakaalustatud tulemuskaardi mudeli loomise peamiseks eelduseks oli väide, et ühegi võtmenäitaja arvutamisel ei saa organisatsiooni tegevusest terviklikku pilti. Sellega seoses töötasid R. Kaplan ja D. Norton välja süsteemi, mis sisaldas mitmeid sisemisi ja väliseid näitajaid. Sellise mudeli kasutamine võimaldab ettevõttel integreerida turundustegevuse tulemused kogu ettevõtte üldistesse tulemustesse. Sellise mudeli praktikas kasutamiseks on aga mitmeid tingimusi. Esiteks tuleb ettevõtte kõigis funktsionaalsetes osakondades juurutada tasakaalustatud tulemuskaardi süsteem. Ja teiseks on vaja mõista, et brändingut peetakse üheks taktikaliseks turundusvahendiks, mis ei kajasta õigesti olemasolevaid suundumusi.

S.A. Starov töötas omakorda välja tervikliku mudeli brändingu efektiivsuse hindamiseks, võttes aluseks Davise ja Dunni kontaktbrändingu mudeli (Davis, Dunn, 2002). Autor struktureeris pakutud mõõdikute süsteemi mitte taktikalistest ja strateegilistest eesmärkidest, vaid näitajate vastastikuse alluvuse ja vastastikuse sõltuvuse positsioonist. Selle lähenemisviisi eeldusena võib märkida, et mudeli uus pilk loob aluse brändingu efektiivsuse hindamise terviklikule mudelile, milles iga näitaja kuulub ühte neljast mõõdikute rühmast:

· Tajumõõdikud;

· Käitumise mõõdikud;

· Turu mõõdikud;

· Finantsmõõdikud.

Vaatame kõiki neid mõõdikute rühmi lähemalt. Niisiis, nagu varem mainitud, on tajumõõdikud seotud teadlikkuse loomise ja brändi suhtes positiivse suhtumise kujundamisega. Samal ajal jagavad Davis ja Dunn selle rühma kaheks komponendiks:

· Teadlikkuse mõõdikud;

· Brändi tundmise ja toote valimise valmisoleku mõõdikud.

Teadlikkuse kontseptsioon mõõdab kaubamärgi üldise nähtavuse astet konkurentsikeskkonnas turul. Brändi tundmise ja antud toote valimise valmisoleku mõõdikud hõlmavad mitmeid atribuute: kaubamärgi ainulaadsus ja asjakohasus, kaubamärgi mõistmine, usaldus kaubamärgi vastu ja kaubamärgi mõju lõplikule ostuotsusele.

Tabel 1. Teadlikkuse, kaubamärgi tuntuse ja toote valimisvalmiduse mõõdikud

	Mida see mõõdab?
Bränditeadlikkus ja tuntus	Mõõdab kaubamärgi nähtavuse astet turul
Brändi tundmaõppimine (brändi ainulaadsus)	Mõõdab olemasolevate ja potentsiaalsete klientide poolt brändile omistatud unikaalsuse astet
Brändi asjakohasus (asjakohasus).	Näitab brändi väärtuse olulisust ja asjakohasust erinevatele sidusrühmadele, võttes arvesse rahuldamata turuvajadusi
Brändi usaldus	Mõõdab, kas brändi lubadus tundub olemasolevatele ja potentsiaalsetele klientidele täpne ja mõjuv
Brändi kaalumine alternatiivsete ostuvõimaluste hulgas	Näitab, kui valmis tarbijad on brändi oma lõplikesse ostuvalikutesse lisama.
Brändi mõju ostuotsustele	Näitab tõenäosust, millega bränd kaasatakse enne ostuotsuse tegemist kaalutud lõplikku valikute hulka
Brändi mõistmine	Mõõdab, kas potentsiaalsed kliendid teavad tõesti, mida bränd endast kujutab, millist väärtust see pakub ja millist kasu on võimalik brändikogemusest saada

Käitumismõõdikud hindavad kognitiivseid ja afektiivseid hoiakuid brändi suhtes. See rühm jaguneb ka kaheks komponendiks:

· Ostuotsusega seotud mõõdikud;

· Ostujärgse käitumisega seotud mõõdikud.

Tabel 2. Ostuotsuse ja ostujärgse käitumisega seotud mõõdikud

	Mida see mõõdab?
Ostuotsus
Klientide hankimine brändi kaudu	Näitab klientide arvu, mida ettevõte omandab brändivarahaldustegevuse tulemusena
Üleolek	Näitab, kas kliendid usuvad, et bränd on ainulaadne ja teistest parem
Brändi ostetavus	Mõõdab olemasolevate klientide arvu, kes ostsid brändi loomise jõupingutuste tulemusena rohkem kaupu või teenuseid ja teenisid seega suuremat tulu
Hinnalisa	Määrab kaubamärgile määratava hinnalisa suuruse võrreldes selle kategooria konkurentsivõimeliste kaubamärgiga kaupade hindadega
Brändi eelistus	Määrab kaubamärgi prioriteedi ostjale saadaolevate valikute hulgas
Lojaalsus
Brändi pühendumus	Võimaldab hinnata, kas kliendid naasevad tõesti uuesti brändi juurde
Brändi klientide hoidmine	Mõõdab brändi klientide arvu, kelle ettevõte kaotaks, kui ei kasutaks usaldusväärset brändivarade haldamise strateegiat
Brändi lubaduse täitmine	Mõõdab, mil määral usaldavad olemasolevad ja potentsiaalsed tarbijad brändi lubadusi
Brändiga rahulolu	Määrab, mil määral vastab bränd tarbija ootustele
	Näitab brändile pühendunud klientide arvu ja hindab nende valmisolekut brändi teistele inimestele soovitada

Turunäitajate rühm määrab kaubamärgi konkurentsipositsiooni turul, hinnates selliseid näitajaid nagu:

· Turuosa;

· Jaotusaste;

· Brändi arenguindeks;

· Brändi laiendus.

Turuosa on üks olulisemaid brändingu efektiivsuse turundusnäitajaid, mis määrab brändi konkurentsivõime ja selle võimalused olemasolevaid kliente hoida ja potentsiaalseid ostjaid ligi meelitada.

Turuosa = läbitungimismäär * (ostusagedus * ostetud kogus)

Mis puudutab levitamise taset, siis koos numbrilise jaotusega, st poodide protsendiga, kus kaubamärk on esindatud, arvutatakse ka kaalutud jaotusnäitaja.

Kaalutud jaotuse indikaator

Numbrilist jaotust peetakse kvantitatiivseks näitajaks, mis peegeldab ettevõtte kaubamärgi kohaloleku ulatust, samas kui kaalutud jaotus annab kvalitatiivse hinnangu ja väljendab kaubamärgi kohaloleku taset kauplustes.

Samuti kasutatakse levitamise taseme hindamiseks jaemüügipunktis kauba puudumise indikaatorit (Out of Stock). See koefitsient hindab teatud kaubamärgi kaupade müügipunktidesse tarnimise stabiilsust. Mida madalam on see näitaja, seda tõhusamalt on edasimüüjate töö kaubamärgi arendamisel struktureeritud.

Brändi arenguindeks (BDI - Brand Development Index) arvutatakse omakorda järgmise valemi abil:

Väärib märkimist, et seda indikaatorit saab kasutada juhul, kui bränd on esindatud mitmes riigi piirkonnas. Kui BDI näitaja on alla 100%, loetakse brändi arenguindeks madalaks ja üle 100% kõrgeks. Seega on võimalik hinnata ja võrrelda brändi arengut riigi erinevates piirkondades.

Brändi laienemine on tingitud kasutajate arvu suurenemisest, levitamisest uutele tooterühmadele ja kasutamata turgudele. See näitaja on oluline ettevõtte brändiportfelli ja uue territooriumi geograafilise katvuse optimeerimiseks.

Finantsmõõdikud hõlmavad eelkõige brändi investeeringutasuvuse (ROBI) ja brändi hetkeväärtuse näitajaid.

Brändi investeeringutasuvus peegeldab brändi loomisesse ja reklaamimisse tehtud investeeringute tõhusust. Arvutamise valem on järgmine suhe:

Selle tööetapi tulemuseks oli brändi, brändingu ja brändingu efektiivsuse mõistete määratlemine ning erinevate lähenemiste kaalumine brändingu efektiivsuse hindamisel.

Kirjanduse uurimise käigus selgus, et kaubamärgil on mitu definitsiooni, olenevalt sellest, millist aspekti rõhutatakse. Samuti tuvastati kaubamärgi kaks peamist funktsiooni: väärtuspakkumise pakkumine ja usaldus ettevõtte kaubamärgiga toodete vastu.

Lisaks tehti kindlaks, mis on bränding, mis on selle põhiülesanne, millised tasemed eksisteerivad brändi loomise ja reklaamimise protsessis ning mida mõeldakse brändingu tõhususe all.

Brändikujunduse tõhususe hindamise lähenemisviiside kaalumise etapis uuriti mitmeid mudeleid, mis põhinesid:

· Brändikapitali komponendid;

· Analüüs mõõdikute rühmade kaupa.

Lisaks puudutati ökonomeetrilisi mudeleid brändingu efektiivsuse hindamiseks ja tasakaalustatud tulemuskaardil põhinevat hindamismudelit. Eraldi tasub esile tõsta sisebrändingu efektiivsuse hindamise Thomsoni ja Chernatony mudeleid, mida hakatakse kasutama töö praktilises osas ning integraalmudelit, mis võetakse aluseks ettevõtte efektiivsuse hindamisel. brändingut konkreetse Dremeli kaubamärgi näitel.

Peatükk 2. Brändi loomise efektiivsuse hindamise uurimistöö metodoloogiline alus brändi näitel Dremel

2.1 Õppeobjekt

Dremel on üks maailma juhtivaid kiirete multitööriistade tootjaid. Selliste tööriistade sihtrühma kuuluvad nii professionaalsed käsitöölised (puusepad, mehaanikud, automehaanikud) kui ka amatöörid, kellel on loomingulised hobid, või kodukäsitöölised, kes eelistavad projekte oma kätega ellu viia.

Dremel Manufacturing Co. asutati 1932. aastal Ameerikas, 3 aastat hiljem leiutas selle asutaja Albert J. Dremel kiire pöörleva tööriista. 1962. aastal sai Dremeli kaubamärk osa Robert Bosch Gmbh ettevõtete grupist. Nüüd tarnitakse kaubamärgi tooteid enam kui 60 riiki üle maailma, eriti on see esindatud Venemaa turul, mis valiti hilisemaks analüüsiks.

Kuna bränd loodi üsna kaua aega tagasi ja selle peakontor asub Hollandis, on peakontor seotud tegevustega, mille eesmärk on optimeerida toote jõudlust, parandada tööriista omadusi või muuta pakendit. Venemaa keskkontori brändijuhid omakorda kohandavad strateegiat Venemaa turule ja selle tulemusena reklaamivad kaubamärki kohalikul tasandil.

Dremeli kaubamärgi reklaamimise ja toetamise tegevuste loend sisaldab:

· POS materjalide (kataloogid, stendid, brošüürid) levitamine;

· Demonstratsioonide läbiviimine müügikohtades;

· Partnerkaupluste töötajate koolitamine, samuti sisekoolituste läbiviimine Boschi töötajatele;

· DIY (Do it yourself) projektidega seotud näitustel ja erinevatel üritustel osalemine;

· Brändi osalemine ettevõtte siseüritustel (Boschi päev);

· Koolitusvideote postitamine Youtube'i kanalile.

· Sooduspakkumiste väljatöötamine klientidele.

Seega valiti Dremeli kaubamärk brändingu efektiivsuse hindamise uurimisobjektiks. Hoolimata asjaolust, et sellel on maailmaturul tugev positsioon, on sellel Venemaal endiselt suur kasvu- ja arengupotentsiaal.

2.2 Uuringu ülesehitus

Kuna uurimiseesmärkide saavutamiseks peame koguma ja analüüsima nii kvantitatiivseid kui ka kvalitatiivseid andmeid, kasutame "segatud" kujundust. Uuring põhines brändingu hindamise terviklikul mudelil, kuna see tundub olevat kõige täielikum ja terviklikum. Selle mudeli raames on vaja arvutada sellised mõõdikud nagu:

· Tajumõõdikud;

· Käitumise mõõdikud;

· Turu mõõdikud;

· Finantsmõõdikud.

Esimene etapp seisneb teisese teabe kogumises turu- ja finantsmõõdikute arvutamiseks ning nende hilisemas analüüsis. Teave saadi spetsiaalsete ettevõttesiseseid andmeid sisaldavate statistiliste tööriistade abil, nagu: Bi@PT ja SAP (ettevõtte loal).

Uuringu teine ​​etapp on Dremeli toodete olemasolevate ja potentsiaalsete tarbijate veebiküsitlus, et arvutada käitumis- ja kaubamärgitaju mõõdikuid.

Sellele järgnevad põhjalikud intervjuud ettevõtte töötajatega, kes töötavad otse Dremeli kaubamärgiga, et hinnata sisemist brändingut.

2.3 Töölaua uurimise etapp

Töölauauuringu raames laaditi andmeid alla sellistest programmidest nagu Bi@PT ja SAP (ettevõtte loal). Vajalikud arvutused ja graafikute või diagrammide konstrueerimine tehti Exceli abil. Arvutati järgmised turu- ja finantsnäitajad:

· Dremeli kaubamärgi osa Boschi elektritööriistade kaubamärgi portfelli 2016. aasta tuludes;

· Dremeli kaubamärgi sisemine turustustase, samuti teenindustaseme indikaator tarnete stabiilsuse hindamiseks;

· Brändi arenguindeks mitmes Venemaa piirkonnas (BDI);

· MROI koefitsient, et mõista brändi investeeringute efektiivsust.

Gfk uuringuandmeid kasutas Bosch ka sisemiselt kaubamärgi turuosa ja konkurentsipositsiooni kindlaksmääramiseks.

2.4 Empiirilise uurimistöö etapp

Empiirilise uurimistöö etapp hõlmas kahte komponenti: kvantitatiivse ja kvalitatiivse uurimistöö läbiviimist. Empiirilise uuringu eesmärk on läbi vastajate küsitlemise läbi arvutada taju- ja käitumismõõdikud, samuti hinnata sisemist brändingut läbi töötajate intervjueerimise.

Seega oli kvantitatiivse uurimistöö läbiviimise etapis peamine andmete kogumise meetod Dremeli kaubamärgi olemasolevate ja potentsiaalsete tarbijate vormistatud veebiküsitlus. Küsitluse läbiviimiseks töötati välja küsimustik, mis loodi Google Docs platvormil. Küsimustik koosnes mitmest osast ning küsimused põhinesid terviklikul brändingu efektiivsuse hindamise mudelil.

Esimese küsimusega mõõdeti vastajate bränditeadlikkuse taset, samas kui küsitluses osalejad, kes brändist teadlikud ei olnud, suunati veebiankeedi teisele lehele, kus hinnati elektritööriista soetamise võimalust ning koguti infot ka kanalite kohta. kasutasid vastajad toodete otsimisel. Neile, kes vastasid brändi tundmise küsimusele positiivselt, töötati välja veel üks küsimuste komplekt, et hinnata Dremeli bränditööriistade kasutussagedust, erinevate tööriistade valikut mõjutavate parameetrite olulisust, töövahenditega rahulolu, brändilojaalsust ja uurida seoseid. kaubamärgiga. Veelgi enam, need vastajad, kes olid kuulnud bränditööriistadest, kuid ei olnud neid kasutanud, suunati rubriiki, mille küsimuste eesmärk oli anda ülevaade tööriistade mittekasutamise põhjustest ja ka sellest, milliste suhtluskanalite kaudu saaks jõuda selle vaatajaskonnani. Viimane osa sisaldas sotsiaaldemograafilist küsimusteplokki.

Dremeli brändistrateegia järgi jäävad sihtrühma vanusekategooriad vahemikku 20-80 eluaastat, mistõttu uuringul vanusepiirangut ei olnud. Vastajaid otsiti peamiselt sotsiaalsete võrgustike abil, kasutades lumepallimeetodit: elektritööriistadega seotud gruppide tellijatele ja ka ametliku Dremeli VKontakte kogukonna liikmetele saadeti isiklikke sõnumeid küsitluse täitmiseks.

Kvalitatiivse uurimistöö etapp koosnes põhjalike struktureeritud intervjuude läbiviimisest Boschi töötajatega, kelle kohustuste hulka kuulub Dremeli kaubamärgi jälgimine. Selle teema ekspertidena tegutsesid nii piirkondlikud brändijuhid kui ka brändijuhi assistent. Ekspertidega intervjuude läbiviimiseks töötati välja süvaintervjuude juhend, mis põhines eelnevalt kirjeldatud Chernatony mudelil, samuti võttes arvesse K. Thomsoni pakutud sisemise brändingu hindamismeetodit.

3. peatükk. Brändi loomise efektiivsuse hindamine Dremeli kaubamärgi näitel ja soovituste väljatöötamine tugevama brändi loomiseks

3.1 Arvutiuuringud

Brändi osa tulust. Kõigepealt arvutati välja kaubamärgi osa Boschi elektritööriistade brändide sarja tuludest. Dremeli kaubamärgil on Venemaal elektritööriistade osakonna tuludest väikseim osa, 3%. Ettevõtte siseandmete põhjal on kaubamärgi osakaal stabiilsel positsioonil ning on viimase 3 aasta jooksul püsinud praktiliselt muutumatuna.

Brändi osakaal turul. Gfk agentuuri Boschi uuringu kohaselt ei ole Dremeli kaubamärgil turul praktiliselt ühtegi otsest analoogi. Dremeli multifunktsionaalsete elektritööriistade üks lähimaid konkurente sisaldab Proxxoni kaubamärgi elektritööriistu. Proxxoni kaubamärgi tööriistadel on aga kitsam kasutusala ja erinev fookus kui Dremel. Proxxoni elektritööriistu kasutades on tarbija eesmärk töötada väikeste detailidega täpselt ja täpselt, samas kui Dremeli peamine eesmärk on mitmekülgsus ja lai rakendus. Lisaks on Dremel lai valik muid tööriistu, mida Proxxonil ei ole. Teisi võimalikke konkurente ei ole tuvastatud ja nende staatus on "Nimedeta".

Uuringuagentuuri Gfk raporti kohaselt omab Dremeli kaubamärk 80% Euroopa mitmetööriista turust. Proxxoni kaubamärgi elektritööriistad moodustavad 6%. Ülejäänud 14% pärineb kategooriatest "Muu" ja "Nimedeta".

Selle teabe põhjal võib arvata, et kaubamärgil on Euroopa turul multifunktsionaalsete elektritööriistade nišiturul tugev konkurentsipositsioon. Kahjuks puuduvad täpsed andmed eranditult Venemaa kohta, kuid ekspertide tähelepanekute põhjal võime öelda, et meie riigis tunneb bränd veidi kehvemini, kuid see suhtarv peegeldab ligikaudu Venemaa hetkeolukorda.

Levitustase. Kuna puuduvad andmed Venemaa jaemüügipunktide koguarvu kohta, samuti teave uuritava kategooria müügimahtude kohta, tundub olevat võimalik välja arvutada jaotusnäitaja ettevõtte sees. Kõigi Boschi elektritööriistade kaubamärkidega koostööd tegevate edasimüüjate arvuks on võetud 100%, see on 2229, Dremeli kaubamärk on esindatud 1178 kaupluses. See tähendab, et kaubamärgi levitamistase kõigi jaemüügipunktide suhtes, millega Bosch suhtleb, on 52,8%.

Müügikohtadesse kaupade tarnimise stabiilsuse ja ettevõttesisese turuvajaduste rahuldamise hindamiseks kasutatakse teenusetaseme (SV) indikaatorit.

Seega oli Dremeli teenindustase 2016. aasta lõpus 93,02%. See Dremeli kaubamärgi näitaja oli kõrgem võrreldes Boschi portfelli kuuluvate elektritööriistade kaubamärkidega.

Samas ei saa kaupade tarnimata jätmise põhjuseid analüüsides mainimata jätta ka toodete staatust. Seega on 76,8% tarnimata toodetest Z5 staatusega, mis tähendab, et toode on asjakohane ja aktiivselt müüdud. Selle olekuga tööriistad ja seadmed moodustavad aga suurima massiivi, vähendades SL-indikaatorit. Z7 artikli staatus tähendab, et toode on endiselt müügis, kuid juba on kahtlusi, et see lõpetatakse (16,1%). Kuigi Z9 olek näitab toodete täielikku lõpetamist (7,1%).

Selle info põhjal võib väita, et SL-i näitaja languse üheks põhjuseks oli asjaolu, et kliente ei teavitatud või jäi info saamata artikli blokeerimisest.

Arvestades SL-indikaatorit ladude kontekstis, kus Dremeli kaubamärgi tooteid hoitakse, saab jälgida ka teatud seost. Kokku on kolm ladu: Tšehhovis, Novosibirskis ja Jekaterinburgis. Graafiku järgi otsustades näitab Jekaterinburgi ladu logistikas kõige kehvemaid tulemusi, nimelt 88,56%.

Seega on Jekaterinburgi linna laos logistika tarneahelas märgatavaid puudujääke.

Brändi arenguindeks. Kuna Dremeli kaubamärk on laialdaselt esindatud nii kogu maailmas kui ka Venemaa piirkondades, on võimalik arvutada riigi üksikute piirkondade arenguindekseid (BDI) ja neid omavahel võrrelda. Võrdluseks võtame mitu piirkonda: Moskva piirkond, Samara, Novosibirsk ja Peterburi linn. Piirkonnad valiti välja nii nende suuruse kui ka kuuluvuse järgi riigi erinevatesse piirkondadesse.

Rosstati andmetel on Venemaa kogurahvaarv 2016. aasta lõpus 146 838 993 inimest. Moskvas ja Moskva oblastis elab samal ajal vastavalt 12 377 205 ja 7 318 647 inimest. Samara piirkonnas ja Samaras elab vastavalt 3 205 975 inimest, Novosibirskis ja Novosibirskis 2 762 237 ning Peterburis 5 281 579 inimest.

Arenguindeksi arvutamisel piirkondade kaupa laaditi allalaadimine valitud piirkondadesse jagatud müügist, kasutades spetsiaalset Boschi ettevõtte jaoks välja töötatud analüütilist tööriista - Bi@PT.

Seega olid arenguindeksid järgmised:

1. BDI (Moskva ja Moskva piirkond) = 345, 43%

2. BDI (Novosibirski piirkond) = 127,85%

3. BDI (Peterburi) = 113, 62%

4. BDI (Samara piirkond) = 77,73%

Üldiselt võib öelda, et Venemaa erinevate piirkondade arenguindeksid on kõrged, välja arvatud Samara piirkond. Võib-olla on see tingitud asjaolust, et Samara piirkonnas on rõhk tootmisel, kuna hiljuti avati seal teine ​​Boschi tehas.

Moskva ja Moskva oblasti arengus on kahtlemata märgatav üleolek, mis tuleneb ilmselt ka sellest, et selles piirkonnas asub ettevõtte keskkontor, side klientidega on paremini välja kujunenud ning side läbi hierarhiliste tasandite jõuab kiiremini. . Lisaks on Moskvas märkimisväärselt ülekaalus edasimüüjate arv, kellega on võimalik koostööd teha.

MROI. Investeeringutasuvuse arvutamisel tuleb silmas pidada mitmeid eeldusi, mis ühel või teisel viisil selle hinnangut mõjutavad. Esiteks peetakse töös käsitletud turgu keeruliseks, mistõttu on raske rääkida MROI arvutuse statistilisest usaldusväärsusest. Seda võib pidada keeruliseks turuks, kuna sellel on pikk müügitsükkel ehk klient saab ostuotsuse teha kas kohe pärast konkreetset brändi edendamise üritust või kuni mitu kuud või aasta. Teiseks on Dremeli kaubamärgi elektritööriistade nõudlus hooajaline. Tulu toodete müügist kasvab järsult detsembrist märtsini. See on tõepoolest osaliselt tingitud investeeringutest brändi arendamisse ja edendamisse. Hooajalisus ilmneb aga enamasti uusaastapühade, aga ka 23. veebruari ja 8. märtsi auks, kuna Dremeli tooteid ostetakse sageli kingituseks. Kolmandaks on loomulik turukasvu kontseptsioon, mille puhul isegi turundusinvesteeringute puudumisel kaubamärgi hoidmiseks käib käive kasvama.

Seetõttu ei ole võimalik mõõta investeeringutasuvust ilma suurte kahjude ja eeldusteta. Kui arvestada 2016. aasta perioodi ja sellest tulenevat käivet ning kogu aasta brändiarendusse tehtud investeeringute kogumahtu, on näitaja:

MROI = = 989, 12%

Teisisõnu toob iga investeeritud rubla brändile juurde 9,89 rubla. Indikaator näitab kaubamärgi tegevuse väärilist tulemust ja tehtud investeeringute tulemuslikkust, kuid see sisaldab suurt viga, mistõttu ei ole soovitatav selle arvutustele loota.

Seega analüüsiti lauauuringute etapis, et Dremeli kaubamärgil on stabiilne osa Boschi tuludest, kuigi see on viimase kolme aasta jooksul püsinud praktiliselt muutumatuna. Sellegipoolest tunneb kaubamärk end Euroopa multifunktsionaalsete tööriistade turul kindlalt, mida saab mõne veaga üle kanda Venemaa turule. Sekundaarsete andmete analüüsimisel leiti järgmised puudused:

1. Brändi sisemine jaotusindeks on peaaegu 2 korda madalam kui üldnäitaja, mis on arvutatud kõiki aktiivseid edasimüüjaid arvesse võttes. Võib-olla on see probleem brändijuhtide sisesuhtluses müügijuhtidega, mis omakorda kajastub suhtluses klientide ja lõpptarbijatega.

2. Hoolimata asjaolust, et teenindustaseme indikaator on üsna kõrge, on toote kohaletoimetamisega seotud probleeme. Enamasti juhtub see viivitatud suhtluse tõttu artiklite blokeerimise ja tööriistade või nendega seotud seadmete müügi lõpetamise kohta, mis kulgeb ka ahelas brändijuhist müügijuhini ja temalt klientideni. Ladude osas halvendavad teenindustaseme näitajat logistikategevused Jekaterinburgis.

3.2 Empiiriline uuring

Empiiriline uuring koosneb vastajate veebiküsitlusest ja Boschi töötajatega tehtud süvaintervjuudest.

3.2.1 Küsimustik: vastajate omadused

Veebiküsitluse tulemusena oli võimalik koguda 151 kehtivat ankeeti, millest 97 olid meeste ja 53 naiste poolt täidetud. See suhe (65%:35%) peegeldab väikese veaga elektritööriistade turu sihtrühma.

Kui rääkida vastajate elukohast, siis valdav enamus osutus Moskva elanikeks - 73%, samas kui 27% vastajatest valis vastuse „Muu”.

41% vastanutest liigitas end vastanute majandusliku olukorra kohta inimesteks, kellel on piisavalt raha suurte kodumasinate ostmiseks, kuid kellel pole võimalik uut autot osta. Populaarsuselt teine ​​vastus, mille valis 25% vastanutest, oli "Raha toidu ja riiete jaoks jätkub, aga külmkappi või pesumasinat oleks raske osta." Need kaks rühma kokku moodustasid kaks kolmandikku vastajatest.

Haridustaseme järgi jaotati vastajad kolme kõige olulisema rühma: kõrgharidusega (41%), mittetäieliku kõrgharidusega (32%) ja keskeriharidusega (15%) inimesed.

3.2.2 Olulisuse ja rahulolu näitajate analüüs

Veebiküsitluse raames paluti vastajatel hinnata seitsmepallisel skaalal erinevaid elektritööriistade valikut mõjutavaid parameetreid tähtsuse järjekorras. Allpool on tabel uuritud parameetritega tähtsuse kahanevas järjekorras. Olulisemad parameetrid multifunktsionaalsete elektritööriistade valikul on: kvaliteet, varasem ostu/kasutuskogemus, tootja usaldusväärsus ja toote hind. Kõige vähem olulised parameetrid olid: kaubamärgi tuntus, manuste ja manuste valik, samuti tuttavate ja sõprade arvustused.

Tabel 3. Tööriista parameetrid tähtsuse järgi

Parameeter	Tähtsuse aste, keskmine punktisumma
Tööriista kvaliteet
Varasem ostu/kasutuskogemus
Tootmisettevõtte usaldusväärsus
Toote hind