La un moment dat, în timp ce lucram într-o companie mare, am urmat cursuri de vânzări. A fost condus de un antrenor destul de cunoscut, iar totul a fost organizat la un nivel decent. Cu toate acestea, în timpul antrenamentului, nu am putut scăpa de sentimentul că ni se învață niște trucuri ale vânzătorilor ambulanți care trebuiau să-și „vândă” produsul cu orice preț. S-a subliniat în mod repetat cât de important este să pui întrebări deschise, cum să faci prezentări, cum să răspunzi cu îndemânare la obiecții și cum să folosești tehnicile de închidere.
Observând procesul de vânzare în practică (vindeam soluții de afaceri scumpe), am văzut că procesul de interacțiune cu cumpărătorul în realitate nu se încadra în schemele de instruire. După ce a citit cartea lui Neil Rackham „SPIN Selling”, totul a căzut la locul lor. Mi-am dat seama că micile trucuri de vânzare sunt inutile, dacă nu dăunătoare, pentru cele mari. Deși cartea a fost publicată de mult timp și este recunoscută în întreaga lume drept ghidul numărul 1 al vânzărilor la scară largă, poate că nu toată lumea este familiarizată cu concluziile ei. Prin urmare, noi cei de la MakeRight.ru am pregătit o versiune scurtă a rezumatului nostru (rezumat) special pentru cititorii Megamind:
Vânzările mari sunt fundamental diferite de cele mici și necesită o abordare diferită. Care?
Dezvoltată de Neil Rackham, metodologia SPIN pentru vânzări mari se bazează pe 12 ani de cercetare realizată de Huthwaite, timp în care au fost analizate 35.000 de întâlniri cu clienții în 23 de țări diferite și au examinat 116 factori care au un impact semnificativ asupra rezultatului vânzării. Interesant este că nimeni nu a efectuat vreodată o asemenea cercetare de vânzări la scară largă înainte.Care este diferența dintre vânzările mari și cele mici?
Una dintre principalele diferențe este durata tranzacției. Este posibil să aveți nevoie de multe întâlniri cu persoane diferite. Și chiar dacă ai făcut o prezentare genială, nu este nici pe departe un fapt că va ajuta la vânzare.
Cel mai important lucru este că „ Psihologia vânzărilor care necesită mai multe întâlniri este fundamental diferită de vânzările cu o singură întâlnire.».
De asemenea, vânzările mari se caracterizează printr-un volum mare de obligații ale cumpărătorului. A fi de acord cu o înțelegere majoră este o decizie importantă. Vânzările mari implică, de asemenea, un risc crescut în cazul unei greșeli și implică de obicei relații pe termen lung între cumpărător și vânzător.
Neil Rackham descrie un experiment care arată clar diferența dintre o vânzare mare și una mică. A avut loc o prezentare spectaculoasă a produsului în fața potențialilor clienți. Totul părea în regulă – clienții potențiali și-au amintit 5-7 puncte cheie ale prezentării din cele opt enumerate. Ei au mai spus că sunt foarte probabil să cumpere produsul. Se pare că acest rezultat este ceva de care să ne bucurăm?
Dar... O săptămână mai târziu, toți potențialii cumpărători au răspuns cercetătorilor că au uitat majoritatea informațiilor, iar achiziționarea produsului nu mai face parte din planurile lor.
Deci, de ce nu s-a materializat vânzarea în ciuda unei prezentări grozave și a feedback-ului bun al clienților după vânzare?
Cert este că dacă acordul a fost încheiat imediat după prezentare, atunci, cel mai probabil, dacă ar fi avut succes, vânzătorul ar fi încheiat afacerea. Cu toate acestea, vânzările mari de obicei nu se închid imediat după prezentare. Ele necesită un studiu lung al condițiilor și mult mai mult timp. Timpul până la încheierea tranzacției este prelungit semnificativ.
Pe baza cercetărilor sale, Neil Rackham a făcut o serie de concluzii semnificative:
- multe dintre abilitățile care au contribuit la succesul vânzărilor mici au interferat cu succesul tranzacțiilor mari;
- stilul de desfășurare a vânzărilor mari, care necesită mai multe întâlniri pentru a stabili relații de afaceri, este semnificativ diferit de stilul de a efectua o tranzacție bazată pe o singură întâlnire;
- Pe măsură ce volumul vânzărilor crește, comportamentul cumpărătorului se schimbă semnificativ și necesită abilități de lucru diferite din partea vânzătorului.
„Regula este: poți fi asertiv dacă ai ocazia să accepți comanda aici și acum; dar dacă părăsiți un client fără a primi o comandă de la acesta, a fi asertiv vă va reduce șansele de succes eventual. Și pentru că cumpărătorul nu vă va contacta din nou, este posibil să nu știți niciodată unde ați greșit. Deci, un stil insistent și dur funcționează pentru vânzări mici cu contacte unice, dar de obicei funcționează împotriva ta dacă sunt necesare mai multe întâlniri pentru a încheia afacerea.”
În general, vânzările mari nu sunt caracterizate de impulsivitatea care poate determina comportamentul cumpărătorului atunci când fac cumpărături mici. " Pe măsură ce mărimea vânzării crește, importanța elementelor raționale crește" Clienții sunt mai predispuși să ia o decizie în cunoștință de cauză pe baza studiului aprofundat al ofertei și a implicării experților în cadrul companiei lor. Deciziile sunt adesea luate colectiv și deloc de către cei cu care a avut loc întâlnirea sau cărora le-a fost prezentată prezentarea. Deciziile de cumpărare pot fi luate de persoane asupra cărora managerul de vânzări nu poate avea niciun recurs.
„Achizițiile mari prin definiție necesită decizii mari din partea cumpărătorului, iar acest lucru afectează psihologia vânzării. Cu o vânzare mică, cumpărătorul se gândește mai puțin la valoare. Pe măsură ce vânzările cresc în dimensiune, vânzătorii trebuie să-și dezvolte o percepție asupra valorii produselor și serviciilor lor. Crearea unei percepții a valorii este poate cea mai importantă abilitate pentru a realiza vânzări mari.”
Cercetările au arătat că oamenii de vânzări care, fără să înțeleagă acest lucru, descriu beneficiile unui produs, de obicei eșuează. Vânzătorii de succes adoptă o abordare diferită - dezvăluie valoarea ofertei.
În plus, vânzările mari implică de obicei o relație pe termen lung între cumpărător și vânzător. Prin urmare, vânzarea în sine devine parte a relației lor. Relațiile sunt de o importanță fundamentală în vânzările mari, spre deosebire de cele mici.
„Într-o vânzare mare, produsul și vânzătorul sunt adesea percepute de cumpărător ca una.”
Ce factori influențează succesul vânzărilor?
Observând modul în care lucrează oamenii de vânzări, echipa lui Neil Rackham a împărțit aproximativ fiecare întâlnire în 4 părți:- Începutul întâlnirii - acțiuni înainte de începerea vânzărilor, care sunt concepute pentru a stabili o vânzare.
- Cercetare - obținerea de informații de la client folosind întrebări.
- Demonstrarea capacităților – în această etapă vânzătorul arată că are o soluție la problemele clientului.
- Primirea angajamentelor. În vânzările mici, aceasta înseamnă, de obicei, încheierea tranzacției, în vânzările mari este ceea ce Neil Rackham numește „progres” - obținerea accesului la factorii de decizie sau acceptarea de a testa un produs. Este important de reținut că doar pentru că un agent de vânzări consideră că o întâlnire este un succes, nu înseamnă că este, chiar dacă se primește feedback pozitiv de la client. Principalul criteriu de succes este progresul.
Importanța întrebărilor
Neil Rackham explică de ce întrebările sunt importante în vânzări:
- Întrebările îi ajută pe clienți să vorbească. În întâlnirile de succes, cumpărătorul vorbește de obicei mai mult decât vânzătorul;
- Întrebările ajută la concentrarea atenției. De exemplu, un profesor care pune întrebări publicului atrage mult mai multă atenție decât doar ține o prelegere;
- Un agent de vânzări care încearcă să explice prea multe nu va convinge oamenii. Oamenii nu renunță ușor la convingerile lor, iar un agent de vânzări care insistă că greșesc are mai multe șanse să provoace respingere decât progrese. Dar întrebările inteligente pot ajuta oamenii să-și schimbe convingerile.
Întrebările sunt cu siguranță importante. La orice training de vânzări puteți auzi despre importanța punerii întrebărilor. Mai mult, se crede că este mai bine să puneți întrebări deschise, adică acelea la care nu este suficient să dați un răspuns „da” sau „nu”. De unde această credință și este adevărată? Echipa de cercetare a lui Neil Rackham a descoperit că nu există nicio corelație între întrebările deschise și întâlnirile de succes. Unii dintre vânzători le-au folosit, alții nu, dar acest lucru nu a afectat în niciun fel rezultatul întâlnirii.
Dar ce întrebări ajută la vânzare dacă nu întrebările deschise?
Identificăm nevoi - ascunse și evidente
Cercetătorii au sugerat că nu întrebările deschise influențează succesul vânzărilor. Întrebările care ajută la găsirea și dezvăluirea nevoilor cumpărătorului sunt importante. Un specialist în vânzări trebuie să înțeleagă că cumpărătorul are nu numai nevoi evidente, ci și ascunse. Care sunt nevoile ascunse?
„Nevoile latente sunt prezentarea de către cumpărător a problemelor, dificultăților și nemulțumirilor. Un exemplu tipic sunt expresiile „Sistemul nostru actual nu are suficient debit”, „Sunt nemulțumit de rata deșeurilor” sau „Nu suntem mulțumiți de viteza actuală a procesului.
Nevoile explicite sunt declarații specifice făcute de cumpărător cu privire la necesitatea sau dorința unei achiziții. Exemple tipice de nevoi explicite: „Avem nevoie de un sistem mai rapid”, „Căutăm o mașină mai fiabilă” sau „Vreau să pot face copii de rezervă”.
Nevoile ascunse indică faptul că clientul este nemulțumit de ceva, are o problemă.
Poate vrea să rezolve problema sau să lase totul așa cum este. Cum ia o decizie? Pe baza ecuației valorice - cântărind costul și importanța deciziei. Dacă cumpărătorul consideră că costul rezolvării unei probleme este prea mare în comparație cu semnificația problemei, nu va cumpăra. Dacă vede că problema este serioasă, va cumpăra o soluție. Prin urmare, vânzătorul trebuie să-și direcționeze întrebările pentru a identifica nevoile ascunse, iar apoi să arate clientului cât de semnificativă este problema lui. Trebuie amintit că clientul însuși poate să nu înțeleagă cât de semnificativă este problema și cât de mult îl costă întârzierea rezolvării acesteia.
În ceea ce privește nevoile explicite, după cum notează Neil Rackham, acestea indică în mod clar dorința clientului de a cumpăra. În întâlnirile de succes, clientul și-a exprimat nevoi mai explicite. Cum poate un agent de vânzări să acționeze pentru a încuraja clientul să-și exprime nevoi mai explicite?
Dacă vorbim de vânzări mici, atunci este necesar să punem întrebări care identifică problemele (nevoi ascunse), iar apoi să le oferim o soluție. În vânzările mari, este necesară o abordare diferită - „scopul întrebărilor într-o vânzare mare este de a identifica nevoile ascunse și de a le dezvolta la nivelul celor explicite”.
Cum să o facă? Folosind tehnica SPIN dezvoltată de Neil Rackham.
Vânzări SPIN
SPIN este un acronim pentru patru tipuri de întrebări:
CU- situaționalP- problematic
ȘI- extragerea
N- ghiduri
Aceste întrebări au ca scop obținerea de date specifice. După cum notează autorul, multe cursuri de vânzări învață cum să pui întrebări situaționale. De exemplu, „de câți ani are compania dvs. în afaceri?”, „care sunt indicatorii dvs....?” etc. Dar în număr mare, astfel de întrebări încep să irite clienții potențiali. După cum sa dovedit în timpul studiului, întâlnirile de succes sunt caracterizate de un număr mai mic de probleme situaționale în comparație cu cele nereușite. Uneori, acestea pot indica o pregătire slabă a vânzătorului. Autorul sfătuiește să dedicați doar puțin timp unor astfel de probleme și numai atunci când este necesar.
P- problematic. Aceste intrebari au ca scop aflarea nevoilor ascunse, a posibilelor probleme si dificultati pe care le au potentialii clienti. Au un efect bun asupra succesului în vânzările mici, dar nu și în cele mari. Rolul lor în vânzările mari este de a furniza materia primă pentru construirea procesului de vânzare. Acestea sunt întrebări de tipul „Ești mulțumit de asta?” sau „aveți dificultăți cu așa și cutare?”
- Înainte de întâlnire, notează trei posibile probleme ale clienților pe care propunerea ta le-ar putea rezolva.
- Scrieți întrebările care pot identifica aceste probleme.
Cu toate acestea, în cazul vânzărilor mari, nu ar trebui să petreceți prea mult timp pe probleme problematice. Cea mai importantă sarcină este de a transforma nevoile ascunse identificate ale unui potențial client în unele explicite. Ce poate ajuta la asta?
După cum notează autorul, „ Există dovezi ample că principala și singura diferență între oamenii de vânzări care au un succes uimitor în vânzări mari și cei medii este că oamenii de succes sunt capabili să dezvolte nevoi latente la nivelul celor explicite. Întrebarea este cum o fac?».
Cercetarea echipei lui Neil Rackham a constatat că vânzătorii de succes pun întrebări în cadrul întâlnirilor pentru:
- Clientul a început să vadă problema ca fiind mai gravă. Acesta este ceea ce vizează întrebările extractive - ele întăresc problema.
- soluția problemei a început să pară mai semnificativă clientului. În acest scop, se folosesc întrebări de ghidare.
Exemplu:
« Agent de vânzări (întrebare extractivă): Din ceea ce ați spus, dificultatea de a utiliza aceste mașini ar putea duce la o problemă de cifra de afaceri pentru operatorii dvs. instruiți. Dreapta?Client (înțelegând că problema este mai mare decât părea): Da, oamenilor nu le place să lucreze la aceste mașini, așa că, de obicei, operatorii nu rămân pe acolo.
Vânzător (întrebare extractivă): Cât de semnificativă este fluctuația operatorilor în ceea ce privește costurile de formare?
Cumpărător (înțelegând încet gravitatea problemei): Pentru ca un operator să câștige suficientă experiență, este nevoie de aproximativ două luni și aproximativ 4.000 USD în salariu și beneficii pentru fiecare operator. În plus, plătim Contortomat 500 USD pentru a instrui noi operatori la uzina lor din Southampton. Mai adăugați aproximativ o mie pentru costurile de transport. Se dovedește că cheltuim peste 5 mii de dolari pentru formarea fiecărui operator, iar anul acesta am pregătit deja cinci.”
Întrebările de sondare ar trebui folosite în întâlnirile cu factorii de decizie.
Neil Rackham recomandă pregătirea întrebărilor de elicitare în avans prin:
- notează o posibilă problemă a unui potențial client;
- ghiciți ce dificultăți sunt asociate cu acesta;
- Scrieți întrebări pentru fiecare dificultate.
N- întrebări de ghidare. Sarcina lor este de a concentra atenția unui potențial client asupra ieșirii din probleme.
„Exemple tipice de întrebări sunt: „Este important pentru tine să rezolvi această problemă?”, „De ce găsești această soluție atât de utilă?” sau „Ar putea fi de folos asta în altceva?”
Dirijarea întrebărilor reduce, de asemenea, numărul de obiecții.
Avantajul întrebărilor directoare este că specialistul în vânzări nu trebuie să învingă rezistența clientului și să descrie beneficiile produsului, deoarece clientul însuși va denumi beneficiile și ar fi mai degrabă de acord cu el însuși decât cu altcineva.
Un exemplu de utilizare a întrebărilor de ghidare:
« Vânzător (întrebare directivă): Dacă puteți controla accesul abonaților la rețeaua de distanță lungă, vă va ajuta?Cumpărător: Acest lucru va preveni cu siguranță unele dintre apelurile la distanță lungă neautorizate, deoarece majoritatea sunt rezultatul utilizării ilegale a comunicațiilor la distanță lungă.
Cu toate acestea, este important să rețineți că cel mai bine este să evitați să puneți întrebări direcționale chiar la începutul întâlnirii, deoarece acestea îl fac pe cumpărător încordat și defensiv, ca în cazul întrebării: „Dacă vă arăt ceva care merită, a fi interesat?" Un alt exemplu de început nepotrivit al unei întâlniri: „Dacă acum vă arăt o modalitate de a crește productivitatea, ne veți trece pe lista ofertanților?” sau „Ați fi interesat de un mod mai rapid de a vă gestiona facturile?” și, de asemenea, nu ar trebui să fie întrebați dacă nu aveți o soluție potrivită pentru ei.
Rezumând cele de mai sus, putem trage următoarele concluzii:
- Oamenii de vânzări de succes încep întâlnirea cu întrebări situaționale pentru a obține informații generale. Dar respectă cu strictețe măsura, deoarece problemele situaționale în cantități mari îl pot enerva pe cumpărător sau îl pot plictisi.
- Oamenii de vânzări trec apoi rapid la zonele cu probleme care evidențiază probleme, dificultăți și frustrări. Punând întrebări problematice, ei află nevoile ascunse ale cumpărătorului.
- În vânzările mici, soluțiile pot fi oferite în această etapă, dar pentru succesul vânzărilor mari sunt necesare întrebări de sondare, astfel încât nevoia ascunsă să capete dimensiune și urgență mai mare.
- Atunci când cumpărătorul este de acord că problema este suficient de gravă pentru a justifica acțiunea, vânzătorii de succes pun întrebări direcționale care îl încurajează pe cumpărător să se concentreze pe soluții și descriu beneficiile care ar rezulta din implementarea soluției propuse.
Beneficii în vânzări mari
Puteți auzi adesea părerea că un agent de vânzări trebuie să arate clientului beneficiile ofertei, și nu doar să enumere caracteristicile. Acest lucru pare logic, dar o altă descoperire surprinzătoare care a ieșit din cercetările lui Neil Rackham a fost aceea că „ beneficiile, așa cum am fost învățați cu toții, sunt ineficiente în vânzările mari și sunt foarte probabil să provoace un răspuns negativ din partea cumpărătorului».Studiul a constatat că descrierile caracteristicilor propunerii au un efect pozitiv mic în vânzările mici, dar au un efect negativ în vânzările mari dacă sunt utilizate la începutul întâlnirii sau neutre dacă sunt utilizate ulterior. În plus, caracteristicile sunt de obicei mai bine răspunse de către utilizatori, mai degrabă decât de factorii de decizie.
Pentru a explora în continuare problema demonstrării beneficiilor în procesul de vânzare, cercetătorii au identificat două tipuri de beneficii:
- Beneficiul de tip A este un avantaj. Arată cum oferta vânzătorului îl poate ajuta pe cumpărător.
- Beneficiu de tip B - beneficiu. Arată modul în care oferta vânzătorului satisface o nevoie clară a cumpărătorului.
Pentru a prezenta un beneficiu, trebuie să cunoașteți nevoia clară a clientului. Cel mai adesea, acest lucru necesită dezvoltarea lui dintr-o nevoie ascunsă cu ajutorul întrebărilor extractive și de ghidare.
Dacă descriem această strategie din punct de vedere psihologic, atunci vânzătorii trebuie să-și mute atenția de la oferta lor către nevoile și dorințele clientului.
„Ați observat vreodată că vânzările încep să crească brusc tocmai în momentul în care dezamăgirea vânzătorilor față de un produs nou și pierderea entuziasmului ating punctul critic? În timp ce produsul este nou, îi este prezis un succes fără precedent, vânzătorii sunt plini de entuziasm și dedică mult timp stăpânirii acestuia. Dar odată ce sunt dezamăgiți de noutate, atenția lor trece de la produs înapoi la client.”
Obiecții?
O altă descoperire a echipei lui Neil Rackham a contestat înțelepciunea convențională că trebuie să petreci mult timp gestionând obiecțiile. Cel mai adesea, obiecțiile sunt cauzate de vânzător însuși, și nu de client. Oamenii de vânzări de succes primesc mult mai puține obiecții pentru că știu cum să le prevină în timp util.Astfel, cumpărătorii potențiali sunt mai predispuși să-și facă griji cu privire la preț în timpul întâlnirilor în care vânzătorul listează o mulțime de caracteristici. Din punct de vedere psihologic, acest lucru sporește atenția asupra prețului. Acesta va fi un plus dacă vindeți un produs ieftin. După ce a auzit lista de caracteristici, cumpărătorul va fi pregătit pentru un preț ridicat. Și va fi plăcut surprins de cel scurt. Dar atunci când vindeți mărfuri scumpe, această metodă este ineficientă și va provoca obiecții din partea cumpărătorilor - enumerarea caracteristicilor îi va forța să se concentreze asupra prețului.
O abordare care vizează descrierea beneficiilor ofertei (adică declarații care arată modul în care oferta dvs. poate ajuta cumpărătorul să profite de ea) provoacă și obiecții cumpărătorului.
Beneficiile sunt inacceptabile deoarece abordează o problemă care nu a fost încă clar definită.
Care ar trebui să fie abordarea corectă a obiecțiilor?
Ar trebui să se concentreze pe prevenirea obiecțiilor. În primul rând, trebuie să creați valoare pentru cumpărător în oferta dvs., folosind întrebări care să aducă și să ghidați, și abia apoi să vă dezvăluiți capacitățile și modalitățile de a rezolva problemele cumpărătorului.Începutul și sfârșitul întâlnirii. Cum să evitați greșelile
Cercetarea lui Neil Rackham a concluzionat că una dintre cele mai frecvente greșeli la începutul unei vânzări majore este să se vorbească despre oferirea de opțiuni și soluții prematur.
„Cât de des discutați despre produsele, serviciile sau soluțiile dumneavoastră în prima jumătate a întâlnirii? Dacă acest lucru nu este neobișnuit în practica dumneavoastră, cel mai probabil este un semn al unui început ineficient al întâlnirii.”
Trebuie să vă amintiți că începutul întâlnirii nu este cea mai importantă parte a acesteia în vânzările mari și să vă concentrați pe adresarea întrebărilor potrivite clientului.
În ceea ce privește încheierea tranzacțiilor, descoperiri neașteptate așteptau echipa lui Neil Rackham. Acesta a respins necesitatea utilizării frecvente a diferitelor tehnici de închidere pe parcursul întâlnirii. Închiderea este, într-o anumită măsură, o modalitate de a pune presiune asupra cumpărătorului. Poate funcționa bine în vânzări mici, dar în cele mari provoacă o reacție negativă.
„Tehnicile de închidere, ca toate celelalte forme de presiune, devin mai puțin eficiente pe măsură ce „dimensiunea” soluției crește.”
Studiul a constatat că oamenii de vânzări care au folosit frecvent tehnici de închidere au încheiat mai puține tranzacții decât cei care nu le-au folosit în exces.
Cu toate acestea, este important de înțeles că lipsa închiderii are și consecințe negative pentru întâlnire. Pentru ca întâlnirea să aibă succes, vânzătorul trebuie să obțină un angajament de la cumpărător. Oamenii de vânzări de succes folosesc patru pași succesivi pentru a face acest lucru:
- Concentrați-vă pe explorarea și demonstrarea capacităților.
- Asigurați-vă că toate punctele cheie sunt acoperite: „ Am descoperit că vânzătorii care reușesc să obțină angajamentul cumpărătorilor iau întotdeauna inițiativa și îl întreabă pe cumpărător dacă mai sunt întrebări sau elemente de adresat.».
- Rezumați beneficiile: „ Oamenii de vânzări de succes au adunat toate piesele, rezumand punctele cheie ale discuției înainte de a trece mai departe pentru a obține un angajament. În vânzările mici, rezumatul nu este necesar, în timp ce în vânzările mari aproape întotdeauna ajută să se concentreze asupra problemelor cheie. Asigurați-vă că rezumați problemele cheie, în special beneficiile».
- Oferiți un angajament: " În momentul în care primesc angajamentul, vânzătorii de succes nu întreabă, spun ei. Cea mai naturală și mai eficientă modalitate de a duce o întâlnire la o încheiere cu succes este de a oferi cumpărătorului următorul pas».
Pentru ca întâlnirea de închidere să aibă succes, trebuie să știi ce obiective vrei să atingi.
„Nu vă mulțumiți cu obiective de întârziere precum „adunați informații” sau „colaborați în viitor”. Cu toate acestea, nu ar trebui să vă stabiliți obiective de neatins. Este necesar să sprijinim progresul vânzării și să oferim ca acțiuni de închidere care să asigure progresul vânzării.”
Cum să treci corect de la teorie la practică
Neil Rackham oferă o serie de sfaturi despre cum să stăpânești corect metoda SPIN în practică:
- Practicați un singur tip de comportament la un moment dat. Când stăpânești metoda SPIN, te concentrezi unul câte unul pe un tip de întrebare.
- Antrenează noul comportament de cel puțin trei ori. Eșecurile sunt firești. " Nu judeca niciodată dacă un nou comportament este eficient până nu l-ai practicat de cel puțin trei ori.».
- Cantitatea este mai importantă decât calitatea (este mai bine să vinzi măcar cumva decât să încerci să vinzi „bine” fără rezultat).
- Practicați în situații sigure. " Încercați întotdeauna comportamente noi în situații sigure până când vă simțiți confortabil. Nu folosi întâlniri importante pentru a exersa abilități noi».
Următorii pași vă vor ajuta să vă îmbunătățiți abilitățile de vânzare SPIN:
- Concentrați-vă pe etapa de explorare în loc de etapa de demonstrație. Este mai important ce îi întrebi pe cumpărător, nu ce îi spui.
- Aranjați întrebările în secvența SPIN. Începeți cu întrebări situaționale și problematice și abia după acestea treceți la cele extractive și orientative.
- Analizați-vă produsul în ceea ce privește rezolvarea problemelor clienților, mai degrabă decât priviți-l în termeni de caracteristici și beneficii. Planificați întrebări pe care apoi le puteți utiliza în aceste scopuri.
- Planificați, implementați și revizuiți. Planificarea trebuie combinată cu analiza ședințelor desfășurate.
Neil Rackham recomandă să vă puneți următoarele întrebări după fiecare întâlnire:
- Am atins obiectivele întâlnirii?
- Dacă ar fi să conduc această întâlnire din nou, ce aș face diferit?
- Ce am învățat pe care să îl pot folosi în viitoarele întâlniri cu acest client?
- Ce am învățat că pot folosi în altă parte?
Despre noi
Împărtășim idei cheie din cele mai bune cărți de nonficțiune. În a noastră
Oamenii se ocupă tot timpul de vânzări. Fie vinde ceva, fie cumpără ceva. Dar nu există nicio modalitate de a face fără asta. Companiile care doresc să obțină succes în vânzări caută în permanență noi modalități, metode de dezvoltare, scheme de comunicare cu clienții și așa mai departe. Cartea lui Neil Rackham „SPIN – Sales” este potrivită pentru toate companiile implicate în vânzări, deși este mai axată pe vânzări mari. Acesta explică calea pe care trebuie să o urmeze un manager atunci când comunică cu un cumpărător pentru ca tranzacția să aibă succes.
La începutul cărții, autorul vorbește despre diferențele dintre vânzările mari și mici, fiecare dintre aceste tipuri are propria abordare. De exemplu, contează dacă va exista comunicare între vânzător și cumpărător după efectuarea achiziției și cât de importantă va fi noua achiziție pentru client. Rackham continuă să vorbească despre ceea ce el consideră cel mai important în vânzările mari: întrebări. Abilitatea de a pune întrebările potrivite după un anumit tipar aduce rezultate bune. Scopul este ca clientul să spună mai multe, înțelegând totodată ce își dorește el însuși. Nu este vorba deloc de impunerea bunurilor. Ideea este ca clientul să se convingă că are nevoie de produsul tău și să fie mulțumit de achiziție.
Cu ajutorul cartii poti invata sa vinzi la un nivel inalt, iar clientul va avea o impresie buna, pentru ca nu va simti ca a fost inselat. Această carte merită citită pentru toți oamenii de afaceri, directorii, managerii, agenții de marketing și vânzătorii - toți cei care au legătură într-un fel sau altul cu vânzările.
Lucrarea aparține genului de economie. Afaceri. Dreapta. A fost publicată în 2010 de Mann, Ivanov și Ferber. Pe site-ul nostru puteți descărca cartea „SPIN – vânzări” în format fb2, rtf, epub, pdf, txt sau citiți online. Evaluarea cărții este de 3,58 din 5. Aici, înainte de a citi, puteți apela și la recenzii de la cititorii care sunt deja familiarizați cu cartea și să aflați părerea lor. În magazinul online al partenerului nostru puteți cumpăra și citi cartea pe hârtie.
În acest capitol vă vom spune care este modelul SPIN. Desigur, vă puteți familiariza mai bine cu acest model citind cartea „Vânzări SPIN”. Dacă nu sunteți familiarizat cu cartea de vânzare SPIN, faceți-o acum. Este foarte ușor de citit, are răspunsuri la multe întrebări pe care nu le putem rezolva aici și, în plus, există o mulțime de exemple și cazuri reale care arată cum funcționează modelul SPIN în practică. Mai mult, dacă ești o persoană care se străduiește să ajungă la esența tuturor lucrurilor, dacă ai nevoie de dovezi și semnificație adevărată, atunci vei găsi toate acestea în „SPIN-sales”.
Originea modelului SPIN
Modelul SPIN se bazează pe un studiu la scară largă realizat de Huthwaite. Studiul, care a examinat 35.000 de întâlniri de vânzări, a fost menit să răspundă la o întrebare care a deranjat mulți oameni din vânzările B2B. Și anume, există abilități specifice care aduc succes în vânzări mari, sau vinde doar vânzări, iar abilitățile fundamentale necesare pentru vânzările mari nu diferă de abilitățile necesare pentru vânzările mici. Xerox și IBM, care au sponsorizat cercetarea, au anticipat că vânzările vor deveni în curând mai complexe și mai sofisticate și, astfel, vor fi pregătite pentru viitor. Aceste companii au început să recruteze și să formeze oameni de vânzări de top din noua lume a vânzărilor complexe. Și s-a dovedit că mulți dintre ei au făcut o treabă excelentă cu vânzări mici, dar în același timp s-au dovedit a fi complet ineficiente atunci când a fost vorba de a face o afacere mare. De ce s-a întâmplat asta? Huthwaite trebuia să afle. În cercetarea noastră, am folosit analiza comportamentală pentru a măsura abilitățile vânzătorilor și pentru a afla ce au făcut cei mai de succes. Și, ca rezultat, s-a dovedit că cei mai buni agenți de vânzări în vânzări mari au folosit un anumit set de abilități speciale. Cele mai importante dintre aceste abilități, folosite de toți cei mai performanti, sunt ceea ce numim abilități SPIN.
Principalele rezultate
Dar înainte de a trece direct la abilitățile SPIN, să vedem care s-au dovedit a fi principalele rezultate ale acelui studiu la scară largă.
Cea mai simplă întrebare din studiu a fost:
Am numărat numărul de fraze rostite atât de vânzător, cât și de cumpărător în timpul procesului de vânzare și, astfel, am confirmat științific ceea ce vânzătorii eficienți știau intuitiv înainte: în vânzările de succes, cumpărătorul face cea mai mare parte a vorbirii. Cum să faci cumpărătorul să vorbească? A pune întrebări. Și nu orice întrebări, ci doar cele sensibile și într-o anumită secvență.
Testează-te
Notează patru sau cinci exemple de întrebări pe care le pui de obicei în timpul unei întâlniri de vânzări.
Acum împărțiți întrebările în două tipuri:
1. Întrebări specifice despre situația actuală din companie
client, de exemplu:
Câți oameni angajați?
Care este timpul ciclului tău de producție?
Cum măsori calitatea?
2. Întrebări despre problemele cumpărătorului, dificultăți, nemulțumiri sau dorința de a rezolva aceste probleme, de exemplu:
Sunteți îngrijorat de acțiunile de represalii ale concurenților?
Cum va afecta această problemă profiturile companiei?
Căutați noi oportunități care vă vor permite să depășiți acest blocaj?
Întrebări situaționale
Întrebările de primul tip, în care sunt clarificate faptele sau situația actuală a clientului, se numesc Întrebări situaționale. Sunt foarte importante. Fără ele este imposibil să vinzi. Acum uită-te la întrebările pe care le-ai scris și întreabă-te:
Cine beneficiază de aceste întrebări situaționale: eu sau cumpărătorul?
De obicei, întrebările situaționale sunt adresate pentru a obține informații sub formă de fapte, care sunt apoi folosite pentru a vinde. De exemplu: „Câți oameni lucrează în acest birou?” sau „Care este timpul ciclului tău de producție?” Astfel de informații pot ajuta vânzătorul, dar nu vor aduce beneficii clientului. Problemele situaționale sunt de obicei benefice vânzătorului. Prin urmare, studiul nostru a arătat că:
Cu cât sunt adresate mai multe întrebări situaționale, cu atât probabilitatea de succes a vânzărilor este mai mică;
De obicei, se pun mai multe întrebări situaționale decât se vede.
Nu pune prea multe întrebări situaționale. Vânzătorii de succes îi cer și ei, dar cu moderație. Acest lucru se întâmplă pentru că își fac temele din timp: găsesc informații despre client în alte surse, și nu dintr-o conversație cu cumpărătorul. Deși este o credință comună în vânzări că clienților le place să vorbească despre ei înșiși și despre afacerea lor, a cere unui prospect să vorbească despre ei înșiși poate fi o greșeală.
Deci, puteți pune întrebări situaționale, dar nu exagerați. Păstrați o evidență a tuturor întrebărilor adresate. Clienților nu le face mare plăcere să vă povestească despre situația actuală a companiei lor. Fă-ți temele: adună informații concrete din alte surse și din conversații cu angajații de nivel inferior.
O privire asupra problemelor situaționale 
Probleme problematice
Deci, din păcate, cercetările au arătat că, cu cât sunt mai multe întrebări situaționale adresate, cu atât este mai puțin probabil să finalizați cu succes o întâlnire de vânzări. Spunem „din păcate” pentru că întrebările situaționale, ca fiind cele mai evidente și simple, sunt cele mai des folosite decât altele. Dar, pe lângă acestea, studiul a identificat alte trei tipuri de întrebări care sunt mult mai puternice decât cele situaționale și au un impact mult mai puternic asupra succesului vânzării. Cu alte cuvinte, cu cât se pun mai multe întrebări la oricare dintre aceste trei tipuri la vânzare, cu atât este mai mare probabilitatea de succes.
Am numit primul dintre cele trei tipuri Întrebări cu probleme. Acestea se referă la problemele, dificultățile și nemulțumirile pe care le are clientul cu privire la situația actuală și pe care le poți rezolva cu ajutorul produselor tale. Iată exemple tipice de astfel de întrebări:
Cât de mulțumit sunteți de sistemul actual?
Ce te împiedică să-ți atingi obiectivul?
Ce probleme ai in acest domeniu?
Oamenii de vânzări începători pun mai puține întrebări problematice decât omologii lor mai experimentați. Prin cercetare, am învățat chiar cum să stabilim de cât timp o persoană este în vânzări, pur și simplu analizând câte întrebări problematice le pun. Vânzătorii cu mai multă experiență au pus întrebări mai problematice și au început să facă acest lucru deja la începutul discuției. Cei care începuseră recent să vândă, dimpotrivă, au pus întrebări situaționale, dacă nu chiar, și au pus întrebări problematice mai aproape de sfârșitul conversației.
De ce există niveluri mai mari de probleme problematice în întâlnirile de succes? De ce este atât de important să întrebați clienții despre problemele lor? Răspunsul este simplu: orice produs, fie el cosmetice sau computere, se vinde pentru că rezolvă problemele clienților. Determinând corect de ce produs sau serviciu are nevoie consumatorul, rezolvi problema cuiva. Chiar și produse care la prima vedere nu rezolvă o problemă, de fapt, dacă te uiți cu atenție, rezolvă-o. Iată exemple de produse care rezolvă probleme, dar fac acest lucru într-un mod neevident. Încercați să determinați cu ce problemă se confruntă potențialul cumpărător dacă ar cumpăra fiecare dintre aceste produse.
Din exterior, niciunul dintre aceste produse nu pare să rezolve adevărata problemă. Ce face Rolls-Royce pe care Chevrolet nu poate? Ambele te vor duce de la punctul A la punctul B. Numai în acest caz, Rolls-Royce arată ca o lăudărie deșartă. Ceea ce este de fapt. Aceasta este problema pe care o rezolvă această mașină: le permite proprietarilor să-și arate statutul și le crește oarecum stima de sine scăzută. Și mulți oameni fac coadă pentru a plăti un sfert de milion și, prin urmare, dovedesc cât de grave sunt problemele lor cu propriul sine. Dar un joc video? Te scuteste de plictiseala. O cravată a la Elvis va rezolva problema: îți va permite să fii diferit de ceilalți, să spui lumii că regele rock and roll-ului este încă în viață sau să ajute să inițiezi o conversație. Deși nu toate acestea sunt probleme de afaceri „utile”, ele sunt totuși probleme, iar vânzările de cravate Elvis, jocuri video și Rolls-Royce arată că problemele pe care le rezolvă sunt foarte importante pentru unii oameni.
Gândiți-vă la unul dintre produsele dvs. în termeni de soluție Probleme.Încercați să vă gândiți la cel puțin cinci probleme pe care le rezolvă. Căutați, de asemenea, probleme mai puțin obiective, deoarece acestea sunt adesea cele care fac sau distrug o vânzare.
Problemele problematice sunt materialul din care sunt construite vânzările. În următoarele capitole veți găsi multe exerciții și probleme care vă vor ajuta să învățați cum să planificați și să vă exersați să puneți întrebări de rezolvare a problemelor.
O privire asupra problemelor problematice 
Întrebări de sondare
După cum am spus deja, numai cu experiență oamenii încep să înțeleagă cât de important este să întrebi despre probleme. Dacă ai avut câțiva ani de experiență în vânzări, sunt șanse să fi învățat deja valoarea punerii întrebărilor. Dacă sunteți relativ nou în vânzări și vindeți ocazional, lucrul la capacitatea dvs. de a pune întrebări provocatoare este probabil cel mai important lucru pe care îl puteți face pentru a vă îmbunătăți vânzările.
Dar acum vom trece la următorul tip de întrebări, iar particularitatea lor este că experiența practică de vânzări nu funcționează întotdeauna aici. Mulți dintre agenții de vânzări foarte experimentați din studiul nostru nu aveau abilitățile necesare pentru a pune aceste tipuri de întrebări. În cercetarea noastră, am constatat că abilitatea de a folosi cel mai puternic dintre toate tipurile de întrebări — Întrebări cu implicații — nu se îmbunătățește automat odată cu experiența. Da, cei mai buni agenți de vânzări folosesc adesea întrebări de elicitare, dar mii de vânzători experimentați, dar mai puțin de succes, nu pun deloc astfel de întrebări.
Dar înainte de a trece direct la întrebările de elicitare, să ne amintim mai întâi un fapt amuzant pe care l-am învățat din studiul SPIN. Am constatat că cei mai buni agenți de vânzări au avut tendința de a prezenta soluții și produse departe de începutul discuției. Au păstrat cele mai valoroase lucruri pentru desert. Pe de altă parte, colegii lor mai puțin de succes erau dornici să vorbească despre ceea ce aveau de oferit. Acest comportament este observat în rândul vânzătorilor din diferite industrii. Acest lucru este vizibil în special în vânzările de produse de înaltă tehnologie, unde produsele sunt aproape întotdeauna inovatoare și interesante și, prin urmare, vânzătorii sunt dornici să vorbească despre ele. Iar în vânzările de servicii de consultanță a apărut același lucru: consultanții au simțit adesea că nu oferă valoare în serviciile oferite până când au început să vorbească despre soluții și abordări. Dar de ce este greșit să introduci produse sau soluții la începutul unei discuții? Cu alte cuvinte, de ce ar trebui să așteptați până la sfârșitul discuției pentru a vorbi despre ceea ce aveți de oferit?
Să ne uităm la legătura dintre prezentarea soluției și succesul vânzărilor. Imaginați-vă că sunteți agent de vânzări pentru un brand nou.
Vânzătorii începători, din cauza lipsei de experiență, nu văd întotdeauna legătura dintre soluțiile pe care le pot oferi și problemele cumpărătorului. Prin urmare, astfel de vânzători sunt reticenți în a oferi soluții. Dar cu cât un agent de vânzări devine mai încrezător (pentru că începe să înțeleagă cum produsul său rezolvă problema unui client), cu atât întreabă mai mult clienții despre problemele lor, cu atât simte mai bine legătura dintre probleme și soluții.
Deoarece agenții de vânzări cu experiență sunt capabili să vadă destul de repede cum soluția lor propusă se potrivește cu problema cumpărătorului, de multe ori se deplasează prea repede la soluții înainte ca cumpărătorul să fie gata să le accepte. În schimb, cei mai de succes oameni de vânzări nu trec direct la soluții, ei discută mai întâi problema înainte de a vorbi despre produsele lor. Întrebările despre esența sau consecințele problemei cumpărătorului se numesc întrebări de elicitare. Aceste întrebări sunt cele mai puternice în vânzări, deoarece îl ajută pe cumpărător să vadă că problema este suficient de gravă și îi permit vânzătorului să justifice dificultatea și costul rezolvării acesteia. Întrebările tipice de elicitare ar putea fi:
Ce impact au aceste probleme asupra poziției tale în raport cu concurenții tăi?
Ți-ar putea crește costurile?
Cum va afecta această problemă productivitatea angajaților dvs.?
Întrebările extractive ca acestea funcționează foarte bine, deoarece provoacă durere pentru cumpărător. Ele arată care vor fi consecințele problemelor existente pentru cumpărător și, astfel, îl fac să se străduiască mai activ pentru o soluție care să amelioreze experiențele dureroase. Acesta este motivul pentru care cei mai buni agenți de vânzări nu oferă soluții la începutul conversației, ci pun întrebări de sondare. Ei creează cu pricepere puncte de durere, iar odată cu ele, o nevoie mai puternică în client, înainte de a-și oferi soluțiile.
Există un exercițiu simplu care vă va ajuta să identificați sensul ascuns al unei probleme și să o extrageți.
1. Alege o problemă pe care o poți rezolva cu adevărat bine; cel mai bun este cel în care aveți un avantaj competitiv clar.
2. Imaginează-ți că vorbești cu un cumpărător - un candidat excelent pentru achiziționarea soluției tale.
3. Acum imaginați-vă că clientul vă spune: „Știu că puteți rezolva această problemă, dar nu mi se pare suficient de gravă pentru a face efortul și a suporta costurile asociate.”
4. Gândiți-vă la motivele punctului de vedere greșit al clientului, de ce soluția acestei probleme cheltuieli efort sau cheltuială. Aceste motive sunt esenta pentru care clientul nu considera inca necesara rezolvarea acestei probleme. Și pentru a extrage aceste motive de la cumpărător, trebuie să puneți întrebări extractive. Cu toate acestea, înainte de a le întreba, trebuie să înțelegeți clar ce sunt. Acest exercițiu este o modalitate bună de a înțelege lucrurile.
Exemplu
|
Soluția de primă clasă pe care o ai la problema unui client |
Răspunsul clientului: „Da, există o problemă, dar nu merită costul și efortul.” De ce greșește clientul? |
|
Software-ul nostru vă va permite să vă modificați designul mult mai rapid decât ceea ce aveți în prezent. |
Întârzierile în revizuirile și modificările de proiectare sunt un motiv major pentru care un nou produs este lent să intre în producție și acesta este motivul pentru care noile dvs. produse vin pe piață mai târziu decât concurenții. În lumea de astăzi, un produs întârziat este un produs mort. Cu cât este nevoie de mai mult timp pentru modificare, cu atât costurile totale de dezvoltare sunt mai mari. Concurenții cu cicluri de dezvoltare mai scurte vă vor mânca bucata de plăcintă. Cei mai buni dezvoltatori ai tăi nu vor rămâne cu tine dacă nu le oferi instrumentele avansate de dezvoltare la care se așteaptă. |
Cunoscând aceste motive, puteți planifica întrebări de elicitare, cum ar fi:
Cum vă va afecta competitivitatea o lansare tardivă a unui nou produs?
Cum vor fi afectați cei mai buni dezvoltatori ai tăi de încetinirea procesului de corecție și modificare?
Dacă procesul de modificare a concurenților tăi este mai rapid, cum ar putea afecta acest lucru compania ta?
Acum încercați să faceți singur următoarea analiză a produsului dvs.:
Un consultant care a avut dificultăți în a formula întrebări de elicitare și i s-a părut greu să le pună ne-a spus odată: „Nu am înțeles esența întrebărilor de elicitare până când într-o zi am eșuat, deși știa că propunerea mea este corectă, iar clientul greșește complet. Motivele care dovedeau că a greșit mi-au trecut prin minte și mi-am dat seama că fiecare dintre ele era o consecință despre care nu întrebam. Respirând adânc, am spus: „Înainte de a respinge această idee, pot să-ți pun câteva întrebări?” Și apoi am transformat motivele pentru care clientul a greșit în întrebări de genul „Ce se va întâmpla dacă...” Totul s-a schimbat dramatic și am câștigat afacerea.”
Mulți oameni raportează experiențe similare: au înțeles cum să pună întrebări de sondare odată ce și-au dat seama de motivele pentru care clientul a greșit. Și de aceea am dezvoltat acest exercițiu.
O privire asupra întrebărilor de elicitare 
Întrebări de ghidare
Ultimul tip de întrebări pe care le pun vânzătorii de succes sunt întrebări despre valoarea sau utilitatea soluției pentru client. Aceste întrebări le numim „Nevoia de plată a întrebărilor”. Numele este puțin urât, dar nu ne-am putut gândi la un cuvânt mai bun care să înceapă cu litera „n” pentru acronimul SPIN. Iată exemple de întrebări tipice de ghidare:
De ce este important să rezolvi această problemă?
Cu ce altceva poate ajuta această soluție?
Cât de mult ai economisi dacă timpul petrecut pentru această sarcină ar fi redus cu 20 la sută?
Ceea ce au în comun aceste întrebări – spre deosebire de întrebările situaționale, problematice și de recuperare – este că se concentrează pe soluție. Clienții percep întâlnirile care conțin un număr mare de întrebări directoare ca fiind pozitive, constructive și utile, deoarece sunt concentrate pe soluții.
Întrebările directoare sunt adesea imaginea în oglindă a întrebărilor care provoacă. Să presupunem că un client are probleme cu fiabilitatea sistemului existent. O posibilă modalitate de a explora această problemă este de a pune o întrebare de elicitare, cum ar fi: „Această nefiabilitate ar putea duce la costuri care să vă mărească costurile?” Cu toate acestea, aceeași problemă poate fi explorată la fel de bine cu o întrebare orientativă, cum ar fi: „Dacă fiabilitatea sistemului dumneavoastră ar fi mai mare, s-ar reduce pierderile și costurile? Oricare dintre opțiuni este acceptabilă, iar agenții de vânzări cu experiență folosesc atât întrebări de elicitare, cât și întrebări direcționale pentru a explora consecințele deciziilor și problemelor.
Cu toate acestea, întrebările de ghidare sunt pur și simplu o modalitate bună de a întreba despre implicit. Îl obligă pe cumpărător să spună pentru tine despre beneficiile pe care le oferă soluția dvs., mai degrabă decât să vă oblige să îi explicați aceleași beneficii. De exemplu, înlocuiți replica „Sistemul pe care îl oferim este mai rapid, ceea ce vă va ajuta să reduceți timpul petrecut lucrând la zonele cu probleme din procesul de producție curent.” la întrebarea călăuzitoare „Cum te poate ajuta sistemul nostru mai rapid?”. Cumpărătorul ar putea răspunde spunând că o mașină mai rapidă va rezolva un blocaj de producție. Atunci când cumpărătorul însuși vorbește despre beneficiile pe care le oferi, are un impact mult mai puternic asupra lui, iar vânzătorul însuși pare mult mai puțin asertiv.
A face clientul să vă spună despre beneficiile dvs. este o idee incredibil de eficientă. Încercați-l punând câteva întrebări proprii, similare cu cele de mai jos.
|
Beneficiile potențiale oferite de produsul dvs |
Întrebări de orientare pentru a-l determina pe cumpărător să vă spună despre beneficiile oferite de produsul dvs |
|
Sistemul nostru este ușor de utilizat |
Ce beneficii vedeți într-un sistem care poate fi folosit de operatorii nepregătiți? |
|
Este necesar foarte puțin timp pentru implementare |
Dacă ați putea reduce timpul actual de implementare la jumătate, cum ar afecta asta rezultatul? |
|
Avem condiții de închiriere atractive |
Dacă obțineți un nou sistem fără să plătiți totul dintr-o dată, vă va schimba situația financiară în bine? |
|
Oferim si diagnostic online |
Cum va afecta capacitatea de a efectua diagnostice online activitatea companiei? |
Încearcă cu propriul tău exemplu:
Puteți auzi adesea că vânzările nu sunt legate de opiniile deja formate ale clienților, ci sunt preocupate în principal de crearea condițiilor potrivite care să permită clienților să se convingă. Așa cum este. Iar întrebările de ghidare pot juca un rol important în crearea condițiilor care să permită clienților să vă spună despre beneficii și astfel să se convingă. Când a fost efectuată prima cercetare, care a dus la apariția modelului SPIN, am avut ocazia să participăm la negocieri împreună cu cei mai buni agenți de vânzări ai uneia dintre diviziile companiei Xerox. S-a dovedit că cumpărătorii de la alte companii au comunicat cu angajații Xerox, care spuneau adesea expresii precum „Să vă spun cu ce altceva mă poate ajuta Xerox...”. Am glumit că acest lucru se întâmplă nu pentru că avem vânzători minunați, ci pentru că clienții noștri sunt cei mai minunați. O analiză mai precisă a arătat că, de fapt, clienții Xerox au descris atât de multe situații în care produsele Xerox i-ar putea ajuta, deoarece agenții de vânzări Xerox au adresat întrebări orientative care i-au încurajat pe clienți să vorbească despre beneficiile pe care le-ar putea oferi Xerox.
O privire asupra întrebărilor directoare 
Puncte cheie ale modelului SPIN
Nu veți obține niciodată un succes de vânzări la nivel înalt dacă vindeți conform unei formule rigide. Nu puteți trata modelul SPIN ca pe o formulă înghețată - în acest caz, eșecul este inevitabil. Acest model descrie modul în care vânzătorii de succes vând și se bazează pe cercetări riguroase și la scară foarte mare care au studiat vânzările de succes mult mai cuprinzător decât s-a făcut anterior. În general, acest model este mai mult decât o simplă secvență. De regulă, majoritatea discuțiilor de vânzări încep cu întrebări situaționale, al căror scop este obținerea unor informații de bază. Atunci vânzătorul descoperă de obicei una sau mai multe probleme. Și până când cumpărătorul dorește voluntar să vorbească despre aceste probleme, vânzătorul nu încetează să pună întrebări problematice. După cum am văzut, cei mai buni agenți de vânzări întârzie să ofere soluții. Ei analizează problema cu voce tare, încercând să o facă cât mai dureroasă pentru cumpărător. Cel mai simplu mod de a crește durerea este prin a pune întrebări extractive. Abia atunci discuția trece la soluții, moment în care vânzătorii de succes pun întrebări orientative. Astfel, întrebările modelului SPIN, de regulă, merg într-o anumită secvență. Dar această secvență nu este strictă, poate fi schimbată. Dacă, fără să acordați atenție fluxului real al conversației, puneți mai întâi toate întrebările situaționale, apoi pe cele problematice și așa mai departe, atunci este puțin probabil să reușiți să obțineți eficiența vânzărilor. Semnul distinctiv al vânzărilor bune este flexibilitatea. Gândește-te la modelul SPIN ca la un model flexibil de mișcare în procesul de întâlnire, iar modelul te va ajuta, așa cum a ajutat mii de alte persoane.
Metoda SPIN este cea mai populară tehnologie de vânzare în țările occidentale astăzi. Metoda și-a dovedit deja eficacitatea și își continuă „marșul victorios” în întreaga lume. Din ce în ce mai mulți antreprenori ruși încep să implementeze în mod activ tehnologia de vânzări folosind metoda SPIN în activitatea companiilor lor și recunosc că efectul depășește toate așteptările lor. Citiți despre ce fel de echipament este acesta și ce avantaje oferă angajaților departamentului de vânzări în materialul revistei online „Business.ru”
Neil Rackham și metoda sa de vânzare SPIN
Psihologul britanic de cercetare Neil Rackham a intrat în istoria marketingului mondial ca autor și dezvoltator al faimoasei tehnici de vânzare folosind metoda „SPIN”.
Numele acestei tehnologii este o abreviere, primele litere ale numelor a patru tipuri de întrebări care stau la baza metodologiei SPIN - situațională, problemă, implicație și nevoi-payoff.
Tehnologia Spin Selling a fost dezvoltată ca rezultat al cercetărilor ample concepute și conduse de Neil Rackham și susținute de cele mai mari corporații din lume.
În cadrul proiectului, trei duzini de specialiști au petrecut mai mult de zece ani studiind 35 de mii de tranzacții de vânzare de bunuri și servicii în companii din 23 de țări.
După ce a analizat toate rezultatele obținute dintr-un studiu la scară largă, Neil Rackham a dezvoltat noua sa tehnică de vânzare numită „Metoda de vânzări SPIN”, care i-a adus faimă și succes la nivel mondial.
Astăzi, tehnica Spin Selling este folosită de managerii de vânzări, managerii de cont, agenții de vânzări și agenții celor mai mari companii din lume.
Potrivit experților, stăpânirea acestei tehnici indică un specialist de înaltă clasă și profesionalismul său. Tehnica Spin Selling a înlocuit metodele clasice de vânzare, pe care cercetătorii le-au recunoscut ca fiind ineficiente pentru vânzarea de mărfuri scumpe sau pentru încheierea de tranzacții mari.
Adică, cercetătorii au dovedit faptul că, dacă după modelul clasic de construire a unui proces de vânzare (vorbirea despre un produs, prezentarea unui produs sau serviciu, lucrul cu obiecții, răspunsul la întrebări, persuasiunea, încheierea unei afaceri), poți vinde ieftin. bunuri, dar când vine vorba de tranzacții și contracte mai globale, astfel de metode pur și simplu nu funcționează și sunt ineficiente.
Pentru tranzacții atât de serioase a fost dezvoltată tehnologia de vânzare SPIN.
Metoda se bazează pe combinația corectă de întrebări, a căror utilizare „competentă” în ordinea corectă vă permite să direcționați orice negocieri cu orice persoană în direcția cerută de vânzător și, în cele din urmă, să obțineți un rezultat de succes al negocierilor.
De asemenea, baza metodei spin selling nu este „oferta” și „prezentarea” bunurilor și serviciilor către clienți, ci identificarea nevoilor clienților folosind patru tipuri principale de întrebări.
Folosind această tehnică, agentul încearcă să dezvăluie la maximum nevoile clientului, atât explicite, cât și potențiale, iar apoi, pe baza datelor primite, satisface pe cât posibil toate solicitările cumpărătorului.
Experții spun că orice vânzător care stăpânește tehnica spin-selling sta cu capul și umerii deasupra oricărui altul și poate vinde cu ușurință bunuri sau servicii chiar și acelor persoane cărora le părea imposibil să vândă ceva.
Iar secretul principal aici este de a „transforma” interesul inactiv al unei persoane în nevoia de a cumpăra acest produs sau serviciu, îndreptându-i aspirațiile și dorințele în direcția corectă.
Secretele tehnicii de vânzare SPIN
Scopul principal al unui vânzător care folosește tehnica spin selling în munca sa este să-și înțeleagă clientul, să-și identifice nevoile, motiv pentru care accentul principal atunci când se construiește un dialog aici este pe adresarea de întrebări, consultanță, comunicare „discriminatorie” și nu „prezentarea produsului” și „lucrarea cu obiecții”
Potrivit unui studiu major realizat de Neil Rackham și susținut de cele mai mari corporații din lume, „succesul” negocierilor este direct legat de numărul de întrebări adresate clientului: vânzătorii de succes își pun clienților cu 60% mai multe întrebări decât colegii lor mai puțin de succes. .
Dar acestea nu ar trebui să fie doar întrebări luate din aer, ci aranjate într-o secvență clară. În cadrul tehnicii de vânzare prin rotație, acestea sunt împărțite în patru categorii principale:
- „Probleme situaționale” - Situație;
- „Probleme problematice” - Problemă;
- „Întrebări extractive” - Implicație;
- „Întrebări de ghidare” - Nevoie-recompensă.
Primul grup de întrebări care sunt adresate clientului pentru a afla „informații de bază” despre afacerea lui este cu probleme situaționale.
Ele ajută la stabilirea contactului la începutul conversației și colectează informațiile de bază de care are nevoie vânzătorul în situația actuală.
Întrebările nu ar trebui să fie prea complexe (mulți vânzători începători fac această greșeală) - nu ar trebui să „încarce” sau să „spăie” clientul, principalul scop al întrebărilor situaționale în cadrul tehnicii de vânzare prin spin este de a înțelege „situația” actuală în afacerea clientului si afla care sunt principalele probleme care il privesc.
Al doilea grup de întrebări în cadrul tehnicii de vânzare în rotație este "probleme problematice". Cu ajutorul lor, vânzătorul încearcă să „identifice” nevoile și problemele clientului.
Nu trebuie să vă fie frică de întrebările problematice, deoarece problemele pe care cumpărătorul le menționează în procesul de răspuns la aceste întrebări pot deveni un „punct de plecare” pentru un vânzător cu experiență pentru a atrage atenția cumpărătorilor asupra unui produs sau serviciu.
Toți antreprenorii au niște sarcini, obiective în afaceri și toată lumea are și unele probleme sau situații care vor duce la probleme „mâine”.
Este acest aspect pe care vânzătorul trebuie să-l clarifice în timpul negocierilor cu clientul său.
Pe baza informațiilor primite în timpul vânzărilor SPIN, este ușor să începeți să lucrați la loialitatea clienților față de companie. Faceți acest lucru cu programul pentru automatizarea activității Business.Ru. Povestește-ne despre noi reduceri și promoții în câteva minute, trimițând mesaje direct de pe cardul sau documentul contrapartidei cu un singur clic. Pentru comoditate, este posibil să creați șabloane pentru mesaje.
„Întrebări extractive” mult mai greu de pus decât întrebările primelor două grupuri. Pentru a face acest lucru, vânzătorul trebuie să încerce să „înțeleagă” cât mai mult posibil problemele și dificultățile afacerii clientului și în prealabil să „identifice” pașii pe care cumpărătorul trebuie să îi facă pentru a corecta problemele și apoi să-și ofere bunurile sau Servicii.
Sunt întrebări „extractive” care vă permit să „extrageți” toate problemele clientului (cele care au apărut deja sau cele care vor apărea în viitor) și îl ajută pe cumpărător să le exprime.
Vânzări SPIN: tehnică de vânzare SPIN cu exemple
Al patrulea grup de întrebări, nu mai puțin important, ajută la „concentrarea” atenției clientului asupra rezolvării problemei - „Întrebări directoare”.
Cea mai eficientă modalitate ar fi să le întrebați managerilor de top ai companiei, deoarece conducerea companiei este cea care trebuie să ia decizia „profitabilă” și corectă.
În general, marketerii spun că tehnica spin selling este cea mai potrivită pentru cei care vând în B2B - adică pentru interacțiunea persoanelor juridice și a companiilor a căror activitate vizează rezolvarea problemelor unei alte afaceri.
Adică, tehnica spin selling este folosită în afacerile mari, când negocierile multiple implică încheierea de tranzacții mari și efectuarea de livrări mari.
Dar în întreprinderile mici, metoda vânzărilor prin spin este folosită în mod activ astăzi, iar ciclul de vânzări atunci când se folosește această metodă merge mult mai rapid.
În general, tehnica de vânzare SPIN este un set de instrumente simple și ușor de înțeles pentru „oamenii de vânzări” care și-au dovedit deja eficiența în cadrul numeroaselor întâlniri cu clienții și a miilor de tranzacții încheiate în munca celor mai mari firme și corporații.
În ultimii ani, experții în retail și marketerii au spus că tehnica de vânzare SPIN câștigă acum popularitate nu doar în Occident, ci și la noi.
Creșteți loialitatea clienților cu sistemul Business.Ru CRM. Toate informațiile despre clienți într-un singur loc: ziua de naștere, nume complet, contracte, istoricul interacțiunilor, apeluri telefonice. Trimiteți mesaje clienților cu un singur clic și monitorizați dacă mesajul a ajuns la client.
Exemple de întrebări în tehnologia spin-selling
Să ne uităm la un exemplu de utilizare a tehnicii de vânzare prin spin, în care un vânzător pune întrebări clientului său în cadrul negocierilor privind vânzarea unui lot mare de echipamente medicale pentru o clinică specializată.
Pentru ușurință de înțelegere, în paranteze vom indica tipul de întrebări adresate, unde „P” este „Vânzător” și „K” este „Client”.
La începutul unei conversații, experții îi sfătuiesc pe vânzători să folosească așa-numitul „preambul”, adică să nu pună imediat toate întrebările „direct”, ci să înceapă cu o scurtă introducere.
Acest lucru este necesar pentru ca clientul să nu aibă întrebări: „De ce mă întreabă asta?”
Vânzător: Am auzit multe recenzii pozitive despre clinica dumneavoastră privată „ViroMed”, că instituția angajează doar specialiști cu înaltă calificare și folosește doar echipamente medicale de ultimă generație . (Preambul) Sunteți acum specializat doar în tratamentul bolilor tractului gastro-intestinal? ( întrebare situațională)
Client: Da, deocamdată suntem specializați în tratamentul bolilor tractului gastro-intestinal fără intervenție chirurgicală.
Vânzător: Astăzi, multe instituții medicale lucrează numai cu echipamente scumpe de fabricație străină. ( Preambul) Vă rog să-mi spuneți, ce echipament medical folosiți astăzi pentru a vă trata pacienții? ( întrebare situațională)
Client: Am achiziționat în principal dispozitive de fabricație germană de la compania Assot pentru clinica noastră. Acestea sunt computere tomografe, micro camere, echipamente pentru diagnosticarea bolilor.
Cum să verificați dacă managerii au probleme cu crearea nevoii unui client?
- Nu utilizați vânzările SPIN
- Renunță atunci când te confrunți cu concurenți
- Închid și nu își formulează o nevoie dacă refuză imediat să cumpere un produs sau un serviciu
- Ei așteaptă un cumpărător fierbinte.
Pentru a schimba situația, implementați tehnologia SPIN. Te ajută să identifici nevoile clientului și să-i convingi că produsul tău le va satisface. Această tehnologie înlătură îndoielile clientului.
Neil Rackham a scris în detaliu despre vânzările SPIN în cartea sa cu același nume. A efectuat cercetări ample asupra eficienței departamentelor de vânzări: a studiat piața tranzacțiilor timp de 12 ani, a analizat peste 35.000 de întâlniri și a rezumat experiența antreprenorilor din 23 de țări. A reușit să dezvolte o tehnică eficientă de vânzare SPIN, care include o descriere a comportamentului vânzătorilor, tehnici și strategii ale celor mai bune companii.
Vânzări SPIN: cum funcționează tehnologia?
Analiza a arătat că cei mai bine vânduți nu numai că spun și oferă în mod convingător produsul lor, dar știu și să creeze dorința de a-l cumpăra. Secretul este simplu - pun întrebările potrivite într-o anumită secvență folosind tehnologia SPIN.
Vânzările SPIN ajută la ghidarea cumpărătorului prin toate etapele și, în cele din urmă, îl câștigă.
Există 5 etape ale metodei de vânzare SPIN pe care trebuie să le parcurgeți:
1. Recunoașteți nevoia
Aceasta este prima etapă a efectuării unei achiziții, în care clienții își dau seama că situația actuală nu le convine și au dorința de a o schimba. Cumpărătorul ia în considerare dacă ceva chiar merită schimbat, dacă există o problemă și dacă merită atenția lui. Cu ajutorul vânzărilor SPIN, managerul va putea să vadă problema, să dezvolte nemulțumirea clientului față de situația actuală și să-i ofere ajutorul. Prin urmare, vânzările SPIN sugerează să începeți orice conversație nu cu o propunere, ci pur și simplu cu o conversație despre probleme de actualitate. Este important să identificați atât nevoile ascunse, cât și cele de suprafață.
2. Evaluarea opțiunilor
Se stabilesc criteriile de comparare a ofertelor de pe piata si se face o alegere in favoarea a 2-3 optiuni.
Managerul trebuie să înțeleagă pe ce criterii clientul va lua o decizie și să le acorde o atenție deosebită. SPIN vă ajută să vă evidențiați avantajele față de concurenți.
3. Rezolvarea îndoielilor
Managerul trebuie să facă față îndoielilor și obiecțiilor clientului. Principala greșeală este să nu faci nimic și doar să aștepți decizia clientului. Nu ar trebui să fii pasiv - trebuie să pui întrebări pe SPIN pentru a risipi toate îndoielile cu răspunsurile tale.
4. Luarea deciziilor
După ce primește răspunsuri la toate întrebările, clientul te alege pe tine.
5. Implementare
Faptul de a cumpăra și de a construi relații ulterioare.
Vânzări SPIN: ce întrebări ar trebui să puneți?
Întrebări privind situația, problema, implicația, nevoia de răsplată Iată cum reprezintă tehnologia de vânzare SPIN.
Scopul utilizării vânzărilor SPIN este de a muta clientul de la simplu la complex în negocieri.
Să luăm în considerare următoarele întrebări:
Situaționale
Necesar pentru a obține informații, fapte pentru a determina nevoi ascunse. Exemplu:
Care este situatia ta?
Câți angajați aveți?
De la cine cumperi acum?
Problematic
Asociat cu informații despre probleme, dificultăți, nemulțumiri. Sarcina este de a scufunda o persoană în „durere”, de a prezice unde ar putea fi problemele după o anumită perioadă de timp. Este indicat să găsiți 2-3 probleme. Exemplu:
Există dificultăți?
Ce ti-ar placea mai mult?
Ce nu primesti?
Unde este disconfortul?
extractiv
Necesare pentru a clarifica consecințele, acestea cresc nemulțumirea. Sunt considerate cele mai puternice întrebări. Exemplu:
Cum ar putea acest lucru să afecteze compania în ansamblu?
Câți bani pierzi dacă nu rezolvi această problemă?
La ce va duce asta dacă nu faci nimic?
Cum vă va afecta acest lucru reputația?
Ce vor crede clienții dacă situația nu se va schimba?
Ghiduri
Este necesar să identifice beneficiile și să se pregătească pentru examinarea propunerii dvs. Ele ajută, de asemenea, la prevenirea obiecțiilor. Exemplu:
Spune-mi, ce se va întâmpla dacă funcționează?
Ce se întâmplă dacă întrebarea ta este rezolvată?
Ce rezultate vei reuși să obții?
Ce perspective s-ar putea deschide?
Vânzări SPIN: care este diferența dintre o tranzacție mare și una mică
Abilitățile de vânzare SPIN sunt universale și sunt necesare pentru orice tranzacție. Adevărat, în sectorul tranzacțiilor mici din segmentul B2C, există uneori destule probleme situaționale și problematice, adică elemente individuale ale SPIN. Odată cu creșterea duratei medii a cecului și a tranzacției, relevanța tehnologiei descrise crește constant.
SPIN nu vinde direct. Nu puneți presiune asupra clientului. Pur și simplu pui întrebări. Aceasta este o tehnologie pentru construirea de relații pe termen lung. În tranzacțiile mari, nu există un astfel de factor precum impulsivitatea achiziției. Și nimic nu-l va convinge pe decident mai bine decât propriile răspunsuri și o nevoie pe deplin realizată pentru produsul propus.
SPIN ajută la concentrarea atenției clientului asupra produsului mult mai eficient decât o prezentare spectaculoasă a beneficiilor și beneficiilor.
Exemplu de utilizare a vânzării SPIN
Să ne uităm la o opțiune pentru negocieri de succes privind achiziționarea de software folosind tehnologia SPIN:
Agent de vânzări: Ce software utilizați în prezent?
Cumpărător: Folosim produsul companieiX.
— Cât de ușor îți este să lucrezi? Puteți obține rapid informațiile de care aveți nevoie?
— Produsul este complex, nu am putut configura totul perfect. Dar ne-am obișnuit deja și, în general, ni se potrivește.
— Cum afectează acest lucru rezultatul lucrării?
- Eu nu cred acest lucru. Am doi specialiști care pot rezolva totul.
— Nu există o problemă că doar doi din 10 manageri știu să folosească programul?
- Nu, există o problemă dacă unul dintre ei pleacă în vacanță sau pleacă într-o călătorie de afaceri.
— Adică poți pierde analizele dacă acești doi angajați nu sunt la locul de muncă dintr-un motiv oarecare?
— Da, alți manageri nu vor putea să-și dea seama rapid. Acest program nu le place, deși datele sale îi ajută să ia deciziile corecte în procesul de vânzare.
— Câți bani crezi că pierzi pentru că nu toți managerii văd date importante?
— Sunt 8. Vânzările a doi manageri care înțeleg totul sunt cu 30% mai mari pe lună. Adică fiecare dintre cele rămase aduce aproximativ aceeași sumă de venituri.
— Deci, din cuvintele tale rezultă că, datorită faptului că folosești un program greu de înțeles, pierzi de aproximativ 2,5 ori mai multe venituri pe lună decât ai în prezent.
- Da, poate asta e o mare problemă.
„Avem o soluție care poate schimba totul.”
Vânzări SPIN: să rezumam
Deci, vânzarea folosind întrebări SPIN este întotdeauna o secvență clară. Întrebările situaționale vă permit să aflați detalii, detalii și să stabiliți contactul cu clientul. Nu este nevoie să săpați prea mult, încercați să aflați informațiile necesare în 3-5 întrebări. Și apoi treceți la următoarea etapă - probleme problematice.
Ele fixează atenția clientului asupra problemei. Este grozav când aceste întrebări sunt interconectate cu începutul conversației: îți amintești pe ce s-a concentrat interlocutorul (calitate, bani, serviciu)?
Un bloc de întrebări de elicitare întărește conștientizarea clientului că problema nu este atât de simplă pe cât pare la prima vedere. Și întrebările de ghidare îl vor ajuta să decidă că produsul tău va schimba situația în bine. Când vindeți folosind SPIN, este necesar să folosiți o altă tehnică - ascultarea activă: nu vorbiți în numele clientului, ci absorbiți informații și folosiți-o în avantajul dvs.