Penjualan Neil Rackham John DeVincentis. Seni menciptakan dan melestarikan nilai pelanggan. Metode penjualan SPIN, atau Bagaimana pertanyaan yang tepat membantu Anda menjual

Suatu saat, saat bekerja di sebuah perusahaan besar, saya menjalani pelatihan penjualan. Itu dipimpin oleh pelatih yang cukup terkenal, dan semuanya diatur pada tingkat yang layak. Namun, selama pelatihan, saya tidak dapat menghilangkan perasaan bahwa kami diajari beberapa trik sebagai penjual keliling yang perlu “menjual” produk mereka dengan cara apa pun. Berkali-kali ditekankan betapa pentingnya mengajukan pertanyaan terbuka, bagaimana melakukan presentasi, bagaimana dengan cekatan menjawab keberatan, dan bagaimana menggunakan teknik penutup.

Mengamati proses penjualan dalam praktiknya (kami menjual solusi bisnis yang mahal), saya melihat bahwa proses interaksi dengan pembeli pada kenyataannya tidak sesuai dengan skema pelatihan. Setelah membaca buku Neil Rackham "SPIN Selling" semuanya menjadi pada tempatnya. Saya menyadari bahwa trik penjualan kecil tidak ada gunanya, jika tidak berbahaya, untuk trik besar. Meskipun buku ini telah diterbitkan sejak lama dan diakui di seluruh dunia sebagai panduan #1 untuk penjualan skala besar, mungkin tidak semua orang mengetahui kesimpulannya. Oleh karena itu, kami di MakeRight.ru telah menyiapkan versi singkat dari ringkasan (ringkasan) kami khusus untuk pembaca Megamind:

Penjualan besar pada dasarnya berbeda dari penjualan kecil dan memerlukan pendekatan yang berbeda. Yang mana?

Dikembangkan oleh Neil Rackham, metodologi SPIN untuk penjualan besar didasarkan pada penelitian Huthwaite selama 12 tahun, di mana 35.000 pertemuan pelanggan dianalisis di 23 negara berbeda dan memeriksa 116 faktor yang memiliki dampak signifikan terhadap hasil penjualan. Menariknya, belum pernah ada seorang pun yang melakukan riset penjualan berskala besar seperti itu sebelumnya.

Apa perbedaan antara penjualan besar dan penjualan kecil?

Salah satu perbedaan utamanya adalah durasi transaksi. Anda mungkin perlu mengadakan banyak pertemuan dengan orang yang berbeda. Dan bahkan jika Anda memberikan presentasi yang brilian, itu tidak akan membantu penjualan.

Yang paling penting adalah " Psikologi penjualan yang memerlukan banyak pertemuan pada dasarnya berbeda dengan penjualan dengan satu pertemuan.».

Selain itu, penjualan yang besar ditandai dengan sejumlah besar kewajiban pembeli. Menyetujui suatu kesepakatan besar adalah sebuah keputusan besar. Penjualan besar juga melibatkan peningkatan risiko jika terjadi kesalahan dan biasanya melibatkan hubungan jangka panjang antara pembeli dan penjual.

Neil Rackham menjelaskan eksperimen yang dengan jelas menunjukkan perbedaan antara penjualan besar dan penjualan kecil. Presentasi produk yang spektakuler diadakan di depan klien potensial. Segalanya tampak baik-baik saja - calon klien mengingat 5-7 poin penting presentasi dari delapan poin yang terdaftar. Mereka juga mengatakan bahwa kemungkinan besar mereka akan membeli produk tersebut. Tampaknya hasil ini adalah sesuatu yang membahagiakan?

Tapi... Seminggu kemudian, semua pembeli potensial menjawab para peneliti bahwa mereka telah melupakan sebagian besar informasi, dan pembelian produk tidak lagi menjadi bagian dari rencana mereka.

Jadi mengapa penjualan tidak terwujud meskipun ada presentasi yang bagus dan umpan balik pelanggan yang baik setelah penjualan?

Faktanya adalah jika perjanjian dibuat segera setelah presentasi, maka kemungkinan besar, jika berhasil, penjual akan menyelesaikan transaksi tersebut. Namun, penjualan besar biasanya tidak langsung ditutup setelah presentasi. Mereka memerlukan studi kondisi yang panjang dan lebih banyak waktu. Waktu hingga kesepakatan tercapai diperpanjang secara signifikan.

Berdasarkan penelitiannya, Neil Rackham membuat beberapa kesimpulan penting:

banyak keterampilan yang berkontribusi terhadap keberhasilan penjualan kecil mengganggu keberhasilan transaksi besar;
gaya melakukan penjualan dalam jumlah besar, yang memerlukan beberapa pertemuan untuk menjalin hubungan bisnis, sangat berbeda dengan gaya melakukan transaksi berdasarkan satu pertemuan;
Dengan meningkatnya volume penjualan maka perilaku pembeli pun berubah secara signifikan dan memerlukan keterampilan kerja yang berbeda dari penjual.

Selain itu, gaya asertif yang biasa terjadi pada penjualan kecil tidak cocok untuk penjualan besar, ketika penjual berusaha segera mengatasi semua keberatan pembeli dengan menceritakan kelebihan penawarannya. Ada bahaya besar bahwa hal ini akan sangat mengasingkan klien potensial.

“Aturannya adalah: Anda bisa bersikap tegas jika Anda memiliki kesempatan untuk menerima perintah di sini dan saat ini; namun jika Anda meninggalkan pelanggan tanpa menerima pesanan darinya, bersikap asertif akan mengurangi peluang keberhasilan Anda. Dan karena pembeli tidak akan menghubungi Anda lagi, Anda mungkin tidak akan pernah tahu di mana kesalahan Anda. Jadi, gaya yang memaksa dan keras cocok untuk penjualan kecil dengan kontak satu kali, namun biasanya merugikan Anda jika diperlukan beberapa pertemuan untuk mencapai kesepakatan.”

Secara umum, penjualan dalam jumlah besar tidak ditandai dengan sifat impulsif yang dapat mendorong perilaku pembeli ketika melakukan pembelian dalam jumlah kecil. " Ketika ukuran penjualan meningkat, pentingnya elemen rasional juga meningkat" Klien lebih mungkin untuk membuat keputusan berdasarkan studi mendalam tentang tawaran dan keterlibatan para ahli dalam perusahaan mereka. Keputusan sering kali dibuat secara kolektif dan sama sekali tidak dilakukan oleh mereka yang mengadakan pertemuan atau kepada siapa presentasi tersebut dilakukan. Keputusan pembelian dapat dibuat oleh individu yang tidak dapat dimintai bantuan oleh manajer penjualan.

“Pembelian dalam jumlah besar menurut definisi memerlukan keputusan besar dari pembeli, dan ini mempengaruhi psikologi penjualan. Dengan penjualan kecil, pembeli tidak terlalu memikirkan nilai. Ketika penjualan meningkat, penjual harus membangun persepsi tentang nilai produk dan layanan mereka. Menciptakan persepsi nilai mungkin merupakan satu-satunya keterampilan paling penting untuk menghasilkan penjualan besar.”

Penelitian telah menunjukkan bahwa tenaga penjualan yang, tanpa memahami hal ini, menjelaskan manfaat suatu produk biasanya gagal. Penjual yang sukses mengambil pendekatan yang berbeda - mereka mengungkapkan nilai penawaran.

Selain itu, penjualan besar biasanya melibatkan hubungan jangka panjang antara pembeli dan penjual. Oleh karena itu, penjualan itu sendiri menjadi bagian dari hubungan mereka. Hubungan merupakan hal yang sangat penting dalam penjualan besar dibandingkan penjualan kecil.

“Dalam penjualan besar, produk dan penjual sering kali dianggap oleh pembeli sebagai satu kesatuan.”

Faktor apa saja yang mempengaruhi keberhasilan penjualan?

Mengamati cara kerja staf penjualan, tim Neil Rackham secara kasar membagi setiap pertemuan menjadi 4 bagian:

Awal pertemuan - tindakan sebelum dimulainya penjualan, yang dirancang untuk menyiapkan penjualan.
Penelitian - memperoleh informasi dari klien menggunakan pertanyaan.
Demonstrasi kemampuan - pada tahap ini penjual menunjukkan bahwa ia mempunyai solusi terhadap masalah klien.
Menerima komitmen. Dalam penjualan kecil hal ini biasanya merupakan penutupan kesepakatan, dalam penjualan besar hal ini disebut oleh Neil Rackham sebagai "kemajuan" - mendapatkan akses ke pengambil keputusan atau menyetujui untuk menguji suatu produk. Penting untuk dicatat bahwa hanya karena tenaga penjualan menganggap suatu pertemuan sukses bukan berarti pertemuan itu benar-benar sukses, meskipun umpan balik positif diterima dari klien. Kriteria utama kesuksesan adalah kemajuan.

Sudah mengakar gagasan bahwa kunci sukses dalam penjualan adalah awal pertemuan. Namun, seperti terungkap dalam penelitian, dalam penjualan besar, awal pertemuan bukanlah hal yang penting. Tahap yang paling penting dan menentukan ternyata adalah tahap kedua - penelitian, ketika tenaga penjualan menanyakan serangkaian pertanyaan kepada klien potensial, jawabannya memungkinkan dia untuk lebih memahami dan mempelajari kebutuhan klien. Seperti yang penulis catat, dengan bantuan pertanyaan-pertanyaan yang mengarahkan seperti itu, seorang tenaga penjualan biasa dapat meningkatkan hasil penjualannya sebesar 20 persen.

Pentingnya pertanyaan

Neil Rackham menjelaskan mengapa pertanyaan penting dalam penjualan:

Pertanyaan membantu klien berbicara. Dalam pertemuan yang sukses, pembeli biasanya lebih banyak berbicara dibandingkan penjual;
Pertanyaan membantu memusatkan perhatian. Misalnya, seorang guru yang mengajukan pertanyaan kepada hadirin akan menarik lebih banyak perhatian daripada sekadar memberikan ceramah;
Seorang tenaga penjualan yang mencoba menjelaskan terlalu banyak tidak akan meyakinkan orang. Orang tidak mudah melepaskan keyakinannya, dan tenaga penjualan yang bersikeras bahwa mereka salah lebih cenderung menyebabkan penolakan daripada mencapai kemajuan. Namun pertanyaan cerdas dapat membantu orang mengubah keyakinannya.

Pertanyaan membantu memperjelas kebutuhan klien. Adalah bodoh untuk mencoba menjual sesuatu yang tidak dia butuhkan kepada seseorang.
Pertanyaan jelas penting. Di setiap pelatihan penjualan, Anda dapat mendengar tentang pentingnya mengajukan pertanyaan. Selain itu, diyakini bahwa lebih baik mengajukan pertanyaan terbuka, yaitu pertanyaan yang tidak cukup hanya dijawab “ya” atau “tidak”. Dari manakah kepercayaan ini berasal dan apakah benar? Tim peneliti Neil Rackham menemukan bahwa tidak ada korelasi antara pertanyaan terbuka dan keberhasilan pertemuan. Beberapa penjual menggunakannya, yang lain tidak, tetapi hal ini tidak mempengaruhi hasil pertemuan.

Tapi pertanyaan apa yang membantu menjual jika bukan pertanyaan terbuka?

Kami mengidentifikasi kebutuhan - tersembunyi dan jelas

Para peneliti menyarankan bahwa bukan pertanyaan terbuka yang mempengaruhi keberhasilan penjualan. Pertanyaan yang membantu menemukan dan mengungkapkan kebutuhan pembeli adalah penting. Seorang spesialis penjualan perlu memahami bahwa pembeli tidak hanya memiliki kebutuhan yang jelas, tetapi juga kebutuhan yang tersembunyi. Apa saja kebutuhan tersembunyi itu?

“Kebutuhan laten adalah presentasi masalah, kesulitan dan keluhan pembeli. Contoh umum adalah kalimat “Sistem kami saat ini tidak memiliki throughput yang cukup”, “Saya tidak puas dengan tingkat pemborosan”, atau “Kami tidak puas dengan kecepatan proses saat ini.
Kebutuhan eksplisit adalah pernyataan spesifik yang dibuat oleh pembeli tentang kebutuhan atau keinginan untuk suatu pembelian. Contoh umum dari kebutuhan eksplisit: “Kami membutuhkan sistem yang lebih cepat”, “Kami mencari mesin yang lebih andal”, atau “Saya ingin dapat melakukan pencadangan”.

Kebutuhan tersembunyi menunjukkan bahwa klien tidak puas dengan sesuatu, ia mempunyai masalah.

Dia mungkin ingin menyelesaikan masalahnya atau membiarkan semuanya apa adanya. Bagaimana dia mengambil keputusan? Berdasarkan persamaan nilai - menimbang biaya dan pentingnya keputusan. Jika pembeli percaya bahwa biaya penyelesaian suatu masalah terlalu tinggi dibandingkan dengan signifikansi masalah tersebut, dia tidak akan membeli. Jika dia melihat masalahnya serius, dia akan membeli solusinya. Oleh karena itu, tenaga penjualan harus mengarahkan pertanyaannya untuk mengidentifikasi kebutuhan yang tersembunyi, dan kemudian menunjukkan kepada klien betapa pentingnya masalahnya. Harus diingat bahwa klien sendiri mungkin tidak memahami seberapa signifikan masalahnya dan berapa besar kerugian yang harus dia tanggung jika terlambat menyelesaikannya.

Adapun kebutuhan eksplisit, seperti yang dicatat oleh Neil Rackham, kebutuhan tersebut dengan jelas menunjukkan kesediaan klien untuk membeli. Dalam pertemuan yang sukses, klien mengungkapkan kebutuhannya secara lebih eksplisit. Bagaimana seorang tenaga penjualan dapat bertindak untuk mendorong klien mengungkapkan kebutuhan yang lebih eksplisit?

Jika kita berbicara tentang penjualan kecil, maka perlu mengajukan pertanyaan yang mengidentifikasi masalah (kebutuhan tersembunyi), dan kemudian menawarkan solusinya. Dalam penjualan besar, diperlukan pendekatan yang berbeda - “tujuan pertanyaan dalam penjualan besar adalah untuk mengidentifikasi kebutuhan tersembunyi dan mengembangkannya ke tingkat kebutuhan eksplisit.”

Bagaimana cara melakukannya? Menggunakan teknik SPIN yang dikembangkan oleh Neil Rackham.

Penjualan SPIN

SPIN adalah singkatan dari empat jenis pertanyaan:

DENGAN- situasional
P- bermasalah
DAN- mengekstraksi
N- panduan

Pertanyaan-pertanyaan ini bertujuan untuk memperoleh data spesifik. Seperti yang penulis catat, banyak pelatihan penjualan mengajarkan cara mengajukan pertanyaan situasional. Misalnya, “sudah berapa tahun perusahaan Anda menjalankan bisnisnya?”, “apa indikatornya…?” dll. Namun dalam jumlah besar, pertanyaan seperti itu mulai mengganggu calon klien. Ternyata selama penelitian, pertemuan yang sukses dicirikan oleh lebih sedikit masalah situasional dibandingkan pertemuan yang gagal. Terkadang hal ini menunjukkan persiapan penjual yang buruk. Penulis menyarankan untuk mencurahkan sedikit waktu saja untuk isu-isu tersebut dan hanya jika diperlukan.

P- bermasalah. Pertanyaan-pertanyaan ini ditujukan untuk mengetahui kebutuhan tersembunyi, kemungkinan masalah dan kesulitan yang dimiliki calon klien. Mereka memiliki pengaruh yang baik terhadap kesuksesan dalam penjualan kecil, tetapi tidak dalam penjualan besar. Peran mereka dalam penjualan besar adalah menyediakan bahan mentah untuk membangun proses penjualan. Ini adalah pertanyaan seperti “Apakah Anda senang dengan ini?” atau “apakah kamu mempunyai kesulitan dengan ini dan itu?”

Sebelum pertemuan, tuliskan tiga kemungkinan masalah klien yang dapat diselesaikan oleh proposal Anda.
Tuliskan pertanyaan yang dapat mengidentifikasi permasalahan tersebut.

Seperti yang penulis catat, jika Anda tidak dapat melakukan ini, lebih baik tidak menghadiri pertemuan sama sekali dan tidak menyia-nyiakan waktu Anda sendiri atau waktu orang lain.

Namun, dalam penjualan besar, Anda tidak boleh menghabiskan terlalu banyak waktu untuk menangani masalah yang bermasalah. Tugas yang paling penting adalah mengubah kebutuhan tersembunyi yang teridentifikasi dari klien potensial menjadi kebutuhan eksplisit. Apa yang bisa membantu hal ini?

Seperti yang penulis catat, “ Ada banyak bukti bahwa perbedaan utama dan satu-satunya antara tenaga penjualan yang sangat sukses dalam penjualan besar dan rata-rata adalah bahwa orang-orang sukses mampu mengembangkan kebutuhan terpendam ke tingkat kebutuhan eksplisit. Pertanyaannya adalah bagaimana mereka melakukannya?».

Penelitian yang dilakukan oleh tim Neil Rackham menemukan bahwa tenaga penjualan yang sukses mengajukan pertanyaan dalam rapat untuk:

Klien mulai melihat masalahnya sebagai masalah yang lebih serius. Inilah yang dimaksud dengan pertanyaan-pertanyaan ekstraktif - pertanyaan-pertanyaan tersebut memperkuat masalah.
solusi terhadap masalah mulai tampak lebih bermakna bagi klien. Untuk tujuan ini, pertanyaan panduan digunakan.

DAN- pertanyaan ekstraktif. Mereka bertujuan untuk membuat klien menganggap masalahnya lebih serius.

Contoh:

« Staf Penjualan (pertanyaan ekstraktif): Dari apa yang Anda katakan, kesulitan dalam menggunakan mesin ini dapat menyebabkan masalah pergantian bagi operator terlatih Anda. Benar?

Pelanggan (menyadari bahwa masalahnya lebih besar dari yang terlihat): Ya, orang tidak suka mengerjakan mesin ini, jadi operator biasanya tidak tinggal diam.

Staf Penjualan (pertanyaan ekstraktif): Seberapa signifikan pergantian operator dalam kaitannya dengan biaya pelatihan?

Pembeli (perlahan-lahan menyadari betapa parahnya masalah ini): Agar seorang operator dapat memperoleh pengalaman yang memadai, diperlukan waktu sekitar dua bulan dan gaji serta tunjangan sekitar $4.000 untuk setiap operator. Selain itu, kami membayar Contortomat $500 untuk melatih operator baru di pabrik mereka di Southampton. Ditambah sekitar seribu lagi untuk biaya transportasi. Ternyata kami menghabiskan lebih dari 5 ribu dolar untuk melatih setiap operator, dan tahun ini kami telah melatih lima operator.”

Pertanyaan menyelidik harus digunakan dalam pertemuan dengan pengambil keputusan.

Neil Rackham merekomendasikan untuk mempersiapkan pertanyaan elisitasi terlebih dahulu dengan:

tuliskan kemungkinan masalah klien potensial;
tebak kesulitan apa yang terkait dengannya;
Tuliskan pertanyaan untuk ditanyakan tentang setiap kesulitan.

Namun, ketika menggunakan pertanyaan elisitasi, kehati-hatian harus diberikan untuk tidak menjerumuskan klien ke dalam pemikiran sedih yang tidak perlu tentang masalah yang akan merusak suasana hatinya. Oleh karena itu, Anda harus dapat beralih ke jenis pertanyaan lain pada waktunya - ke panduan.

N- pertanyaan panduan. Tugas mereka adalah memusatkan perhatian klien potensial pada jalan keluar dari masalah.

“Contoh pertanyaan yang umum adalah: “Apakah penting bagi Anda untuk memecahkan masalah ini?”, “Mengapa menurut Anda solusi ini sangat berguna?” atau “Mungkinkah ini berguna bagi Anda dalam hal lain?”

Pertanyaan yang mengarahkan juga mengurangi jumlah keberatan.

Keuntungan dari pertanyaan panduan adalah bahwa spesialis penjualan tidak perlu mengatasi penolakan klien dan menjelaskan manfaat produk, karena klien sendiri yang akan menyebutkan manfaatnya dan lebih suka setuju dengan dirinya sendiri daripada dengan orang lain.

Contoh penggunaan pertanyaan panduan:

« Staf Penjualan (pertanyaan arahan): Jika Anda dapat mengontrol akses pelanggan ke jaringan jarak jauh, apakah itu akan membantu Anda?

Pembeli: Hal ini tentunya akan mencegah beberapa panggilan jarak jauh yang tidak sah, karena sebagian besar merupakan hasil penggunaan komunikasi jarak jauh secara ilegal.

Namun, penting untuk diingat bahwa yang terbaik adalah menghindari menanyakan pertanyaan terarah di awal pertemuan, karena akan membuat pembeli tegang dan defensif, seperti dalam kasus bertanya: “Jika saya menunjukkan sesuatu yang berharga, maukah Anda tertarik?" Contoh lain dari awal rapat yang tidak tepat: “Jika sekarang saya menunjukkan kepada Anda cara untuk meningkatkan produktivitas, apakah Anda akan memasukkan kami ke dalam daftar penawar?” atau “Apakah Anda tertarik dengan cara yang lebih cepat untuk menangani tagihan Anda?” dan juga mereka tidak boleh ditanya jika Anda tidak memiliki solusi yang cocok untuk mereka.

Meringkas hal di atas, kita dapat menarik kesimpulan sebagai berikut:

Tenaga penjualan yang sukses memulai pertemuan dengan pertanyaan situasional untuk memperoleh informasi umum. Namun mereka dengan ketat mematuhi langkah tersebut, karena masalah situasional dalam jumlah besar dapat mengganggu atau membuat pembeli bosan.
Tenaga penjualan kemudian bergerak cepat ke area masalah yang menyoroti masalah, kesulitan, dan frustrasi. Dengan mengajukan pertanyaan bermasalah, mereka mengetahui kebutuhan tersembunyi pembeli.
Dalam penjualan kecil, solusi dapat ditawarkan pada tahap ini, namun untuk keberhasilan penjualan besar, pertanyaan-pertanyaan menyelidik diperlukan sehingga kebutuhan tersembunyi menjadi lebih besar dan mendesak.
Ketika pembeli setuju bahwa masalahnya cukup serius untuk membenarkan tindakan, tenaga penjualan yang sukses mengajukan pertanyaan terarah yang mendorong pembeli untuk fokus pada solusi dan menjelaskan manfaat yang akan dihasilkan dari penerapan solusi yang diusulkan.

Keuntungan dalam penjualan besar

Anda sering mendengar pendapat bahwa seorang tenaga penjualan perlu menunjukkan kepada klien manfaat dari penawaran tersebut, dan tidak hanya mencantumkan karakteristiknya. Hal ini nampaknya logis, namun penemuan mengejutkan lainnya yang dihasilkan dari penelitian Neil Rackham adalah bahwa " manfaat, seperti yang telah diajarkan kepada kita semua, tidak efektif dalam penjualan besar dan kemungkinan besar akan menimbulkan tanggapan negatif dari pembeli».

Penelitian menemukan bahwa deskripsi karakteristik proposal mempunyai pengaruh positif kecil pada penjualan kecil, namun mempunyai pengaruh negatif pada penjualan besar jika digunakan di awal pertemuan atau netral jika digunakan kemudian. Selain itu, karakteristik biasanya lebih direspon oleh pengguna dibandingkan pengambil keputusan.

Untuk mengeksplorasi lebih jauh masalah menunjukkan manfaat dalam proses penjualan, para peneliti telah mengidentifikasi dua jenis manfaat:

Manfaat Tipe A adalah suatu keuntungan. Menunjukkan bagaimana tawaran penjual dapat membantu pembeli.
Manfaat tipe B - manfaat. Menunjukkan bagaimana tawaran penjual memenuhi kebutuhan pembeli yang jelas.

Manfaat berpengaruh positif pada penjualan kecil, namun pada penjualan besar manfaatlah yang lebih efektif, “ Dengan mendorong penjual untuk lebih sering menggunakan manfaat daripada manfaat, kami telah mencapai pertumbuhan penjualan lebih dari 30%».

Untuk memberikan manfaat, Anda harus mengetahui kebutuhan pelanggan dengan jelas. Seringkali, hal ini memerlukan pengembangan dari kebutuhan tersembunyi dengan bantuan pertanyaan ekstraktif dan panduan.

Jika kita menggambarkan strategi ini dari sudut pandang psikologis, maka penjual perlu mengalihkan perhatian mereka dari penawarannya ke kebutuhan dan keinginan klien.

“Pernahkah Anda memperhatikan bahwa penjualan tiba-tiba mulai meningkat tepatnya pada saat kekecewaan tenaga penjualan terhadap produk baru dan hilangnya antusiasme mereka mencapai titik kritisnya? Meskipun produknya baru, produk tersebut diperkirakan akan mencapai kesuksesan yang belum pernah terjadi sebelumnya, penjualnya sangat antusias dan mencurahkan banyak waktu untuk menguasainya. Namun begitu mereka kecewa dengan hal baru, perhatian mereka beralih dari produk kembali ke pelanggan.”

Keberatan?

Temuan lain dari tim Neil Rackham menantang kebijaksanaan konvensional bahwa Anda perlu menghabiskan banyak waktu untuk mengelola keberatan. Seringkali, keberatan disebabkan oleh penjual itu sendiri, dan bukan oleh klien. Tenaga penjualan yang sukses menerima jauh lebih sedikit keberatan karena mereka tahu cara mencegahnya pada waktu yang tepat.

Misalnya, calon pembeli lebih cenderung mengkhawatirkan harga selama rapat yang mana tenaga penjualan mencantumkan banyak fitur. Secara psikologis, hal ini meningkatkan perhatian terhadap harga. Ini akan menjadi nilai tambah jika Anda menjual produk yang murah. Setelah mendengar daftar fiturnya, pembeli akan siap dengan harga tinggi. Dan dia akan terkejut dengan yang pendek. Namun ketika menjual barang mahal, cara ini tidak efektif dan akan menimbulkan keberatan dari pembeli - mencantumkan ciri-cirinya akan memaksa mereka berkonsentrasi pada harga.

Pendekatan yang bertujuan untuk menjelaskan manfaat penawaran (yaitu pernyataan yang menunjukkan bagaimana penawaran Anda dapat membantu pembeli memanfaatkannya) juga memicu keberatan pembeli.

Keuntungannya tidak dapat diterima karena dapat mengatasi masalah yang belum terdefinisi dengan jelas.

Apa pendekatan yang benar terhadap keberatan?

Hal ini harus difokuskan untuk mencegah keberatan. Pertama, Anda perlu menciptakan nilai bagi pembeli dalam penawaran Anda menggunakan pertanyaan-pertanyaan yang memunculkan dan memandu, dan baru kemudian mengungkapkan kemampuan dan cara Anda untuk memecahkan masalah pembeli.

Awal dan akhir pertemuan. Bagaimana menghindari kesalahan

Penelitian Neil Rackham menyimpulkan bahwa salah satu kesalahan paling umum di awal penjualan besar adalah berbicara tentang menawarkan opsi dan solusi sebelum waktunya.

“Seberapa sering Anda mendiskusikan produk, layanan, atau solusi Anda selama paruh pertama rapat? Jika hal ini biasa terjadi dalam praktik Anda, kemungkinan besar ini merupakan tanda awal pertemuan yang tidak efektif.”

Anda harus ingat bahwa permulaan rapat bukanlah bagian terpenting dalam penjualan besar, dan berkonsentrasilah untuk mengajukan pertanyaan yang tepat kepada klien.

Mengenai penutupan kesepakatan, penemuan tak terduga menunggu tim Neil Rackham. Hal ini membantah perlunya seringnya penggunaan berbagai teknik penutupan sepanjang pertemuan. Penutupan, sampai batas tertentu, merupakan cara untuk memberikan tekanan pada pembeli. Ini mungkin berhasil dengan baik dalam penjualan kecil, tetapi dalam penjualan besar hal ini menyebabkan reaksi negatif.

“Teknik penutupan, seperti semua bentuk tekanan lainnya, menjadi kurang efektif seiring dengan meningkatnya 'ukuran' larutan.”

Studi ini menemukan bahwa tenaga penjualan yang sering menggunakan teknik penutupan menghasilkan lebih sedikit transaksi dibandingkan mereka yang tidak menggunakannya secara berlebihan.

Namun, penting untuk dipahami bahwa kurangnya penutupan juga berdampak negatif pada pertemuan tersebut. Agar pertemuan berhasil, penjual perlu mendapatkan komitmen dari pembeli. Tenaga penjualan yang sukses menggunakan empat langkah berurutan untuk melakukan ini:

Fokus pada eksplorasi dan demonstrasi kemampuan.
Pastikan semua poin penting tercakup: “ Kami menemukan bahwa penjual yang berhasil mendapatkan komitmen dari pembeli selalu mengambil inisiatif dan bertanya kepada pembeli apakah ada pertanyaan atau hal lain yang perlu dijawab.».
Ringkaslah manfaatnya: “ Tenaga penjualan yang sukses menyatukan semuanya, merangkum poin-poin penting dari diskusi, sebelum melanjutkan untuk mendapatkan komitmen. Dalam penjualan kecil, penjumlahan tidak diperlukan, sedangkan dalam penjualan besar, fokus pada isu-isu utama hampir selalu membantu. Pastikan untuk merangkum isu-isu utama, terutama manfaat».
Tawarkan komitmen: " Saat menerima komitmen, tenaga penjualan yang sukses tidak bertanya, mereka memberitahu. Cara paling alami dan efektif untuk menyukseskan pertemuan adalah dengan menawarkan langkah selanjutnya kepada pembeli».

Ingatlah bahwa dalam penjualan besar, komitmen tidak berarti menutup kesepakatan. Ini terutama merupakan kemajuan - misalnya, menjadwalkan pertemuan dengan manajemen senior, menyetujui untuk mengadakan presentasi.

Agar pertemuan penutupan berhasil, Anda perlu mengetahui tujuan apa yang ingin Anda capai.

“Jangan puas dengan tujuan penundaan seperti 'mengumpulkan informasi' atau 'berkolaborasi di masa depan.' Namun, Anda tidak boleh menetapkan tujuan yang tidak dapat dicapai. Hal ini diperlukan untuk mendukung kemajuan penjualan dan penawaran sebagai tindakan penutup yang memastikan kemajuan penjualan.”

Bagaimana berpindah dari teori ke praktek dengan benar

Neil Rackham memberikan beberapa tips bagaimana menguasai metode SPIN dengan benar dalam praktiknya:

Latihlah hanya satu jenis perilaku dalam satu waktu. Saat menguasai metode SPIN, Anda berkonsentrasi satu per satu pada satu jenis soal.
Latih perilaku baru setidaknya tiga kali. Kegagalan adalah hal yang wajar. " Jangan pernah menilai apakah suatu perilaku baru efektif sampai Anda mempraktikkannya setidaknya tiga kali.».
Kuantitas lebih penting daripada kualitas (lebih baik menjual setidaknya entah bagaimana, daripada mencoba menjual "baik" tetapi tidak berhasil).
Berlatihlah dalam situasi yang aman. " Selalu mencoba perilaku baru dalam situasi aman sampai Anda merasa nyaman. Jangan gunakan pertemuan penting untuk melatih keterampilan baru».

Langkah-langkah berikut akan membantu Anda meningkatkan keterampilan menjual SPIN Anda:

Fokus pada tahap eksplorasi daripada tahap demonstrasi. Yang lebih penting adalah apa yang Anda tanyakan kepada pembeli, bukan apa yang Anda katakan kepadanya.
Susun pertanyaan dalam urutan SPIN. Mulailah dengan pertanyaan-pertanyaan situasional dan problematis dan hanya setelah pertanyaan-pertanyaan tersebut lanjutkan ke pertanyaan-pertanyaan ekstraktif dan membimbing.
Analisis produk Anda dari segi pemecahan masalah pelanggan daripada melihatnya dari segi fitur dan manfaat. Rencanakan pertanyaan yang kemudian dapat Anda gunakan untuk tujuan ini.
Merencanakan, melaksanakan dan meninjau. Perencanaan harus dipadukan dengan analisis pertemuan yang diadakan.

Neil Rackham merekomendasikan untuk menanyakan pada diri Anda pertanyaan-pertanyaan berikut setelah setiap pertemuan:

Apakah saya mencapai tujuan pertemuan?
Jika saya mengadakan pertemuan ini lagi, apa yang akan saya lakukan secara berbeda?
Apa yang saya pelajari yang dapat saya gunakan dalam pertemuan mendatang dengan klien ini?
Apa yang saya pelajari yang dapat saya gunakan di tempat lain?

Tentang kami

Kami berbagi ide-ide kunci dari buku nonfiksi terbaik. Di kami

Orang-orang berurusan dengan penjualan sepanjang waktu. Dia menjual sesuatu atau membeli sesuatu. Tapi tidak ada cara untuk melakukannya tanpa ini. Perusahaan yang ingin mencapai kesuksesan dalam penjualan terus mencari cara baru, metode pengembangan, skema komunikasi dengan klien, dan sebagainya. Buku Neil Rackham "SPIN - Sales" cocok untuk semua perusahaan yang bergerak di bidang penjualan, meskipun lebih fokus pada penjualan besar. Ini menjelaskan jalur mana yang harus diambil seorang manajer ketika berkomunikasi dengan pembeli agar transaksi berhasil.

Di awal buku, penulis berbicara tentang perbedaan antara penjualan besar dan kecil; masing-masing jenis memiliki pendekatannya sendiri. Misalnya, penting apakah akan ada komunikasi antara penjual dan pembeli setelah pembelian dilakukan dan seberapa penting akuisisi baru bagi klien. Rackham melanjutkan dengan berbicara tentang apa yang dia anggap paling penting dalam penjualan besar: pertanyaan. Kemampuan mengajukan pertanyaan yang tepat menurut pola tertentu membawa hasil yang baik. Tujuannya adalah agar klien bercerita lebih banyak, sekaligus memahami apa yang diinginkannya sendiri. Ini sama sekali bukan tentang memaksakan barang. Intinya klien meyakinkan dirinya bahwa dia membutuhkan produk Anda dan puas dengan pembeliannya.

Dengan bantuan buku tersebut, Anda bisa belajar menjual pada tingkat tinggi, dan klien akan mendapat kesan yang baik, karena dia tidak akan merasa tertipu. Buku ini layak dibaca untuk semua pebisnis, eksekutif, manajer, pemasar, dan penjual - semua orang yang entah bagaimana terhubung dengan penjualan.

Karya tersebut termasuk dalam genre Ekonomi. Bisnis. Benar. Ia diterbitkan pada tahun 2010 oleh Mann, Ivanov dan Ferber. Di website kami Anda dapat mendownload buku "SPIN - sales" dalam format fb2, rtf, epub, pdf, txt atau membaca online. Rating bukunya adalah 3,58 dari 5. Di sini, sebelum membaca, Anda juga bisa membaca review dari pembaca yang sudah familiar dengan buku tersebut dan mengetahui pendapatnya. Di toko online mitra kami Anda dapat membeli dan membaca buku dalam versi kertas.

Dalam bab ini kami akan memberi tahu Anda apa itu model SPIN. Tentunya Anda bisa lebih mengenal model ini dengan membaca buku “SPIN Sales”. Jika Anda belum familiar dengan buku Jualan SPIN, lakukan sekarang juga. Sangat mudah dibaca, memiliki jawaban atas banyak pertanyaan yang tidak dapat kami pecahkan di sini, dan selain itu, terdapat banyak contoh dan kasus kehidupan nyata yang menunjukkan cara kerja model SPIN dalam praktiknya. Terlebih lagi, jika Anda adalah orang yang berusaha untuk mencapai intisari dari segala sesuatu, jika Anda membutuhkan bukti dan makna yang sebenarnya, maka Anda akan menemukan semua itu di “SPIN-sales”.

Asal usul model SPIN

Model SPIN didasarkan pada studi skala besar yang dilakukan oleh Huthwaite. Studi yang meneliti 35.000 pertemuan penjualan ini dimaksudkan untuk menjawab pertanyaan yang mengganggu banyak orang di bidang penjualan B2B. Yakni apakah ada keterampilan khusus yang mendatangkan kesuksesan dalam penjualan besar, ataukah menjual sekedar menjual, dan keterampilan dasar yang dibutuhkan untuk penjualan besar tidak ada bedanya dengan keterampilan yang dibutuhkan untuk penjualan kecil. Xerox dan IBM, yang mensponsori penelitian ini, mengantisipasi bahwa penjualan akan segera menjadi lebih kompleks dan canggih, dan dengan demikian bersiap untuk masa depan. Perusahaan-perusahaan ini mulai merekrut dan melatih tenaga penjualan terbaik dari dunia baru penjualan yang kompleks. Dan ternyata banyak dari mereka melakukan pekerjaan yang sangat baik dengan penjualan kecil, namun pada saat yang sama ternyata sama sekali tidak efektif ketika harus menghasilkan kesepakatan besar. Kenapa ini terjadi? Huthwaite harus mencari tahu. Dalam penelitian kami, kami menggunakan analisis perilaku untuk mengukur keterampilan tenaga penjualan dan mencari tahu apa yang dilakukan oleh orang-orang paling sukses. Dan sebagai hasilnya, ternyata tenaga penjualan terbaik dalam penjualan besar menggunakan serangkaian keahlian khusus tertentu. Keterampilan yang paling penting, yang digunakan oleh semua pemain berkinerja terbaik, adalah apa yang kami sebut keterampilan SPIN.

Hasil utama

Namun sebelum langsung membahas skill SPIN, mari kita lihat apa hasil utama dari studi skala besar tersebut.

Pertanyaan paling sederhana dalam penelitian ini adalah:

Kami menghitung jumlah frasa yang diucapkan oleh penjual dan pembeli selama proses penjualan, dan dengan demikian secara ilmiah mengkonfirmasi apa yang secara intuitif diketahui oleh tenaga penjualan yang efektif sebelumnya: dalam penjualan yang sukses, pembelilah yang paling banyak berbicara. Bagaimana cara membuat pembeli berbicara? Menanyakan pertanyaan. Dan bukan sembarang pertanyaan, tapi hanya pertanyaan yang masuk akal dan dalam urutan tertentu.

Uji dirimu

Tulis empat atau lima contoh pertanyaan yang biasanya Anda ajukan selama rapat penjualan.

Sekarang bagi pertanyaan Anda menjadi dua jenis:

1. Pertanyaan spesifik tentang situasi terkini di perusahaan
klien, misalnya:

Berapa banyak orang yang Anda pekerjakan?
Berapa waktu siklus produksi Anda?
Bagaimana Anda mengukur kualitas?

2. Pertanyaan mengenai permasalahan, kesulitan, ketidakpuasan atau keinginan pembeli untuk menyelesaikan permasalahan tersebut, misalnya:

Apakah Anda khawatir dengan tindakan pembalasan pesaing?
Bagaimana masalah ini akan mempengaruhi keuntungan perusahaan?
Apakah Anda mencari peluang baru yang memungkinkan Anda mengatasi hambatan ini?

Pertanyaan situasional

Pertanyaan jenis pertama, yang mengklarifikasi fakta atau situasi klien saat ini, disebut pertanyaan situasional. Itu sangat penting. Tanpa mereka, mustahil untuk menjual. Sekarang lihat pertanyaan yang Anda tulis dan tanyakan pada diri Anda:

Siapa yang diuntungkan dari pertanyaan situasional ini: saya atau pembeli?

Biasanya pertanyaan situasional diajukan untuk memperoleh informasi berupa fakta, yang kemudian digunakan untuk menjual. Misalnya: “Berapa banyak orang yang bekerja di kantor ini?” atau “Berapa waktu siklus produksi Anda?” Informasi tersebut mungkin membantu penjual, tetapi tidak menguntungkan klien. Masalah situasional biasanya menguntungkan penjual. Oleh karena itu, penelitian kami menunjukkan bahwa:

Semakin banyak pertanyaan situasional yang diajukan, semakin rendah kemungkinan keberhasilan penjualan;

Biasanya ada lebih banyak pertanyaan situasional yang diajukan daripada yang terlihat.

Jangan terlalu banyak menanyakan pertanyaan situasional. Penjual yang sukses juga menanyakannya, tetapi tidak berlebihan. Hal ini terjadi karena mereka mengerjakan pekerjaan rumah mereka sebelumnya: mereka menemukan informasi tentang klien di sumber lain, dan bukan dari percakapan dengan pembeli. Meskipun sudah menjadi kepercayaan umum dalam penjualan bahwa pelanggan senang berbicara tentang diri mereka sendiri dan bisnis mereka, meminta calon pelanggan untuk berbicara tentang diri mereka sendiri bisa menjadi sebuah kesalahan.

Jadi, Anda boleh mengajukan pertanyaan situasional, namun jangan berlebihan. Catat semua pertanyaan yang diajukan. Klien tidak terlalu senang memberi tahu Anda tentang situasi perusahaan mereka saat ini. Kerjakan pekerjaan rumah Anda: Kumpulkan informasi faktual dari sumber lain dan dari percakapan dengan karyawan tingkat bawah.

Melihat permasalahan situasional

Masalah yang bermasalah

Jadi, sayangnya, penelitian menunjukkan bahwa semakin banyak pertanyaan situasional yang diajukan, semakin kecil kemungkinan pertemuan penjualan berhasil diselesaikan. Kami mengatakan “sayangnya” karena ini adalah pertanyaan situasional, sebagai pertanyaan yang paling jelas dan sederhana, yang paling sering digunakan dibandingkan pertanyaan lainnya. Namun selain pertanyaan-pertanyaan tersebut, penelitian ini mengidentifikasi tiga jenis pertanyaan lain yang jauh lebih kuat daripada pertanyaan situasional dan memiliki dampak yang jauh lebih kuat terhadap keberhasilan penjualan. Dengan kata lain, semakin banyak pertanyaan dari ketiga jenis ini yang ditanyakan saat menjual, semakin tinggi kemungkinan keberhasilannya.

Kami menyebut yang pertama dari tiga jenis Pertanyaan Masalah. Mereka berhubungan dengan masalah, kesulitan dan ketidakpuasan yang dialami pelanggan mengenai situasi saat ini dan yang dapat Anda selesaikan dengan bantuan produk Anda. Berikut adalah contoh umum dari pertanyaan tersebut:

Seberapa puaskah Anda dengan sistem yang ada saat ini?
Apa yang menghalangi Anda mencapai tujuan Anda?
Masalah apa yang Anda hadapi di bidang ini?

Tenaga penjualan pemula lebih sedikit mengajukan pertanyaan bermasalah dibandingkan rekan mereka yang lebih berpengalaman. Melalui penelitian, kami bahkan telah mempelajari cara menentukan berapa lama seseorang telah bekerja di bidang penjualan hanya dengan melihat berapa banyak pertanyaan bermasalah yang mereka ajukan. Penjual dengan lebih banyak pengalaman menanyakan pertanyaan yang lebih bermasalah, dan mulai melakukannya pada awal diskusi. Sebaliknya, mereka yang baru saja mulai menjual, mengajukan pertanyaan yang lebih situasional, dan mengajukan pertanyaan bermasalah menjelang akhir percakapan.

Mengapa terdapat tingkat permasalahan yang lebih tinggi dalam pertemuan yang sukses? Mengapa sangat penting untuk bertanya kepada pelanggan tentang masalah mereka? Jawabannya sederhana: produk apa pun, baik kosmetik atau komputer, terjual karena memecahkan masalah pelanggan. Dengan menentukan secara tepat produk atau jasa apa yang dibutuhkan konsumen, Anda memecahkan masalah seseorang. Bahkan produk yang sekilas tidak menyelesaikan suatu masalah, nyatanya jika dicermati, bisa menyelesaikannya. Berikut adalah contoh produk yang memecahkan masalah, namun melakukannya dengan cara yang tidak jelas. Coba tentukan masalah apa yang dihadapi calon pembeli jika hendak membeli masing-masing produk tersebut.

Dari luar, tidak satupun dari produk ini yang tampaknya dapat menyelesaikan masalah sebenarnya. Apa yang dilakukan Rolls-Royce yang tidak bisa dilakukan Chevrolet? Keduanya akan membawa Anda dari titik A ke titik B. Hanya ini yang membuat Rolls-Royce tampak seperti sebuah bualan sia-sia. Yang sebenarnya memang demikian. Inilah masalah yang dipecahkan oleh mesin ini: memungkinkan pemilik untuk menunjukkan status mereka dan sedikit meningkatkan harga diri mereka yang rendah. Dan banyak orang yang mengantri untuk membayar seperempat juta dan dengan demikian membuktikan betapa seriusnya masalah mereka dengan diri mereka sendiri. Bagaimana dengan video game? Ini menyelamatkan Anda dari kebosanan. Dasi ala Elvis akan menyelesaikan masalah: membuat Anda berbeda dari orang lain, memberi tahu dunia bahwa raja rock and roll masih hidup, atau membantu memulai percakapan. Walaupun tidak semuanya merupakan masalah bisnis yang "berguna", namun tetap saja masalah tersebut merupakan masalah, dan penjualan dasi Elvis, video game, dan Rolls-Royce menunjukkan bahwa masalah yang dipecahkan oleh masalah tersebut sangat penting bagi sebagian orang.

Pikirkan tentang salah satu produk Anda sebagai solusi masalah. Coba pikirkan setidaknya lima masalah yang bisa dipecahkan. Carilah juga isu-isu yang kurang obyektif, karena isu-isu inilah yang sering kali menentukan keberhasilan atau kegagalan penjualan.

Masalah yang bermasalah adalah materi dari mana penjualan dibangun. Dalam bab-bab berikutnya Anda akan menemukan banyak latihan dan soal yang akan membantu Anda mempelajari cara merencanakan dan memberi Anda latihan mengajukan pertanyaan pemecahan masalah.

Melihat permasalahan yang ada

Pertanyaan Menyelidiki

Seperti yang telah kami katakan, hanya dengan pengalaman barulah orang mulai memahami betapa pentingnya bertanya tentang suatu masalah. Jika Anda sudah memiliki pengalaman penjualan selama beberapa tahun, kemungkinan besar Anda telah mempelajari pentingnya mengajukan pertanyaan. Jika Anda relatif baru dalam bidang penjualan dan kadang-kadang menjual, melatih kemampuan Anda untuk mengajukan pertanyaan yang menantang mungkin merupakan satu-satunya hal terpenting yang dapat Anda lakukan untuk meningkatkan penjualan Anda.

Namun sekarang kita akan beralih ke jenis pertanyaan berikutnya, dan kekhasannya adalah bahwa pengalaman penjualan praktis tidak selalu berhasil di sini. Banyak tenaga penjualan yang sangat berpengalaman dalam penelitian kami tidak memiliki keterampilan untuk mengajukan pertanyaan seperti ini. Dalam penelitian kami, kami menemukan bahwa keterampilan menggunakan jenis pertanyaan yang paling ampuh—Pertanyaan Implikasi—tidak secara otomatis meningkat seiring dengan pengalaman. Ya, tenaga penjualan terbaik sering kali menggunakan pertanyaan elisitasi, namun ribuan tenaga penjualan yang berpengalaman namun kurang sukses tidak menanyakan pertanyaan seperti itu sama sekali.

Namun sebelum kita langsung membahas pertanyaan elisitasi, mari kita ingat dulu fakta menarik yang kita pelajari dari studi SPIN. Kami menemukan bahwa tenaga penjualan terbaik cenderung menyajikan solusi dan produk jauh dari awal diskusi. Mereka menyimpan barang-barang paling berharga untuk pencuci mulut. Sebaliknya, rekan-rekan mereka yang kurang sukses sangat bersemangat untuk membicarakan apa yang mereka tawarkan. Perilaku ini diamati di antara penjual di industri yang berbeda. Hal ini terutama terlihat dalam penjualan produk-produk berteknologi tinggi, di mana produk-produknya hampir selalu inovatif dan menarik, dan oleh karena itu penjual sangat ingin membicarakannya. Dan dalam penjualan jasa konsultasi, hal yang sama juga muncul: konsultan sering kali merasa bahwa mereka tidak memberikan nilai pada layanan yang mereka tawarkan sampai mereka mulai membicarakan solusi dan pendekatan. Namun mengapa memperkenalkan produk atau solusi di awal diskusi salah? Dengan kata lain, mengapa Anda harus menunggu sampai akhir diskusi untuk membicarakan apa yang Anda tawarkan?

Mari kita lihat hubungan antara presentasi solusi dan kesuksesan penjualan. Bayangkan Anda adalah seorang tenaga penjualan untuk sebuah merek baru.

Penjual pemula, karena kurangnya pengalaman, tidak selalu melihat hubungan antara solusi yang dapat mereka tawarkan dan masalah pembeli. Oleh karena itu, penjual tersebut enggan menawarkan solusi. Namun semakin percaya diri seorang tenaga penjualan (karena dia mulai memahami bagaimana produknya memecahkan masalah pelanggan), semakin dia bertanya kepada pelanggan tentang masalah mereka, semakin baik perasaannya tentang hubungan antara masalah dan solusi.

Karena tenaga penjualan yang berpengalaman dapat dengan cepat melihat bagaimana solusi yang mereka usulkan sesuai dengan masalah pembeli, mereka sering kali terlalu cepat mengambil solusi sebelum pembeli siap menerimanya. Sebaliknya, tenaga penjualan yang paling sukses tidak langsung mencari solusi; mereka mendiskusikan masalahnya terlebih dahulu sebelum membicarakan produknya. Pertanyaan tentang esensi atau akibat dari masalah pembeli disebut pertanyaan elisitasi. Pertanyaan-pertanyaan ini paling kuat dalam penjualan karena membantu pembeli melihat bahwa masalahnya cukup serius dan memungkinkan penjual untuk menjelaskan kesulitan dan biaya penyelesaiannya. Pertanyaan elisitasi yang umum mungkin berupa:

Apa dampak permasalahan ini terhadap posisi Anda dibandingkan pesaing Anda?
Bisakah hal ini meningkatkan biaya Anda?
Bagaimana masalah ini akan mempengaruhi produktivitas karyawan Anda?

Pertanyaan ekstraktif seperti ini bekerja dengan sangat baik karena menimbulkan rasa sakit bagi pembeli. Mereka menunjukkan apa akibat dari masalah yang ada bagi pembeli, dan dengan demikian membuatnya lebih aktif mencari solusi yang akan menghilangkan pengalaman menyakitkan. Inilah sebabnya mengapa tenaga penjualan terbaik tidak menawarkan solusi di awal percakapan dan malah mengajukan pertanyaan yang menyelidik. Mereka dengan terampil menciptakan titik-titik kesulitan, dan dengan itu, kebutuhan yang lebih kuat pada klien, sebelum menawarkan solusi mereka.

Ada latihan sederhana yang akan membantu Anda mengidentifikasi makna tersembunyi dari suatu masalah dan mengekstraknya.

1. Pilihlah masalah yang benar-benar dapat Anda selesaikan dengan baik; yang terbaik adalah yang Anda memiliki keunggulan kompetitif yang jelas.

2. Bayangkan Anda sedang berbicara dengan seorang pembeli - kandidat yang tepat untuk membeli solusi Anda.

3. Sekarang bayangkan klien berkata kepada Anda: “Saya tahu Anda dapat menyelesaikan masalah ini, namun bagi saya tampaknya masalah ini tidak cukup serius untuk melakukan upaya dan mengeluarkan biaya yang terkait.”

4. Pikirkan alasan kesalahan sudut pandang klien, mengapa solusi untuk masalah ini biaya usaha atau biaya. Alasan-alasan inilah yang menjadi inti mengapa klien belum menganggap perlu untuk menyelesaikan masalah ini. Dan untuk mengekstrak alasan ini dari pembeli, Anda perlu mengajukan pertanyaan ekstraktif. Namun, sebelum menanyakannya, Anda perlu memahami dengan jelas apa itu. Latihan ini adalah cara yang baik untuk mencari tahu.

Contoh

Solusi kelas satu yang Anda miliki untuk masalah pelanggan

Tanggapan klien: “Ya, memang ada masalah, namun tidak sepadan dengan biaya dan usahanya.” Mengapa klien salah?

Perangkat lunak kami akan memungkinkan Anda untuk memodifikasi desain Anda jauh lebih cepat daripada yang Anda miliki saat ini.

Keterlambatan dalam revisi dan modifikasi desain adalah alasan utama mengapa produk baru lambat memasuki produksi, dan itulah sebabnya produk baru Anda masuk ke pasar lebih lambat dibandingkan pesaing Anda.

Di dunia sekarang ini, produk yang terlambat adalah produk mati. Semakin banyak waktu yang diperlukan untuk memodifikasi, semakin tinggi biaya pengembangan secara keseluruhan.

Pesaing dengan siklus pengembangan yang lebih pendek akan memakan bagian Anda. Pengembang terbaik Anda tidak akan bertahan bersama Anda jika Anda gagal memberi mereka alat pengembangan lanjutan yang mereka harapkan.

Mengetahui alasan-alasan ini, Anda dapat merencanakan pertanyaan-pertanyaan yang membangkitkan semangat, seperti:

Bagaimana keterlambatan peluncuran produk baru akan mempengaruhi daya saing Anda?
Bagaimana pengaruhnya terhadap pengembang terbaik Anda jika memperlambat proses patching dan modifikasi?
Jika proses modifikasi pesaing Anda lebih cepat, bagaimana pengaruhnya terhadap perusahaan Anda?

Sekarang coba lakukan sendiri analisis produk Anda berikut ini:

Seorang konsultan yang mengalami kesulitan merumuskan pertanyaan elisitasi dan merasa sulit untuk menanyakannya pernah mengatakan kepada kami: “Saya tidak memahami inti dari pertanyaan elisitasi sampai suatu hari saya gagal, meskipun tahu bahwa proposal saya benar, dan klien sepenuhnya salah. Alasan yang membuktikan bahwa dia salah terlintas di benak saya, dan saya menyadari bahwa masing-masing alasan tersebut adalah konsekuensi yang tidak saya tanyakan. Sambil menarik napas dalam-dalam, saya berkata, “Sebelum Anda menolak gagasan ini, bolehkah saya mengajukan beberapa pertanyaan?” Dan kemudian saya mengubah alasan mengapa klien salah menjadi pertanyaan seperti “Apa yang akan terjadi jika…” Segalanya berubah secara dramatis dan saya memenangkan kesepakatan.”

Banyak orang melaporkan pengalaman serupa: mereka memahami cara mengajukan pertanyaan menyelidik setelah menyadari alasan mengapa pelanggan salah. Dan itulah mengapa kami mengembangkan latihan ini.

Sekilas tentang pertanyaan elisitasi

Pertanyaan Panduan

Jenis pertanyaan terakhir yang diajukan oleh tenaga penjualan yang sukses adalah pertanyaan tentang nilai atau kegunaan solusi bagi pelanggan. Kami menyebut pertanyaan-pertanyaan ini "Pertanyaan yang Perlu Dibayar". Namanya agak jelek, tapi kami tidak bisa memikirkan kata yang lebih baik yang dimulai dengan huruf "n" untuk akronim SPIN. Berikut adalah contoh pertanyaan panduan umum:

Mengapa penting untuk mengatasi masalah ini?

Apa lagi yang bisa dibantu oleh solusi ini?

Berapa banyak yang akan Anda hemat jika waktu yang Anda habiskan untuk melakukan tugas ini berkurang 20 persen?

Kesamaan dari pertanyaan-pertanyaan ini—tidak seperti pertanyaan situasional, masalah, dan pengambilan—adalah bahwa pertanyaan-pertanyaan ini berfokus pada solusi. Klien menganggap pertemuan yang berisi sejumlah besar pertanyaan panduan sebagai pertemuan yang positif, konstruktif, dan bermanfaat karena berfokus pada solusi.

Pertanyaan panduan sering kali merupakan cerminan dari pertanyaan yang memunculkan pertanyaan. Katakanlah seorang pelanggan mempunyai masalah dengan keandalan sistem yang ada. Cara yang mungkin untuk mengeksplorasi masalah ini adalah dengan mengajukan pertanyaan elisitasi, seperti: “Mungkinkah ketidakandalan ini menyebabkan biaya yang meningkatkan biaya Anda?” Namun, masalah yang sama juga dapat dieksplorasi dengan pertanyaan panduan, seperti: “Jika keandalan sistem Anda lebih tinggi, maka kerugian dan biaya akan berkurang? Pilihan mana pun dapat diterima, dan tenaga penjualan yang berpengalaman menggunakan pertanyaan elisitasi dan terarah untuk mengeksplorasi konsekuensi dari keputusan dan masalah.

Namun, pertanyaan panduan hanyalah cara yang baik untuk menanyakan hal yang tersirat. Mereka memaksa pembeli untuk memberitahu kepadamu tentang manfaat yang ditawarkan solusi Anda, daripada memaksa Anda menjelaskan manfaat yang sama kepadanya. Misalnya saja mengganti replikanya “Sistem yang kami tawarkan lebih cepat, yang akan membantu Anda mengurangi waktu yang dihabiskan untuk mengerjakan area bermasalah dalam proses produksi Anda saat ini.” ke pertanyaan panduan “Bagaimana sistem kami yang lebih cepat dapat membantu Anda?”. Pembeli mungkin menjawab dengan mengatakan bahwa mesin yang lebih cepat akan mengatasi hambatan produksi. Ketika pembeli sendiri berbicara tentang manfaat yang Anda tawarkan, hal itu mempunyai dampak yang jauh lebih kuat pada dirinya, dan penjual sendiri tampak kurang tegas.

Membuat pelanggan memberi tahu Anda tentang manfaat Anda adalah ide yang sangat efektif. Cobalah dengan mengajukan beberapa pertanyaan Anda sendiri, serupa dengan pertanyaan di bawah ini.

Potensi manfaat yang ditawarkan produk Anda	Mengarahkan pertanyaan agar pembeli memberi tahu Anda tentang manfaat yang ditawarkan produk Anda
Sistem kami mudah digunakan	Manfaat apa yang Anda lihat dari sistem yang dapat digunakan oleh operator yang tidak terlatih?
Sangat sedikit waktu yang dibutuhkan untuk implementasi	Jika Anda dapat memangkas separuh waktu penerapan saat ini, apa pengaruhnya terhadap hasilnya?
Kami memiliki kondisi sewa yang menarik	Jika Anda mendapatkan sistem baru tanpa melunasi semuanya sekaligus, apakah hal itu akan mengubah situasi keuangan Anda menjadi lebih baik?
Kami juga menawarkan diagnostik online	Bagaimana kemampuan melakukan diagnostik online akan mempengaruhi pekerjaan perusahaan?

Cobalah dengan contoh Anda sendiri:

Anda sering mendengar bahwa penjualan tidak terkait dengan opini pelanggan yang sudah terbentuk, namun terutama berkaitan dengan penciptaan kondisi yang tepat yang memungkinkan pelanggan meyakinkan diri mereka sendiri. Memang begitu adanya. Dan pertanyaan panduan dapat memainkan peran penting dalam menciptakan kondisi yang memungkinkan pelanggan memberi tahu Anda tentang manfaatnya dan dengan demikian meyakinkan diri mereka sendiri. Pada saat penelitian pertama kali dilakukan yang menghasilkan munculnya model SPIN, kami berkesempatan untuk menghadiri negosiasi bersama dengan tenaga penjualan terbaik dari salah satu divisi perusahaan Xerox. Ternyata pembeli dari perusahaan lain berkomunikasi dengan karyawan Xerox dan sering mengucapkan kalimat seperti “Izinkan saya memberi tahu Anda bagaimana lagi Xerox dapat membantu saya…”. Kami bercanda bahwa ini terjadi bukan karena kami memiliki tenaga penjualan yang hebat, tetapi karena klien kami adalah yang paling hebat. Analisis yang lebih tepat menunjukkan bahwa, pada kenyataannya, pelanggan Xerox menggambarkan begitu banyak situasi di mana produk Xerox dapat membantu mereka karena tenaga penjualan Xerox mengajukan pertanyaan panduan yang mendorong pelanggan untuk berbicara tentang manfaat yang dapat ditawarkan Xerox.

Sekilas tentang Pertanyaan Panduan

Poin-poin penting dari model SPIN

Anda tidak akan pernah mencapai kesuksesan penjualan tingkat tinggi jika Anda menjual berdasarkan formula yang kaku. Anda tidak dapat memperlakukan model SPIN sebagai formula yang dibekukan - dalam hal ini, kegagalan tidak dapat dihindari. Model ini menggambarkan bagaimana tenaga penjualan yang sukses menjual, dan model ini didasarkan pada penelitian yang teliti dan berskala sangat besar yang telah mempelajari penjualan yang sukses secara lebih komprehensif dibandingkan yang telah dilakukan sebelumnya. Secara umum, model ini lebih dari sekedar urutan. Biasanya, sebagian besar diskusi penjualan dimulai dengan pertanyaan situasional, yang tujuannya adalah untuk memperoleh informasi latar belakang. Kemudian penjual biasanya menemukan satu atau lebih masalah. Dan sampai pembeli dengan sukarela mau membicarakan masalah tersebut, penjual tidak berhenti menanyakan pertanyaan-pertanyaan bermasalah. Seperti yang telah kita lihat, tenaga penjualan terbaik lambat dalam menawarkan solusi. Mereka menganalisis masalahnya dengan lantang, berusaha membuatnya senyaman mungkin bagi pembeli. Cara termudah untuk meningkatkan rasa sakit adalah dengan mengajukan pertanyaan ekstraktif. Baru setelah itu diskusi beralih ke solusi, dan pada titik inilah tenaga penjualan yang sukses mengajukan pertanyaan panduan. Jadi, pertanyaan-pertanyaan model SPIN, pada umumnya, berjalan dalam urutan tertentu. Tapi urutan ini tidak ketat, bisa diubah. Jika Anda, tanpa memperhatikan alur percakapan yang sebenarnya, menanyakan semua pertanyaan situasional terlebih dahulu, lalu pertanyaan yang bermasalah, dan seterusnya, kecil kemungkinan Anda akan dapat mencapai efektivitas penjualan. Ciri penjualan yang baik adalah fleksibilitas. Bayangkan model SPIN sebagai pola pergerakan yang fleksibel dalam proses rapat, dan model tersebut akan membantu Anda, karena telah membantu ribuan orang lainnya.

Metode SPIN adalah teknologi penjualan paling populer di negara-negara Barat saat ini. Metode ini telah membuktikan keefektifannya dan melanjutkan “pawai kemenangan” di seluruh dunia. Semakin banyak pengusaha Rusia yang mulai secara aktif menerapkan teknologi penjualan menggunakan metode SPIN ke dalam pekerjaan perusahaan mereka dan mengakui bahwa dampaknya melebihi semua harapan mereka. Baca tentang apa itu peralatan ini dan apa kelebihannya bagi karyawan departemen penjualan di materi majalah online “Business.ru”

Neil Rackham dan metode penjualan SPIN-nya

Psikolog riset Inggris Neil Rackham memasuki sejarah pemasaran dunia sebagai penulis dan pengembang teknik penjualan terkenal menggunakan metode “SPIN”.

Nama teknologi ini merupakan singkatan, huruf pertama dari nama empat jenis pertanyaan yang mendasari metodologi SPIN – situasional, masalah, implikasi, dan kebutuhan-hasil.

Teknologi Spin Selling dikembangkan sebagai hasil penelitian ekstensif yang disusun dan dilakukan oleh Neil Rackham dan didukung oleh perusahaan-perusahaan terbesar di dunia.

Sebagai bagian dari proyek ini, tiga lusin spesialis menghabiskan lebih dari sepuluh tahun mempelajari 35 ribu transaksi penjualan barang dan jasa di perusahaan di 23 negara.

Setelah menganalisis semua hasil yang diperoleh dari penelitian skala besar, Neil Rackham mengembangkan teknik penjualan barunya yang disebut “Metode Penjualan SPIN”, yang membuatnya terkenal dan sukses di seluruh dunia.

Saat ini, teknik Spin Selling digunakan oleh manajer penjualan, manajer akun, tenaga penjualan dan agen dari perusahaan terbesar di seluruh dunia.

Menurut para ahli, penguasaan teknik ini menunjukkan seorang spesialis kelas atas dan profesionalismenya. Teknik Spin Selling telah menggantikan metode penjualan klasik, yang menurut para peneliti tidak efektif untuk menjual barang mahal atau menyelesaikan transaksi besar.

Artinya, peneliti telah membuktikan fakta bahwa jika menurut model klasik membangun proses penjualan (berbicara tentang suatu produk, menyajikan produk atau jasa, mengatasi keberatan, menjawab pertanyaan, persuasi, menutup kesepakatan), Anda dapat menjual dengan harga murah. barang, namun jika menyangkut transaksi dan kontrak global, metode seperti itu tidak akan berhasil dan tidak efektif.

Untuk transaksi serius itulah teknologi penjualan SPIN dikembangkan.

Metode ini didasarkan pada kombinasi pertanyaan yang benar, penggunaan pertanyaan yang “kompeten” dalam urutan yang benar memungkinkan Anda mengarahkan negosiasi apa pun dengan siapa pun ke arah yang dibutuhkan oleh penjual dan pada akhirnya mencapai hasil negosiasi yang sukses.

Selain itu, dasar dari metode spin sales bukanlah “penawaran” dan “presentasi” barang dan jasa kepada pelanggan, melainkan identifikasi kebutuhan pelanggan dengan menggunakan empat jenis pertanyaan utama.

Dengan menggunakan teknik ini, agen mencoba mengungkapkan kebutuhan klien sebanyak mungkin, baik yang jelas maupun potensial, dan kemudian, berdasarkan data yang diterima, memenuhi semua permintaan pembeli sebanyak mungkin.

Para ahli mengatakan bahwa penjual mana pun yang menguasai teknik spin-selling akan unggul dibandingkan penjual lain, dan dapat dengan mudah menjual barang atau jasa bahkan kepada orang-orang yang tampaknya mustahil menjual apa pun.

Dan rahasia utamanya di sini adalah “mengubah” minat sederhana seseorang menjadi kebutuhan untuk membeli produk atau jasa ini atau itu, mengarahkan aspirasi dan keinginannya ke arah yang benar.

Rahasia teknik penjualan SPIN

Tujuan utama seorang penjual yang menggunakan teknik spinselling dalam karyanya adalah untuk memahami kliennya, mengidentifikasi kebutuhannya, oleh karena itu penekanan utama dalam membangun dialog di sini adalah pada mengajukan pertanyaan, berkonsultasi, komunikasi yang “tidak mengganggu”, dan bukan “presentasi produk” dan “menangani keberatan”

Menurut penelitian besar yang dilakukan oleh Neil Rackham dan didukung oleh perusahaan terbesar di dunia, "keberhasilan" negosiasi berhubungan langsung dengan jumlah pertanyaan yang diajukan kepada klien: tenaga penjualan yang sukses mengajukan pertanyaan 60% lebih banyak kepada klien mereka dibandingkan rekan mereka yang kurang sukses. .

Namun pertanyaan-pertanyaan ini tidak boleh sekedar diajukan begitu saja, tetapi disusun dalam urutan yang jelas. Dalam teknik spin sales, mereka dibagi menjadi empat kategori utama:

“Masalah Situasional” - Situasi;
"Masalah bermasalah" - Masalah;
“Pertanyaan ekstraktif” - Implikasi;
“Pertanyaan panduan” - Perlu imbalan.

Kelompok pertanyaan pertama yang ditanyakan kepada klien untuk mengetahui “informasi dasar” tentang bisnisnya adalah: masalah situasional.

Mereka membantu menjalin kontak di awal percakapan dan mengumpulkan informasi dasar yang dibutuhkan penjual dalam situasi saat ini.

Pertanyaan tidak boleh terlalu rumit (banyak penjual pemula melakukan kesalahan ini) - mereka tidak boleh "memuat" atau "menakut-nakuti" klien, tujuan utama dari pertanyaan situasional dalam teknik spinselling adalah untuk memahami "situasi" saat ini di pasar. bisnis klien dan mencari tahu masalah utama yang menjadi perhatiannya.

Kelompok pertanyaan kedua dalam teknik spin sales adalah "masalah bermasalah". Dengan bantuan mereka, penjual mencoba “mengidentifikasi” kebutuhan dan masalah klien.

Anda tidak perlu takut dengan pertanyaan yang bermasalah, karena permasalahan yang disebutkan pembeli dalam proses menjawab pertanyaan tersebut dapat menjadi “titik awal” bagi penjual yang berpengalaman untuk menarik perhatian pembeli terhadap suatu produk atau jasa.

Semua pengusaha mempunyai tugas, tujuan dalam bisnisnya, dan setiap orang juga mempunyai masalah atau situasi yang akan menimbulkan masalah “besok”.

Aspek inilah yang harus diklarifikasi oleh penjual selama negosiasi dengan kliennya.

Berdasarkan informasi yang diterima selama penjualan SPIN, mudah untuk mulai meningkatkan loyalitas pelanggan kepada perusahaan. Lakukan ini dengan program untuk mengotomatisasi pekerjaan Business.Ru. Beritahu kami tentang diskon dan promosi baru dalam hitungan menit, kirimkan pesan langsung dari kartu atau dokumen rekanan hanya dalam satu klik. Untuk kenyamanan, dimungkinkan untuk membuat template untuk pesan.

"Pertanyaan Ekstraktif" Jauh lebih sulit untuk menanyakannya daripada pertanyaan dari dua kelompok pertama. Untuk melakukan hal ini, penjual harus berusaha “memahami” sebanyak mungkin masalah dan kesulitan bisnis klien dan terlebih dahulu “mengidentifikasi” langkah-langkah yang perlu diambil pembeli untuk memperbaiki masalah tersebut, dan kemudian menawarkan barangnya atau jasa.

Ini adalah pertanyaan "ekstraktif" yang memungkinkan Anda untuk "mengekstraksi" semua masalah klien (yang telah muncul atau yang akan muncul di masa depan) dan membantu pembeli menyuarakannya.

Penjualan SPIN: Teknik penjualan SPIN beserta contohnya

Kelompok pertanyaan keempat yang tidak kalah pentingnya membantu "memfokuskan" perhatian klien pada pemecahan masalah - "Pertanyaan Panduan".

Cara paling efektif adalah dengan menanyakannya kepada manajer puncak perusahaan, karena manajemen perusahaanlah yang harus membuat keputusan yang “menguntungkan” dan benar.

Secara umum, para pemasar mengatakan bahwa teknik spinselling paling cocok bagi mereka yang menjual secara B2B - yaitu untuk interaksi badan hukum dan perusahaan yang pekerjaannya ditujukan untuk memecahkan masalah bisnis lain.

Artinya, teknik spin-selling digunakan dalam bisnis besar, ketika banyak negosiasi melibatkan penyelesaian transaksi besar dan melakukan pengiriman dalam jumlah besar.

Namun dalam usaha kecil, metode spin sales juga aktif digunakan saat ini, dan siklus penjualan saat menggunakan metode ini berjalan jauh lebih cepat.

Secara umum, teknik penjualan SPIN adalah seperangkat alat yang sederhana dan mudah dipahami oleh “staf penjualan” yang telah terbukti keefektifannya selama berbagai pertemuan dengan klien dan ribuan transaksi yang diselesaikan di perusahaan dan korporasi terbesar.

Dalam beberapa tahun terakhir, pakar ritel dan pemasar mengatakan bahwa teknik penjualan SPIN kini mendapatkan popularitas tidak hanya di Barat, tetapi juga di negara kita.

Tingkatkan loyalitas pelanggan dengan sistem CRM Business.Ru. Semua informasi tentang pelanggan di satu tempat: ulang tahun, nama lengkap, kontrak, riwayat interaksi, panggilan telepon. Kirim pesan ke pelanggan hanya dalam satu klik dan pantau apakah pesan sampai ke klien.

Contoh soal pada teknologi spin-selling

Mari kita lihat contoh penggunaan teknik spinselling, di mana penjual mengajukan pertanyaan kepada kliennya sebagai bagian dari negosiasi penjualan peralatan medis dalam jumlah besar untuk klinik khusus.

Untuk memudahkan pemahaman, dalam tanda kurung kami akan menunjukkan jenis pertanyaan yang diajukan, dimana “P” adalah “Penjual” dan “K” adalah “Klien”.

Di awal percakapan, para ahli menyarankan penjual untuk menggunakan apa yang disebut “pembukaan”, yaitu, jangan langsung menanyakan semua pertanyaan “langsung”, tetapi mulailah dengan perkenalan singkat.

Hal ini diperlukan agar klien tidak memiliki pertanyaan: “Mengapa dia menanyakan hal ini kepada saya?”

Penjual: Saya telah mendengar banyak ulasan positif tentang klinik swasta Anda “ViroMed”, bahwa institusi tersebut hanya mempekerjakan spesialis berkualifikasi tinggi dan hanya menggunakan peralatan medis terbaru . (Pembukaan) Apakah Anda sekarang hanya mengkhususkan diri pada pengobatan penyakit saluran cerna? ( pertanyaan situasional)

Klien: Ya, untuk saat ini kami mengkhususkan diri pada pengobatan penyakit saluran cerna tanpa intervensi bedah.

Penjual: Saat ini, banyak institusi medis hanya bekerja dengan peralatan mahal buatan luar negeri. ( Pembukaan) Tolong beritahu saya, peralatan medis apa yang Anda gunakan saat ini untuk merawat pasien Anda? ( pertanyaan situasional)

Klien: Kami terutama membeli perangkat buatan Jerman dari perusahaan Assot untuk klinik kami. Ini adalah tomografi komputer, kamera mikro, peralatan untuk mendiagnosis penyakit.

Bagaimana cara memeriksa apakah manajer mempunyai masalah dalam menciptakan kebutuhan klien?

Jangan gunakan penjualan SPIN
Menyerah ketika berhadapan dengan pesaing
Mereka menutup telepon dan tidak merumuskan kebutuhan jika mereka langsung menolak membeli suatu produk atau jasa
Mereka sedang menunggu pembeli menarik.

Untuk mengubah situasi, terapkan teknologi SPIN. Ini membantu Anda mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan meyakinkan mereka bahwa produk Anda akan memuaskan mereka. Teknologi ini menghilangkan keraguan klien.

Neil Rackham menulis secara detail tentang penjualan SPIN di bukunya yang berjudul sama. Dia melakukan penelitian ekstensif tentang efektivitas departemen penjualan: dia mempelajari pasar transaksi selama 12 tahun, menganalisis lebih dari 35.000 pertemuan, dan merangkum pengalaman pengusaha dari 23 negara. Ia berhasil mengembangkan teknik penjualan SPIN yang efektif, yang mencakup gambaran perilaku tenaga penjualan, teknik dan strategi perusahaan terbaik.

Penjualan SPIN: bagaimana cara kerja teknologinya?

Hasil analisis menunjukkan bahwa para best seller tidak hanya secara meyakinkan menceritakan dan menawarkan produknya, tetapi juga tahu bagaimana menciptakan keinginan untuk membelinya. Rahasianya sederhana - mereka menanyakan pertanyaan yang tepat dalam urutan tertentu menggunakan teknologi SPIN.

Penjualan SPIN membantu memandu pembeli melalui semua tahapan dan pada akhirnya memenangkannya.

Ada 5 tahapan cara jualan SPIN yang harus Anda lalui:

1. Kenali kebutuhannya

Ini adalah tahap pertama dalam melakukan pembelian, di mana pelanggan menyadari bahwa situasi saat ini tidak sesuai dengan mereka dan mereka memiliki keinginan untuk mengubahnya. Pembeli mempertimbangkan apakah sesuatu itu benar-benar layak diubah, apakah ada masalah, dan apakah hal itu patut mendapat perhatiannya. Dengan bantuan penjualan SPIN, manajer akan dapat melihat masalahnya, mengembangkan ketidakpuasan klien terhadap situasi saat ini dan menawarkan bantuannya. Oleh karena itu, penjualan SPIN menyarankan untuk memulai percakapan apa pun bukan dengan lamaran, tetapi hanya dengan percakapan tentang kejadian terkini. Penting untuk mengidentifikasi kebutuhan yang tersembunyi dan di permukaan.

2. Evaluasi pilihan

Kriteria untuk membandingkan penawaran di pasar ditentukan dan pilihan dibuat untuk 2-3 opsi.
Manajer perlu memahami kriteria apa yang akan diambil klien dan memberikan perhatian khusus kepada mereka. SPIN membantu Anda menonjolkan keunggulan Anda dibandingkan pesaing Anda.

3. Penyelesaian keraguan

Manajer harus mengatasi keraguan dan keberatan klien. Kesalahan utamanya adalah tidak melakukan apa pun dan hanya menunggu keputusan klien. Anda tidak boleh pasif - Anda perlu mengajukan pertanyaan di SPIN untuk menghilangkan semua keraguan dengan jawaban Anda.

4. Pengambilan keputusan

Setelah menerima jawaban atas semua pertanyaan, klien memilih Anda.

5. Implementasi

Fakta membeli dan membangun hubungan lebih lanjut.

Penjualan SPIN: pertanyaan apa yang harus Anda tanyakan?

Situasi, Masalah, Implikasi, Pertanyaan Perlu Bayaran. Inilah kepanjangan dari teknologi penjualan SPIN.

Tujuan menggunakan penjualan SPIN adalah untuk memindahkan klien dari negosiasi yang sederhana ke yang rumit.

Mari kita pertimbangkan pertanyaan-pertanyaan berikut:

Situasional

Diperlukan untuk memperoleh informasi, fakta untuk menentukan kebutuhan yang tersembunyi. Contoh:

Bagaimana situasi Anda?

Berapa banyak karyawan yang Anda miliki?

Siapa yang kamu beli mulai sekarang?

Bermasalah

Terkait dengan informasi tentang masalah, kesulitan, ketidakpuasan. Tugasnya adalah membenamkan seseorang dalam “rasa sakit”, untuk memprediksi di mana masalah mungkin terjadi setelah jangka waktu tertentu. Dianjurkan untuk menemukan 2-3 masalah. Contoh:

Apakah ada kesulitan?

Apa yang lebih Anda inginkan?

Apa yang tidak kamu dapatkan?

Dimana rasa tidak nyamannya?

Ekstraktif

Diperlukan untuk memperjelas konsekuensinya, hal itu meningkatkan ketidakpuasan. Pertanyaan-pertanyaan tersebut dianggap sebagai pertanyaan yang paling kuat. Contoh:

Bagaimana hal ini dapat mempengaruhi perusahaan secara keseluruhan?

Berapa banyak uang yang hilang jika Anda tidak menyelesaikan masalah ini?

Apa akibatnya jika Anda tidak melakukan apa pun?

Bagaimana pengaruhnya terhadap reputasi Anda?

Apa pendapat pelanggan jika situasinya tidak berubah?

Panduan

Diperlukan untuk mengidentifikasi manfaat dan mempersiapkan pertimbangan proposal Anda. Mereka juga membantu mencegah keberatan. Contoh:

Katakan padaku, apa yang akan terjadi jika itu berhasil?

Bagaimana jika pertanyaan Anda teratasi?

Hasil apa yang dapat Anda capai?

Prospek apa yang mungkin terbuka?

Penjualan SPIN: apa perbedaan transaksi besar dan kecil

Keterampilan menjual SPIN bersifat universal dan diperlukan dalam transaksi apa pun. Benar, di sektor transaksi kecil di segmen B2C, terkadang terdapat cukup banyak masalah situasional dan problematis, yaitu elemen SPIN individu. Dengan peningkatan rata-rata cek dan lama transaksi, relevansi teknologi yang dijelaskan terus meningkat.

SPIN tidak menjual secara langsung. Anda tidak memberi tekanan pada klien. Anda hanya mengajukan pertanyaan. Ini adalah teknologi untuk membangun hubungan jangka panjang. Dalam transaksi besar, tidak ada faktor seperti pembelian impulsif. Dan tidak ada yang lebih meyakinkan pengambil keputusan selain jawabannya sendiri dan realisasi kebutuhan produk yang diusulkan.

SPIN membantu memusatkan perhatian klien pada produk jauh lebih efektif daripada presentasi manfaat dan kelebihan yang spektakuler.

Contoh penggunaan penjualan SPIN

Mari kita lihat opsi keberhasilan negosiasi pembelian perangkat lunak menggunakan teknologi SPIN:

Tenaga Penjual: Perangkat lunak apa yang saat ini Anda gunakan?

Pembeli: Kami menggunakan produk perusahaanX.

— Seberapa mudahnya kamu bekerja? Bisakah Anda mendapatkan wawasan yang Anda perlukan dengan cepat?

— Produknya rumit, kami tidak dapat menyiapkan semuanya dengan sempurna. Tapi kami sudah terbiasa, dan secara umum, itu cocok untuk kami.

— Bagaimana hal ini mempengaruhi hasil pekerjaan?

- Saya kira tidak demikian. Saya memiliki dua spesialis yang dapat menyelesaikan semuanya.

— Bukankah ada masalah ketika hanya dua dari 10 manajer yang mengetahui cara menggunakan program ini?

- Tidak, ada masalah jika salah satu dari mereka pergi berlibur atau melakukan perjalanan bisnis.

— Artinya, Anda bisa kehilangan analitik jika kedua karyawan ini tidak berada di tempat kerja karena alasan tertentu?

— Ya, manajer lain tidak akan bisa mengetahuinya dengan cepat. Mereka tidak menyukai program ini, meskipun datanya membantu mereka membuat keputusan yang tepat dalam proses penjualan.

— Menurut Anda, berapa banyak uang yang hilang karena tidak semua manajer melihat data penting?

– Ada 8 dari mereka. Penjualan dua manajer yang memahami segalanya 30% lebih tinggi per bulan. Artinya, masing-masing sisanya menghasilkan pendapatan yang kira-kira sama.

— Jadi, dari kata-kata Anda, karena Anda menggunakan program yang sulit dipahami, Anda kehilangan pendapatan sekitar 2,5 kali lebih banyak per bulan daripada yang Anda miliki saat ini.

- Ya, mungkin ini masalah besar.

“Kami memiliki solusi yang dapat mengubah segalanya.”

Penjualan SPIN: mari kita rangkum

Jadi jualan pakai soal SPIN selalu jelas urutannya. Pertanyaan situasional memungkinkan Anda mengetahui detail, detail, dan menjalin kontak dengan klien. Tidak perlu menggali terlalu keras; cobalah mencari informasi yang diperlukan dalam 3-5 pertanyaan. Dan kemudian lanjutkan ke tahap berikutnya - masalah yang bermasalah.

Mereka memusatkan perhatian klien pada masalahnya. Sangat menyenangkan bila pertanyaan-pertanyaan ini saling berhubungan dengan awal percakapan: ingat apa yang menjadi fokus lawan bicara (kualitas, uang, layanan)?

Serangkaian pertanyaan yang membangkitkan semangat memperkuat kesadaran klien bahwa masalahnya tidak sesederhana yang terlihat pada pandangan pertama. Dan pertanyaan panduan akan membantunya memutuskan bahwa produk Anda akan mengubah situasi menjadi lebih baik. Saat menjual menggunakan SPIN, perlu menggunakan teknik lain - mendengarkan secara aktif: jangan berbicara mewakili klien, tetapi serap informasi dan gunakan untuk keuntungan Anda.