Nekoč, ko sem delal v velikem podjetju, sem bil na izobraževanju za prodajo. Vodil ga je dokaj znan trener, vse je bilo organizirano na dostojni ravni. Vendar se med treningom nisem mogel znebiti občutka, da nas učijo trikov trgovskih potnikov, ki morajo za vsako ceno »prodati« svoj izdelek. Večkrat je bilo poudarjeno, kako pomembno je postavljati odprta vprašanja, kako izvajati predstavitve, kako spretno odgovarjati na ugovore in kako uporabljati zaključne tehnike.
Ko sem opazoval prodajni proces v praksi (prodajali smo drage poslovne rešitve), sem videl, da proces interakcije s kupcem v resnici ne sodi v sheme usposabljanja. Po branju knjige Neila Rackhama "SPIN Selling" je vse postalo na svoje mesto. Spoznal sem, da so majhni prodajni triki za velike neuporabni, če ne celo škodljivi. Čeprav je knjiga izdana že dolgo in je po vsem svetu priznana kot vodnik št. 1 za veliko prodajo, morda vsi ne poznajo njenih zaključkov. Zato smo na MakeRight.ru posebej za bralce Megaminda pripravili skrajšano različico našega povzetka (povzetka):
Velika prodaja se bistveno razlikuje od male in zahteva drugačen pristop. Kateri?
Metodologija SPIN za velike prodaje, ki jo je razvil Neil Rackham, temelji na 12-letnem raziskovanju podjetja Huthwaite, med katerim je bilo analiziranih 35.000 srečanj strank v 23 različnih državah in preučeno 116 dejavnikov, ki pomembno vplivajo na izid prodaje. Zanimivo je, da še nihče ni opravil tako obsežne prodajne raziskave.Kakšna je razlika med veliko prodajo in majhno?
Ena glavnih razlik je trajanje transakcije. Morda boste morali imeti veliko srečanj z različnimi ljudmi. In tudi če ste naredili briljantno predstavitev, še zdaleč ni dejstvo, da bo to pripomoglo k prodaji.
Najpomembneje je, da" Psihologija prodaje, ki zahteva več sestankov, je bistveno drugačna od prodaje z enim sestankom.».
Za velike prodaje je značilen tudi velik obseg obveznosti kupca. Pristati na velik posel je velika odločitev. Velike prodaje vključujejo tudi povečano tveganje v primeru napake in običajno vključujejo dolgoročne odnose med kupcem in prodajalcem.
Neil Rackham opisuje poskus, ki jasno pokaže razliko med veliko in majhno prodajo. Izvedena je bila spektakularna predstavitev izdelka pred potencialnimi kupci. Vse je bilo videti v redu - potencialne stranke so si zapomnile 5-7 ključnih točk predstavitve od osmih navedenih. Rekli so tudi, da je zelo verjetno, da bodo izdelek kupili. Zdi se, da je ta rezultat nekaj za veselje?
Toda ... Teden dni kasneje so vsi potencialni kupci odgovorili raziskovalcem, da so večino informacij pozabili, nakup izdelka pa ni bil več v njihovih načrtih.
Zakaj torej do prodaje ni prišlo kljub odlični predstavitvi in dobrim odzivom strank po prodaji?
Dejstvo je, da če bi bil dogovor sklenjen takoj po predstavitvi, bi prodajalec najverjetneje sklenil posel, če bi bil uspešen. Vendar se velike prodaje običajno ne zaključijo takoj po predstavitvi. Zahtevajo dolgo preučevanje pogojev in veliko več časa. Čas do sklenitve posla se znatno podaljša.
Neil Rackham je na podlagi svojih raziskav prišel do številnih pomembnih zaključkov:
- številne spretnosti, ki so prispevale k uspešni majhni prodaji, so ovirale uspeh velikih transakcij;
- slog vodenja velike prodaje, ki zahteva več sestankov za vzpostavitev poslovnih odnosov, se bistveno razlikuje od stila vodenja posla na podlagi enega sestanka;
- Z večanjem obsega prodaje se vedenje kupca bistveno spremeni in od prodajalca zahteva drugačne delovne sposobnosti.
»Pravilo je: odločen si lahko, če imaš možnost sprejeti naročilo tukaj in zdaj; če pa stranko zapustite, ne da bi od nje prejeli naročilo, boste z odločnostjo zmanjšali vaše možnosti za končni uspeh. In ker vas kupec ne bo več kontaktiral, morda nikoli ne boste vedeli, kje ste se zmotili. Torej, naporen, strog slog deluje pri majhni prodaji z enkratnimi stiki, vendar običajno deluje proti vam, če je za sklenitev posla potrebnih več sestankov.«
Na splošno za veliko prodajo ni značilna impulzivnost, ki bi lahko spodbudila vedenje kupca pri majhnih nakupih. " Z večanjem obsega prodaje se povečuje pomen racionalnih elementov" Stranke se bodo bolj informirano odločile na podlagi poglobljenega preučevanja ponudbe in sodelovanja strokovnjakov v podjetju. Odločitve se pogosto sprejemajo kolektivno in sploh ne tisti, s katerimi je potekal sestanek ali katerim je bila predstavitev prikazana. Odločitve o nakupu lahko sprejemajo posamezniki, nad katerimi vodja prodaje ne sme imeti regresa.
»Veliki nakupi po definiciji zahtevajo od kupca velike odločitve, to pa vpliva na psihologijo prodaje. Pri majhni prodaji kupec manj razmišlja o vrednosti. Ko se prodaja povečuje, morajo prodajalci zgraditi dojemanje vrednosti svojih izdelkov in storitev. Ustvarjanje dojemanja vrednosti je morda najpomembnejša veščina za doseganje velike prodaje.«
Raziskave so pokazale, da prodajalci, ki, ne da bi tega razumeli, opisujejo prednosti izdelka, običajno zatajijo. Uspešni prodajalci uberejo drugačen pristop – razkrijejo vrednost ponudbe.
Poleg tega velika prodaja običajno vključuje dolgoročno razmerje med kupcem in prodajalcem. Zato tudi sama prodaja postane del njunega odnosa. Odnosi so temeljnega pomena pri veliki prodaji v nasprotju z majhno.
"V veliki prodaji kupec izdelek in prodajalca pogosto dojema kot enega."
Kateri dejavniki vplivajo na uspešnost prodaje?
Ekipa Neila Rackhama je opazovala, kako delajo prodajalci, vsak sestanek grobo razdelila na 4 dele:- Začetek sestanka – dejanja pred začetkom prodaje, ki so namenjena vzpostavitvi prodaje.
- Raziskovanje - pridobivanje informacij od naročnika z vprašanji.
- Prikaz sposobnosti – na tej stopnji prodajalec pokaže, da ima rešitev za naročnikove težave.
- Prejemanje obveznosti. Pri majhni prodaji je to običajno sklenitev posla, pri veliki prodaji pa je to tisto, kar Neil Rackham imenuje "napredek" - pridobitev dostopa do odločevalcev ali privolitev v testiranje izdelka. Pomembno je vedeti, da samo zato, ker prodajalec meni, da je bil sestanek uspešen, še ne pomeni, da je res uspešen, tudi če od stranke prejme pozitivne povratne informacije. Glavno merilo uspeha je napredek.
Pomen vprašanj
Neil Rackham pojasnjuje, zakaj so vprašanja pomembna pri prodaji:
- Vprašanja pomagajo strankam govoriti. Na uspešnih sestankih kupec običajno več govori kot prodajalec;
- Vprašanja pomagajo osredotočiti pozornost. Na primer, učitelj, ki postavlja vprašanja občinstvu, pritegne veliko več pozornosti kot samo predavanje;
- Prodajalec, ki poskuša preveč razložiti, ljudi ne bo prepričal. Ljudje se ne odrečejo zlahka svojim prepričanjem in prodajalec, ki vztraja, da se motijo, bo bolj verjetno povzročil zavrnitev kot napredek. Toda inteligentna vprašanja lahko ljudem pomagajo spremeniti svoja prepričanja.
Vprašanja so vsekakor pomembna. Na vsakem prodajnem izobraževanju lahko slišite o pomembnosti postavljanja vprašanj. Poleg tega velja mnenje, da je bolje postavljati odprta vprašanja, torej tista, na katera ni dovolj odgovoriti z »da« ali »ne«. Od kod to prepričanje in ali je res? Raziskovalna skupina Neila Rackhama je ugotovila, da ni povezave med odprtimi vprašanji in uspešnimi sestanki. Nekateri prodajalci so jih uporabili, drugi ne, a to nikakor ni vplivalo na izid srečanja.
Toda katera vprašanja pomagajo pri prodaji, če ne odprta vprašanja?
Prepoznamo potrebe – skrite in očitne
Raziskovalci so predlagali, da na uspeh prodaje ne vplivajo odprta vprašanja. Pomembna so vprašanja, ki pomagajo najti in razkriti potrebe kupca. Prodajni strokovnjak mora razumeti, da ima kupec ne le očitne, ampak tudi skrite potrebe. Kaj so skrite potrebe?
»Latentne potrebe so kupčeva predstavitev težav, težav in zamer. Tipičen primer so stavki »Naš trenutni sistem nima dovolj prepustnosti«, »Nisem zadovoljen s stopnjo odpadkov« ali »Nismo zadovoljni s trenutno hitrostjo procesa.
Izrecne potrebe so posebne izjave kupca o potrebi ali želji po nakupu. Tipični primeri izrecnih potreb: "Potrebujemo hitrejši sistem," "Iščemo bolj zanesljiv stroj," ali "Želim imeti možnost varnostnega kopiranja."
Skrite potrebe kažejo, da je stranka z nečim nezadovoljna, ima problem.
Morda bo želel rešiti težavo ali pustiti vse tako, kot je. Kako se odloči? Na podlagi enačbe vrednosti – tehtanje stroškov in pomembnosti odločitve. Če kupec meni, da je strošek reševanja problema previsok v primerjavi s pomenom problema, ne bo kupil. Če vidi, da je težava resna, bo kupil rešitev. Zato mora prodajalec svoja vprašanja usmeriti v prepoznavanje skritih potreb, nato pa stranki pokazati, kako pomemben je njen problem. Ne smemo pozabiti, da stranka sama morda ne razume, kako pomemben je problem in koliko ga stane zamuda pri njegovem reševanju.
Kar zadeva eksplicitne potrebe, kot ugotavlja Neil Rackham, te jasno kažejo na pripravljenost stranke za nakup. Na uspešnih sestankih je stranka izrazila bolj eksplicitne potrebe. Kako lahko prodajalec spodbudi stranko, da izrazi bolj eksplicitne potrebe?
Če govorimo o majhni prodaji, potem je treba postavljati vprašanja, ki identificirajo probleme (skrite potrebe), nato pa ponuditi rešitev zanje. Pri velikih prodajah je potreben drugačen pristop – “namen vprašanj pri veliki prodaji je prepoznati skrite potrebe in jih razviti do nivoja eksplicitnih.”
Kako narediti? Z uporabo tehnike SPIN, ki jo je razvil Neil Rackham.
SPIN prodaja
SPIN je akronim za štiri vrste vprašanj:
Z- situacijskip- problematično
IN- pridobivanje
n- vodniki
Ta vprašanja so namenjena pridobivanju specifičnih podatkov. Kot ugotavlja avtor, se številni prodajni treningi učijo postavljati situacijska vprašanja. Na primer "koliko let že posluje vaše podjetje?", "kakšni so vaši kazalniki...?" itd. Toda v velikem številu takšna vprašanja začnejo dražiti potencialne stranke. Kot se je med študijo izkazalo, je za uspešne sestanke značilno manjše število situacijskih vprašanj v primerjavi z neuspešnimi. Včasih lahko kažejo na slabo pripravljenost prodajalca. Avtor svetuje, da se tem vprašanjem posveti le malo časa in le takrat, ko je to nujno.
p- problematično. Ta vprašanja so namenjena odkrivanju skritih potreb, morebitnih težav in težav, ki jih imajo potencialne stranke. Dobro vplivajo na uspeh pri majhni prodaji, pri veliki pa ne. Njihova vloga pri veliki prodaji je zagotoviti surovine za izgradnjo prodajnega procesa. To so vprašanja v smislu "Ste zadovoljni s tem?" ali "imate kakšne težave s tem in tem?"
- Pred sestankom si zapišite tri možne težave stranke, ki bi jih vaš predlog lahko rešil.
- Zapišite vprašanja, ki lahko prepoznajo te težave.
Vendar pa pri velikih prodajah ne bi smeli porabiti preveč časa za problematična vprašanja. Najpomembnejša naloga je spremeniti ugotovljene skrite potrebe potencialne stranke v eksplicitne. Kaj lahko pri tem pomaga?
Kot ugotavlja avtor, " Obstaja veliko dokazov, da je glavna in edina razlika med prodajalci, ki so neverjetno uspešni pri veliki prodaji, in povprečnimi ta, da so uspešni ljudje sposobni razviti latentne potrebe do stopnje eksplicitnih. Vprašanje je, kako jim to uspe?».
Raziskava ekipe Neila Rackhama je pokazala, da uspešni prodajalci na sestankih postavljajo vprašanja:
- Stranka je začela videti problem kot resnejši. Temu so namenjena ekstraktivna vprašanja – krepijo problem.
- rešitev problema se je stranki začela zdeti bolj smiselna. V ta namen se uporabljajo vodilna vprašanja.
primer:
« Prodajalec (izvlečno vprašanje): Glede na to, kar ste povedali, lahko težave pri uporabi teh strojev povzročijo težave pri menjavi vaših usposobljenih operaterjev. Prav?Stranka (se zaveda, da je težava večja, kot se zdi): Da, ljudje ne marajo delati na teh strojih, zato operaterji običajno ne ostanejo zraven.
Prodajalec (izvlečno vprašanje): Kako pomembna je fluktuacija operaterja v smislu stroškov usposabljanja?
Kupec (počasi se zaveda resnosti težave): Da operater pridobi dovolj izkušenj, potrebuje približno dva meseca in približno 4000 USD plače in ugodnosti za vsakega operaterja. Poleg tega Contortomatu plačamo 500 USD za usposabljanje novih operaterjev v njihovi tovarni v Southamptonu. Dodajte še kakega tisočaka za stroške prevoza. Izkazalo se je, da za usposabljanje vsakega operaterja porabimo več kot 5 tisoč dolarjev, letos pa smo jih usposobili že pet.«
Na sestankih z odločevalci je treba uporabiti poskusna vprašanja.
Neil Rackham priporoča, da vnaprej pripravite izpraševalna vprašanja tako, da:
- zapišite morebitno težavo potencialne stranke;
- ugibati, kakšne težave so s tem povezane;
- Zapišite vprašanja o vsaki težavi.
n- usmerjevalna vprašanja. Njihova naloga je osredotočiti pozornost potencialne stranke na izhod iz težav.
»Tipični primeri vprašanj so: »Ali je za vas pomembno, da rešite ta problem?«, »Zakaj se vam zdi ta rešitev tako uporabna?« ali "Ali bi vam to lahko koristilo pri čem drugem?"
Z usmerjevalnimi vprašanji se zmanjša tudi število ugovorov.
Prednost usmerjevalnih vprašanj je v tem, da prodajnemu strokovnjaku ni treba premagati naročnikovega odpora in opisati prednosti izdelka, saj bo stranka sama navedla prednosti in se bo raje strinjala sama s seboj kot s kom drugim.
Primer uporabe vodilnih vprašanj:
« Prodajalec (direktno vprašanje): Če lahko nadzirate dostop naročnikov do medkrajevnega omrežja, vam bo to pomagalo?Kupec: S tem bomo zagotovo preprečili nekatere nepooblaščene medkrajevne klice, saj je večina le-teh posledica nezakonite uporabe medkrajevnih komunikacij.
Vendar si je treba zapomniti, da se je usmerjevalnim vprašanjem najbolje izogniti na samem začetku sestanka, saj kupca spravijo v napet in obrambni položaj, kot v primeru vprašanja: »Če vam pokažem nekaj vrednega, ali boste zanima?" Še en primer neprimernega začetka sestanka: "Če vam zdaj pokažem način za povečanje produktivnosti, nas boste uvrstili na seznam ponudnikov?" ali "Ali bi vas zanimal hitrejši način vodenja vaših računov?" in tudi ne bi jih smeli vprašati, če nimate ustrezne rešitve zanje.
Če povzamemo zgoraj navedeno, lahko sklepamo naslednje:
- Uspešni prodajalci sestanek začnejo s situacijskimi vprašanji, da pridobijo splošne informacije. Toda strogo upoštevajo ukrep, saj lahko situacijske težave v velikih količinah motijo kupca ali ga dolgočasijo.
- Prodajalci se nato hitro premaknejo na problematična področja, ki poudarjajo težave, težave in frustracije. S postavljanjem problematičnih vprašanj ugotovijo skrite potrebe kupca.
- Pri majhnih prodajah se rešitve lahko ponudijo že na tej stopnji, vendar so za uspeh velike prodaje potrebna preizkušena vprašanja, da skrita potreba postane večja in nujnejša.
- Ko se kupec strinja, da je težava dovolj resna, da opravičuje ukrepanje, uspešni prodajalci postavljajo usmerjevalna vprašanja, ki kupca spodbujajo, da se osredotoči na rešitve, in opisujejo koristi, ki bi nastale z uvedbo predlagane rešitve.
Prednosti pri veliki prodaji
Pogosto lahko slišite mnenje, da mora prodajalec stranki pokazati prednosti ponudbe, ne le naštevati lastnosti. To se zdi logično, vendar je bilo drugo presenetljivo odkritje, ki je prišlo na podlagi raziskave Neila Rackhama, da " ugodnosti so, kot so nas vsi učili, neučinkovite pri veliki prodaji in zelo verjetno povzročijo negativen odziv kupca».Študija je pokazala, da imajo opisi značilnosti predloga majhen pozitiven učinek pri majhni prodaji, vendar imajo negativen učinek pri veliki prodaji, če se uporabijo na začetku sestanka, ali nevtralen, če se uporabijo pozneje. Poleg tega se na značilnosti običajno bolje odzivajo uporabniki kot nosilci odločanja.
Za nadaljnje raziskovanje vprašanja dokazovanja koristi v prodajnem procesu so raziskovalci opredelili dve vrsti koristi:
- Ugodnost tipa A je prednost. Prikazuje, kako lahko ponudba prodajalca pomaga kupcu.
- Tip ugodnosti B - ugodnost. Prikazuje, kako ponudba prodajalca zadovoljuje jasno potrebo kupca.
Če želite predstaviti ugodnost, morate poznati strankino jasno potrebo. Najpogosteje ga je treba razviti iz skrite potrebe s pomočjo izvlečnih in usmerjevalnih vprašanj.
Če to strategijo opišemo s psihološkega vidika, potem morajo prodajalci svojo pozornost preusmeriti s svoje ponudbe na potrebe in želje stranke.
»Ste že kdaj opazili, da se prodaja nenadoma začne povečevati ravno v trenutku, ko razočaranje prodajalcev nad novim izdelkom in izguba navdušenja dosežeta kritično točko? Medtem ko je izdelek nov, se mu napoveduje neverjeten uspeh, prodajalci so polni navdušenja in veliko časa posvetijo njegovemu obvladovanju. Ko pa so nad novostjo razočarani, se njihova pozornost preusmeri z izdelka nazaj na stranko.«
Ugovori?
Druga ugotovitev ekipe Neila Rackhama je izpodbijala konvencionalno modrost, da morate porabiti veliko časa za obvladovanje ugovorov. Najpogosteje ugovore povzroča prodajalec sam in ne stranka. Uspešni prodajalci prejmejo veliko manj ugovorov, saj jih znajo pravočasno preprečiti.Tako je verjetnost, da bodo potencialni kupci skrbeli za ceno med sestanki, na katerih prodajalec našteje veliko lastnosti. Psihološko to poveča pozornost do cene. To bo plus, če prodajate poceni izdelek. Ko bo kupec slišal seznam funkcij, bo pripravljen na visoko ceno. In nad kratkim bo prijetno presenečen. Toda pri prodaji dragega blaga je ta metoda neučinkovita in bo povzročila ugovore kupcev - navedba značilnosti jih bo prisilila, da se osredotočijo na ceno.
Pristop, ki je usmerjen v opisovanje prednosti ponudbe (torej izjave, ki kažejo, kako lahko vaša ponudba pomaga kupcu, da jo izkoristi), prav tako povzroča ugovore kupca.
Koristi so sporne, ker obravnavajo problem, ki še ni jasno opredeljen.
Kakšen naj bo pravilen pristop k ugovorom?
Osredotočiti se mora na preprečevanje ugovorov. Najprej morate v svoji ponudbi ustvariti vrednost za kupca z izvabljajočimi in usmerjevalnimi vprašanji, šele nato razkriti svoje zmožnosti in načine reševanja težav kupca.Začetek in konec srečanja. Kako se izogniti napakam
Raziskava Neila Rackhama je zaključila, da je ena najpogostejših napak na začetku večje prodaje govorjenje o prezgodnjem ponujanju možnosti in rešitev.
»Kako pogosto v prvi polovici sestanka razpravljate o svojih izdelkih, storitvah ali rešitvah? Če to v vaši praksi ni neobičajno, je najverjetneje znak neučinkovitega začetka sestanka.”
Ne pozabite, da pri veliki prodaji začetek sestanka ni najpomembnejši del sestanka in se osredotočite na postavljanje pravih vprašanj stranki.
Kar zadeva sklepanje poslov, so ekipo Neila Rackhama čakala nepričakovana odkritja. Ovrglo je potrebo po pogosti uporabi različnih zaključnih tehnik med celotnim srečanjem. Zapiranje je v določeni meri način pritiska na kupca. Morda dobro deluje pri majhni prodaji, pri veliki pa povzroča negativno reakcijo.
"Tehnike zapiranja, tako kot vse druge oblike pritiska, postanejo manj učinkovite, ko se 'velikost' rešitve poveča."
Študija je pokazala, da so prodajalci, ki so pogosto uporabljali tehnike zapiranja, sklenili manj poslov kot tisti, ki jih niso pretiravali.
Vendar je pomembno razumeti, da ima pomanjkanje zaključka tudi negativne posledice za sestanek. Da bi bil sestanek uspešen, mora prodajalec pridobiti zavezo kupca. Uspešni prodajalci za to uporabljajo štiri zaporedne korake:
- Osredotočite se na raziskovanje in prikazovanje zmogljivosti.
- Zagotovite, da so zajete vse ključne točke: “ Ugotovili smo, da prodajalci, ki jim uspe pridobiti zavezanost kupcev, vedno prevzamejo pobudo in kupca vprašajo, ali ima še kakšno vprašanje ali predmet za obravnavo.».
- Povzemite prednosti: " Uspešni prodajalci sestavijo vse dele in povzamejo ključne točke razprave, preden nadaljujejo s pridobitvijo zaveze. Pri majhnih prodajah povzemanje ni potrebno, medtem ko pri velikih prodajah skoraj vedno pomaga osredotočanje na ključne zadeve. Ne pozabite povzeti ključnih vprašanj, zlasti koristi».
- Ponudite zavezo: " Ko prejmejo zavezo, uspešni prodajalci ne sprašujejo, pravijo. Najbolj naraven in najučinkovitejši način za uspešen zaključek sestanka je, da kupcu ponudimo naslednji korak».
Da bi bil zaključni sestanek uspešen, morate vedeti, katere cilje želite doseči.
»Ne zadovoljite se s cilji odlašanja, kot sta 'zberi informacije' ali 'sodeluj v prihodnosti.' Vendar si ne smete postavljati nedosegljivih ciljev. Treba je podpirati potek prodaje in ponuditi kot zaključna dejanja, ki zagotavljajo napredovanje prodaje.”
Kako pravilno preiti iz teorije v prakso
Neil Rackham daje številne nasvete, kako pravilno obvladati metodo SPIN v praksi:
- Vadite le eno vrsto vedenja naenkrat. Ko obvladate metodo SPIN, se eno za drugim osredotočite na eno vrsto vprašanj.
- Vadite novo vedenje vsaj trikrat. Neuspehi so naravni. " Nikoli ne sodite, ali je novo vedenje učinkovito, dokler ga ne vadite vsaj trikrat.».
- Količina je pomembnejša od kakovosti (bolje je vsaj nekako prodati, kot pa poskušati prodati "dobro" brez uspeha).
- Vadite v varnih situacijah. " V varnih situacijah vedno poskušajte novo vedenje, dokler se ne počutite udobno. Pomembnih srečanj ne izkoristite za urjenje novih veščin».
Naslednji koraki vam bodo pomagali izboljšati svoje prodajne sposobnosti SPIN:
- Osredotočite se na stopnjo raziskovanja namesto na stopnjo predstavitve. Bolj pomembno je, kaj kupca vprašaš, ne kaj mu rečeš.
- Razporedite vprašanja v zaporedju SPIN. Začnite s situacijskimi in problemskimi vprašanji in šele po njih preidite na ekstraktivna in vodilna.
- Analizirajte svoj izdelek z vidika reševanja težav strank, namesto da bi ga obravnavali z vidika lastnosti in prednosti. Načrtujte vprašanja, ki jih lahko nato uporabite za te namene.
- Načrtujte, izvajajte in pregledujte. Načrtovanje je treba kombinirati z analizo izvedenih sestankov.
Neil Rackham priporoča, da si po vsakem srečanju postavite naslednja vprašanja:
- Ali sem dosegel cilje srečanja?
- Če bi znova vodil ta sestanek, kaj bi naredil drugače?
- Kaj sem se naučil, kar lahko uporabim na prihodnjih srečanjih s to stranko?
- Kaj sem se naučil, da lahko uporabim kje drugje?
O nas
Delimo ključne zamisli iz najboljših dokumentarnih knjig. V našem
Ljudje se ves čas ukvarjajo s prodajo. Ali nekaj proda ali nekaj kupi. Ampak brez tega ne gre. Podjetja, ki želijo doseči uspeh v prodaji, nenehno iščejo nove načine, metode razvoja, sheme komuniciranja s strankami ipd. Knjiga Neila Rackhama »SPIN – Prodaja« je primerna za vsa podjetja, ki se ukvarjajo s prodajo, čeprav je bolj usmerjena v veliko prodajo. Pojasnjuje, po kateri poti mora upravljavec komunicirati s kupcem, da bo transakcija uspešna.
Na začetku knjige avtor govori o razlikah med veliko in malo prodajo; vsaka od teh vrst ima svoj pristop. Pomembno je na primer, ali bo po opravljenem nakupu prišlo do komunikacije med prodajalcem in kupcem in kako pomembna bo nova pridobitev za naročnika. Rackham nadaljuje s tem, kar se mu zdi najpomembnejše pri veliki prodaji: vprašanji. Sposobnost postavljanja pravih vprašanj po določenem vzorcu prinaša dobre rezultate. Cilj je pridobiti stranko, da pove več, hkrati pa razume, kaj sama želi. Tu sploh ne gre za vsiljevanje blaga. Bistvo je, da se stranka prepriča, da potrebuje vaš izdelek in je z nakupom zadovoljna.
S pomočjo knjige se lahko naučite prodajati na visoki ravni, stranka pa bo imela dober vtis, saj ne bo imela občutka, da je bila prevarana. Ta knjiga je vredna branja za vse poslovneže, direktorje, menedžerje, tržnike in prodajalce – vse, ki so tako ali drugače povezani s prodajo.
Delo spada v žanr ekonomije. Posel. Prav. Leta 2010 so ga objavili Mann, Ivanov in Ferber. Na naši spletni strani si lahko prenesete knjigo SPIN - prodaja v formatu fb2, rtf, epub, pdf, txt ali jo preberete na spletu. Ocena knjige je 3,58 od 5. Tukaj se lahko pred branjem obrnete tudi na ocene bralcev, ki knjigo že poznajo, in ugotovite njihovo mnenje. V spletni trgovini našega partnerja lahko knjigo kupite in berete v papirni obliki.
V tem poglavju vam bomo povedali, kaj je model SPIN. Seveda se lahko s tem modelom bolje seznanite z branjem knjige “SPIN prodaja”. Če niste seznanjeni s knjigo SPIN Selling, to storite zdaj. Je zelo enostaven za branje, ima odgovore na mnoga vprašanja, ki jih tukaj ne moremo razvrstiti, poleg tega pa je veliko primerov in primerov iz resničnega življenja, ki prikazujejo, kako model SPIN deluje v praksi. Še več, če ste oseba, ki se trudi priti do bistva vsega, če potrebujete dokaze in pravi pomen, potem boste vse to našli v “SPIN-prodaji”.
Izvor modela SPIN
Model SPIN temelji na obsežni študiji, ki jo je izvedel Huthwaite. Študija, ki je preučila 35.000 prodajnih sestankov, je želela odgovoriti na vprašanje, ki muči marsikoga v B2B prodaji. Namreč, ali obstajajo določene veščine, ki prinašajo uspeh pri veliki prodaji, ali je prodaja le prodaja in se osnovne veščine, ki jih zahteva velika prodaja, ne razlikujejo od veščin, ki jih zahteva majhna prodaja. Xerox in IBM, ki sta sponzorirala raziskavo, sta predvidevala, da bo prodaja kmalu postala bolj kompleksna in sofisticirana, ter se tako pripravila na prihodnost. Ta podjetja so začela zaposlovati in usposabljati vrhunske prodajalce iz novega sveta kompleksne prodaje. In izkazalo se je, da so se mnogi med njimi odlično odrezali pri majhnih prodajah, hkrati pa so se izkazali za popolnoma neučinkovite pri sklepanju velikega posla. Zakaj se je to zgodilo? Huthwaite je moral izvedeti. V naši raziskavi smo z vedenjsko analizo izmerili veščine prodajalcev in ugotovili, kaj so naredili najuspešnejši. In posledično se je izkazalo, da so najboljši prodajalci v veliki prodaji uporabljali določen nabor posebnih veščin. Najpomembnejše med temi veščinami, ki jih uporabljajo vsi vrhunski izvajalci, so tiste, ki jih imenujemo SPIN veščine.
Glavni rezultati
Toda preden preidemo neposredno na veščine SPIN, poglejmo, kakšni so bili glavni rezultati te obsežne študije.
Najenostavnejše vprašanje v študiji je bilo:
Prešteli smo število fraz, ki jih med prodajnim procesom izgovorita tako prodajalec kot kupec, in tako znanstveno potrdili, kar so učinkoviti prodajalci intuitivno vedeli že prej: pri uspešni prodaji največ govori kupec. Kako pripraviti kupca do pogovora? Postavljanje vprašanj. Pa ne kakršna koli vprašanja, ampak le smiselna in v določenem zaporedju.
Preizkusite se
Zapišite štiri ali pet primerov vprašanj, ki jih običajno postavite na prodajnem sestanku.
Zdaj razdelite svoja vprašanja na dve vrsti:
1. Konkretna vprašanja o trenutnem stanju v podjetju
stranka, na primer:
Koliko ljudi zaposlujete?
Kakšen je čas vašega proizvodnega cikla?
Kako merite kakovost?
2. Vprašanja o kupčevih težavah, težavah, nezadovoljstvu ali želji po rešitvi teh težav, npr.
Vas skrbijo povračilni ukrepi konkurentov?
Kako bo ta težava vplivala na dobiček podjetja?
Ali iščete nove priložnosti, ki vam bodo omogočile premagati to ozko grlo?
Situacijska vprašanja
Vprašanja prvega tipa, v katerih se razjasnijo dejstva ali trenutna situacija stranke, se imenujejo situacijska vprašanja. So zelo pomembni. Brez njih je prodaja nemogoča. Zdaj pa poglejte vprašanja, ki ste jih napisali, in se vprašajte:
Komu koristijo ta situacijska vprašanja: meni ali kupcu?
Običajno se postavljajo situacijska vprašanja, da se pridobijo informacije v obliki dejstev, ki se nato uporabljajo za prodajo. Npr. "Koliko ljudi dela v tej pisarni?" oz "Kakšen je čas vašega proizvodnega cikla?" Takšne informacije lahko pomagajo prodajalcu, ne bodo pa koristile stranki. Situacijske težave so običajno koristne za prodajalca. Zato je naša študija pokazala, da:
Več kot je postavljenih situacijskih vprašanj, manjša je verjetnost uspeha prodaje;
Ponavadi je zastavljenih več situacijskih vprašanj, kot se zdi na prvi pogled.
Ne postavljajte preveč situacijskih vprašanj. Uspešni prodajalci jih tudi sprašujejo, a zmerno. To se zgodi zato, ker svojo domačo nalogo opravijo vnaprej: informacije o stranki najdejo v drugih virih in ne iz pogovora s kupcem. Medtem ko je v prodaji splošno prepričanje, da kupci radi govorijo o sebi in svojem poslu, je lahko napaka prositi stranko, naj govori o sebi.
Torej, lahko postavljate situacijska vprašanja, vendar ne pretiravajte. Zabeležite si vsa zastavljena vprašanja. Stranke nimajo velikega veselja, ko vam pripovedujejo o trenutnem položaju svojega podjetja. Naredite domačo nalogo: zberite dejanske informacije iz drugih virov in iz pogovorov z zaposlenimi na nižji ravni.
Pogled na situacijska vprašanja 
Problematična vprašanja
Tako je na žalost raziskava pokazala, da več kot je zastavljenih situacijskih vprašanj, manjša je verjetnost, da bo prodajni sestanek uspešen. Rečemo »žal«, ker so situacijska vprašanja, kot najbolj očitna in preprosta, uporabljena najpogosteje kot druga. Toda poleg njih je študija identificirala še tri vrste vprašanj, ki so veliko močnejša od situacijskih in veliko močneje vplivajo na uspeh prodaje. Z drugimi besedami, več vprašanj katere koli od teh treh vrst je zastavljenih pri prodaji, večja je verjetnost uspeha.
Prvo od treh vrst smo poimenovali problemska vprašanja. Nanašajo se na težave, težave in nezadovoljstvo, ki jih ima kupec glede na trenutno situacijo in ki jih lahko rešite s pomočjo svojih izdelkov. Tukaj so tipični primeri takih vprašanj:
Kako ste zadovoljni s trenutnim sistemom?
Kaj vas ovira pri doseganju cilja?
Kakšne težave imate na tem področju?
Prodajalci začetniki postavljajo manj problematičnih vprašanj kot njihovi bolj izkušeni kolegi. Z raziskavo smo se naučili celo ugotoviti, kako dolgo je nekdo v prodaji, preprosto tako, da pogledamo, koliko problemskih vprašanj postavi. Prodajalci z več izkušnjami so postavljali bolj problematična vprašanja in to začeli že na začetku razprave. Tisti, ki so pred kratkim začeli prodajati, so, nasprotno, postavljali bolj situacijska vprašanja, če sploh, in postavljali problematična vprašanja bližje koncu pogovora.
Zakaj so na uspešnih sestankih višje ravni problematičnih vprašanj? Zakaj je tako pomembno povprašati stranke o njihovih težavah? Odgovor je preprost: vsak izdelek, pa naj bo to kozmetika ali računalnik, se prodaja, ker rešuje težave strank. S pravilno določitvijo izdelka ali storitve, ki jo potrošnik potrebuje, nekomu rešite problem. Tudi izdelki, ki na prvi pogled ne rešijo problema, ga pravzaprav, če dobro pogledate, rešijo. Tukaj so primeri izdelkov, ki rešujejo težave, vendar to počnejo na neočiten način. Poskusite ugotoviti, s kakšno težavo se sooča potencialni kupec, če bi kupil vsakega od teh izdelkov.
Navzven se zdi, da noben od teh izdelkov ne rešuje pravega problema. Kaj zmore Rolls-Royce, česar Chevrolet ne more? Oba vas bosta pripeljala od točke A do točke B. Le v tem primeru je Rolls-Royce videti kot prazna bahavost. Kar pravzaprav tudi je. To je problem, ki ga ta stroj rešuje: lastnikom omogoča, da pokažejo svoj status in jim nekoliko dvigne nizko samozavest. In veliko ljudi stoji v vrsti, da plača četrt milijona in s tem dokaže, kako resne so njihove težave s samim seboj. Kaj pa video igra? Reši vas dolgčasa. Kravata a la Elvis bo rešila težavo: omogočila vam bo, da ste drugačni od drugih, povedali svetu, da je kralj rokenrola še vedno živ, ali pomagali začeti pogovor. Čeprav vse to niso "uporabna" poslovna vprašanja, so vseeno problemi in prodaja Elvisovih kravat, video iger in Rolls-Roycev kaže, da so težave, ki jih rešujejo, za nekatere ljudi zelo pomembne.
Razmislite o enem od svojih izdelkov v smislu rešitve težave. Poskusite se spomniti vsaj petih težav, ki jih rešuje. Poiščite tudi manj objektivna vprašanja, saj so ta pogosto tista, ki olajšajo ali uničijo prodajo.
Problematična vprašanja so material, iz katerega je zgrajena prodaja. V naslednjih poglavjih boste našli veliko vaj in problemov, ki vam bodo pomagali pri učenju načrtovanja in vam omogočili prakso postavljanja vprašanj za reševanje problemov.
Pogled na problematična vprašanja 
Vprašanja za sondiranje
Kot smo že povedali, šele z izkušnjami ljudje začnejo razumeti, kako pomembno je spraševati o težavah. Če imate več let izkušenj s prodajo, ste verjetno že spoznali vrednost postavljanja vprašanj. Če ste razmeroma novi v prodaji in občasno prodajate, je delo na vaši sposobnosti postavljanja zahtevnih vprašanj verjetno najpomembnejša stvar, ki jo lahko naredite za izboljšanje prodaje.
Zdaj pa bomo prešli na naslednjo vrsto vprašanj, njihova posebnost pa je, da praktične prodajne izkušnje tukaj ne delujejo vedno. Številnim zelo izkušenim prodajalcem v naši raziskavi je primanjkovalo veščin, da bi postavili tovrstna vprašanja. V naši raziskavi smo ugotovili, da se spretnost uporabe najmočnejšega od vseh vrst vprašanj – implikacijskih vprašanj – ne izboljša samodejno z izkušnjami. Da, najboljši prodajalci pogosto uporabljajo izvabljajoča vprašanja, na tisoče izkušenih, a manj uspešnih prodajalcev pa takih vprašanj sploh ne postavlja.
Preden pa preidemo neposredno na vprašanja izgovarjanja, se najprej spomnimo zabavnega dejstva, ki smo se ga naučili iz študije SPIN. Ugotovili smo, da so najboljši prodajalci večinoma rešitve in izdelke predstavljali daleč od začetka razprave. Najvrednejše stvari so prihranili za sladico. Njihovi manj uspešni kolegi pa so se vneto pogovarjali o ponudbi. To vedenje je opaziti med prodajalci v različnih panogah. To je še posebej opazno pri prodaji visokotehnoloških izdelkov, kjer so izdelki skoraj vedno inovativni in vznemirljivi, zato se prodajalci o njih radi pogovarjajo. In pri prodaji svetovalnih storitev se je pokazalo isto: svetovalci so pogosto menili, da s storitvami, ki jih ponujajo, ne zagotavljajo vrednosti, dokler se niso začeli pogovarjati o rešitvah in pristopih. Toda zakaj je napačno predstaviti izdelke ali rešitve na začetku razprave? Z drugimi besedami, zakaj bi morali čakati do konca razprave, da bi govorili o tem, kaj lahko ponudite?
Poglejmo si povezavo med predstavitvijo rešitve in prodajnim uspehom. Predstavljajte si, da ste prodajalec za novo blagovno znamko.
Prodajalci začetniki zaradi neizkušenosti ne vidijo vedno povezave med rešitvami, ki jih lahko ponudijo, in težavami kupca. Zato takšni prodajalci neradi ponujajo rešitve. Toda bolj ko prodajalec postane samozavesten (ker začne razumeti, kako njegov izdelek rešuje strankino težavo), bolj ko sprašuje stranke o njihovih težavah, bolje se počuti o povezavi med težavami in rešitvami.
Ker lahko izkušeni prodajalci dokaj hitro vidijo, kako njihova predlagana rešitev ustreza kupčevemu problemu, pogosto prehitro preidejo na rešitve, preden jih je kupec pripravljen sprejeti. Nasprotno pa najuspešnejši prodajalci ne skočijo takoj na rešitve; najprej se pogovorijo o problemu, preden spregovorijo o svojih izdelkih. Vprašanja o bistvu ali posledicah kupčevega problema imenujemo elicitacijska vprašanja. Ta vprašanja so najmočnejša pri prodaji, saj kupcu pomagajo uvideti, da je težava dovolj resna, prodajalcu pa omogočijo, da upraviči težavo in stroške njenega reševanja. Tipična vprašanja za izvabljanje so lahko:
Kakšen vpliv imajo ta vprašanja na vaš položaj glede na vaše konkurente?
Bi to lahko povečalo vaše stroške?
Kako bo to vprašanje vplivalo na produktivnost vaših zaposlenih?
Izvlečna vprašanja, kot so ta, delujejo zelo dobro, ker povzročajo bolečino kupcu. Pokažejo, kakšne bodo posledice obstoječih težav za kupca, in ga s tem spodbudijo, da si bolj aktivno prizadeva za rešitev, ki bo olajšala boleče izkušnje. Zato najboljši prodajalci ne ponujajo rešitev zgodaj v pogovoru, ampak namesto tega postavljajo vprašanja. Preden ponudijo svoje rešitve, spretno ustvarijo boleče točke in s tem močnejšo potrebo pri stranki.
Obstaja preprosta vaja, ki vam bo pomagala prepoznati skriti pomen težave in jo izluščiti.
1. Izberite problem, ki ga res dobro rešite; najboljši je tisti, pri katerem imate jasno konkurenčno prednost.
2. Predstavljajte si, da se pogovarjate s kupcem – odličnim kandidatom za nakup vaše rešitve.
3. Zdaj pa si predstavljajte, da vam stranka reče: »Vem, da lahko rešite to težavo, vendar se mi ne zdi dovolj resna, da bi se potrudila in imela s tem povezane stroške.«
4. Razmislite o razlogih za napačno stališče stranke, zakaj rešitev tega problema stroški napor ali strošek. Ti razlogi so bistvo, zakaj se naročniku tega problema še ne zdi potrebno rešiti. In če želite od kupca izluščiti te razloge, morate zastaviti izvlečna vprašanja. Toda preden jih vprašate, morate jasno razumeti, kaj so. Ta vaja je dober način, da ugotovite stvari.
Primer
|
Prvovrstna rešitev, ki jo imate za strankin problem |
Odgovor naročnika: “Da, težava obstaja, vendar ni vredna stroškov in truda.” Zakaj se stranka moti? |
|
Naša programska oprema vam bo omogočila, da svoj dizajn spremenite veliko hitreje kot trenutno. |
Zamude pri revizijah in modifikacijah dizajna so glavni razlog, zakaj novi izdelek počasi vstopi v proizvodnjo, in zato vaši novi izdelki pridejo na trg pozneje kot vaši konkurenti. V današnjem svetu je pozen izdelek mrtev izdelek. Več časa kot je potrebno za spreminjanje, višji so skupni stroški razvoja. Konkurenti s krajšimi razvojnimi cikli bodo pojedli vaš kos pogače. Vaši najboljši razvijalci ne bodo ostali z vami, če jim ne zagotovite naprednih razvojnih orodij, ki jih pričakujejo. |
Če poznate te razloge, lahko načrtujete vprašanja za izvabljanje, kot so:
Kako bo pozna sprostitev novega izdelka vplivala na vašo konkurenčnost?
Kako bo upočasnitev postopka popravkov in spreminjanja vplivala na vaše najboljše razvijalce?
Če je postopek spreminjanja vaših konkurentov hitrejši, kako bi to lahko vplivalo na vaše podjetje?
Zdaj poskusite sami narediti naslednjo analizo vašega izdelka:
Svetovalec, ki je imel težave pri oblikovanju vprašanj za izgovarjanje in se mu je zdelo težko zastaviti, nam je nekoč povedal: »Nisem razumel bistva vprašanj za izzivanje, dokler mi nekega dne ni uspelo, čeprav vedel da je moj predlog pravilen, naročnik pa popolnoma napačen. V mislih so mi šinili razlogi, ki so dokazovali, da se je motil, in ugotovil sem, da je vsak od njih posledica, o kateri se nisem vprašal. Ko sem globoko vdihnil, sem rekel: "Preden zavrnete to idejo, vam lahko postavim nekaj vprašanj?" In potem sem razloge, zakaj se je stranka motila, spremenila v vprašanja, kot je "Kaj se bo zgodilo, če..." Vse se je dramatično spremenilo in dobil sem posel.«
Številni ljudje poročajo o podobnih izkušnjah: razumeli so, kako postavljati preudarna vprašanja, ko so spoznali razloge, zakaj se stranka moti. In zato smo razvili to vajo.
Pogled na vprašanja za izgovarjanje 
Vodilna vprašanja
Zadnja vrsta vprašanj, ki jih postavljajo uspešni prodajalci, so vprašanja o vrednosti ali uporabnosti rešitve za stranko. Tem vprašanjem pravimo "need-pay of Questions." Ime je malo grdo, vendar si nismo mogli zamisliti boljše besede, ki se začne s črko "n" za akronim SPIN. Tu so primeri tipičnih usmerjevalnih vprašanj:
Zakaj je pomembno rešiti ta problem?
Pri čem še lahko ta rešitev pomaga?
Koliko bi prihranili, če bi čas, ki ga porabite za to nalogo, zmanjšali za 20 odstotkov?
Skupno tem vprašanjem – za razliko od situacijskih, problemskih in iskalnih vprašanj – je, da se osredotočajo na rešitev. Stranke dojemajo sestanke, ki vsebujejo veliko število usmerjevalnih vprašanj, kot pozitivne, konstruktivne in koristne, saj so osredotočeni na rešitve.
Vodilna vprašanja so pogosto zrcalna slika izvabljanja vprašanj. Recimo, da ima stranka težave z zanesljivostjo svojega obstoječega sistema. Možen način za raziskovanje te težave je, da postavite vprašanje za izvabljanje, kot je: "Ali lahko ta nezanesljivost povzroči stroške, ki povečajo vaše stroške?" Vendar pa je isto težavo mogoče prav tako dobro raziskati z vodilnim vprašanjem, kot je: »Če bi bila zanesljivost vašega sistema večja, bi zmanjšali izgube in stroške? Vsaka možnost je sprejemljiva in izkušeni prodajalci uporabljajo tako izvabljajoča kot usmerjevalna vprašanja, da raziščejo posledice odločitev in težav.
Vendar pa so usmerjevalna vprašanja preprosto dober način za spraševanje o implicitnem. Kupca prisilijo, da pove tebi o prednostih, ki jih ponuja vaša rešitev, namesto da vas prisili, da mu razložite te iste prednosti. Na primer, zamenjajte repliko "Sistem, ki ga ponujamo, je hitrejši, kar vam bo pomagalo zmanjšati čas, ki ga porabite za delo na problematičnih področjih v vašem trenutnem proizvodnem procesu." na vodilno vprašanje »Kako vam lahko naš hitrejši sistem pomaga?«. Kupec bi lahko odgovoril z besedami, da bo hitrejši stroj rešil proizvodno ozko grlo. Ko kupec sam govori o ugodnostih, ki jih ponujate, ima to nanj veliko močnejši učinek, sam prodajalec pa je veliko manj odločen.
Pridobiti stranko, da vam pove o vaših prednostih, je neverjetno učinkovita ideja. Preizkusite tako, da postavite nekaj lastnih vprašanj, podobnih spodnjim.
|
Potencialne koristi, ki jih ponuja vaš izdelek |
Usmerjanje vprašanj, da bi vam kupec povedal o prednostih, ki jih ponuja vaš izdelek |
|
Naš sistem je enostaven za uporabo |
Kakšne prednosti vidite v sistemu, ki ga lahko uporabljajo neizkušeni operaterji? |
|
Zelo malo časa je potrebno za izvedbo |
Če bi lahko svoj trenutni čas izvajanja prepolovili, kako bi to vplivalo na rezultat? |
|
Imamo privlačne pogoje najema |
Če dobite nov sistem, ne da bi vse odplačali naenkrat, ali bo to spremenilo vaše finančno stanje na bolje? |
|
Nudimo tudi spletno diagnostiko |
Kako bo možnost izvajanja spletne diagnostike vplivala na delo podjetja? |
Poskusite z lastnim primerom:
Pogosto lahko slišite, da prodaja ni povezana z že oblikovanimi mnenji kupcev, ampak gre predvsem za ustvarjanje pravih pogojev, ki bi kupce prepričali. Tako kot je. In usmerjevalna vprašanja lahko igrajo pomembno vlogo pri ustvarjanju pogojev, ki strankam omogočajo, da vam povedo o prednostih in se tako prepričajo. Ko je bila izvedena prva raziskava, ki je privedla do nastanka modela SPIN, smo imeli priložnost prisostvovati pogajanjem z najboljšimi prodajalci ene izmed divizij podjetja Xerox. Izkazalo se je, da so kupci iz drugih podjetij komunicirali z zaposlenimi v Xeroxu, ki so pogosto govorili fraze, kot je "Naj vam povem, kako mi lahko Xerox še pomaga ...". Šalili smo se, da se to ne dogaja zato, ker imamo čudovite prodajalce, ampak zato, ker so naše stranke najbolj čudovite. Natančnejša analiza je pokazala, da so stranke Xeroxa dejansko opisale toliko situacij, v katerih bi jim Xeroxovi izdelki lahko pomagali, ker so Xeroxovi prodajalci postavljali usmerjevalna vprašanja, ki so stranke spodbujala k pogovoru o prednostih, ki jih lahko ponudi Xerox.
Pogled na vodilna vprašanja 
Ključne točke modela SPIN
Nikoli ne boste dosegli visokega prodajnega uspeha, če boste prodajali po togi formuli. Modela SPIN ne morete obravnavati kot zamrznjeno formulo - v tem primeru je neuspeh neizogiben. Ta model opisuje, kako uspešni prodajalci prodajajo, in temelji na strogi in zelo obsežni raziskavi, ki je preučevala uspešno prodajo veliko bolj celovito kot doslej. Na splošno je ta model več kot le zaporedje. Praviloma se večina prodajnih pogovorov začne s situacijskimi vprašanji, katerih namen je pridobiti nekaj osnovnih informacij. Nato prodajalec običajno odkrije eno ali več težav. In dokler kupec prostovoljno ne želi govoriti o teh težavah, prodajalec ne neha postavljati problematičnih vprašanj. Kot smo videli, najboljši prodajalci počasi ponujajo rešitve. Težavo analizirajo na glas in jo skušajo narediti čim bolj bolečo za kupca. Najlažji način za povečanje bolečine je s postavljanjem izvlečnih vprašanj. Šele nato se razprava premakne k rešitvam, na kateri uspešni prodajalci postavljajo usmerjevalna vprašanja. Tako gredo vprašanja modela SPIN praviloma v določenem zaporedju. Toda to zaporedje ni strogo, lahko se spremeni. Če, ne da bi bili pozorni na resnični tok pogovora, najprej postavite vsa situacijska vprašanja, nato problematična in tako naprej, potem verjetno ne boste mogli doseči prodajne učinkovitosti. Značilnost dobre prodaje je fleksibilnost. Zamislite si model SPIN kot prilagodljiv vzorec gibanja v procesu srečanja in model vam bo pomagal, kot je pomagal na tisoče drugim ljudem.
Metoda SPIN je danes najbolj priljubljena prodajna tehnologija v zahodnih državah. Metoda je že dokazala svojo učinkovitost in nadaljuje svoj »zmagoviti pohod« po svetu. Vse več ruskih podjetnikov začenja aktivno uvajati prodajno tehnologijo po metodi SPIN v delo svojih podjetij in priznavajo, da učinek presega vsa njihova pričakovanja. O tem, kakšna oprema je to in kakšne prednosti daje zaposlenim v prodajnem oddelku, preberite v gradivu spletne revije "Business.ru"
Neil Rackham in njegova prodajna metoda SPIN
Britanski raziskovalni psiholog Neil Rackham se je v zgodovino svetovnega trženja zapisal kot avtor in razvijalec znane prodajne tehnike po metodi »SPIN«.
Ime te tehnologije je okrajšava, prve črke imen štirih tipov vprašanj, ki so podlaga za metodologijo SPIN – situacijsko, problemsko, implikacijsko in potreba-payoff.
Tehnologija Spin Selling je bila razvita kot rezultat obsežnih raziskav, ki jih je zasnoval in izvedel Neil Rackham, podprle pa so jih največje svetovne korporacije.
V okviru projekta je tri ducate strokovnjakov več kot deset let preučevalo 35 tisoč transakcij za prodajo blaga in storitev v podjetjih v 23 državah.
Po analizi vseh rezultatov, pridobljenih z obsežno študijo, je Neil Rackham razvil svojo novo prodajno tehniko, imenovano »SPIN Sales Method«, ki mu je prinesla svetovno slavo in uspeh.
Danes tehniko Spin Selling uporabljajo vodje prodaje, vodje računov, prodajalci in zastopniki največjih podjetij po vsem svetu.
Po mnenju strokovnjakov obvladovanje te tehnike kaže na strokovnjaka visokega razreda in njegovo strokovnost. Tehnika Spin Selling je nadomestila klasične prodajne metode, ki so jih raziskovalci prepoznali kot neučinkovite pri prodaji dragega blaga ali sklepanju velikih poslov.
To pomeni, da so raziskovalci dokazali dejstvo, da če po klasičnem modelu konstruiranja prodajnega procesa (pogovor o izdelku, predstavitev izdelka ali storitve, delo z ugovori, odgovarjanje na vprašanja, prepričevanje, sklenitev posla), lahko prodajate poceni blaga, ko pa gre za bolj globalne transakcije in pogodbe, takšne metode preprosto ne delujejo in so neučinkovite.
Prav za tako resne transakcije je bila razvita prodajna tehnologija SPIN.
Metoda temelji na pravilni kombinaciji vprašanj, katerih "kompetentna" uporaba v pravem zaporedju vam omogoča, da pogajanja s katero koli osebo usmerite v smer, ki jo zahteva prodajalec, in na koncu dosežete uspešen izid pogajanj.
Prav tako osnova metode spin selling ni »ponudba« in »predstavitev« blaga in storitev strankam, temveč prepoznavanje potreb strank z uporabo štirih glavnih vrst vprašanj.
S to tehniko agent poskuša čim bolj razkriti potrebe stranke, tako eksplicitne kot potencialne, nato pa na podlagi prejetih podatkov v največji možni meri zadovoljiti vse zahteve kupca.
Strokovnjaki pravijo, da je vsak prodajalec, ki obvlada tehniko spin-selling, na glavo nad vsem drugim in lahko brez težav proda blago ali storitev tudi tistim ljudem, ki se jim je zdelo nemogoče kar koli prodati.
In glavna skrivnost tukaj je "preoblikovati" človekovo preprosto prazno zanimanje v potrebo po nakupu tega ali onega izdelka ali storitve, usmeriti njegove aspiracije in želje v pravo smer.
Skrivnosti prodajne tehnike SPIN
Glavni cilj prodajalca, ki pri svojem delu uporablja tehniko spin selling, je razumeti stranko, prepoznati njene potrebe, zato je glavni poudarek pri gradnji dialoga tukaj na postavljanju vprašanj, svetovanju, »nevsiljivi« komunikaciji in ne "predstavitev izdelka" in "delo z ugovori"
Glede na veliko študijo, ki jo je izvedel Neil Rackham in so jo podprle največje svetovne korporacije, je "uspeh" pogajanj neposredno povezan s številom vprašanj, zastavljenih stranki: uspešni prodajalci svojim strankam postavijo 60 % več vprašanj kot njihovi manj uspešni kolegi. .
Toda to ne smejo biti le vprašanja, vzeta iz nič, ampak urejena v jasnem zaporedju. Znotraj tehnike spin prodaje so razdeljeni v štiri glavne kategorije:
- “Situacijska vprašanja” - Situacija;
- "Problematična vprašanja" - Problem;
- “Izvlečna vprašanja” - implikacija;
- "Vodilna vprašanja" - Potreba po plačilu.
Prva skupina vprašanj, ki se zastavijo naročniku, da bi izvedeli »osnovne informacije« o njegovem poslu, je s situacijske težave.
Pomagajo vzpostaviti stik na začetku pogovora in zberejo osnovne informacije, ki jih prodajalec potrebuje v trenutni situaciji.
Vprašanja ne smejo biti preveč zapletena (mnogi prodajalci začetniki delajo to napako) - ne smejo "obremeniti" ali "prestrašiti" stranke, glavni cilj situacijskih vprašanj v tehniki spin prodaje je razumeti trenutno "situacijo" v poslovanja stranke in ugotoviti glavne probleme, ki jo zadevajo.
Druga skupina vprašanj v okviru spin selling tehnike je "problematična vprašanja". Z njihovo pomočjo poskuša prodajalec »prepoznati« potrebe in težave stranke.
Ne smete se bati problematičnih vprašanj, saj lahko težave, ki jih kupec navede v procesu odgovarjanja na ta vprašanja, postanejo "izhodišče" za izkušenega prodajalca, da pritegne pozornost kupcev na izdelek ali storitev.
Vsi podjetniki imajo neke naloge, cilje v poslu in vsak ima tudi neke probleme ali situacije, ki bodo »jutri« pripeljale do težav.
Ta vidik mora prodajalec razjasniti med pogajanji s stranko.
Na podlagi informacij, prejetih med prodajo SPIN, je enostavno začeti delati na zvestobi strank podjetju. To storite s programom za avtomatizacijo dela Business.Ru. Povejte nam o novih popustih in promocijah v nekaj minutah, tako da pošljete sporočila neposredno s kartice ali dokumenta nasprotne stranke z enim klikom. Za udobje je mogoče ustvariti predloge za sporočila.
"Izvlečna vprašanja" veliko težje postaviti kot vprašanja prvih dveh skupin. Da bi to dosegel, mora prodajalec poskušati čim bolj »razumeti« probleme in težave strankinega poslovanja in vnaprej »Identificirati« korake, ki jih mora kupec sprejeti, da odpravi težave, nato pa ponuditi svoje blago oz. storitev.
Prav »ekstraktna« vprašanja vam omogočajo, da »izluščite« vse naročnikove težave (tiste, ki so se že pojavile ali tiste, ki se bodo pojavile v prihodnosti) in jih kupcu pomagate izraziti.
SPIN prodaja: tehnika SPIN prodaje s primeri
Četrta, nič manj pomembna skupina vprašanj pomaga "osredotočiti" pozornost stranke na rešitev problema - "Vodilna vprašanja".
Najučinkovitejši način bi bil, da jih zaprosite za najvišje menedžerje podjetja, saj mora vodstvo podjetja sprejeti "donosno" in pravilno odločitev.
Na splošno tržniki pravijo, da je tehnika spin prodaje najbolj primerna za tiste, ki prodajajo v B2B - to je za interakcijo pravnih oseb in podjetij, katerih delo je usmerjeno v reševanje težav drugega podjetja.
To pomeni, da se tehnika spin selling uporablja v velikih podjetjih, ko več pogajanj vključuje sklepanje velikih poslov in velike dobave.
Toda v malih podjetjih se danes aktivno uporablja tudi metoda spin prodaje in prodajni cikel pri uporabi te metode poteka veliko hitreje.
Na splošno je prodajna tehnika SPIN nabor preprostih in razumljivih orodij za »prodajnike«, ki so že dokazali svojo učinkovitost med številnimi srečanji s strankami in na tisoče sklenjenih transakcij pri delu največjih podjetij in korporacij.
Maloprodajni strokovnjaki in tržniki v zadnjih letih pravijo, da prodajna tehnika SPIN postaja vse bolj priljubljena ne le na Zahodu, ampak tudi pri nas.
Povečajte zvestobo strank s sistemom Business.Ru CRM. Vse informacije o strankah na enem mestu: rojstni dan, polno ime, pogodbe, zgodovina interakcij, telefonski klici. Pošljite sporočila strankam z enim klikom in spremljajte, ali je sporočilo doseglo stranko.
Primeri vprašanj v tehnologiji spin-sellinga
Poglejmo si primer uporabe tehnike spin selling, kjer prodajalec postavlja vprašanja svoji stranki v okviru pogajanj o prodaji velike serije medicinske opreme za specializirano kliniko.
Zaradi lažjega razumevanja bomo v oklepajih navedli vrsto zastavljenih vprašanj, kjer je »P« »Prodajalec«, »K« pa »Stranka«.
Na začetku pogovora strokovnjaki prodajalcem svetujejo, naj uporabijo tako imenovano »preambulo«, to je, da vseh vprašanj ne postavljajo takoj »v glavo«, ampak začnejo s kratkim uvodom.
To je potrebno, da stranka nima vprašanj: "Zakaj me to sprašuje?"
Prodajalec: Slišal sem veliko pozitivnih ocen o vaši zasebni kliniki "ViroMed", da ustanova zaposluje samo visoko usposobljene strokovnjake in uporablja samo najnovejšo medicinsko opremo . (Preambula) Ste zdaj specializirani samo za zdravljenje bolezni prebavil? ( Situacijsko vprašanje)
Stranka: Da, zaenkrat smo specializirani za zdravljenje bolezni prebavil brez kirurškega posega.
Prodajalec: Danes številne zdravstvene ustanove delajo samo z drago opremo tuje proizvodnje. ( Preambula) Prosim, povejte mi, katero medicinsko opremo uporabljate danes za zdravljenje svojih pacientov? ( Situacijsko vprašanje)
Naročnik: Za našo kliniko smo večinoma nabavljali aparate nemške proizvodnje podjetja Assot. To so računalniški tomografi, mikro kamere, oprema za diagnosticiranje bolezni.
Kako preveriti, ali imajo menedžerji težave z ustvarjanjem strankine potrebe?
- Ne uporabljajte prodaje SPIN
- Predajte se, ko se soočite s tekmeci
- Odložijo slušalko in ne izrazijo potrebe, če takoj zavrnejo nakup izdelka ali storitve
- Čakajo na vročega kupca.
Če želite spremeniti situacijo, uporabite tehnologijo SPIN. Pomaga vam prepoznati potrebe strank in jih prepričati, da jih bo vaš izdelek zadovoljil. Ta tehnologija razblini naročnikove dvome.
Neil Rackham je v svoji istoimenski knjigi podrobno pisal o prodaji SPIN. Opravil je obsežno raziskavo učinkovitosti prodajnih oddelkov: 12 let je preučeval transakcijski trg, analiziral več kot 35.000 sestankov in povzel izkušnje podjetnikov iz 23 držav. Uspelo mu je razviti učinkovito prodajno tehniko SPIN, ki vključuje opis obnašanja prodajalcev, tehnike in strategije najboljših podjetij.
SPIN prodaja: kako deluje tehnologija?
Analiza je pokazala, da najboljši prodajalci ne le prepričljivo povedo in ponudijo svoj izdelek, ampak znajo tudi ustvariti željo po nakupu. Skrivnost je preprosta - postavljajo prava vprašanja v določenem zaporedju s pomočjo tehnologije SPIN.
Prodaja SPIN pomaga voditi kupca skozi vse faze in ga na koncu osvojiti.
Obstaja 5 stopenj metode prodaje SPIN, skozi katere morate iti:
1. Prepoznajte potrebo
To je prva faza nakupa, ko kupci ugotovijo, da jim trenutna situacija ne ustreza in imajo željo po spremembi. Kupec razmišlja, ali je nekaj res vredno spremeniti, ali obstaja težava in ali si zasluži njegovo pozornost. S pomočjo SPIN prodaje bo vodja lahko uvidel problem, razvil nezadovoljstvo stranke s trenutno situacijo in ponudil svojo pomoč. Zato SPIN prodaja predlaga, da vsak pogovor ne začnete s predlogom, ampak preprosto s pogovorom o aktualnih zadevah. Pomembno je prepoznati skrite in površinske potrebe.
2. Ocena možnosti
Določena so merila za primerjavo ponudb na trgu in izbira je v korist 2-3 možnosti.
Vodja mora razumeti, po katerih kriterijih se bo stranka odločila in jim posvetiti posebno pozornost. SPIN vam pomaga poudariti vaše prednosti pred konkurenti.
3. Razrešitev dvomov
Upravitelj se mora spoprijeti z dvomi in ugovori stranke. Glavna napaka je, da ne storite ničesar in samo čakate na strankino odločitev. Ne smeš biti pasiven – na SPIN-u moraš postavljati vprašanja, da s svojimi odgovori razbliniš vse dvome.
4. Odločanje
Po prejemu odgovorov na vsa vprašanja stranka izbere vas.
5. Izvedba
Dejstvo nakupa in gradnja nadaljnjih odnosov.
SPIN prodaja: katera vprašanja morate zastaviti?
Situacija, Problem, Posledice, Vprašanja poplačila, tako stoji za tehnologijo prodaje SPIN.
Cilj uporabe SPIN prodaje je, da stranko pri pogajanjih premaknemo od enostavnega k zapletenemu.
Razmislimo o naslednjih vprašanjih:
Situacijski
Potreben za pridobitev informacij, dejstev za ugotavljanje skritih potreb. primer:
Kakšna je vaša situacija?
Koliko zaposlenih imate?
Od koga zdaj kupujete?
Problematično
Povezan z informacijami o težavah, težavah, nezadovoljstvu. Naloga je človeka potopiti v »bolečino«, predvideti, kje so lahko težave po določenem času. Priporočljivo je najti 2-3 težave. primer:
So kakšne težave?
Kaj bi radi več?
Česa ne dobiš?
Kje je nelagodje?
Ekstraktivno
Treba razjasniti posledice, povečujejo nezadovoljstvo. Veljajo za najmočnejša vprašanja. primer:
Kako bi to lahko vplivalo na podjetje kot celoto?
Koliko denarja izgubljate, če tega problema ne rešite?
Kaj bo to vodilo, če ne storite ničesar?
Kako bo to vplivalo na vaš ugled?
Kaj si bodo kupci mislili, če se situacija ne spremeni?
Vodniki
Potreben za prepoznavanje prednosti in pripravo na obravnavo vašega predloga. Pomagajo tudi pri preprečevanju ugovorov. primer:
Povej mi, kaj se bo zgodilo, če bo delovalo?
Kaj pa, če je vaše vprašanje rešeno?
Kakšne rezultate boste lahko dosegli?
Kakšne možnosti se lahko odprejo?
SPIN prodaja: kakšna je razlika med veliko in majhno transakcijo
Veščine prodaje SPIN so univerzalne in potrebne za vsako transakcijo. Res je, da je v sektorju malih transakcij v segmentu B2C včasih dovolj situacijskih in problematičnih vprašanj, torej posameznih elementov SPIN. Z večanjem povprečnega čeka in dolžine transakcije se relevantnost opisane tehnologije vztrajno povečuje.
SPIN ne prodaja neposredno. Ne pritiskate na stranko. Preprosto postavljate vprašanja. To je tehnologija za gradnjo dolgoročnih odnosov. Pri velikih transakcijah ni dejavnika, kot je impulzivnost nakupa. In nič ne bo prepričalo odločevalca bolje kot njegovi lastni odgovori in popolnoma spoznana potreba po predlaganem izdelku.
SPIN pomaga usmeriti strankino pozornost na izdelek veliko bolj učinkovito kot spektakularna predstavitev koristi in koristi.
Primer uporabe SPIN prodaje
Poglejmo možnost za uspešna pogajanja o nakupu programske opreme s tehnologijo SPIN:
Prodajalec: Katero programsko opremo trenutno uporabljate?
Kupec: Uporabljamo produkt podjetjaX.
— Kako enostavno vam je delati? Ali lahko hitro dobite vpoglede, ki jih potrebujete?
— Izdelek je kompleksen, nismo mogli vsega popolno nastaviti. Ampak tega smo že navajeni in na splošno nam ustreza.
— Kako to vpliva na rezultat dela?
- Mislim, da ne. Imam dva specialista, ki lahko vse uredita.
— Ali ni težava v tem, da le dva od 10 menedžerjev znata uporabljati program?
- Ne, problem je, če gre eden od njiju na dopust ali na službeno pot.
— Se pravi, lahko izgubite analitiko, če teh dveh zaposlenih iz nekega razloga ni na delovnem mestu?
— Da, drugi menedžerji tega ne bodo mogli hitro ugotoviti. Ta program jim ni všeč, čeprav jim njegovi podatki pomagajo pri pravilnih odločitvah v prodajnem procesu.
— Koliko denarja mislite, da izgubljate, ker vsi upravljavci ne vidijo pomembnih podatkov?
— 8 jih je. Prodaja dveh managerjev, ki se razumeta na vse, je višja za 30% na mesec. To pomeni, da vsak od preostalih prinaša približno enak prihodek.
— Iz vaših besed torej izhaja, da zaradi uporabe težko razumljivega programa izgubljate približno 2,5-krat več prihodkov na mesec, kot jih imate trenutno.
- Da, morda je to velik problem.
"Imamo rešitev, ki lahko spremeni vse."
SPIN prodaja: povzamemo
Torej je prodaja z vprašanji SPIN vedno jasno zaporedje. Situacijska vprašanja vam omogočajo, da ugotovite podrobnosti, podrobnosti in vzpostavite stik s stranko. Ni vam treba preveč kopati; poskusite najti potrebne informacije v 3-5 vprašanjih. In nato nadaljujte na naslednjo stopnjo - problematična vprašanja.
Strankino pozornost usmerijo na problem. Super je, če so ta vprašanja povezana z začetkom pogovora: spomnite se, na kaj se je sogovornik osredotočil (kakovost, denar, storitev)?
Blok elicitacijskih vprašanj krepi strankino zavest, da problem ni tako preprost, kot se zdi na prvi pogled. In usmerjevalna vprašanja mu bodo pomagala pri odločitvi, da bo vaš izdelek spremenil situacijo na bolje. Pri prodaji s SPIN-om je potrebno uporabiti še eno tehniko - aktivno poslušanje: ne govorite v imenu stranke, ampak absorbirajte informacije in jih uporabite sebi v prid.