Recent, problemele legate de branding devin din ce în ce mai mult obiectul cercetării teoretice și al cercetării științifice. Cu toate acestea, aceste studii rămân problematice, ceea ce teoreticienii abordează rar, inclusiv evaluarea eficienței branding-ului. Dezvoltarea teoretică slabă a acestei probleme se reflectă și în practica efectivă a managementului mărcii. În ciuda nevoii tot mai mari de a măsura cu exactitate eficacitatea activităților de branding, puține companii folosesc efectiv indicatori de performanță a brandingului. Dacă acești indicatori sunt utilizați, ei măsoară eficacitatea unei activități separate de branding (de exemplu, eficiența utilizării instrumentelor de comunicare de marketing pentru a promova un brand) și nu evaluează eficacitatea branding-ului în ansamblu ca un set de activități pentru creați și dezvoltați un brand.

Astfel, este nevoie de o metodologie clară care să permită evaluarea eficienței diferitelor activități de branding în ansamblu, de ex. în evaluarea integrală a performanţelor. Acest articol propune una dintre posibilele abordări pentru rezolvarea problemei identificate.

Prima parte a articolului este dedicată unei scurte analize a modelelor existente pentru evaluarea eficienței branding-ului. A doua parte a articolului propune o abordare integrată a evaluării eficacității brandingului și descrie structura și conținutul principalelor etape de evaluare în conformitate cu modelul propus.

Diferențierea abordărilor pentru evaluarea eficienței Branding-ului

Conceptul de eficacitate a brandingului. Eficiența caracterizează raportul dintre efectul obținut și costurile implementării acestuia și este „un fel de preț sau plată pentru obținerea unui rezultat dat” [Bukhalkov, 1999, p. 341]. Astfel, pentru a defini conceptul de „eficacitate a mărcii” este necesar să se determine costurile de branding și efectul rezultat.

Costurile de branding sunt determinate prin însumarea costurilor suportate pentru crearea și dezvoltarea unui brand: costurile dezvoltării, creării și promovării acestuia prin comunicări de marketing. Informațiile despre costurile evenimentelor de branding sunt de obicei relativ accesibile și convenabile pentru procesare și analiză.

Cu toate acestea, la calcularea costurilor, trebuie evaluați următorii factori:

• perioada de timp pentru care se calculează costurile de branding;
• componentele structurale ale costurilor la estimarea costurilor. Astfel, se știe că investițiile în publicitate, pe de o parte, conduc direct la o creștere a vânzărilor, care se măsoară imediat, pe de altă parte, aceste investiții creează recunoaștere și imagine de marcă, care contribuie la vânzările viitoare;
• rate de actualizare la însumarea costurilor (pentru a aduce costurile trecute în perioada actuală).

Efecte de branding. Orice efect reflectă gradul de realizare a unui rezultat dat, a cărui evaluare compară indicatorii actuali sau așteptați cu un scop prestabilit (indicatori planificați). Dacă rezultatul nu este atins deloc, atunci eficiența își pierde semnificația economică pozitivă. Astfel, în activitățile de producție și economice ale unei companii, indicatorul de eficiență exprimă de obicei valoarea venitului pe unitatea de cost, de exemplu, profitabilitatea produsului [Bukhalkov, 1999, p. 341].

În branding, definirea conceptului de efect este mult mai dificilă, deoarece construirea unui brand este asociată cu crearea nu numai a valorilor materiale, ci și emoționale și simbolice. Prin urmare, conceptul de efect în branding are mai multe fațete. Datorită naturii complexe a costurilor și beneficiilor, ar trebui luate în considerare un set de efecte de branding atunci când se evaluează eficacitatea branding-ului.

Se pare că efectele în branding pot fi împărțite în efecte perceptuale, comportamentale și economice. Efectele perceptuale sunt asociate cu crearea conștientizării mărcii și a atitudinilor pozitive față de marcă (prin diferite activități de comunicare de marketing). Efectele comportamentale sunt asociate cu formarea loialității mărcii. Efectele economice (financiare și de piață) sunt asociate cu o creștere a volumelor de vânzări sau a cotei de piață a unei mărci, o creștere a capitalului de marcă.

Abordări pentru evaluarea eficienței branding-ului. În prezent, mulți autori au abordat, într-o măsură sau alta, problema evaluării succesului sau eficacității brandingului, propunând diverse abordări pentru rezolvarea acestei probleme dificile. O serie de abordări și modele care permit evaluarea eficienței brandingului sunt prezentate mai jos într-o formă generalizată. În mod evident, scurta prezentare de ansamblu demonstrată nu epuizează toate abordările existente, totuși, majoritatea propunerilor care rămân în afara domeniului său de aplicare sunt într-o măsură sau alta similare cu opțiunile de evaluare a eficienței brandingului prezentate mai jos.

Model de L. de Chernatony. L. de Chernatony în lucrările sale se concentrează pe importanța unei abordări holistice pentru evaluarea eficienței managementului mărcii. În 1998, a întreprins un studiu care a demonstrat necesitatea utilizării unui întreg set de criterii pentru a evalua succesul unei mărci, atât pe baza indicatorilor de business, cât și obținute prin evaluarea opiniilor consumatorilor.

Ulterior, această abordare a fost dezvoltată în continuare în dezvoltarea unei matrice formată din două coloane (evaluare internă și externă a mărcii) și cinci rânduri (viziunea mărcii, cultura organizațională, obiectivele mărcii, esența mărcii, implementarea și căutarea resurselor mărcii).

În fig. 1 prezintă cinci categorii reprezentând blocurile de construcție (etapele succesive) ale creării și dezvoltării unui brand. În cadrul fiecăruia dintre ele, au fost formulate întrebări (51 de întrebări în total) pentru a determina eficiența branding-ului în fiecare etapă specifică a construirii mărcii.

Răspunsurile la aceste întrebări sunt date pe o scală de la 0 la 5 puncte. Pentru fiecare categorie se calculează un scor integral (media aritmetică a punctajelor pentru întregul număr de întrebări dintr-o anumită categorie). Deci, de exemplu, în cazul opțiunii „Brand Vision”, numitorul este 14.

Orez. 1. Evaluarea eficacității branding-ului în diferite etape ale construirii mărcii
Alcătuit de: .

Următorul pas este construirea unei diagrame de sănătate a mărcii, care să facă posibilă evaluarea viabilității acesteia. Astfel, în exemplul ipotetic dat de Chernatony, marca analizată se bucură de un puternic sprijin din partea „culturii organizaționale”, dar are probleme în ceea ce privește „obiectivele mărcii” (Fig. 2).

O analiză amănunțită a diagramei de sănătate a mărcii permite specialiștilor să identifice acele domenii în care este necesar să se ia măsuri pentru îmbunătățirea eficienței managementului mărcii.

Model de M. Sherrington. M. Sherrington sugerează evaluarea eficienței branding-ului folosind un indicator cheie de performanță (KPI), care este legat de strategia companiei și de viziunea sa specifică asupra pieței [Sherrington, 2006, p. 220]. Sherrington subliniază necesitatea identificării KPI-urilor dominante, argumentând că aceasta este „o modalitate excelentă de a concentra afacerea pe modelele corecte de creștere și de a verifica dacă obiectivele de creștere sunt atinse” [Sherrington, 2006, p. 224]. Pe de o parte, simplificarea sistemului de indicatori care vizează adaptarea la o situație specifică de piață este justificată. Pe de altă parte, există anumite limite ale simplificării și, prin urmare, este nerezonabil să se reducă o construcție atât de complexă și multidimensională ca o marcă la un indicator dominant. În plus, o astfel de abordare necesită încă monitorizarea constantă a forței (vitalității) mărcii și verificarea suplimentară a suficienței KPI-ului dominant selectat, care poate să nu simplifice, ci, dimpotrivă, să complice sistemul de evaluare în ansamblu.

Orez. 2. Diagrama de sănătate a mărcii (exemplu ipotetic)
Sursă: .

Model de D. Aaker. Guru în managementul mărcii, specialistul american D. Aaker consideră că eficiența branding-ului ar trebui evaluată pe baza unei analize a indicatorilor de utilizare a activelor de capital de marcă, cum ar fi „cunoașterea mărcii”, „calitatea percepută a mărcii”, „loialitatea mărcii” și „asociații de mărci”

Un sistem de indicatori (Fig. 3), pe care autorul l-a numit „Brand Equity Ten”, vă permite să evaluați eficiența utilizării activelor. În același timp, autorul consideră că managementul eficient al mărcii include un sistem de indicatori nu numai financiari, ci și comportamentali și de piață [Aaker, 2003, p. 376-377]. De asemenea, trebuie remarcat faptul că acest „zece” nu reprezintă neapărat setul optim pentru toate situațiile posibile și, potrivit autorului, necesită o modificare pentru a se potrivi cu situația specifică și sarcina îndeplinită.

După cum se arată în Fig. 3, primele patru grupuri de indicatori sunt evaluări ale consumatorilor asupra activelor de capital de marcă obținute ca urmare a cercetării. Al cincilea grup utilizează indicatori care reflectă situația actuală a pieței (cota de piață, reprezentarea mărcii în rețeaua de distribuție). În același timp, potrivit lui D. Aaker, parametrul de bază al brand-quity-ului rămâne loialitatea consumatorului față de marcă, deoarece reprezintă „o barieră de intrare pentru un concurent, oportunitatea de a primi o primă de preț și timpul de răspuns atunci când un nou concurent are apar produse, precum și un obstacol în calea concurenței distructive de preț” [Aaker, 2003, p. 380].

Orez. 3. „Zece indicatori” ai capitalului de marcă Sursa: [Aaker, 2003, p. 380].

Abordare de T. Munoz și S. Kumar. T. Munoz și S. Kumar propun construirea unui sistem de evaluare a brandingului bazat pe trei clase de metrici (metrici perceptuale, metrici comportamentale, metrici financiare), care fac posibilă evaluarea eficienței brandingului. În același timp, compania însăși determină ce metrici vor fi incluse în aceste grupuri. Dezavantajul modelului propus este că nu include indicatori de piață (de exemplu, cota de piață și indicatori de distribuție a mărcii), concentrându-se doar pe parametrii de consum și financiar.

Cercetare de D. Lehman, K. Keller și J. Farley.În 2008, au fost publicate rezultatele unui studiu realizat de D. Lehman, K. Keller și J. Farley privind valorile mărcii. Obiectivele principale ale acestei analize au fost identificarea unor metrici „universale” ale mărcii (curăţate de diferenţele interculturale în percepţia mărcilor) şi stabilirea subordonării dintre acestea. Rezultatele obținute ne-au permis să formulăm un sistem de evaluare a șase grupuri cheie de metrici ale mărcii, inclusiv „înțelegerea mărcii”, „avantajul comparativ”, „relațiile interpersonale”, „istoria mărcii”, „preferința de marcă” și „angajamentul de marcă”. În plus, este subliniată necesitatea de a acorda mai multă atenție unor metrici precum „relațiile interpersonale” și „istoria mărcii”. Din păcate, acest studiu este dedicat exclusiv parametrilor consumatorilor (într-o măsură mai mare - metrici perceptuale și într-o măsură mai mică - metrici comportamentale). Cu toate acestea, grupurile generate de metrici pot fi folosite pentru a construi un model general de evaluare a eficacității branding-ului.

Model de S. Davis și M. Dunn. Există un alt model de evaluare a eficacității brandingului – abordarea propusă de S. Davis și M. Dunn, asupra căreia ne propunem să ne oprim puțin mai detaliat. În opinia lor, pentru a evalua rolul mărcii în atingerea obiectivelor strategice și tactice ale companiei, este necesar să se elaboreze indicatori (metrici) de eficiență a brandingului - „parametri măsurabili pentru evaluarea eficienței acțiunilor unei mărci. -firma orientata, i.e. o companie care, atunci când ia decizii strategice, aderă la regula conformării unor astfel de decizii cu politica de brand existentă sau dorită” [Davis, Dunn, 2006, p. 147].

Pentru a dezvolta indicatori de performanță de branding, S. Davis și M. Dunn propun utilizarea conceptului de contact branding. Se bazează pe faptul că prin identificarea și monitorizarea punctelor de contact dintre marcă și consumator se poate evalua eficiența managementului mărcii. Totodată, punctele de contact sunt înțelese ca toate acele moduri prin care „consumatorii existenți și potențiali intră în contact cu marca și care pot sau sunt deja folosite pentru a influența deciziile actuale sau viitoare legate de marcă” [Schultz, Kitchen, 2004, p. 137].

Pentru a evalua eficacitatea branding-ului, Davis și Dunn sugerează analizarea formării experienței consumatorului din perspectiva a trei grupuri de puncte de contact între consumator și marcă, cum ar fi:

1) experiență înainte de a face o achiziție;

2) experiență în timpul achiziției;

3) experiență după efectuarea unei achiziții (Fig. 4).

În același timp, autorii modelului notează că împărțirea punctelor de contact în aceste grupuri este foarte arbitrară, deoarece aceleași puncte pot apărea în mai multe grupuri în același timp și pot influența atât comportamentul cumpărătorilor potențiali, cât și al cumpărătorilor reali.

Orez. 4. „Roata” punctelor de contact cu marca
Compilat din: [Davis, Dunn, 2005, p. 19].

Primul grup de puncte de contact, care vizează atragerea de noi consumatori, construiește cunoștințe despre brand înainte de a face o achiziție. Experiența de contact cu un brand poate fi câștigată în primul rând prin influența diferitelor instrumente de comunicare de marketing: publicitate, marketing viral, campanii de PR, promovare a vânzărilor. Aceste instrumente de comunicare de marketing urmăresc, în primul rând, să creeze conștientizarea mărcii; în al doilea rând, să formeze percepția asupra mărcii și a așteptărilor asociate acesteia; în al treilea rând, transmiteți principalele beneficii și avantaje ale unui produs de marcă unui potențial cumpărător; în al patrulea rând, pentru a se asigura că marca este inclusă în pachetul de alegere al cumpărătorului. În același timp, în opinia noastră, nu ar trebui să folosim comunicările de marketing (în primul rând publicitate) pentru a umfla sau exagera așteptările clienților de la achiziționarea unei anumite mărci, deoarece o experiență negativă de utilizare a unui produs de marcă după cumpărare poate duce la dezamăgirea consumatorilor și reticenţa de a răscumpăra produse sub marca corespunzătoare.titlu.

Al doilea grup de puncte de contact se formează în timpul achiziției. Acesta își propune să creeze o conexiune pozitivă între consumator și marcă în timpul unei achiziții. Formarea unei impresii favorabile a mărcii este influențată de calitatea serviciului și profesionalismul personalului de vânzări, atmosfera din magazin, merchandising, campanii de promovare a vânzărilor la punctul de vânzare (distribuirea probelor de probă, degustări).

Al treilea grup sunt contactele după efectuarea unei achiziții. Se urmărește, în primul rând, menținerea unei imagini favorabile în rândul consumatorilor care au achiziționat marca; și, în al doilea rând, să se asigure că ating un nivel ridicat de satisfacție din achiziția lor. Pentru a crea o experiență pozitivă după o achiziție, serviciile post-vânzare, garanțiile și service-ul sunt foarte importante. Totuși, scopul principal al creării unei experiențe post-cumpărare este creșterea numărului de clienți fideli companiei și mărcii. Acest obiectiv este atins nu doar printr-un nivel ridicat de servicii și suport al mărcii în concordanță cu așteptările apărute înainte și în timpul achiziției, ci și prin programe de loialitate (programe de reduceri, promoții de vânzări, cluburi de loialitate).

Drept urmare, eficacitatea contactului branding este de a se asigura că consumatorul primește o impresie pozitivă la toate nivelurile de contact cu marca. O experiență negativă a clienților la un nivel de punct de contact va duce la un branding ineficient în ansamblu. Cu alte cuvinte, o impresie favorabilă primită de un cumpărător la un nivel de puncte de contact cu o marcă nu este întotdeauna capabilă să „compenseze” o atitudine negativă față de aceasta experimentată la un alt nivel. Astfel, un serviciu post-vânzare defectuos va submina încrederea clientului în marcă, iar promisiunile de marcă făcute în cele două etape anterioare de formare vor fi zadarnice. Devine clar că cantitatea totală de contacte cu o marcă pe care consumatorii le acumulează de-a lungul timpului este cea care determină răspunsul lor la programele de branding care merg dincolo de gestionarea contactelor individuale până la gestionarea întregii experiențe a consumatorului înainte, în timpul și după cumpărare.

În acest sens, este foarte important ca un manager de brand să înțeleagă modul în care consumatorii existenți și potențialii vin în contact direct cu marca.

Metrics of contact branding în modelul lui S. Davis și M. Dunn. Există două tipuri de metrici care, potrivit lui S. Davis și M. Dunn, ar trebui luate în considerare în sistemul de metrici al unei companii. Metricurile tactice oferă diagnostice ale eficienței branding-ului în ceea ce privește modelarea experienței clienților la punctele de contact cu marca. Autorii notează că aceste valori „vă ajută să evaluați activitățile pe care le desfășurați care sunt relevante pentru clienții existenți sau potențiali în cadrul unuia dintre cele trei grupuri de puncte de contact ale mărcii” [Davis, Dunn, 2005, p. 244].

Davis și Dunn consideră că următoarele valori ale eficienței brandingului sunt tactice: cunoașterea mărcii; înțelegerea mărcii; relevanța mărcii; încredere în marcă; îndeplinirea promisiunilor mărcii; preferința de marcă; luarea în considerare a mărcii; ; respectarea promisiunii mărcii; satisfacția mărcii; recomandare de marcă [Davis, Dunn, 2005, p. 245-252].

Astfel, valorile tactice enumerate trebuie luate în considerare atunci când se evaluează eficiența activităților unei companii la punctele de contact ale mărcii. Analiza performanței oferă o oportunitate de a identifica punctele forte și punctele slabe ale unui brand și de a identifica acele puncte de contact cu marca care necesită o consolidare specială.

Măsurile strategice, la rândul lor, „oferă diagnostice ale impactului unui brand asupra performanței afacerii. Aceste valori vă ajută să măsurați impactul eforturilor dvs. de construire a mărcii asupra performanței generale a mărcii și, prin urmare, a companiei în ansamblu” [Davis, Dunn, 2005, p. 244].

Următoarele șase valori strategice de performanță de branding oferă o perspectivă asupra modului în care eforturile de branding ale unei companii și punctele de contact ale mărcii influențează performanța generală:

1) extensie de marcă;

3) păstrarea cumpărătorilor de marcă;

4) posibilitatea de cumpărare a mărcii;

5) premium de preț pentru marcă;

6) loialitatea marcii.

Alegerea anumitor parametri pentru evaluarea eficienței brandingului depinde de obiectivele specifice ale evaluării. Fără o înțelegere clară a obiectivelor specifice, o companie se va lupta în mod continuu să stabilească ce valori contează cu adevărat pentru ea. Tabelul 1 poate oferi îndrumări în alegerea celor mai potrivite valori pentru o companie în funcție de obiectivele acesteia.

Tabelul 1: Luând în considerare împreună obiectivele și valorile mărcii

Sursă: .

Model integral pentru evaluarea eficacității branding-ului

Fiecare dintre abordările de evaluare a eficienței brandingului discutate mai sus are propriile avantaje și dezavantaje. Cele mai multe dintre ele se caracterizează prin premisa necesității de a utiliza parametrii de consum și piețele financiare pentru a obține un indicator de evaluare adecvat. Împărtășim această poziție, însă, în opinia noastră, niciunul dintre modelele de evaluare existente nu acoperă pe deplin toți indicatorii necesari. Una dintre cele mai promițătoare abordări pentru dezvoltarea unui nou model integral pentru evaluarea eficienței branding-ului este modelul contact branding al lui S. Davis și M. Dunn. Alegerea unor metrici de performanță de contact branding ca fundamentale în sistemul indicatorilor de performanță pentru activitățile de branding în ansamblu se explică, în opinia noastră, prin faptul că acestea:

• sunt orientate spre practică deoarece ne permit să evaluăm modul în care marca se manifestă în afara companiilor în ceea ce privește așteptările clienților și acțiunile concurenților;
• furnizarea de informații pentru luarea unor decizii strategice și tactice cu privire la crearea, promovarea și serviciul post-vânzare al mărcii;
• să ofere diagnostice ale impactului mărcii asupra performanței afacerii;
• permite companiei să investească mai eficient în sprijinul și dezvoltarea mărcilor;
• acționează ca indicatori de bază de pornire (indicatori ai efectului de prim nivel - efectul percepției), pe baza cărora este posibilă construirea unui lanț de indicatori comportamentali, de piață și financiari pentru evaluarea eficienței branding-ului [Starov, 2008, p. . 251].

Cu toate acestea, ne propunem structurarea sistemului de metrici propus în modelul Davis și Dunn nu din poziția de implementare a obiectivelor strategice și tactice, ci din poziția de interdependență și subordonare a metricii. Se pare că această abordare ne permite să creăm baza pentru dezvoltarea unui model integral de măsurare a eficacității branding-ului, în care fiecare dintre cele 17 metrici asociate cu o anumită categorie de puncte de contact ale mărcii pot aparține uneia dintre următoarele patru grupuri generale de metrici, identificate pe baza activităților de marketing de contact branding:

1) metrici de percepție;

2) metrici comportamentale;

3) metrica pieței;

4) metrici financiare (Fig. 5).

Aceste grupuri de metrici permit monitorizarea integrală a eficacității branding-ului (în primul rând implementarea efectelor percepției, comportamentale, de piață și financiare), de exemplu. monitorizează cât de eficient sunt utilizate investițiile în construcția și dezvoltarea mărcii.

Măsurile de percepție determină gradul de conștientizare a consumatorului cu privire la marcă, înțelegerea acestuia asupra avantajelor și beneficiilor achiziției acesteia, posibilitatea includerii acestuia în setul de selecție, i.e. evaluează comportamentul consumatorului înainte de a cumpăra o marcă.

Orez. 5. „Contact Wheel” și valorile de performanță a mărcii

Metricurile comportamentale măsoară aspectele comportamentului consumatorului în primul rând post-cumpărare, care se manifestă prin preferința de marcă, achizițiile repetate, loialitatea și disponibilitatea de a recomanda un brand preferat altora.

Măsurile de piață determină poziția competitivă a unei mărci pe piață și predetermină rezultatele economice și financiare ale brandingului. Indicatorii precum cota de piață, indicele de dezvoltare a mărcii, nivelul de distribuție reprezintă principalele metrici ale pieței pentru evaluarea eficienței brandingului.

Măsurile financiare reflectă rentabilitatea investiției într-o marcă, o evaluare financiară a creșterii capitalului de brand în legătură cu evenimente de succes de branding de contact. În acest scop, sunt utilizați indicatori precum ROBI (rentabilitatea investiției în brand) și valoarea curentă a mărcii.

Toate aceste tipuri de indicatori oferă o oportunitate de a evalua pe deplin eficacitatea branding-ului (Tabelul 2). Potrivit experților cunoscuți în domeniul managementului mărcii, T. Munoz și S. Kumar, „beneficiul cheie al unui sistem de evaluare a mărcii este că vă permite să legați brandingul și rezultatele financiare”. Toți indicatorii de mai sus sunt interconectați și interdependenți. Îmbunătățirea indicatorilor țintă ai unuia dintre grupurile de metrici contribuie la creșterea performanței indicatorilor altui grup de metrici.

De exemplu, haideți să urmărim legătura dintre piața și valorile financiare. Mărcile puternice dețin o cotă de piață semnificativă: de regulă, ponderea mărcii lider este de două ori față de cea a mărcii pe locul doi și de trei ori față de cea a mărcii care ocupă poziția a treia pe piață. Marca cu cea mai mare cotă de piață produce și cea mai mare valoare. Conform unui studiu efectuat pe 2.600 de companii, mărcile cu o cotă de piață de 40%, în medie, de trei ori randamentul investiției mărcilor cu o cotă de piață de 10% [Doyle, 2001, p. 237] (Fig. 6).

Tabelul 2. Măsuri de eficiență a mărcii

Măsuri de percepție		Metrici comportamentale		Valorile pieței	Măsuri financiare
Conștientizarea	Familiaritatea și disponibilitatea pentru a fi incluse în trusa de selecție	Decizie de cumpărare	Loialitate	Comportamentul pieței	Generarea fluxurilor de numerar
Sunt consumatorii conștienți de marcă?	Ce cred consumatorii despre brand?	Cum se comportă cumpărătorii?	Cum se comportă cumpărătorii după o achiziție?	Cum se comportă marca pe piață?	Cum creează un brand valoare adăugată?
Conștientizare indusă Conștientizare spontană	Diferențierea mărcii Relevanța mărcii Încrederea în marcă Influența mărcii asupra deciziilor de cumpărare Înțelegerea mărcii	Achiziționarea clienților printr-un brand Cumpărabilitatea mărcii Preferința de marcă Preț special Excelența mărcii	Satisfacția mărcii Angajamentul de marcă Respectarea promisiunilor mărcii Reținerea clienților de marcă	Cota de piață a mărcii Nivelul de distribuție a mărcii Indicele de dezvoltare a mărcii Extensie de marcă	Valoarea brandului

Compilat din: [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253; Munoz, Kumar, 2004, p. 383].

Orez. 6. Relația dintre cota de piață și rentabilitatea investiției într-un brand
Sursa: [Doyle, 2001, p. 238].

Să aruncăm o privire mai atentă la aceste grupuri de valori.

Valorile percepției mărcii (Tabelul 3) sunt împărțite în două grupuri:

• metrici de conștientizare;
• indicatori de familiaritate cu marca și disponibilitatea de a fi incluse în setul de selecție. Acest grup de valori este măsurat atunci când se efectuează cercetări de marketing pentru consumatori. Valorile perceptuale includ atât valorile utilizate în mod obișnuit în alte modele de performanță de branding (cum ar fi gradul de conștientizare sau influența mărcii asupra deciziilor de cumpărare), cât și valorile utilizate mai puțin frecvent (cum ar fi percepția mărcii).

Tabelul 3. Măsuri de percepție a mărcii

Metrici	Ce masoara?
Conștientizarea
Conștientizarea și recunoașterea mărcii	Măsoară gradul de vizibilitate a mărcii pe piață
Cunoașterea mărcii
Diferențierea mărcii (unicitate)	Măsoară gradul de unicitate atribuit de către clienții existenți și potențiali unui brand
Relevanța (relevanța) mărcii	Arată importanța și relevanța valorii mărcii pentru diferite părți interesate, ținând cont de nevoile nesatisfăcute ale pieței
Încrederea în marcă	Măsoară dacă promisiunea unei mărci pare cu adevărat exactă și convingătoare pentru clienții existenți și potențiali
Luând în considerare un brand printre opțiunile alternative de cumpărare	Indică cât de dispuși sunt consumatorii să includă o marcă în setul final de opțiuni de cumpărare.
Influența mărcii asupra deciziilor de cumpărare	Demonstrează probabilitatea cu care o marcă este inclusă în setul final de opțiuni luate în considerare înainte de a lua o decizie de cumpărare
Înțelegerea mărcii	Măsoară dacă clienții potențiali știu cu adevărat ce reprezintă marca, ce valoare oferă și ce beneficii pot fi obținute din experiența mărcii

Metricurile comportamentale (Tabelul 4) vizează evaluarea atitudinii cognitive și afective față de marcă, care formează opinia generală despre aceasta. De asemenea, pot fi împărțiți în două grupe de indicatori:

1) legat de decizia de cumpărare;

2) legate de comportamentul după cumpărare.

Tabelul 4. Măsuri de comportament ale mărcii

Metrici	Ce masoara?
Decizie de cumpărare
Achiziționarea clienților printr-un brand	Afișează numărul de clienți noi pe care compania îi dobândește ca urmare a activităților de gestionare a activelor mărcii
Superioritate	Indică dacă clienții consideră marca studiată ca fiind unică și superioară altor mărci similare.
Cumpărabilitatea mărcii	Măsoară numărul de clienți existenți care au achiziționat mai multe dintre produsele sau serviciile dvs. ca urmare a eforturilor dvs. de branding și, astfel, au generat mai multe venituri pentru dvs.
Preț special	Determină mărimea primei de preț care poate fi stabilită pentru o marcă în raport cu prețurile produselor de marcă ale concurenților dintr-o anumită categorie
Preferința de marcă	Determină prioritatea mărcii în setul de opțiuni disponibile clienților
Loialitate
Angajamentul de marcă	Vă permite să evaluați dacă clienții revin cu adevărat la marcă
Reținerea clienților de marcă	Măsoară numărul de clienți pe care o companie i-ar pierde dacă nu ar implementa o strategie solidă de gestionare a activelor de marcă care oferă o perspectivă asupra gradului de loialitate pe care clienții îl au față de marcă
Respectarea promisiunii mărcii	Măsoară gradul în care consumatorii existenți și potențiali au încredere în promisiunile unei mărci
Satisfacția mărcii	Determină gradul în care marca îndeplinește așteptările consumatorilor
	Afișează numărul de clienți dedicați unui brand și evaluează disponibilitatea acestora de a recomanda marca altor persoane

Compilat din: [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253].

Valorile pieței.În opinia noastră, principalele valori ale pieței care ne permit să determinăm eficacitatea branding-ului includ următorii indicatori:

• cota de piata a brandului;
• indicele de dezvoltare a mărcii;
• nivelul de distribuție a mărcii;
• extensie de marcă.

Cota de piață a unei mărci este unul dintre cei mai importanți indicatori de marketing ai eficienței brandingului, reflectând competitivitatea unei mărci și capacitatea acesteia de a atrage clienți potențiali și reali.

Cota de piață a unei mărci poate fi determinată folosind formula propusă de G. Dowling [Dowling, 2006, p. 102]:

Cota de piață a mărcii = Rata de penetrare x (Frecvența de cumpărare x Cantitatea achiziționată). (1)

Pe baza formulei (1), putem concluziona că ar trebui utilizate trei strategii pentru a crește cota de piață:

1) creșterea cantității de produse de marcă achiziționate în timpul unei vizite în magazin (prin utilizarea diferitelor tehnici de promovare a vânzărilor, în special vânzarea de pachete care conțin mai multe unități de produse de marcă la prețul unei unități, precum și utilizarea cupoanelor la puncte de promovare a vânzărilor;

2) creșterea frecvenței achizițiilor de marcă de pe piață (strategie menită să convingă oamenii să folosească un produs de marcă mai des și mai intens);

3) creșterea gradului de penetrare a mărcii (procentul de cumpărători ai mărcii dorite din numărul total de cumpărători care achiziționează bunuri dintr-o anumită categorie căreia îi aparține acest brand).

Dinamica comutării între mărci și cota de piață. Cota de piață și dinamica acesteia pot fi urmărite folosind ca bază analiza comutării între mărci. În acest sens, studiul acestei probleme realizat de J.-J. merită atenție. Lambin (J.-J. Lambin).

Pentru a simplifica analiza comutării, Lamben s-a limitat la a lua în considerare o piață formată din două mărci concurente. După cum se arată în Fig. 7, din punct de vedere al dinamicii, fiecare achiziție specifică are trei rezultate posibile:

1) achiziționarea de mărfuri marca A;

2) achiziționarea de mărfuri marca B;

3) refuzul de a cumpăra.

Orez. 7. Dinamica comutării între două mărci

Controlul asupra plasării mărcilor pe teritoriul instalațiilor și eliminarea plasării neautorizate a mărcilor (structuri, obiecte, personal și antreprenori)

Se disting următoarele metode de evaluare a eficienței branding-ului:

• * analiza relatiei dintre cresterea veniturilor si costurile de branding/reclame;
• * analiza raportului de crestere a numarului de clienti si a costurilor de publicitate;
• * analiza raportului dintre indicatorii de creștere a gradului de cunoaștere a mărcii și costurile de branding;
• * analiza raportului dintre indicatorii de creștere a cotei de piață a companiei și costurile de branding;
• * analiza dinamicii costurilor unitare de publicitate pe client atras;
• * analiza bugetelor de publicitate ale companiei si ale competitorilor sai;
• * analiza dinamicii cotelor de piata si a bugetelor de publicitate ale companiei si ale competitorilor sai;
• * analiza dinamicii valorii de piata a marcii.

In prezent, valoarea imobilizarilor necorporale este determinata diferit in functie de domeniul de activitate si experienta firmei. Nu există o structură clară a costurilor pentru crearea și operarea unui brand. Valoarea mărcii este definită ca expresia monetară a costurilor curente (și uneori de capital) pentru formarea și utilizarea acesteia.

Evaluarea componentei intangibile a unei mărci poate fi realizată printr-o evaluare economică a structurii costurilor, inclusiv costul promovării unui produs, volumul vânzărilor curente, rentabilitatea investiției, valoarea reputației, gradul de acoperire și „avansarea” publicului țintă, numărul de publicații în mass-media, schimbări în mediul social și cultural etc. d.

Despre metode de evaluare a valorii mărcii

Alături de abordarea prin cost pentru evaluarea valorii mărcii, sunt utilizate metode bazate pe principiul integrării principalelor factori care influențează valoarea mărcii sale - aceasta este puterea mărcii și profitul pe care marca îl oferă.

Să le aruncăm o privire mai atentă.

Metoda agenției interbrand. Potrivit acestei metode, evaluarea se bazează pe profiturile pe care marca le va genera în viitor. Se face o prognoză a profitului net pentru o anumită linie de activitate a companiei, iar activele corporale sunt scăzute din această sumă de profit. Restul este evaluat ca active necorporale, care includ brevete, loialitatea clienților și valoarea mărcii. Apoi o parte care aparține numai mărcii este separată de acest rest, pentru care se efectuează cercetări de marketing. Acest lucru vă permite să determinați puterea mărcii și să evaluați riscul profiturilor proiectate.

După metoda costului total, se calculează costurile de creare și promovare a unui brand: costuri de cercetare și dezvoltare, design și ambalare artistică, înregistrare și protecție legală, costuri de publicitate, costuri de promovare și relații publice, inclusiv factorul de reducere.

Metoda valorii reziduale presupune că capitalul de marcă este definit ca diferența dintre prețul curent de piață al companiei și valoarea imobilizărilor corporale, financiare și necorporale nemarca.

Conform metodei scutirii de redevențe, capitalul de marcă este evaluat pe baza sumei plăților de redevențe pe care compania le primește pentru dreptul de utilizare a mărcii. Deducerile sunt calculate pe baza volumului vânzărilor.

Metoda agenției de publicitate Young & Rabicam presupune că echitatea mărcii este determinată de cercetarea mărcii folosind un chestionar format din 32 de întrebări tematice și un set de 4 indicatori - diferențiere, relevanță, respect, înțelegere. Atunci când se evaluează activele mărcii, acestea sunt ghidate de informații despre capitalul mărcii. Integrarea conform celor patru indicatori indicați se realizează folosind o grilă de diagnosticare - matricea mărcii („demnitatea mărcii” - „puterea mărcii”), care vă permite să selectați mărci puternice, decolorate și scufundate.

Conform metodei Equi Trend a cercetării Total, datele observaționale pe termen lung sunt utilizate pentru a estima valoarea mărcii. Metoda se bazează pe trei indicatori generali ai echității mărcii (vizibilitate, calitate percepută, satisfacția utilizatorului) și face posibilă abordarea evaluării puterii mărcii din partea consumatorului.

Metoda lui Aaker se bazează pe selecția unui set de indicatori, care se obțin cu ajutorul analizei cantitative (modele statistice) și studiul situațiilor practice (cazurilor) despre fluctuațiile primelor de preț. Metoda ține cont de experiența altor firme în determinarea valorii mărcilor. Există „zece indicatori ai capitalului de marcă”:

• * angajament (prima de preț, satisfacția clienților/fidelitatea mărcii);
• * calitatea percepută a mărcii (calitate percepută, leadership/popularitate);
• * asocieri/diferențieri (valoare percepută, personalitate brand, asocieri cu organizația);
• * brand awareness (brand awareness);
• * comportamentul pieței (cota de piață, prețul de piață și reprezentarea mărcii în rețeaua de distribuție).

Crearea și dezvoltarea unui brand implică riscuri. Riscul ca caracteristică sistemică situațională a activităților oricărei structuri comerciale - o companie care produce și vinde mărfuri atât pe piețele interne, cât și pe cele externe - trebuie suplimentată cu o componentă de risc de marcă.

Valoarea mărcii poate fi considerată cel mai important indicator strategic al eficienței brandingului. În același timp, indicatorii strategici care caracterizează eficiența branding-ului includ valoarea mărcii, gradul de conștientizare, satisfacția față de brand și loialitatea față de acesta.

„FORMAREA INDICATORILOR CHEIE PENTRU EVALUAREA EFICIENTĂȚII MARCURILOR TERITORII...”

-- [ Pagina 1 ] --

Ministerul Educației și Științei

și Federația Rusă

Bugetul federal de stat educațional

instituție de învățământ profesional superior

„STATUL SAN PETERSBURG

UNIVERSITATEA DE ECONOMIE”

Ca manuscris

MAZURENKO ANNA VLADIMIROVNA

FORMAREA INDICATORILOR CHEIE DE EVALUARE

EFICACITATEA MARCURILOR TERITORII

Specialitatea 08.00.05 – teza de economie si managementul economiei nationale (marketing) pentru gradul de candidat in stiinte economice

Director stiintific:

Om de știință onorat al Federației Ruse, doctor în științe economice, profesor G. L. Bagiev Sankt Petersburg – Cuprins Introducere Capitolul 1. Tehnologiile de marketing și brandingul sunt factori cheie în asigurarea eficienței sistemului de promovare a teritoriului în contextul dezvoltării concurenței globale 1.1. Probleme și tendințe în dezvoltarea teritoriilor în condițiile concurenței globale 1.2. Dezvoltarea conceptului și sarcini formarea unor indicatori cheie pentru evaluarea eficacității branding-ului de teritoriu Capitolul 2. Prevederi teoretice și metodologice pentru îmbunătățirea sistemului de promovare a mărcii pe teritoriu 2.1. Sistem de promovare a mărcii ca strategie de marketing și instrument de planificare pentru dezvoltarea potențialului teritoriului Prevederi conceptuale pentru îmbunătățirea sistemului 2.2.

managementul mărcii în procesul de dezvoltare strategică a teritoriului Capitolul Dezvoltarea unor metrici cuprinzătoare 3.

eficacitatea și abordările metodologice pentru evaluarea eficienței branding-ului teritorial 3.1. Metode de evaluare și formare a unei metrici cuprinzătoare a indicatorilor de performanță ai mărcii de teritoriu 3.2. Clasificarea și evaluarea indicatorilor cheie de performanță ai branding-ului teritoriului pe grupuri de părți interesate Concluzie Referințe Introducere Relevanţă teme de cercetare. Interesul pentru marketing și branding al teritoriilor a crescut constant în ultimele două decenii. Motivul pentru aceasta este formarea activă a unei piețe globale pentru teritorii. Fiecare teritoriu (oraș, regiune, țară, regiune etc.) se străduiește să-și ocupe locul unic în mintea potențialilor consumatori (populație, investitori, turiști etc.), pentru a-și forma avantaje competitive și identitate care să permită acestui teritoriu să se încadreze în timp. fii atractiv.

Potrivit unor cercetători străini, competiția globală între orașe acoperă 2,7 milioane de orașe mici, 3 mii.

orașe mari și 455 de metropole (metropole).

De fapt, piața globală a teritoriilor se află în stadiul formării active și acele teritorii care au început deja și au experiență în utilizarea filozofiei și instrumentelor de marketing și branding pentru poziționarea și promovarea lor au și vor avea în viitor avantaje competitive față de alte teritorii care nu acordă atenţia cuvenită dezvoltării atractivităţii lor .

Marketingul și brandingul unui teritoriu sunt astăzi cele mai importante componente ale politicilor socio-economice, politice și internaționale ale autorităților statale și teritoriale.

Formarea unor organisme speciale de gestionare a imaginii și branding-ului național, creșterea bugetelor pentru promovarea unui teritoriu pe piața produselor globale determină necesitatea și importanța căutării indicatorilor de performanță pentru a dezvolta metode de evaluare a mărcii unui teritoriu și a costurilor promovarea acestuia.

Din ce în ce mai mult, în cadrul branding-ului de teritoriu, a problemelor și instrumentelor diplomației publice, se ia în considerare formarea de ambasadori și avocați ai brandului de teritoriu, apropiind branding-ul de politica internațională.

Astfel, conceptul de branding teritorial este încă la început de dezvoltare și necesită un studiu detaliat atât al aparatului terminologic, cât și al metodelor și instrumentelor de gestionare a mărcii teritoriale. De un interes deosebit sunt formarea unor indicatori de performanță și studiul abordărilor de evaluare și eficacitate a utilizării branding-ului în procesul de creare a atractivității unui teritoriu.

Gradul de dezvoltare a unei probleme științifice. Marketingul teritorial ca termen academic a apărut pentru prima dată în lucrările lui F. Kotler și ale colegilor săi. Așadar, în 1993, o carte intitulată „Marketing de locuri:

atragerea de investiții, industrie și turism în orașe, state și națiuni (Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations). Ulterior, conceptul de marketing teritorial a fost studiat și dezvoltat de mulți specialiști (atât străini, cât și ruși), printre care G. L. Bagiev, S. G. Bozhuk, S. A. Starov, O. V. Zherdeva, M. Yu. Karpishchenko, A. V. Kiryanko, V. G. Kismereshkin, T. V. G. Mesh. Yu. Nikiforova, O. M. Olefirenko, A. V. Popov, I. Ya. Rodkin, A. P. Pankrukhin, T. V. Savchuk, O. U. Yuldasheva, precum și K. Asplund, J. Ashvos, I. Balderyan, J. Bowen, E. Brown, S. Ward, H. Woogd, H. Donald, R. Clifton, J. Makens, W. Olins, S. Rainisto, I. Rein, J. Simmons, C. Landry și mulți alții. etc.

Teza de doctorat rezumă lucrările existente care examinează marketingul teritorial, ceea ce i-a permis autorului să susțină că marketingul este unul dintre cele mai importante instrumente pentru dezvoltarea strategică a teritoriilor, contribuind la promovarea acestuia atât în ​​mediul extern, cât și în cel intern.

De asemenea, autorul atrage atenția asupra naturii sociale a activităților de marketing din teritoriu datorită subordonării acesteia față de scopul principal al dezvoltării teritoriului - creșterea bunăstării populației și a subiecților relațiilor de piață.

O continuare directă și aprofundare a teoriei marketingului teritorial a fost conceptul de branding teritorial (loc), al cărui autor îi aparține de drept lui S. Anholt.

Când a studiat problemele dezvoltării brandingului teritorial, autorul s-a bazat și pe lucrările lui S. Anholt, P. Berg, S. Davis, M. Kavaratzis, S. Zenker, A. Lucarelli, N. Martin, A. Morgan, H. Riesenbeck, B. Jacobsen .

Lucrările în domeniul branding-ului de teritoriu de către autori ruși – I. S. Berezina, D. V. Vizgalova, T. V. Meshcheryakova, G. Yu. Nikiforova, E. Seregina, Ya. V. Yanenko și alții au avut o influență semnificativă asupra formării rezultatelor cercetării. .

Pentru a formula abordări de evaluare a eficienței branding-ului de teritoriu, autorul s-a bazat în primul rând pe lucrările clasicilor managementului mărcii D. A. Aaker și K. L. Keller.

Pentru a căuta noi tehnologii pentru brandingul teritorial, autorul a analizat subiectele articolelor din reviste străine evaluate de colegi dedicate acestui subiect (Journal of Place Management and Development și Place Branding and Public Diplomacy). Analiza a arătat că pe paginile revistelor sunt discutate activ problemele utilizării mecanismelor de diplomație publică în branding-ul locului, instituția ambasadorilor și susținătorii mărcii de teritoriu; Un loc important în activitate îl ocupă evaluarea eficienței strategiilor de brand de teritoriu, crearea de indicatori de performanță, abordări de evaluare a satisfacției locuitorilor orașului și procesul de formare a unor canale eficiente de interacțiune cu părțile interesate1 din teritoriu.

Stakeholder (din engleza stakeholder) este un grup (individ) care poate influența realizarea unei organizații, obiectivele unei companii sau activitatea organizației în ansamblu.

Accentul lucrării vizează studierea modalităților de a implica în mod activ societatea în construirea unui brand de teritoriu și formarea identității acestuia.

Brandul teritoriu devine parte a culturii orașului, își cristalizează valorile, le oferă tuturor părților interesate, implicându-i în procesul de dezvoltare a mărcii. Socializarea și culturalizarea branding-ului de teritoriu este principala tendință a secolului 21, prin urmare dezvoltarea unui brand de teritoriu este din ce în ce mai privită ca dezvoltarea capitalului său de consum.

În ciuda progreselor semnificative în domeniul cercetării în procesele de marketing și branding ale unui teritoriu, multe probleme nu au soluții general acceptate, nu există o terminologie stabilă și general acceptată, aplicarea principiilor și metodologiei de marketing corporativ și branding. în raport cu un teritoriu se discută. Într-o astfel de situație, problemele formării unor indicatori cheie de performanță pentru brandingul teritoriu sunt mai mult decât relevante și oportune.

Scop și sarcini cercetarea disertației. Scopul lucrării de disertație este de a dezvolta prevederi teoretice și metodologice pentru formarea și evaluarea indicatorilor eficienței branding-ului teritorial în contextul globalizării comunicațiilor de afaceri.

Scopul a necesitat formularea și rezolvarea următoarelor sarcini:

Identificați principalele tendințe în dezvoltarea teritoriilor și justificați necesitatea utilizării instrumentelor de marketing și branding pentru a dezvolta atractivitatea și competitivitatea globală a entităților teritoriale;

Să clarifice esența conceptelor de brand teritorial, identitate de brand teritoriu, diplomație publică, ambasadori și susținători ai mărcii în cadrul conceptului modern de branding teritorial;

Justificarea locului brandingului în procesul de planificare strategică a dezvoltării teritoriului și marketingului teritoriului;

să elaboreze prevederi conceptuale pentru formarea unei scheme de management al mărcii teritoriale, ținând cont de instrumentele moderne de comunicare de marketing;

Clasificarea abordărilor pentru evaluarea eficienței branding-ului teritorial și dezvoltați o metrică cuprinzătoare a indicatorilor eficienței branding-ului teritorial;

o abordare diferențiată a evaluării branding-ului în relație cu diferite grupuri de părți interesate pe baza indicatorilor cheie de performanță ai branding-ului teritorial.

Obiectul studiului îl constituie procesele de branding teritorial, coordonate de autoritățile teritoriale.

Subiect de cercetare sunt abordări, metode și algoritmi pentru formarea indicatorilor cheie ai branding-ului teritorial și evaluarea eficienței strategiei de branding teritorial.

Baza teoretică și metodologică a studiului au fost lucrările științifice ale oamenilor de știință ruși și străini în domeniul teoriei economice și al teoriei competitivității, teoria evaluării performanței, teoria marketingului și managementul mărcii, precum și conceptele de marketing. și branding-ul teritoriului. Autorul a acordat o atenție deosebită formării de noi concepte în domeniul marketingului de teritoriu - diplomație publică, ambasadori și susținători ai mărcii de teritoriu.

Metodologia cercetării se bazează pe o abordare sistematică, metode de clasificare și grupare, analiză comparativă, metode de cercetare statistică, anchete și metoda expertului.

Informațiile și baza empirică a studiului au constat din date de la Rosstat din Federația Rusă, organizații internaționale de statistică, date deschise din cercetările altor autori, date din industria federală și concepte și programe regionale (oraș), precum și date obținute de către autor în procesul de realizare a propriei cercetări de teren și de benchmarking.

Noutate științifică Rezultatele studiului sunt de a enunța problema, de a dezvolta prevederi teoretice și de a formula prevederi metodologice pentru dezvoltarea unor metrici pentru evaluarea eficienței branding-ului teritorial în procesul de interacțiune între părțile interesate.

Cele mai semnificative rezultate ale cercetării, care posedă noutate științifică și obținute personal de către solicitant:

Au fost identificate principalele tendințe globale de dezvoltare a teritoriilor (orașelor) și s-a fundamentat faptul că branding-ul este cel mai important factor de succes și competitivitate a unui teritoriu pe piața globală în contextul creșterii intensității concurenței între teritorii pentru resurse globale;

Au fost clarificate conceptele de brand teritorial, identitate de brand teritoriu, s-a determinat locul strategiei de branding în procesul global de planificare strategică pentru dezvoltarea teritoriului, s-a elaborat o schemă de management al mărcii teritoriale, algoritmul de dezvoltare a unei strategii de branding a teritoriului, precum și principalele sale etape, a fost clarificată;

Sunt propuse obiective, strategii de brand și instrumente de branding corespunzătoare pentru lucrul cu diverse grupuri de părți interesate din teritoriu, ținând cont de tendințele de socializare și culturalizare a brandingului de teritoriu;

A fost sintetizată o metrică cuprinzătoare de indicatori pentru evaluarea eficienței brandingului teritorial și au fost formulate principiile construcției acestuia: acoperirea sistemică prin metrici a efectelor posibile și a tuturor grupurilor de consumatori țintă ai teritoriului, adică părțile interesate externe și interne; luând în considerare adaptabilitatea și abordarea contextuală la definirea indicatorilor; includerea în metrica a unor indicatori care reflectă efecte directe, indirecte, pe termen scurt și pe termen lung;

raportul dintre numărul de turiști și populația orașului), care caracterizează atractivitatea mărcii teritoriului, poate fi utilizat pentru comparație cu alte teritorii, precum și pentru a evalua potențialul de creștere al imaginii de marcă a teritoriului;

eficacitatea branding-ului teritorial, ținând cont de eficacitatea lucrului cu fiecare grup individual de părți interesate din teritoriu și incluzând diferențierea costurilor pentru interacțiunea cu diferite grupuri de părți interesate, evidențiind efectele directe și indirecte, precum și abordările de evaluare a capitalului de consum a fiecărui grup de părți interesate.

cercetarea disertației. Semnificație teoretică Rezultatele studiului constau în elaborarea unor prevederi teoretice și metodologice pentru elaborarea unor indicatori cheie pentru evaluarea eficienței strategiilor de brand (părți interesați din teritoriu).

Semnificație practică constă în posibilitatea utilizării prevederilor metodologice pentru formarea unor metrici de eficienţă pentru evaluarea structurilor de management teritorial în planificarea strategică a marketingului teritorial.

prezentat la a VI-a Conferință științifică și practică internațională a VNU numită după.

științe umaniste în spațiul informațional modern:

aspecte naționale și internaționale” (Ucraina, Lugansk, 2013);

conferința internațională științifică și practică „Marketing și eficiență a afacerilor bancare” (Rusia, Sankt Petersburg, 2013); conferința științifică și practică a personalului didactic de la Universitatea Economică de Stat din Sankt Petersburg (Rusia, Sankt Petersburg, 2012); conferința internațională științifică și practică a Universității Politehnice de Stat din Sankt Petersburg „XXXIX-a Săptămâna Științei a Universității Politehnice de Stat din Sankt Petersburg”

(Rusia, Sankt Petersburg, 2010). Au fost publicate 10 lucrări, inclusiv 3 lucrări în reviste recomandate de Comisia Superioară de Atestare a Federației Ruse. Volum total 4 p.l. (inclusiv 3, pp. de autor). Există un certificat privind utilizarea rezultatelor cercetării individuale în procesul educațional al Universității de Stat de Economie din Sankt Petersburg.

Structura și logica lucrării de disertație se bazează pe ipoteza, subiectul, scopul și obiectivele cercetării.

Lucrarea constă dintr-o introducere, trei capitole, o concluzie și o listă de referințe.

Capitolul 1. Tehnologiile de marketing și brandingul sunt factori cheie în asigurarea eficienței sistemului de promovare a teritoriului în contextul dezvoltării concurenței globale 1.1. Probleme și tendințe în dezvoltarea teritoriilor în condițiile Teritoriului este un spațiu terestre limitat. Din punct de vedere al administrației publice, un teritoriu este o unitate administrativă cu limite clare.

Tipuri de teritorii ca obiecte de management:

- tara (stat);

- regiune (district federal);

- regiune, republică, regiune;

- municipiul etc.

De asemenea, putem distinge tipuri de teritorii precum clustere de inovare și zone economice libere.

Cel mai adesea, teritoriul este înțeles ca subiect al federației, care include orașe mari și centre regionale, regiuni și republici.

Din punctul de vedere al teoriei clasice a controlului (abordarea cibernetică), teritoriul este un obiect de control. Mai exact, obiectele managementului sunt subiecții situati pe teritoriu, dintre care ar trebui să evidențiem: populația, producătorii de bunuri și servicii (proprietate privată și de stat), instituții culturale și de învățământ, instituții ale societății civile sub formă de non- organizații de profit, parteneriate, asociații, camere comerciale și industriale etc., adică orice entități interesate de dezvoltarea teritoriului.

Subiectul gospodăririi teritoriului este administrația teritorială.

Principala tendință în dezvoltarea teritoriilor este concurența crescândă a acestora în contextul globalizării economiei mondiale.

Potrivit unor cercetători, competiția globală între orașe acoperă 2,7 milioane de orașe mici, 3 mii de orașe mari și 455 de metropole (metropole).

De fapt, piața globală a teritoriilor se află în stadiul formării active și acele teritorii care încep primele să utilizeze poziționarea și promovarea vor avea avantaje competitive față de alte teritorii care nu acordă atenția cuvenită dezvoltării atractivității lor.

Analiza a arătat că în contextul globalizării economiei mondiale, concurența s-a mutat de la nivel local la cel global. Dacă anterior principalii concurenți erau companii care produceau același tip de produse și se aflau în aceleași zone geografice (și, prin urmare, vindeau produse pe aceleași piețe), atunci în contextul globalizării nu doar companiile, ci și regiunile concurează între ele. Teritoriile din lumea modernă se luptă să atragă resurse limitate. În același timp, o parte din ce în ce mai mare a resurselor devine limitată, în special forța de muncă înalt calificată și clasa creativă.

Astfel, cercetările experților străini arată că orașele cresc concurența între ele pentru a atrage turiști, investitori, companii, noi rezidenți și forță de muncă înalt calificată.

condiții de viață și de afaceri atractive.

folosind instrumente de marketing și branding, creșterea costurilor pentru promovarea teritoriilor pe piața geoproduselor.

De exemplu, administrația de la Berlin cheltuiește milioane de euro anual pe brandingul orașului.

O marcă ca activ necorporal creează potențialul de marketing al unui teritoriu sau valoarea lui suplimentară în ochii consumatorilor, ceea ce, în primul rând, le permite consumatorilor potențiali să fie informați despre avantajele teritoriului și, în al doilea rând, îl face mai atractiv în comparație cu concurenții. teritorii.

De exemplu, Comitetul de investiții, care are următoarele site-uri web pe internet, este implicat în crearea atractivității pentru investiții din Sankt Petersburg:

(fostul Comitet pentru Investiții și Proiecte Strategice);

www.st-petersburg.ru este un portal de oraș actualizat în mod constant al Sistemului Informațional și Analitic pentru Evaluarea atractivității investițiilor din Sankt Petersburg. Conținutul portalului reprezintă cei mai populari indicatori pentru cele mai importante patru blocuri, care sunt utilizați pentru a evalua orașele în funcție de atractivitatea lor pentru afaceri, locuințe și recreere;

www.hotelinvest.ru este site-ul oficial dedicat implementării Programului de amplasare a infrastructurii hoteliere. Conține imobile din Sankt Petersburg și procedura investitorului pentru implementarea unui proiect hotelier;

St.Petersburg;

www.investinfo.spb.ru este un portal de internet al sistemului de informații geografice al investitorului - o resursă unică care conține informații actualizate despre dezvoltarea zonelor urbane și imobiliare din Sankt Petersburg.

OJSC St. Petersburg Direct Investment Agency, înființată în 2005, funcționează în cadrul comitetului. Scopul creării agenției: dezvoltarea atractivității investiționale a capitalei nordice prin activitate de informare, creșterea capitalului public al celor mai mari proiecte de oraș prin activități de expoziție, consultanță și publicitate.

Scopuri principale

agentii:

prezentarea proiectelor strategice ale orașului la cele mai mari forumuri de investiții din lume;

Formarea unei atitudini pozitive față de climatul economic din Sankt Petersburg în rândul jucătorilor de pe piața locală și străină.

Agenția are propriile produse de imagine, printre care:

Revista trimestrială „Ghid de investiții. St. Petersburg” platformă de comunicare pentru dezvoltatori de top, investitori, lideri de opinie;

Portalul investinfo.spb.ru este un nou instrument web eficient care vă permite să obțineți informații cuprinzătoare despre dezvoltarea zonelor urbane.

Următoarea tendință este dezvoltarea sectorului turistic, care într-o economie postindustrială poate aduce venituri semnificative și durabile bugetelor locale.

Concurența între teritorii este cea mai evidentă în domeniul turismului și recreerii. Turismul este una dintre un număr limitat de industrii care au rămas practic neafectate în timpul crizei economice globale.

Turismul internațional se dezvoltă într-un ritm foarte mare, rolul său în economia multor teritorii la diferite niveluri este în continuă creștere. În același timp, ar trebui să se țină seama de influența enormă a turismului tradițional asupra turismului de afaceri și, prin urmare, asupra atragerii investitorilor. A nu participa la competiția de atragere a turiștilor înseamnă a pierde oportunități de a atrage potențiali investitori pe teritoriu.

Rusia participă activ la competiția pentru fluxurile turistice.

Dovadă în acest sens este Programul țintă federal „Dezvoltarea turismului intern și de intrare în Federația Rusă pentru 2011-2018”, conform căruia aproximativ 100 de miliarde de ruble vor fi alocate pentru dezvoltarea turismului în Rusia pe o perioadă de 8 ani. Banii vor fi cheltuiți pe cele mai atractive proiecte de investiții, care vor fi implementate în zone cu cel mai mare potențial turistic și recreativ. Fondurile vor fi folosite, printre altele, pentru dezvoltarea infrastructurii: construcția de drumuri, aeroporturi, hoteluri și campinguri.

Conform planului, numărul turiștilor străini care vin în Rusia ar trebui să crească de peste șase ori până în 2018 - la 23 de milioane de oameni, iar 45 de milioane de oameni își vor petrece vacanțele în Rusia. În consecință, volumul pieței serviciilor turistice va crește de 4,7 ori, până la 417 miliarde de ruble.

Astfel, în opt ani Rusia ar trebui să devină o mecca turistică.

În conformitate cu acest program, majoritatea regiunilor și orașelor mari din Rusia au dezvoltat și adoptat și programe de dezvoltare turistică direcționate, inclusiv Sankt Petersburg.

De remarcat că comercializarea unui teritoriu și promovarea brandului acestuia pe piața turistică contribuie nu numai la atragerea turiștilor, ci și la crearea atractivității investiționale a locului. Brandurile de teritoriu devin simboluri integrante ale industriei turismului. Mărcile unui teritoriu îl fac mai aproape de oamenii obișnuiți, atrag emoțional turiștii și ajută la creșterea gradului de conștientizare a posibilităților teritoriului și a valorilor acestuia.

După cum arată practica dezvoltării turismului, campaniile publicitare au contribuit adesea nu numai la creșterea recunoașterii unui loc, ci și la schimbarea completă a imaginii acestuia, care a atras milioane de turiști și alți consumatori ai teritoriului (imigranți, investitori etc.).

Astăzi, multe țări și orașe alocă bugete speciale pentru a-și promova imaginea și brandul. De exemplu, Singapore cheltuiește 60 de milioane de dolari pe an, Malaezia 150 de milioane de dolari, iar Londra a alocat 40 de milioane de dolari în 2003–2004.

În 2006, New York a cheltuit 9 milioane de dolari din bugetul orașului pentru a finanța o agenție de marketing a orașului (din 19,9 milioane de dolari).

bugetul total al agenției), care este implicată în atragerea turiștilor în oraș, iar în 2009 bugetul agenției orașului s-a ridicat la 38,7 milioane de dolari, din care 18,9 milioane au provenit din bugetul orașului. Această creștere a fondurilor a permis New York-ului să crească numărul de turiști care vin în oraș la un milion de oameni. (turism internațional și intern).

În consecință, formarea intenționată a imaginii teritoriului, care ulterior se dezvoltă într-un brand, este cea mai importantă componentă a succesului și competitivității teritoriului, precum și un factor de dezvoltare durabilă a acestuia.

Pe fondul influenței tot mai mari a unei politici direcționate privind brandingul unui teritoriu asupra potențialilor săi consumatori și ținând cont de schimbările în conștiința publicului (influența tot mai mare a tehnologiei informației), multe țări își modelează în mod activ imaginea și creează mărci de teritoriu nu numai în pentru a atrage turiști, dar și pentru a schimba atitudinile față de națiune, antreprenoriat local, bunuri locale.

Firma de consultanță Interbrand, comandată de guvernul estonian, a dezvoltat un program de introducere a unei imagini pozitive a țării în Europa, conceput timp de 4 ani. Acest program este conceput sub forma unui manual, care oferă recomandări cu privire la modul de reprezentare a țării folosind o varietate de medii - de la coasterele de bere la imaginea publicitară a afacerilor estoniene.

În același timp, Rusia modernă are o imagine foarte contradictorie în străinătate, care nu contribuie în niciun fel la promovarea sa pe piața globală a teritoriilor. Pentru a confirma acest lucru, Rozhkov I. Ya. și Kismereshkin V. G.

rețineți că polaritatea opiniilor, judecăților și acțiunilor în raport cu Rusia reflectă realitatea obiectivă - în stadiul actual de dezvoltare, când imaginea țării devine cel mai important factor care accelerează sau inhibă dezvoltarea acesteia în termeni politici, economici și sociali, țara. este un conglomerat de opuși flagrant. Autorii concluzionează că este necesar să se schimbe percepția asupra Rusiei în ansamblu, a regiunilor, orașelor, bunurilor și serviciilor sale, în interiorul țării și în străinătate, nu numai în conștiința de masă, ci și în mediul de afaceri, și să se formeze un atitudine favorabilă față de ei. Aceste obiective sunt atinse prin crearea și introducerea imaginilor lor pozitive în mediul public și de afaceri.

Următoarea tendință în dezvoltarea teritoriilor este intensificarea brandingului orașelor și țărilor în ultimii 10-15 ani, nu numai în străinătate, ci și în interiorul Rusiei (orașele rusești - de exemplu, Soci, Kazan, Nijni Novgorod, Perm etc. .).

Branding activ din partea orașelor individuale obligă alte teritorii (orașe) din Rusia să depună eforturi similare pentru a ține pasul cu concurenții, a menține și a crește numărul consumatorilor lor.

Astfel, în condiții moderne, prezența unui brand de teritoriu și a unei strategii de dezvoltare a acestuia devine un factor necesar în dezvoltarea durabilă a teritoriului și implementarea efectivă a potențialului teritorial.

Există abordări organice și strategice ale branding-ului de teritoriu. Abordarea organică presupune absența unei strategii de branding țintite ca atare și branding spontan al teritoriului prin intermediul comunicării din gură în gură (gura în gură). De exemplu, Paris sau Roma și-au câștigat faima în întreaga lume și au devenit mărci atractive nu datorită promovării active, ci datorită culturii lor de secole, care atrage turiști din diferite părți ale lumii.

Cu toate acestea, chiar și orașe precum Paris și Roma, într-o economie globală modernă, necesită implementarea unui branding strategic activ, adică prezența unei strategii de brand bine planificate și justificate, deoarece multe alte orașe deturnează fluxurile turistice folosind cu pricepere gamă completă de comunicații moderne de brand.

Brandingul strategic al unui teritoriu este încredințat administrației sale, care, atunci când elaborează planuri strategice de dezvoltare a teritoriului, trebuie să țină cont în mod necesar de necesitatea promovării și formării țintite a imaginii și brandului teritoriului în turismul și investițiile globale. piaţă.

Crearea unui brand de teritoriu, spre deosebire de un brand de produs/serviciu, pare a fi un proces mai complex și mai riscant. Mulți practicieni - specialiști în branding-ul locului notează că, dacă baza pentru crearea unui brand de produs ar trebui să fie predominant una dintre cele mai importante sau mai bune părți ale sale (identitatea) - de exemplu, design de înaltă calitate sau de primă clasă, atunci branding-ul în loc este absolut imposibil de concentrat atenția potențialilor consumatori doar asupra uneia, chiar și a unei componente foarte importante a teritoriului. Acest lucru se aplică în special orașelor mari, care sunt centre economice, politice și cultural-istorice ale lumii (Londra, Paris, Roma, Sankt Petersburg etc.). Aceasta explică dificultatea de a crea o imagine cuprinzătoare și integrală a unui teritoriu atunci când își promovează brandul.

necesitatea dezvoltării unui sistem de sprijin pentru producătorii locali de bunuri și servicii, în special atunci când își exportă mărfurile în afara teritoriului, precum și în străinătate.

Atenția tot mai mare la imaginea (marca) țării pe piața mondială se datorează nu numai nevoii de a atrage turiști. Într-o economie globală, în care resursele circulă liber, procesul de aprofundare a țării și de specializare geografică a muncii este și mai evident. Aceasta determină imaginea bunurilor și serviciilor produse sau dezvoltate pe un anumit teritoriu.

localitatea (țara, regiune, oraș) este strâns legată de mărcile de bunuri și servicii care sunt produse acolo.

Practica promovării mărfurilor rusești inovatoare de înaltă tehnologie în străinătate arată că astfel de bunuri nu sunt absolut asociate cu imaginea Rusiei pe piața globală a producătorilor. Dimpotrivă, imaginea existentă a Rusiei împiedică vânzarea unor astfel de produse în străinătate.

Prin urmare, mulți producători sunt nevoiți să încheie alianțe strategice cu companii străine pentru a-și îmbunătăți imaginea produselor.

Unii cercetători notează că marca unei națiuni (stat) are avantaje.

Potrivit lui P. Rodkin, imaginea statului, exprimată în stilul corporativ vizual, este unul dintre cele mai importante elemente atât ale relațiilor interne interstatale, cât și ale sferei structurilor transnaționale.

Stilul vizual de stat, potrivit lui P. Rodkin, nu este un factor determinant al suveranității unei țări în contextul comunicațiilor globale.

Astfel, marketingul și brandingul teritoriilor devin componente la fel de necesare ale politicii de stat și teritoriale precum strategiile de afaceri ale oricărei întreprinderi comerciale (corporație).

componente ale politicii socio-economice, politice și internaționale a autorităților statale și teritoriale.

Formarea unor organisme speciale de gestionare a imaginii și branding-ului național, creșterea bugetelor pentru promovarea teritoriului pe piața produselor globale determină necesitatea și importanța dezvoltării unor metode de evaluare economică a mărcii și rentabilitatea formării acestuia.

În ceea ce privește problemele dezvoltării teritoriale, în raport cu subiectul cercetării noastre putem evidenția următoarele:

administrațiilor importanța dezvoltării și implementării programelor de creare și promovare a mărcilor de teritoriu. Programele de creare a mărcii necesită o muncă preliminară minuțioasă pentru a identifica punctele forte și punctele slabe, avantajele competitive ale unui teritoriu și pentru a justifica strategia de poziționare a acestuia în comparație cu teritoriile concurente;

- lipsa fondurilor pentru dezvoltarea marketingului și branding-ului teritoriului.

Sunt necesare fonduri nu doar pentru promovarea mărcii, ci și pentru întreținerea agențiilor teritoriale de marketing care ar putea organiza și coordona activitatea multor părți interesate ale teritoriului interesați de promovarea acestuia (comunități de afaceri, organizații din sectorul non-profit, locuitori obișnuiți ai orașului etc. .);

Lipsa unor mecanisme clare și dovedite de promovare a teritoriilor, precum și a metodelor de evaluare a rentabilității marketingului și branding-ului unui teritoriu. Dificultăţile în dezvoltarea metodelor de promovare rezidă, în primul rând, în faptul că dinamica schimbărilor în mecanismele de promovare este în creştere.

Promovarea se realizează din ce în ce mai mult într-un mediu virtual, în social media, adică este socializată. Apare conceptul de diplomație publică, concentrându-se pe implicarea consumatorilor obișnuiți în promovarea mărcilor.

Există dificultăți evidente nu doar în organizarea unor astfel de mecanisme de promovare a mărcilor de teritoriu, ci și în evaluarea eficacității acestora.

Astfel, relevanța cercetării aprofundate a mecanismelor de promovare a mărcilor de teritoriu, precum și a evaluării eficacității programelor de brand, pare foarte semnificativă și oportună.

1.2. Dezvoltarea conceptului și a sarcinii de formare a unor indicatori cheie pentru evaluarea eficienței branding-ului locului. către orașe, state și națiuni (Locuri de marketing: atragerea investițiilor, industriei și turismului în orașe, state și națiuni). Aceste idei au fost dezvoltate ulterior de F. Kotler și colegii săi și publicate în cartea „Marketing.

Ospitalitate și turism”, în care elementele de bază ale marketingului de teritoriu sunt luate în considerare în contextul dezvoltării sectorului turistic, precum și în activitatea lui Aspland, Kotler și Haider, unde principalele funcții ale marketingului teritorial, obiectivele, nivelurile sale și sunt formulate condițiile pentru o creștere teritorială durabilă.

„Marketingul locației este activitatea întreprinsă pentru a crea, menține sau schimba atitudini și/sau comportamente cu privire la anumite locuri.” F. Kotler et al. disting patru tipuri de marketing de locuri:

comercializarea locuințelor, comercializarea zonelor de dezvoltare economică, comercializarea investițiilor în proprietate funciară, comercializarea locurilor de vacanță.

După cum se poate observa, definiția lui Kotler și colab. se concentrează pe promovarea unui brand pentru a schimba atitudinea consumatorilor față de acesta.

E. Brown definește marketingul local ca fiind „utilizarea coordonată a unei filosofii comune orientate spre client pentru crearea, comunicarea, livrarea și schimbul de oferte (servicii) de către oraș (administrație) cu scopul de a crea valoare pentru clienții orașului și comunități urbane.

Această definiție subliniază necesitatea implementării unei filozofii de marketing teritorial orientată către client, împărtășită de toți părțile interesate din teritoriu.

De exemplu, Ashworth și Voogd definesc scopul marketingului teritorial ca fiind funcționarea teritoriului împreună cu alte obiective mai largi de dezvoltare a teritoriului.

Rezumând o serie de definiții din studii străine, Zenker și Martin identifică două dintre cele mai importante aspecte ale marketingului de teritoriu: în primul rând, marketingul de teritoriu (loc) ar trebui să abordeze nu numai o abordare economică, ci și orientată spre client, ar trebui să integreze (acopere) toți cumpărătorii. a orașului, spre deosebire de a viza doar un singur grup.

Autorii străini nu au voie, deoarece sunt prea vagi, confundă conceptele de marketing al teritoriului și dezvoltarea teritoriului, iar inconsecvența lor cu tradiția rusă este evidentă. Prin urmare, merită luate în considerare abordările autorilor ruși în definirea marketingului teritorial.

În ceea ce privește cercetarea rusă, avem o gamă mai largă de definiții ale marketingului teritorial. În primul rând, ar trebui să dăm definiția lui A.P. Pankrukhin.

Pankrukhin A.P. oferă următoarea definiție a marketingului teritorial - „acesta este marketing în interesul teritoriului, al subiecților săi interni, precum și al subiecților externi în atenția cărora este interesat teritoriul”

În același timp, Pankrukhin A.P. distinge între marketing teritorial, marketing teritorial și marketing pe teritoriu (în teritoriu):

Marketingul teritorial este „marketing în interesul teritoriului, al entităților sale interne, precum și al entităților externe în a căror atenție este interesat teritoriul”;

Marketingul teritorial este „marketingul care consideră teritoriul în ansamblu ca obiect de atenție și promovare, desfășurat atât în ​​interiorul, cât și în exteriorul acestuia și care vizează crearea, dezvoltarea, promovarea și utilizarea efectivă a avantajelor competitive ale unui anumit teritoriu în interesele acestuia. , în interesul entităților sale interne, precum și externe în cooperare cu care este interesat”;

Marketingul pe (în) un teritoriu este „un aspect al înțelegerii termenului de „marketing teritorial”, care denotă nivelul și caracteristicile specifice dezvoltării relațiilor de marketing ale subiecților din cadrul unui teritoriu cu privire la bunuri și servicii specifice.”

După cum puteți vedea, ideea lui A.P. Pankrukhin este de a distinge între marketingul extern și cel intern al unui teritoriu, unite prin conceptul general de marketing teritorial.

Savchuk T.V. aderă la aceeași abordare. Ea definește marketingul teritorial ca o serie de metode tehnice, abilități, acțiuni, a căror implementare va face posibilă „vânzarea” și oferirea părților interesate caracteristici specifice ale teritoriului cu un grad suficient de succes .

Savchuk T.V. definește marketingul teritorial ca o categorie mai generală, un tip de marketing independent, care are specificul obiectului de studiu, aplicabilitatea filozofiei de marketing la activitățile de management al teritoriului.

În general, de acord cu această interpretare, nu este încă în totalitate clar de ce supraîncărcarea terminologiei în domeniul marketingului teritorial prin introducerea conceptului de „marketing teritorial”?

O abordare generalizantă a aparatului terminologic în teoria marketingului teritorial, în opinia noastră, este propusă de T. V. Meshcheryakov.

(Figura 1.1).

Meshcheryakov T.V. introduce conceptul de „geomarketing”, incluzând atât marketingul de teritoriu, cât și marketingul local și le combină în conceptul de geomarketing. El introduce conceptul de obiect distribuit spațial (acesta este atât un teritoriu, cât și un loc), combinându-l cu conceptul de geomarketing - marketing de obiecte distribuite spațial.

GEOMARKETING

Marketingul țării - imobiliare comercială națională Marketingul regiunii - Marketingul regional al orașului - marketingul orașului;

Marketingul raionului – municipal Marketingul clusterelor de inovare (tehnoparcuri, orașe științifice etc.);

Comercializarea zonelor libere etc.

Prin locuri Meshcheryakov T.V. înțelege în principal site-uri turistice, imobiliare, locuri de divertisment etc. Iar sub teritorii se află unități teritoriale economice administrative specifice.

În ceea ce privește marketingul teritorial, Meshcheryakov T.V. îl definește ca un tip de geomarketing sau marketing desfășurat pe teritoriu și dincolo de granițele acestuia pentru a forma avantajele competitive ale teritoriului în mintea părților interesate și a satisface nevoile acestora. Marketingul teritorial studiază cele mai eficiente modalități de promovare a teritoriilor pe piața globală a teritoriilor, metodele de formare a avantajelor competitive și a imaginii (marca) a acestora pentru a atrage pe teritoriu părțile interesate necesare, resursele și capitalul acestora.

În ciuda faptului că Meshcheryakov T.V. nu conectează definiția obiectivelor de marketing pe teritoriu cu obiectivele de dezvoltare a teritoriului, în lucrarea sa el oferă o descompunere a obiectivelor de dezvoltare a teritoriului și a obiectivelor de marketing teritorial (Figura 1.2).

După cum puteți vedea, obiectivul principal de comercializare a teritoriului este Meshcheryakov T.V.

determină creșterea potențialului său de marketing, adică a atractivității pieței și a investițiilor în rândul consumatorilor (rezidenți și nerezidenți), ceea ce este destul de logic și justificat. Marketingul rezolvă cu adevărat problemele de a crea atractivitatea unui geo-produs pentru consumatori. Și în acest sens, marketingul de teritoriu asigură îndeplinirea obiectivelor de dezvoltare ale teritoriului - creșterea bunăstării populației acestuia prin utilizarea potențialului de resurse al teritoriului, dezvoltarea capitalului său social, uman și instituțional.

În cursul analizei teoriei ulterioare a evoluției marketingului teritorial, observăm că acesta sa extins rapid la branding-ul teritorial și a devenit unul dintre conceptele sale (de marketing). Cu toate acestea, recent brandingul (și nu numai teritoriile) a început să fie considerat o disciplină științifică complet independentă și un domeniu de cercetare.

Experții și cercetătorii discută probleme de branding pe baza revistei în limba engleză „Place Branding and People/Public Diplomacy”

(Marcă de locuri și diplomație publică).

Scopul dezvoltării teritoriului este creșterea bunăstării populației prin utilizarea cât mai eficientă a potențialului teritoriului. Creșterea capitalului social, uman, instituțional al teritoriului Scopul marketingului teritorial este creșterea potențialului de marketing al teritoriului (atractivitatea sa pe piață) în mediu Obiectul marketingului îl reprezintă cumpărătorii rezidenți și nerezidenți Scopul marketingului teritorial (ca atare) - Scopul marketingului în teritoriu este reproducerea cererii (creșterea numărului de reproducere a cererii (creștere și/sau cumpărători nerezidenți) pentru resurse, menținerea numărului de cumpărători ai teritoriului și atragerea suplimentară rezidenți) pentru resursele teritoriului pentru resursele de pe piața globală a teritoriilor ca urmare a creșterii potențialului de marketing Obiect - cumpărători nerezidenți de geo-produse și atragerea cumpărătorilor; - branding intern al teritoriului;

Gestionarea imaginii (marca) a teritoriului; - studierea nevoilor rezidenților - planificarea unei game de servicii pentru diverse teritorii în dezvoltarea sa;

segmente de consumatori nerezidenți; - formarea unei culturi de marketing - elaborarea de recomandări în domeniul menținerii interesului rezidenților pentru costul atractiv al serviciilor pentru teritoriu etc.

consumatorii din teritoriu (nerezidenți) Figura 1.2 – Descompunerea obiectivelor de marketing pe teritoriu în raport cu Analiza noastră a bazei de date electronice de articole științifice Scopus, publicată în reviste academice din 2005 până în 2013, folosind cuvintele cheie „Marketing loc și branding loc”, este prezentate în Figura 1.3.

Analiza a arătat că nu există atât de multe lucrări (articole) academice anuale în acest domeniu: maximum șase în 2009–2010. Cu toate acestea, acest lucru se explică prin faptul că se aplică subiectul brandingului și marketingului teritorial, iar o parte semnificativă a publicațiilor este publicată nu în publicații academice, ci în publicații orientate spre practică, precum și în cărți și monografii (Fig.

1.4). Serviciul analitic „Ngram Viewer” al proiectului Google Books

afișează frecvența menționării cuvintelor în cărțile proiectului.

Figura 1.4 – Analiza publicațiilor folosind baza de date Google Books Ngram Viewer O analiză similară folosind baza de date rusă a bibliotecii electronice științifice eLibrary este prezentată în Figura 1.5.

După cum puteți vedea, în Rusia apogeul activității de publicare pe tema „Marketing și branding teritorial” are loc în prezent. Acest lucru se datorează cel mai probabil activității sporite a autorităților regionale în căutarea direcțiilor strategice de dezvoltare a teritoriului.

Site-ul Amazon.ru vinde simultan 8 cărți despre branding teritorial.

Toate acestea actualizează necesitatea unei analize mai profunde atât a aparatului terminologic al teoriei marketingului și a branding-ului teritorial, cât și a dezvoltării instrumentelor.

Conceptul de branding al locului este o extensie logică a marketingului local și devine din ce în ce mai popular. O marcă de teritoriu, similară unei mărci de produs, reflectă toate caracteristicile și valorile sale și formează identitatea teritoriului în mintea consumatorilor săi.

Potrivit lui O. M. Olefirenko și M. Yu. Karpishchenko, brandingul de locuri are ca scop depășirea deficitului de resurse materiale și intangibile din regiune; se bazează pe ideea de a transmite publicului larg ideea unicității teritoriul.

Seregina E. definește brandingul teritorial ca fiind o strategie de creștere a competitivității orașelor, regiunilor, regiunilor, zonelor geografice și statelor în scopul cuceririi piețelor externe, atragerii investitorilor, turiștilor, noii rezidenți și migranților calificați.

oarecum unilaterală. Prin urmare, ca definiție de bază a unui brand, considerând un brand ca un construct psihosocial complex care include un logo (expresia fizică și simbolică a unui brand), precum și atributele sale intangibile; imaginea teritoriului, valorile acestuia, asociațiile de consumatori asociate acestuia, emoțiile acestora, viziunea generală a direcțiilor de utilizare a potențialului teritorial, cultura și autoritățile teritoriale, imaginea autorităților etc. În același timp, Lucarelli a propus o definiție mai concisă, definind place branding ca un nou termen umbrelă care acoperă brandingul național, brandingul regional și brandingul orașului.

comunicații de marcă cu publicul țintă, al căror scop este de a forma imaginea teritoriului, de a transmite consumatorilor valorile, avantajele acestuia etc.

Cele mai dezbătute probleme ale formării unui brand de succes sunt problemele creării unei identități de brand. Identitatea mărcii este cea care îi creează atractivitatea și, în cele din urmă, potențialul comunicativ și competitiv.

Problemele dezvoltării potențialului competitiv al unui teritoriu, ca și capacitatea sa actuală și viitoare de a satisface nevoile părților interesate mai bine decât teritoriile concurente, devin cele mai relevante astăzi pentru orice teritoriu. Branding-ul în acest sens rezolvă problema identificării unui teritoriu, distingându-l de către consumatori pe fondul altor teritorii (teritorii concurente).

Este de remarcat faptul că instrumentele și politicile de marketing singure nu pot rezolva eficient problema promovării unui teritoriu. Aceștia pot crea un mediu informațional favorabil, pot atrage consumatori, iar toți factorii interesați din teritoriu vor trebui să-și satisfacă nevoile, care trebuie să fie pregătiți să ofere un produs competitiv.

În acest sens, rolul administrației teritoriale ca subiect principal al managementului teritoriului este în creștere. Autoritățile teritoriale trebuie să creeze structuri (instituții) speciale care să abordeze problemele creării unor condiții de viață atractive pentru consumatorii din teritoriu.

Pentru populație, aceste condiții determină calitatea și costul vieții, iar pentru consumatorii de afaceri, costurile de a face afaceri. Astfel, formarea unui mediu instituțional eficient pare a fi cel mai important factor în dezvoltarea competitivității teritoriului.

Astfel, conform conceptului instituțional de marketing teritorial (O. U. Yuldasheva și T. V. Meshcheryakov), prin gestionarea mediului instituțional și crearea de instituții de gestionare a marketingului teritorial și a branding-ului, autoritățile teritoriale pot reduce costurile de tranzacție pentru consumatori care decurg din utilizarea resurselor din teritoriu. La rândul său, nivelul scăzut al costurilor de tranzacție din teritoriu afectează creșterea încrederii în autoritățile teritoriale din partea cumpărătorilor, adică creează capitalul social al teritoriului, care se reflectă în capitalul mărcii sale.

Astfel, marketingul și brandingul trebuie susținute de politica activă a autorităților teritoriale de dezvoltare a teritoriului și a mediului instituțional al acestuia.

Clasicii marketingului de teritoriu (Kotler, Aspland și Donald) descriu și competitivitatea. Ei identifică 4 domenii principale ale marketingului teritorial:

1. Dezvoltarea unei poziții și imagini atractive pentru societate, oraș și suburbiile sale în ansamblu.

2. Crearea de condiții și stimulente atractive pentru cumpărătorii și consumatorii existenți și potențiali de bunuri și servicii.

3. Livrarea oricăror bunuri și servicii către un anumit teritoriu trebuie efectuată într-un mod simplu, eficient și accesibil.

4. Formarea și reamintirea potențialilor utilizatori de beneficiile distinctive ale locului.

Piețele țintă determină de fapt principalele grupuri de consumatori ale teritoriului (exportatori, turiști, investitori etc.). Factorii de marketing contribuie la dezvoltarea potențialului de marketing al teritoriului și a atractivității acestuia. Ținând cont de piețele țintă și de factorii de marketing, echipa de planificare trebuie să elaboreze un plan de dezvoltare pentru zonă.

F. Kotler și alții includ următoarele obiective principale ale marketingului teritorial:

- creșterea bunăstării locuitorilor orașului;

- dezvoltarea industrială și creșterea economică a orașului în ansamblu;

- atragerea investiţiilor străine;

- îmbunătățirea infrastructurii orașului;

- dezvoltarea întreprinderilor mici și mijlocii;

- dezvoltarea sectorului turistic;

- atragerea atenției și investițiilor din partea autorităților guvernamentale;

- atragerea forţei de muncă şi a populaţiei noi etc. (rezidenți) Figura 1.5 – Niveluri de marketing pe teritoriu Marketingul eficient al unui teritoriu contribuie la dezvoltarea acestuia, zona începe să prospere, ceea ce duce la o creștere a bunăstării locuitorilor orașului și la creșterea veniturilor fiscale la bugetul orașului (Figura 1.6).

Migrațiile interne ale populației și ale vizitatorilor în teritoriu (turiști) Figura 1.6 - Creșterea dinamică a teritoriului În lipsa unei marketing efective a teritoriului, se constată un declin economic și o scădere a veniturilor atât a populației locale, cât și a bugetului local. (Figura 1.7).

Vorbind despre formarea potențialului competitiv al unui teritoriu, merită abordată problematica particularităților formării acestuia în condițiile unei economii post-industriale. Practica dezvoltării teritoriale arată că orașele care au înflorit în epoca industrializării nu au succesul garantat într-o economie postindustrială. Din anii 80.

secolul trecut, numărul „orașelor în scădere” crește. În secolul 21, există și mai multe astfel de orașe.

au înregistrat că în perioada 1950-2000, peste 370 de orașe cu o populație de peste 100 de mii de oameni (aproximativ 70% din totalul mondial) și-au pierdut de la 10 la 90% din populație.

De exemplu, în SUA, vechile regiuni industriale (Detroit, Philadelphia, Pittsburgh, Baltimore, Memphis etc.) au început să piardă capital, producție și populație. Michigan a început să devină centrul industriei auto din America în anii 1980.

În timpul crizei, „scăderea” s-a intensificat serios. Astăzi, se discută despre demolarea blocurilor întregi și recuperarea terenului eliberat (de exemplu, demolarea a 40% din Flint).

Cele mai multe „orașe în scădere” sunt situate în țările dezvoltate.

Viața părăsește aceste orașe împreună cu industria tradițională. Viața și industria au ajuns în țările și orașele asiatice datorită proceselor de externalizare.

În acest sens, multe orașe se confruntă cu întrebări legate de alegerea unei noi direcții pentru dezvoltarea competitivității. Dacă nu industria tradițională, atunci ce?

În secolul 21 s-au găsit răspunsuri.

Noile direcții de dezvoltare urbană sunt:

Dezvoltarea sectorului inovator de înaltă tehnologie al economiei, clustere de inovare, întreprinderi mici inovatoare sau tot ceea ce necesită economia cunoașterii. Dezvoltarea sectorului high-tech va necesita dezvoltarea potențialului intelectual al orașelor, incluzând nu doar o forță de muncă și specialiști înalt calificați, ci și o infrastructură inovatoare;

Dezvoltarea sectorului creativ al economiei sau sectorului în care este necesar să se manifeste libertatea de creativitate, creativitate (design, publicitate, artă, literatură, muzee etc.). Această direcție, poate, a fost cea mai atractivă pentru multe orașe „vechi” în ultimii 15 ani. Londra, Berlinul și New York-ul au reușit în mod deosebit acest lucru.

Charles Landry, creatorul capodoperei „Orașul Creativ”, oferă în cartea sa multe exemple de transformare a orașelor tradiționale în cele creative.

De exemplu, în Mantua, un oraș italian original și introspectiv, administrația locală s-a bazat pe dezvoltarea de noi tehnologii, neglijând tradiția profundă a tipăririi și vânzării de cărți. Între timp, în oraș a existat o cooperare uimitoare între librării, bazată pe prietenia proprietarilor lor. Dorința lor de a colabora mai degrabă decât de a concura, combinată cu masa critică a magazinelor în sine, a devenit punctul de plecare pentru conceptul ales pentru dezvoltarea orașului. Cinci ani mai târziu, Mantu a devenit un oraș de carte cu cel mai mare festival literar din Italia.

Acest lucru a dus la creșterea semnificativă a locurilor de muncă și a legăturilor cu companiile noi media.

Un alt exemplu este Helsinki, a cărui creativitate s-a manifestat prin regândirea bunurilor orașului și dezvoltarea unei tradiții a evenimentelor publice. Cum ar fi „Noaptea artelor”, „Balaika totală”, „Forțele luminii”. Ei au arătat cum un oraș poate fi reconstruit și cum i se deschid oportunități economice și sociale neașteptate datorită acestor sărbători.

Toate aceste exemple arată că marketingul și brandingul activ sunt precedate de o analiză amănunțită a potențialului de resurse al orașului, a activelor sale și de căutarea direcțiilor strategice pentru dezvoltarea orașului într-o economie globală. Prin urmare, marketingul și brandingul unui teritoriu ar trebui să fie considerate instrumente pentru implementarea strategiei sale de dezvoltare.

Pentru a căuta noi abordări ale branding-ului teritorial, este logic să luăm în considerare pe scurt principalele etape istorice în dezvoltarea conceptului de branding teritorial (loc).

Seregina E. în lucrarea sa notează că primele încercări de sistematizare a programelor de marketing pentru regiuni au apărut în Occident în a doua jumătate a secolului al XX-lea ca urmare a accelerării proceselor de globalizare, întrerupte de două războaie mondiale și de criza economică. Pe de o parte, globalizarea a oferit regiunilor noi oportunități economice care au rezultat din descentralizare. Pe de altă parte, una dintre consecințele sale a fost „cursa până la fund” (termenul cursă până la fund a fost folosit pentru prima dată de judecătorul Curții Supreme a SUA Louis Brandeis în 1933) - o reducere a reglementărilor guvernamentale, a protecției sociale și a restricțiilor comerciale, conducând la agravarea sărăciei.

Interesul academic real pentru branding-ul local a apărut în anii 1990. În 1993, a fost publicată prima ediție a cărții de F. Kotler și coautorii „Marketing Places...”, iar în 1998 Stefan Ward (profesor la Universitatea Oxford) a publicat cartea „Selling Territories: Marketing and Promotion of Cities”. şi Megaoraşe 1850-2000”.

O scurtă prezentare a acestei cărți a fost prezentată în articolul lor de O. M. Olefirenko și M. Yu. Karpishchenko. De exemplu, Ward a extins semnificativ istoria existenței marketingului de teritoriu, spre deosebire de Kotler și coautorii săi, care consideră marketingul de teritoriu un produs de la sfârșitul secolului al XX-lea. La rândul său, cercetările lui Ward arată că gestionarea artificială a atractivității teritoriilor cu ajutorul acțiunilor de informare și publicitate direcționate a început la sfârșitul secolului al XIX-lea în Marea Britanie și SUA odată cu dezvoltarea unui număr de mici orașe industriale și turistice. . Mai târziu, odată cu dezvoltarea comunicațiilor și creșterea mobilității capitalului și a populației, această practică a fost adoptată de toate teritoriile care trebuiau să lupte pentru investitori, turiști și noi rezidenți.

O nouă etapă în dezvoltarea branding-ului teritorial a început în secolul XXI. Unul dintre liderii de aici poate fi considerat Simon Anholt, cel care a inventat primul termenul „Place Branding”. El a efectuat o serie de studii globale, a dezvoltat un model de identitate competitivă a mărcii (hexagonul lui Anholt), apoi a fondat jurnalul academic Place Branding and Public Diplomacy, care astăzi este pe bună dreptate jurnalul și platforma de comunicare de top în domeniul branding-ului local.

Apariția revistei a provocat o dezbatere atât în ​​ceea ce privește terminologia, cât și esența proceselor de branding teritorial.

De exemplu, Ashworth și Kavaratzis sugerează că studiul branding-ului locului este în prezent împiedicat de trei contradicții fundamentale:

1) lipsa unei definiții clare a esenței brandului de teritoriu și corelarea conceptelor de marketing și branding de teritoriu. De exemplu, branding-ul locului poate fi numit o strategie de marketing?

2) atenție insuficientă atunci când discutăm problemele de branding la specificul unui astfel de produs, cum ar fi teritoriul.

3) contradicția tot mai mare dintre teoreticieni și practicieni cu privire la dezvoltarea unor metode practice specifice de aplicare a strategiilor de brand pe teritoriu.

Kiryanko A.V. a făcut o oarecare generalizare a lucrărilor cercetătorilor străini și autohtoni în domeniul branding-ului locului, evidențiind câteva direcții științifice în care se dezvoltă branding-ul locului:

Metodologia de poziționare a teritoriilor: axată pe căutarea principiilor și conceptelor metodologice pentru poziționarea națiunilor, țărilor, regiunilor, orașelor și zonelor rurale (S. Anholt, K. Asplund, R. Clifton, F. Kotler, V. Olins, I. Rein , J. Simmons, D. Haider, V. G. Kismereshkin, A. P. Pankrukhin, I. Ya. Rozhkov etc.).

Esența unui brand teritorial: o discuție despre caracteristicile esențiale ale unui brand teritorial puternic, specificațiile asemănărilor și diferențelor sale față de un brand puternic în afaceri (D. A. Aaker, S. Anholt, M. Brown, H. Riesenbeck, Ya. V. . Ianenko etc.) .

Managementul brandingului teritorial: axat pe analiza și dezvoltarea algoritmilor tehnologici pentru crearea, promovarea și gestionarea unui brand de teritoriu (S. T. Allen, S. Anholt, S. Davis, A. Morgan, I. S. Berezin, A. P. Pankrukhin, R D. Semennik etc. .).

Măsurarea eficacității branding-ului de teritoriu: vizează identificarea modelelor/metodelor optime pentru evaluarea potențialului și măsurarea valorii unui brand de teritoriu (M. Birkin, B. G. Jovovich, K. L. Keller, P. Stobart, V. V. Zotov, I. I. Skorobogatikh, O. L. Chernozub, O. L. N. S. Tikhonova, T. Yu. Nikiforova etc.).

Întrucât munca implică clarificarea esenței termenului „marca de teritoriu”, ar trebui analizate o serie de definiții ale acestuia (Tabelul 1.1).

Un brand de oraș este un construct multidimensional format din Kavaratzis și Ashworth funcțional, emoțional și material, elemente care împreună creează un set unic de asocieri cu un loc în conștiința publică. Un loc de brand este identitatea competitivă a unui loc Anholt. Un brand de oraș. este mai mult decât o simplă identificare Kavaratzis, 2008, p. unicitatea unui oraș bazată pe asocieri pozitive, este formarea asociațiilor în sine Un brand de oraș este impresia făcută de Moilanen și Rainisto, elementele materiale și simbolice care fac un oraș unic Un brand de oraș este un sistem de asocieri în mintea Zenker și Broun, „consumatorii” unui oraș bazat pe manifestări vizuale, verbale și mentale. Brandul orașului se formează prin stabilirea de obiective, stabilirea comunicării și promovarea valorilor.Brandul teritoriului este un Meshcheryakov simbolic, o construcție psiho-emoțional-socială virtuală în percepția consumatorilor asupra teritoriului, reflectând totalitatea geopolitice, eco- socio-culturale, istorice, economice și alte caracteristici ale teritoriului care le modelează idei despre atractivitatea unui loc dat și avantajele acestuia față de alte teritorii. Brandul teritoriului este activul său intangibil de marketing și formează capitala sa comunicativă Brandul orașului este identitatea orașului, sistemic Vizgalov, exprimată în idei, simboluri, valori, imagini strălucitoare și atractive și care și-a găsit cea mai completă și adecvată reflectare în orașul. imagine. Acesta este un simbol vizual sau virtual al orașului, un semn pozitiv de „brand” prin care consumatorii recunosc orașul, „promovat”

o marcă comercială a unui oraș care formează sau confirmă imaginea și reputația acestuia.O analiză a definițiilor arată că, în general, acestea nu se contrazic. Deși nu toți autorii merg până acolo încât sugerează să se considere brandul ca un activ intangibil de marketing al teritoriului, ceea ce pare relevant. Aparent, tocmai în această direcție ar trebui dezvoltate cercetările, în special în domeniul evaluării eficienței branding-ului teritorial.

În afară de aceasta, există un alt punct important care merită discutat.

Într-una dintre lucrările sale, S. Anholt scrie că cei mai mulți dintre noi, mulțumită presei, credem că „... branding-ul este sinonim cu reclamă, design grafic, tehnologii de PR și chiar propagandă. Și atunci când termenul „branding” este folosit, de exemplu, în legătură cu o țară, oamenii cred că vorbim despre vânzarea țării, ceea ce este perceput extrem de negativ de către ei.” Și întrucât „...există pericolul ca atunci când discutăm despre mărcile de țară, discuția să se transforme în ceea ce se numește disonanță cognitivă în limbajul psihologilor, este foarte important să se evite o situație în care fiecare să aibă propria înțelegere a termenului. , ceea ce va face comunicarea extrem de dificilă.”

De aceea S. Anholt a propus un alt concept de branding teritorial, a cărui esență este combinația dintre managementul mărcii și diplomația publică, care este menită să dezvolte relații între națiuni, comerț și, cel mai important, să creeze oportunități de înțelegere a valorilor culturale ​a unei națiuni, identitatea ei. De aici a apărut necesitatea evidențierii conceptului de identitate competitivă a mărcii de teritoriu (hexagonul lui Anholt).

Potrivit lui Anholt, un brand național este suma percepțiilor oamenilor despre o țară, constând din șase competențe naționale de bază. Împreună formează hexagonul mărcii naționale (Figura 1.8).

Astfel, clarificarea esenței mărcii de teritoriu și dezvoltarea înțelegerii acestuia necesită o analiză a noilor tehnologii de branding.

Figura 1.8 – Hexagonul unui brand național conform Anholt Pentru a căuta noi tehnologii pentru brandingul teritoriului, autorul a analizat subiectele principalelor articole din reviste străine evaluate de colegi dedicate acestui subiect (Journal of Place Management and Development și Place Branding and Diplomație publică). Analiza arată că următoarele subiecte sunt discutate activ în paginile revistelor:

- utilizarea mecanismelor de diplomație publică în cadrul branding-ului;

- utilizarea instituției de ambasadori și susținători ai mărcii de teritoriu;

- evaluarea eficacității strategiilor de brand de teritoriu, crearea unor metrici de performanță;

- evaluarea gradului de satisfacție a locuitorilor orașului;

- formarea identității de marcă a teritoriului;

- influenţa mediului cultural asupra formării unui brand de teritoriu;

- strategii de branding teritorial etc.

Astfel, subiectele sunt foarte diverse. Totuși, dacă vorbim despre noile tehnologii de branding, atunci este evident că există o mișcare către conturarea din ce în ce mai mare a identității sale. Brandul teritoriu devine parte a culturii orașului, își cristalizează valorile, le transferă tuturor părților interesate, implicându-i în procesul de dezvoltare a mărcii.

Socializarea și culturalizarea branding-ului teritorial este principala tendință a secolului XXI. Prin urmare, dezvoltarea mărcii unui teritoriu este privită din ce în ce mai mult ca dezvoltarea capitalului său cultural și comunicativ.

Motivul pentru astfel de evenimente este, fără îndoială, dezvoltarea Internetului, care a făcut accesibilă comunicarea între oameni din diferite țări. Ștergerea granițelor administrative și politice a permis oamenilor să călătorească liber, să facă schimb de valori sociale și apoi să le distribuie pe rețelele sociale. Toate aceste procese au predeterminat dezvoltarea instrumentelor de diplomație (publică) a oamenilor ca instrumente cele mai importante pentru branding și politica internațională a statului în același timp.

De exemplu, Van Ham subliniază că practica diplomației publice coincide din ce în ce mai mult cu practica branding-ului locului, care poate fi văzută ca actul de gestionare a atractivității sociale a unui spațiu geografic prin strategii dezvoltate în sectorul comercial. Place branding este strâns legat de diplomația publică, deoarece încearcă să influențeze imaginea și percepția de către comunitățile străine și interne a entităților teritoriale, fie ele state, regiuni sau orașe. Atât diplomația publică, cât și brandingul local folosesc puterea socială prin încărcarea de noi norme și valori și, uneori, prin promovarea unor noi standarde și reguli.

Potrivit lui N.A. Tsvetkova, diplomația publică reprezintă acțiuni care vizează construirea de relații pe termen lung, protejarea obiectivelor politicii externe naționale și o mai bună înțelegere a valorilor și instituțiilor propriului stat din străinătate. Diplomația publică promovează interesele naționale și asigură securitatea națională prin studierea stării de spirit a opiniei publice străine, informarea acesteia și influențarea celor care formează această opinie.

Diplomația publică vizează în primul rând publicul de masă. Se bazează pe presupunerea că opinia publică poate avea o influență semnificativă asupra guvernelor și sistemelor politice ale acestora.

Orice tip de diplomație publică se adresează unui anumit public și folosește un limbaj și imagini adecvate acelui public. Acesta este ceea ce îi permite să-și atingă obiectivele politice preconizate.

Cu alte cuvinte, statul și alte instituții folosesc diplomația publică pentru a modela opinia publică despre o situație pentru a crea sprijin pentru anumite idei sau acțiuni.

Esența diplomației publice și ideea ei principală este că pentru a atinge o gamă largă de scopuri - de la economice la cele militare - guvernul trebuie să obțină sprijinul oamenilor obișnuiți (atât propria populație, cât și străini). Fie că scopul este de a convinge publicul străin că ascensiunea economică a Chinei nu reprezintă o amenințare pentru sistemul internațional, fie de a convinge așa-numita „stradă arabă” să-și reverse credințele anti-occidentale, atât instrumente clasice precum televiziunea, cât și se folosesc emisiuni radio şi schimburi de studenţi.oportunităţi oferite de noile reţele sociale – bloguri şi comunicări pe Internet (Twitter, Facebook etc.).

Branding-ul și diplomația publică sunt strâns legate între ele, deoarece diplomația publică poate deveni cel mai puternic instrument de branding a unui teritoriu. Opiniile oamenilor despre un anumit loc, pe care le schimbă pe internet, influențează semnificativ imaginea emergentă a locului.

După cum notează Maya Zehfus, branding-ul locului este în esență parte a paradigmei constructiviste, deoarece este construit pe înțelegerea faptului că actorii teritoriali au o influență semnificativă asupra formării locului și asupra rolului său în politica internațională.

Din primul punct de vedere, se pare că diplomația publică este aceeași propagandă folosită de diferite guverne împotriva rezidenților locali și străini. Cu toate acestea, diplomația publică modernă depășește controlul centralizat. Acesta implică publicul în discuții deschise pe diverse probleme care sunt de importanță semnificativă pentru stat. Spre deosebire de organizațiile neguvernamentale și publice clasice, precum și de vedete și oameni obișnuiți de pe rețelele de socializare pentru a actualiza anumite subiecte, pentru a forma o agendă pentru societate.

Astfel, actorii nestatali joacă un rol din ce în ce mai important în politica internațională, adică acolo unde înainte erau la conducere doar diplomații.

Dezvoltarea branding-ului modern al locului necesită un studiu aprofundat al aplicării instrumentelor diplomației publice la formarea imaginii unui teritoriu. Și după cum notează K. Fitzpatrick, acest proces necesită o regândire fundamentală a modului în care funcționează diplomația modernă.

Oamenii din întreaga lume sunt din ce în ce mai interesați de ceea ce alți oameni - oameni ca ei, nu politicieni sau oficiali guvernamentali - cred despre anumite evenimente. Influența asupra oamenilor s-a mutat de la politicieni la oamenii înșiși, la societate. Acest lucru schimbă semnificativ modul în care privim astăzi branding-ul local. Brandingul teritorial trebuie să implice mai întâi rezidenții (care locuiesc în teritoriu). Acestea pot fi fie comunități online neorganizate, fie diferite organizații publice. Aceste structuri ar trebui să angajeze și să implice autoritățile teritoriale în branding pentru a iniția procesul de promovare a teritoriului.

Un alt instrument nou de branding teritorial este apariția instituției ambasadorilor și susținătorilor mărcii, similar ambasadorilor și susținătorilor mărcilor de produse. Sony și Microsoft au fost pionierii în utilizarea programelor Brand Ambassador (ambasadori de brand sau așa-numiții evanghelisti de brand). De atunci, utilizarea acestei practici în domeniul branding-ului local a doar crescut. În practica branding-ului de teritoriu, se folosește o întreagă rețea de ambasadori.

Prin ambasador (de la ambasadorul englez - ambasador), autorul înțelege o persoană sau un grup de persoane care au un statut și o influență recunoscute în promovarea imaginii, brandului, atractivității teritoriului, trăind sau creând valoare în țară.

De exemplu, programul Brand Ambassador al orașului englez Northamptonshire spune:

« Scop Programul Ambasador al Teritoriului promovează Northamptonshire ca zonă pentru investiții, turism, studiu și rezidență. Ambasadorii noștri sunt gânditori influenți, inovatori și strategici, recunoscuți ca lideri în domeniul lor, și joacă un rol decisiv în promovarea și dezvoltarea teritoriului. Participarea la program se face numai pe bază de invitație (nu există taxă) (Northamptonshire, 2008)."

Ambasadorii sunt folosiți de autorități la toate nivelurile: la nivel de țară, regiune, oraș, municipiu. Administrațiile teritoriale creează rețele de ambasadori, folosindu-i ca experți pentru a disemina ideile și strategiile implementate de autorități, și oferă feedback cetățenilor și altor consumatori ai teritoriului (investitori, afaceri, turiști etc.).

Într-unul dintre interviuri, șeful municipalității unuia dintre orașele din Finlanda a remarcat că „ambasadorii informează alți subiecți ai teritoriului și ne oferă sugestii și idei, oferind feedback. Expertiza lor este de neprețuit în unele cazuri. Fără participarea lor, este ușor să rămâneți blocat, concentrându-vă doar pe capacitățile interne ale municipalității atunci când alegeți o strategie de dezvoltare (dintr-un interviu cu M. Johansson, șeful municipiului Ikena, Finlanda).

Avocații mărcii sunt cei mai loiali, pasionați și dedicați fani ai produsului (brandului), care pot chiar să acționeze ca agenți de marketing, deoarece ajută la promovarea mărcii prin recenziile lor. Ei „vând” produse prin tweeting, blogging despre brand, lăudând brandul cu recenzii de cinci stele pe Yandex.Market, vorbind despre brand pe rețelele sociale, comunități online sau doar cu prietenii într-o cafenea. Ei protejează în mod constant marca de cei răi.

construirea unui sistem de interacțiune care funcționează corespunzător cu acestea.

„Dacă înainte, atunci când iau decizii, utilizatorii se bazau pe experiența prietenilor lor offline, acum pur și simplu există mai mulți astfel de prieteni - cercul de comunicare pe rețelele de socializare este mult mai larg, există și mai multe oportunități de schimb de opinii și de difuzare a acestora. De aceea, comunicarea directă între brand și publicul din rețelele sociale devine o parte deosebit de importantă a muncii. Doar o politică onesta, deschisă de prezență pe rețelele sociale, monitorizarea de înaltă calitate a opiniilor, un răspuns de înaltă calitate la feedback-ul negativ despre produs, măsuri reale de rezolvare a problemelor și îmbunătățirea calității produselor despre care vorbesc utilizatorii obișnuiți vă vor permite. pentru a obține adevărați susținători ai mărcii. Trebuie remarcat faptul că termenul englezesc social media listening este mult mai bun decât „monitorizarea” pe care o folosim și reflectă esența acestei lucrări: este tocmai dorința și capacitatea de a asculta și de a auzi.”

Susținătorii mărcii au început să fie folosiți în mod activ în branding-ul de teritoriu împreună cu brandingul de produs.

De exemplu, în 2011, Agenția „International Press Club. Chumikov PR and Consulting" (MPK - www.pr-club.com) în temeiul unui contract cu Agenția pentru Activități de Publicitate și Expoziție a Regiunii Omsk (ARVD - www.arvd.ru) a implementat un proiect pentru a construi un brand pentru Omsk regiune. Pe 22 mai, la forumul de afaceri „Afacerea ta este succesul tău” de la Expocenter regional, a fost prezentat primul pavilion modular „Omsk Souvenir”, o colecție de îmbrăcăminte Omsk și o linie extinsă de produse suvenire cu semnul grafic al regiunii. marca – „labă de urs” – au fost arătate. Potrivit șefului MPK, Alexander Chumikov, brandul Omsk câștigă treptat din ce în ce mai mulți nu doar oameni care au aceleași idei, ci și avocați adevărați:

„Aproape tot anul trecut am discutat despre fundamentele teoretice și posibilitățile de formare a unui brand pentru regiunea Omsk, iar astăzi vedem cum începe să trăiască. Aceasta este viața care va continua să se dezvolte, fie că vrem sau nu. Cei care au fost atât teoreticieni, cât și practicieni, care au urmărit dezvoltarea mărcii, devin astăzi susținători ai mărcii teritoriului. Mai mult, avocații apar atât din rândul oamenilor de afaceri locali, cât și dintre oficialii federali.”

Astfel, practica folosirii avocaților mărcii de teritoriu a ajuns deja în regiunile rusești.

Un alt exemplu de activare și implicare a societății în branding-ul de teritoriu este Moscova.

Potrivit comunicatului de presă oficial al Departamentului de Media și Publicitate din Moscova, competiția pentru dezvoltarea unei strategii de marketing pentru brandul orașului, anunțată la sfârșitul anului 2012, se va desfășura în trei etape:

Selectarea unui antreprenor profesionist pentru a dezvolta o strategie de brand și dezvoltarea în sine pentru o perioadă de 25–35 de zile (până la sfârșitul anului 2012).

Concurs pentru finalizarea rezultatelor primelor două etape, adoptarea mărcii și a planului de promovare a acestuia (începutul anului 2013).

Astfel, vedem că formarea unui brand de teritoriu nu poate avea loc fără implicarea societății, a locuitorilor teritoriului și a celorlalți consumatori ai acestuia în acest proces. Datorită unor astfel de acțiuni, este posibil să se pregătească avocați și ambasadori pentru brandul teritoriului, care vor deveni apoi marketeri, ambasadori ai acestuia, promovând brandul și oferind feedback autorităților locale.

În ceea ce privește alte tehnologii moderne de branding teritorial, trebuie remarcat că există o tendință pronunțată de a adapta teoria și practica branding-ului de produs la teoria și practica branding-ului teritorial.

O analiză a articolelor din reviste de industrie arată că de fapt vorbim despre adaptarea setului de instrumente de brand existent al produselor la specificul branding-ului teritorial. Prin urmare, practic toate aspectele brandingului sunt relevante pentru teritoriu: probleme de formare a identității, valorile mărcii, brandingul intern, marketingul evenimentelor din teritoriu.

Separat, este de remarcat discuția asupra mecanismelor de interacțiune dintre instituțiile administrațiilor orașului și instituțiile societății civile pentru selectarea strategiilor de dezvoltare a teritoriului. De asemenea, relevante sunt problemele funcționării structurilor formale responsabile de branding-ul teritorial, precum și problemele de evaluare a rentabilității marketingului și branding-ului teritorial, care este luată în considerare în cercetările ulterioare ale disertației.

Capitolul 2. Prevederi teoretice și metodologice pentru îmbunătățirea sistemului de promovare a mărcii pe teritoriu 2.1. Un sistem de promovare a mărcii ca strategie de marketing și instrument de planificare pentru dezvoltarea potențialului unui teritoriu Brandingul unui teritoriu ca strategie de marketing și instrument de dezvoltare a potențialului s-a format pe o perioadă destul de lungă de timp, începând cu secolul al XVII-lea. .

Kavaratzis & Ashworth au rezumat geneza dezvoltării conceptului de marketing teritorial și branding, evidențiind trei etape principale (Tabelul 2.1). După cum puteți vedea, inițial marketingul unui teritoriu sa dezvoltat ca promovare obișnuită către anumiți cumpărători sau consumatori. Din anii 90 În secolul XX, utilizarea instrumentelor de marketing și branding pentru promovarea unui teritoriu devine regulată și necesită planificare strategică, apar planuri de dezvoltare a teritoriului, corectarea imaginii acestuia etc. În stadiul actual de dezvoltare a marketingului teritorial, devine necesară formarea mărcii sale. Branding-ul ca activitate de dezvoltare a unui brand și promovare pe piață se bazează pe strategia de brand corporativ, întrucât teritoriul este considerat ca un geoprodus.

Din datele din Tabelul 2.1 reiese clar că a doua și a treia etapă de dezvoltare a marketingului teritorial sunt asociate cu tranziția către o economie și o societate post-industrială.

În prezent, marketingul și brandingul unui teritoriu sunt factori cheie în creșterea competitivității unui teritoriu pe piață. Acest lucru este evident și din practica dezvoltării strategiilor și bugetelor multor teritorii și orașe. De fapt, nici o singură strategie de dezvoltare a turismului nu poate să nu includă investiții în branding teritorial și promovarea activă a acestuia pe piețele țintă. Multe țări din turism creează mărci complete (inclusiv logo-uri).

time pipes” („Fumează locuri de muncă pentru lipsa de atenție la instrumentul de planificare”) Continuarea tabelului 2. timp Întocmit de autor conform .

Necesitatea de a diferenția un teritoriu în ochii potențialilor săi consumatori și de a-și forma avantajele competitive unice îi obligă pe managerii teritoriului să caute noi căi și abordări de dezvoltare strategică.

De exemplu, M. Porter notează că avantajele competitive sustenabile în economia globală se formează din ce în ce mai mult în lucruri pur locale: cunoștințe, relații și motivație, care nu pot fi aceleași între concurenții îndepărtați unul de celălalt. Mai mult, M. Porter sugerează că o abordare similară ar trebui aplicată la formarea competitivității economiilor regionale și că distincția tradițională dintre teritoriile bogate și cele sărace, ca urmare a alegerilor politice slabe, este inevitabilă.

Acești „factori soft” (cunoștințe, relații, motivație etc.) devin din ce în ce mai importanți în legătură cu rafinamentul produsului pe care îl oferă teritoriul.

Orice teritoriu este obiect de management. Mai exact, obiectul managementului, din punctul de vedere al teoriei clasice a managementului (abordarea cibernetică), îl constituie subiectele localizate pe teritoriu, dintre care trebuie să evidențiem: populația, producătorii de bunuri și servicii (proprietate privată și de stat). ), instituții culturale și de învățământ, instituții ale societății civile sub formă de organizații non-profit, parteneriate, asociații, camere de comerț și industrie etc., adică orice entități interesate de dezvoltarea teritoriului (părțile interesate ale acestuia). Autorul se referă la părțile interesate ca un grup (individ) care poate influența realizarea unei organizații, obiectivele unei companii sau activitatea organizației în ansamblu.

administratia teritoriala. F. Kotler identifică o serie de abordări ale dezvoltării teritoriilor. Înainte de a lua în considerare abordările, vom da definiții ale conceptelor de dezvoltare, dezvoltare regională, management al dezvoltării teritoriale și strategie de dezvoltare teritorială.

Dezvoltarea avansează, formând noi obiective și stabilind noi caracteristici sistemice și structurale. Dezvoltarea înseamnă creștere, expansiune, îmbunătățire, perfecțiune.

Dezvoltarea este o schimbare asociată cu apariția unui stat calitativ nou. Orice obiect poate dobândi caracteristici noi în sens tehnic, economic, social, fiziologic, funcțional, estetic, de mediu sau orice alt sens. Noul se poate manifesta prin consolidarea existentelor sau prin construirea de noi conexiuni structurale. Restructurarea structurală, care dezvăluie o nouă proprietate, devine adesea criteriul principal pentru dezvoltarea unui obiect de control.

Dezvoltarea regională presupune o modificare calitativă a principalelor caracteristici ale proceselor de viață ale populației teritoriului la un nivel nou, mai înalt, datorită îmbunătățirii sistemului de management pentru valorificarea potențialului de resurse al teritoriului.

Managementul dezvoltării teritoriale este procesul de influență a subiectului managementului teritorial (autorității) asupra obiectelor de management (diverse unități teritoriale instituționale) în vederea realizării obiectivelor de dezvoltare stabilite. Gestionarea dezvoltării unui teritoriu presupune formularea de obiective și strategii de dezvoltare, elaborarea planurilor de dezvoltare socio-economică a teritoriului, a unui sistem de sprijin instituțional pentru dezvoltare, precum și motivarea și coordonarea activităților autorităților din subordine pentru atingerea scopurilor, inclusiv monitorizarea. și evaluarea eficacității măsurilor implementate.

O strategie de dezvoltare a teritoriului este selectarea direcțiilor prioritare și a metodelor/scenarii de dezvoltare a teritoriului care asigură implementarea obiectivelor de management al teritoriului pe baza utilizării cât mai raționale a potențialului său de resurse.

Abordări ale dezvoltării teritoriului sunt prezentate în Figura 2.1. După cum puteți vedea, F. Kotler identifică patru abordări ale dezvoltării teritoriului, printre care se numără planificarea strategică de marketing.

Dezvoltarea sectorului serviciului public - cetățenii locuiesc și lucrează în comunitate - potențiali cetățeni (cumpărători externi ai teritoriului) 3. Dezvoltare economică - model intern - model mix - model de outsourcing 4. Planificare strategică de marketing Dezvoltarea sectorului serviciului public este asociat cu activitatea școlilor, clinicilor, grădinițelor și altor instituții care asigură o calitate înaltă a vieții populației. Dezvoltarea sectorului de servicii publice este cel mai important factor în dezvoltarea cuprinzătoare a teritoriului.

Dezvoltarea proiectării și amenajării urbane asigură, de asemenea, o înaltă calitate a vieții populației, deoarece creează un mediu extern favorabil (soluții arhitecturale, spații urbane deschise, amenajări stradale etc.), un mediu de interacțiune a părților interesate din teritoriu. (clustere creative, platforme urbane comunicative, centre de atracție și așa mai departe.).

Dezvoltarea economică a unui teritoriu include alegerea unui model de dezvoltare.

Modelul de dezvoltare internă presupune că gestionarea unui teritoriu este realizată de o agenție specială de dezvoltare a teritoriului în strânsă relație cu publicul unui anumit teritoriu.

Într-un model mixt, responsabilitatea este împărțită între sectorul public și cel privat (adesea companii locale lider). Avantajul este că comunitatea de afaceri își asumă o parte din responsabilitate și costuri financiare.

Unele orașe și regiuni aleg un model de externalizare. Poate fi implementat sub forma unei companii ale cărei acțiuni sunt achiziționate de diverși actori din mediul local (de exemplu, 50% de către autoritățile municipale, iar restul de către companii lider și eventual instituții locale). O alta optiune pentru modelul de outsourcing este achizitionarea intregii sfere de servicii pentru planificarea si implementarea marketingului local de la o firma de consultanta specializata.

Alegerea unuia sau altuia model de dezvoltare a unui teritoriu este direct legată de un studiu amănunțit al potențialului acestuia. Potențialul în sensul tradițional este înțeles ca capacitatea totală a unui teritoriu de a forma și utiliza resursa teritoriului în procesul de auto-reproducere sau de dezvoltare durabilă a acestuia. Dar din moment ce oamenii (factorul subiectiv) sunt implicați în mod constant în gestionarea naturii (teritoriul), potențialul teritoriului începe să depindă din ce în ce mai mult de capacitatea subiecților de management (factorul uman) ai teritoriului de a reproduce activitățile vieții pe acest teritoriu. , folosind resursele sale.

Un lucru este obligatoriu: potențialul se bazează întotdeauna pe resurse (abilități).

- studiul potenţialului de resurse naturale al regiunii;

- studiul potenţialului socio-economic al regiunii;

- studiul potenţialului ecologic, socio-economic al regiunii.

Evident, cel mai modern și adecvat este al treilea - studiul potențialului ecologic, socio-economic al regiunii, corespunzător conceptului de dezvoltare durabilă. Conform acestui concept, fiecare generație ar trebui să cheltuiască suficiente resurse pentru a nu dăuna generațiilor următoare. Adică cei mai importanți factori de potențial sunt cei de mediu, asigurând o înaltă calitate a vieții și reproducerea tuturor resurselor.

O abordare generalizată a studierii potențialului unui teritoriu a fost propusă de Meshcheryakov T.V., evidențiind principalele tipuri de resurse ale teritoriului (Figura 2.2).

În ciuda integrității abordării, aceasta are încă o serie de dezavantaje:

În primul rând, diferențierea resurselor intangibile este în mare măsură nejustificată. Este dificil de împărțit resursele intelectuale și creative în grupuri separate, la fel ca și cele simbolice, culturale și comunicative. Nu există o identificare a potențialului economic al teritoriului, ceea ce îngreunează și înțelegerea demersului.

Cu toate acestea, această clasificare a resurselor care alcătuiesc potențialul unui teritoriu rămâne cea mai detaliată disponibilă în literatură.

Nesterova I.V. a propus o abordare ușor diferită pentru studierea potențialului unui teritoriu, bazată pe conceptul de cinci degete, care presupune că există cinci factori cei mai importanți care alcătuiesc împreună potențialul general (pumnul) al teritoriului:

1. Cunoștințe (abilități, experiență și măiestrie). Cunoștințele sunt relevante pentru populația și resursele de muncă ale teritoriului. Dar, deoarece conceptul de resurse de muncă este depășit, deoarece este asociat doar cu capacitatea de a efectua muncă fizică, atunci utilizarea termenului „cunoaștere” este justificată.

2. Avantajele poziției teritoriului (politică). Este logic să extindem acest factor la avantajele unei poziții geopolitice. Geografia și politica în contextul globalizării devin inseparabile și determină poziția de ansamblu a teritoriului pe piața geoproduselor.

RESURSE ALE TERITORIULUI

Resurse umane naturale Aer Resurse recreative etc.

3. Venituri. Acest factor este formulat prea restrâns. Are sens să o extindem la conceptul de potențial economic al teritoriului, incluzând toate veniturile potențiale ale subiecților teritoriului pe care aceștia le pot extrage din teritoriu.

4. Sănătate. În ciuda importanței enorme a factorului sănătatea populației în studierea potențialului unui teritoriu, este totuși necesară extinderea acestuia și luarea în considerare a potențialului social de dezvoltare a teritoriului în ansamblu, incluzând, pe lângă sănătate, sistemul de învățământ, nivelul de îngrijire medicală, potenţialul cultural şi educaţional, potenţialul recreativ etc. .P.

5. Nume (putere, influență personală, imagine). În acest caz, ne referim la numele teritoriului, marca acestuia, care poate crea valoare suplimentară și valoare teritoriului.

Ultimul element de potențial (numele sau marca teritoriului) reprezintă cel mai important aspect pentru studiul nostru, deoarece este direct legat de marketingul teritoriului.

Cercetarea importanței dezvoltării unui brand de teritoriu și utilizarea instrumentelor de marketing pentru promovarea acestuia a permis Zherdeva O.V.

propune conceptul de potenţial de marketing al teritoriului.

Potrivit lui O.V.Zherdeva, potențialul de marketing al unui teritoriu joacă un rol important în dezvoltarea atractivității teritoriului pentru potențialii săi consumatori prin crearea de valoare suplimentară pentru consum, care la rândul său creează o valoare economică suplimentară a geoprodusului. Prin utilizarea instrumentelor de marketing, geoprodusul dobândește valoare suplimentară de consum, ceea ce creează atractivitatea și exclusivitatea teritoriului în ochii consumatorilor, ceea ce afectează atât creșterea numărului acestora, cât și creșterea prețului teritoriului.

„TURKINA OLGA VALENTINOVNA METODE DE EVALUARE ȘI MECANISME PENTRU NETATIREA DISPROPORȚIILOR SPATIALE ÎN DEZVOLTAREA SOCIO-ECONOMICĂ A REGIUNILOR (PE BAZĂ DE EXEMPLU DE REGIUNI DIN SUD RUSIEI) Specialitatea 08.00.05 - Economie și management regional economia națională DISERTAȚIE privind concursul pentru gradul universitar de Candidat în Științe Economice Științifice...”

„Gurr Irina Ergardovna CONTABILITATE DE MANAGEMENT STRATEGIC LA ÎNTREPRINDERILE DE TRANSPORT PE APĂ Specialitatea 08.00.12 – Contabilitate, statistică Disertație pentru gradul universitar de Candidat în Științe Economice Consilier științific Doctor în Științe Economice, Profesor Abramov Alexander Alekseevici Nijni Novgorod -”2014...

„KABIROV Valentin Ramilievici EVALUAREA EFICACITĂȚII ECONOMICE A DEZVOLTĂRII UNUI GRUP DE ZĂCĂTURI DE MINERE (METALIC) LEGATE TERITORIAL Specialitatea 08.00.05 – Economia și managementul economiei naționale (economia, organizarea și conducerea întreprinderilor,..."

„CHERNOVA Tatyana Lvovna UDC 330,15; 540,06. MANAGEMENTUL ORIENTAT ÎN MEDIU A DEZVOLTĂRII COMPLEXULUI DE PRODUCȚIE DE PETROLI ȘI GAZE AL REPUBLICII AUTONOME CRIMEA Specialitatea 08.00.06 – economia managementului mediului și protecția mediului Disertație pentru gradul universitar de Candidat în Științe Economice Consilier științific: Nikitina Doctor Marina Gennadiev de Științe Geografice, Profesor Simferopol – CUPRINS B CONDUCERE..."

„Zagulyaev Denis Georgievich ORGANIZARE DE REMUNERARE A LUCRĂTORILOR ÎN ÎNTREȚINEREA ECHIPAMENTELOR ÎNTREPRINDERILOR INDUSTRIALE Specialitatea 08.00.05. – Economia și managementul economiei naționale (economia, organizarea și conducerea întreprinderilor, industriilor și complexelor - industrie; economia muncii) Teza de licență universitară...”

„Chalenko Roman Vladimirovici SISTEM DE CONTABILITATE ȘI ANALITICE PENTRU GESTIUNEA O ORGANIZĂȚIE COMERCIALĂ ÎN TIMPUL PROCEDURILOR DE INSOLVENTĂ ȘI DE FALIMENT Specialitatea 08.00.12 - Contabilitate, Statistică TEZERĂ pentru gradul academic de Candidat în Științe Economice Consilier în Științe Economice, Doctor în Științe Economice,...”

„BUKIN SERGEY NIKOLAEVICH MECANISM ORGANIZAȚIONAL ȘI ECONOMIC PENTRU FORMAREA ȘI DEZVOLTAREA UNUI SISTEM DE MANAGEMENT PENTRU REPARAȚII DE CAPITALE ALE CLĂDIRILOR DE REZIDENȚĂ CU MULTIPLE 08.00.05. – Economia si managementul economiei nationale (economie, organizarea si conducerea intreprinderilor, industriilor, complexelor (constructii)) LUCRARE pentru gradul academic de Candidat in Stiinte Economice Consilier stiintific Doctor...”

„2 UDC 3 BRONZ POLINA VLADIMIROVNA DEZVOLTAREA METODELOR DE EVALUARE A EFICIENȚEI ECONOMICE A PROIECTELOR DE INVESTIȚII ALE CENTRALELOR ELECTRICE DUPĂ DATE INTERVALULUI 08.00.05 – Economie și managementul economiei naționale specializarea – economie, organizare și conducere a întreprinderilor (întreprinderi, industrie, complexe). industrie) Disertație pentru concurs pentru obținerea diplomei academice a unui candidat.. ."

„Ulchenko Tamara Yurievna FORMAREA UNUI SISTEM DE MANAGEMENT A RISCURILOR PENTRU ÎNTREPRINDERILE COMPLEXULUI DE PRODUSE CEREALE Specialitatea 08.00.05 – Economia și managementul economiei naționale: economia, organizarea și conducerea întreprinderilor, industriilor, complexelor - industrie; Complex agroindustrial și agricultură TEZERĂ pentru concurs...”

„Vera Andreevna Maltseva EVOLUȚIA SPRIJINULUI DE STAT AL AGRICULTURII: EXPERIENȚĂ STRĂINĂ, RECOMANDĂRI PENTRU RUSIA Specialitatea 08.00.14 – Teza de economie mondială pentru gradul academic de Candidat în Științe Economice Conducător: Doctor în Științe Economice Kosintsev A.P. Ekaterinburg - 2014 2 CUPRINS Introducere... CAPITOLUL 1. REGULARITĂȚI DE DEZVOLTARE A AGRICULTURII MONDIALE... 1.1 Evoluția...”

Managementul economiei naționale (Economia, organizarea și managementul întreprinderilor, industriilor și complexelor - complex agroindustrial și agricultură) TEZERĂ pentru gradul de doctor în științe economice Consultant științific -...” Zakharova Tatyana Vladimirovna MONITORIZAREA FACTORILOR DE SECURITATE ALIMENTARĂ REGIONALE (PE BAZĂ DE EXEMPLU DE INDUSTRIE DE PRODUCȚIE VEGETALĂ DIN STAVROPOL K PARADIS ) Specialitatea 08.00.05 – Economia și managementul economiei naționale: securitatea economică Disertație pentru gradul universitar de Candidat în Științe Economice Consilier științific Doctor în Științe Economice Profesor A.I. Belousov Stavropol – Cuprins Introducere 1.1. durabil..."

„ARSHAKUNI KONSTANTIN VAROSOVICH MODELAREA ECONOMETRICĂ A GENEZEI ȘI DINAMICII MICILOR NOI ÎNTREPRINDERI Specialitatea 08.00.13 – Metode matematice și instrumentale ale economiei TEZERĂ pentru gradul academic de Candidat de Științe Economice Consilier științific, Candidat de E.B. Științe Economice. Moscova CUPRINS INTRODUCERE CAPITOLUL 1. ASPECTE TEORETICE ȘI PRACTICE ALE GENEZEI ȘI DINAMICII NOI ÎNTREPRINDERI 1.1...”

„Iskuzhina Gulnaz Rasikhovna CONCURS ÎN PIEȚELE DE PRODUSE INTERMEDIARE Specialitatea: 08.00.01 – Teză de teorie economică pentru gradul universitar de Candidat în Științe Economice Conducător științific – Doctor în Științe Economice, Profesor Nusratullin V.K. Ufa - 2014 2 CUPRINS INTRODUCERE.. Capitolul 1. COMPETITIV..."

„GOLENTSOVA MARIA ALEXANDROVNA ÎMBUNĂTĂȚAREA FUNDAMENTĂRII METODOLOGICE ALE MANAGEMENTULUI RISCURILOR DE MEDIU ÎN SISTEME SOCIO-ECOLOGICO-ECONOMICE – COMPLEXE DE TRANSPORT MULTIMODALE Specialitatea 08.00.05 – Economia și managementul economiei naționale: economia resurselor naturale pentru utilizarea concurenței... ”

„KIRYANOV ALEXEN EVGENIEVICH INTELIGENTĂ CONCURENȚIALĂ PRIVIND INDUSTRIA ECONOMICĂ ÎN CONDIȚIILE GLOBALIZĂRII ECONOMIEI: SPRIJIN METODOLOGIC ORGANIZAȚIONAL Specialitatea: 08.00.05 - Economie și managementul economiei naționale: marketing DISERTAȚIE de științe economice... ”

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

postat pe http://www.allbest.ru/

Introducere

Branding-ul a devenit unul dintre cele mai presante subiecte din marketingul modern. Diverse aspecte ale branding-ului acționează ca obiecte atât de studiu teoretic, cât și de multe studii empirice. Cu toate acestea, există încă lacune semnificative în cercetarea științifică pe tema branding-ului, iar una cheie este evaluarea eficienței branding-ului. piața de fidelizare a mărcii

Relevanța acestei lucrări constă în faptul că, în ciuda interesului multor companii de a obține evaluări precise ale eficienței activităților de creare și promovare a mărcii, o mică parte dintre ele utilizează în practică metricile de branding (Davis, Dunn, 2002). Dacă acești indicatori sunt utilizați, ei au o aplicație destul de restrânsă și măsoară eficacitatea unui singur eveniment de branding (Starov, Alkanova, 2009).

Problema este că slaba dezvoltare a acestui aspect în teorie se reflectă în activitatea practică. Prin urmare, scopul acestui studiu este de a evalua eficacitatea branding-ului în cazul mărcii Dremel, parte a portofoliului Bosch de mărci de scule electrice, și de a dezvolta recomandări pentru construirea unui brand mai puternic.

Pentru a atinge acest obiectiv, este necesar să îndepliniți o serie de sarcini:

1) Studiați fundamentele teoretice ale conceptului de „brand”, „branding” și „eficacitate branding”;

2) Analizați diverse abordări de evaluare a eficienței branding-ului;

3) Colectarea și analizarea informațiilor secundare și a datelor interne ale companiei pentru a calcula indicatorii de piață și financiari;

4) Efectuați un sondaj online pentru consumatori pentru a calcula valorile comportamentale și de percepție;

5) Realizați un interviu aprofundat cu managerii de brand ai companiei pentru a evalua brandingul intern;

Obiectul studiului este marca Dremel, una dintre mărcile din linia de scule electrice Bosch. Subiectul studiului este evaluarea eficacității branding-ului folosind exemplul mărcii Dremel.

Baza teoretică a lucrării a constat în principal din lucrările autorilor: Aaker, Chernatony, Thomson, Davis și Dunn, Munoz și Kumar, precum și articole și un manual de Starov.

Semnificația practică a acestui studiu este că rezultatele sale pot fi utilizate de către Bosch și marca Dremel pentru a lua măsuri pentru a construi un branding eficient.

Această lucrare finală de calificare constă dintr-o introducere, trei capitole, o concluzie, o listă de referințe și aplicații.

Capitolul 1. Baze teoretice pentru evaluarea eficacității branding-ului companiei

1.1 Definirea și funcțiile mărcii

În condițiile moderne de piață, un brand devine unul dintre activele cheie ale companiei. Mulți directori încep să realizeze că valoarea financiară a companiilor poate fi determinată de valoarea mărcilor lor. (Davis, Dunn, 2002)

Există mai multe definiții ale unei mărci, subliniind diferite aspecte ale unei mărci. Astfel, de exemplu, în ceea ce privește accentul pus pe identificarea unui produs și diferențierea acestuia de concurenții săi, o marcă este definită ca „un nume sau un simbol care identifică un produs”. În acest caz, o marcă de succes identifică un produs care are un avantaj competitiv semnificativ (McDonald, 1999).

Concentrându-se pe percepția consumatorului asupra unui produs, o marcă este interpretată ca „un set de percepții în ochii consumatorului” și include asocierile care apar în legătură cu produsul (Feldwick, 2002).

În ceea ce privește promisiunea producătorului față de consumator, o marcă este „colecția de nume și alte simboluri folosite pentru a identifica un produs și promisiunea făcută cumpărătorului” (Dowling, 2006). În timp ce, cu accent pe valoarea adăugată, un brand este înțeles ca „un produs care satisface nevoile funcționale ale unor utilizatori și le oferă acestora o valoare suplimentară care poate satisface anumite nevoi psihologice și poate motiva achiziția” (Jones, 2005).

Există, de asemenea, două abordări principale ale interpretării conceptului de „brand”: economică (contabil) și managerială. În contextul unei abordări de management, putem evidenția cea mai citată definiție a unui brand în literatura profesională, propusă de Asociația Americană de Marketing în 1960: „Un brand este un nume, termen, semn, simbol sau design, precum și combinații ale acestora, care sunt menite să identifice bunurile sau serviciile unui vânzător sau ale unui grup de vânzători și să le diferențieze de produsele sau serviciile concurenților.” Din punct de vedere al abordării economice, un brand este un activ intangibil al unei companii. Totuși, specialistul R. Burgman, care urmează această abordare, susține că pentru a recunoaște un brand ca activ necorporal este necesar să se calculeze cu exactitate costurile creării acestuia. Dificultatea acestei abordări este că este adesea dificil să se separe costurile mărcii de costurile dezvoltării companiei în ansamblu (Burgman, 2005).

O marcă, conform lui Aaker, îndeplinește astfel de funcții pentru consumator, cum ar fi:

· oferirea unei propuneri de valoare;

· asigurarea încrederii în produsele de marcă ale companiei.

În același timp, propunerea de valoare, conform lui Aaker, se referă la furnizarea de beneficii funcționale, emoționale și de auto-exprimare care oferă consumatorului valoare de marcă (Aaker, 2003). În timp ce funcția de asigurare a încrederii în brand joacă un rol de garanție și un rol de sprijin pentru sub-mărci.

Cu toate acestea, în ciuda studiului activ al diferitelor domenii din domeniul managementului mărcii, în practică, puține companii urmăresc eficacitatea activităților de branding. Pentru a evalua eficacitatea acțiunilor de creare și promovare a unui brand, este necesar să înțelegem ce este eficiența branding-ului și ce indicatori ar trebui folosiți pentru a o măsura.

1.2 Definiția conceptului de „branding” și „eficacitate branding”

Branding-ul este procesul de creare și dezvoltare a unui brand, precum și identitatea acestuia (Starov, 2003). Este de remarcat faptul că acest proces este continuu, ceea ce se reflectă în necesitatea de a monitoriza schimbările din mediul pieței, tendințele actuale, precum și fluctuațiile percepției consumatorilor și actualizarea ulterioară a mărcii în sine. Sarcina cheie a brandingului este de a crea imaginea corectă a mărcii și de a o transmite cu acuratețe consumatorului. Dacă există o discrepanță între identitatea mărcii (imaginea mărcii) și imaginea percepută, este necesar să se folosească instrumente de marketing pentru a reduce decalajul existent.

Procesul de creare și dezvoltare a unui brand (branding) este prezentat sub forma mai multor niveluri: (Doyle, 2000).

1) Entry level este un produs care satisface nevoile de bază (servicii nucleare) ale consumatorilor.

2) Marca de bază include elemente care fac produsul diferit de produsele concurenților. De exemplu, numele mărcii, designul ambalajului, calitatea produsului.

3) Al treilea nivel se concentrează pe a face marca mai atractivă pentru cumpărător prin adăugarea de beneficii suplimentare precum garanție, suport tehnic, transport gratuit și alte condiții. Astfel, compania își propune să creeze un brand consolidat sau extins.

4) De-a lungul timpului, consumatorii încep să vadă versiunea îmbunătățită a mărcii ca un set standard și atunci apare nevoia de a crea valoare adăugată pentru diferențierea durabilă a mărcii.

În contextul brandingului, conceptul clasic de „eficiență” caracterizează raportul dintre efectul obținut la crearea și promovarea unui brand și costurile implementării acestuia (Starov, Alkanova, 2009). În acest caz, costurile de branding sunt calculate prin însumarea tuturor costurilor suportate pentru crearea și dezvoltarea unei mărci. Cu toate acestea, „eficacitatea” are o altă componentă - acesta este gradul de corespondență dintre imaginea planificată și imaginea percepută.

În branding, este dificil să se determine eficacitatea investițiilor din cauza faptului că acest proces este asociat cu crearea nu numai a valorilor materiale ale mărcii, ci și cu componente emoționale și simbolice. Deoarece conceptul de eficacitate a brandingului este multidimensional, evaluarea ar trebui să ia în considerare un set de mai multe tipuri de efecte.

Există două tipuri de eficiență - economică și comunicativă (Starov, Alkanova, 2010). Eficacitatea costurilor se bazează pe compararea indicatorilor financiari și este un indicator critic de branding în luarea deciziilor. În timp ce eficiența comunicativă este monitorizată de modul în care comunicările companiei ajung la publicul țintă și este evaluată prin impactul asupra percepției acesteia. Datele privind eficacitatea comunicării sunt mai dificil de colectat și evaluat, deoarece devine necesară contactarea publicului țintă prin sondaje sau interviuri. Pe lângă colectarea mai lungă a datelor, evaluarea eficacității comunicative implică dificultăți precum: interpretarea corectă a răspunsurilor primite și fiabilitatea rezultatelor obținute.

În literatura de specialitate, există două tipuri de branding: extern și intern. Brandingul extern se adresează consumatorilor, dar nu va fi implementat cu succes fără activități interne de branding. Brandingul intern, la rândul său, urmărește să se asigure că angajații înțeleg și acceptă valorile mărcii și sunt capabili să le transmită pe deplin publicului final (Thomson et al., 1999).

Pentru a înțelege cum poate fi evaluată eficiența acestor tipuri de branding, următoarea parte va analiza diferite abordări și modele.

1.3 Abordări pentru evaluarea eficienței branding-ului

Mulți autori au abordat subiectul evaluării eficacității brandingului, propunând diverse abordări pentru rezolvarea acestei probleme. Cu toate acestea, până acum majoritatea modelelor dezvoltate prezintă deficiențe serioase din cauza existenței unui număr de dificultăți metodologice obiective. În primul rând, efectul pe termen lung al branding-ului nu poate fi întotdeauna evaluat. În al doilea rând, este dificil să se separe efectul creării și promovării directe a unui brand de alte activități din companie, deoarece acestea sunt strâns legate între ele. Mai mult, mulți indicatori de branding nu pot fi măsurați din punct de vedere financiar.

O metodă de evaluare a conformității atitudinilor interne ale angajaților cu valorile mărcii a fost dezvoltată de K. Thomson în 1999 (Thomson et al., 1999). Evaluarea are în vedere doi parametri: implicarea intelectuală și emoțională. În același timp, angajamentul intelectual se referă la înțelegerea de către angajați a rolului lor în companie, pe lângă cunoașterea și înțelegerea valorilor mărcii în sine. În timp ce implicarea emoțională include în evaluare factori precum: entuziasmul angajaților și dorința de a întruchipa valorile mărcii în aplicare practică. Ca urmare a evaluării celor două tipuri de angajare, este alcătuită o matrice care împarte angajații în 4 categorii:

· „Suporterii” împărtășesc pe deplin valorile pe care le are brandul și, în plus, sunt gata să recomande altora să cumpere produse sau să folosească serviciile acestui brand.

· „Observatorii” sunt bine conștienți de valorile mărcii și înțeleg locul lor în realizările companiei, dar le lipsește entuziasmul și implicarea în procesul de branding.

· „Idle guns” au o implicare emoțională ridicată în construirea unui brand, dar nu înțeleg sau nu acceptă unele dintre valorile mărcii. Acest tip de angajat necesită pregătire pentru a crește gradul de conștientizare a misiunii și a valorilor mărcii.

· „Veriga slabă”: angajații nu au implicare nici intelectuală, nici emoțională în procesul de branding.

Utilizarea matricei Thomson vă va permite să măsurați gradul de implicare a angajaților în construirea unui brand, să identificați punctele slabe ale angajaților și să dezvoltați programe pentru a le elimina și a crește eficacitatea branding-ului intern.

Ca o modalitate de a transmite anumite cunoștințe angajaților și de a transmite informațiile necesare, astfel de comunicări interne sunt utilizate ca: (Sbrka Hudcovb, 2014)

· Întâlniri personale;

· Videoconferinta;

· Negocieri telefonice;

În plus, unele companii folosesc instrumente de comunicare precum cărți de marcă, prezentări și ghiduri speciale direct pentru a transmite misiunea și valorile companiei sau mărcii. Introducerea unor astfel de comunicări în sistemul intern de branding va permite companiei să formeze o înțelegere holistică a mărcii în rândul angajaților, să le întărească încrederea în valorile mărcii și, de asemenea, să acționeze în conformitate cu vectorul dat de dezvoltare a mărcii.

În 1998, L. de Chernatony a realizat un studiu în care a demonstrat necesitatea utilizării unui întreg set de metrici pentru a evalua succesul unui brand, bazat atât pe indicatorii de business, cât și pe cei obținuți prin sondajul opiniilor consumatorilor. (de Chernatony, Riley, Harris, 1998).

L. de Chernatony a dezvoltat o matrice formată din două coloane și cinci rânduri. Trebuie remarcat faptul că această abordare sa bazat pe modelul tridimensional al capitalului de marcă al lui Feldwick (Feldwick, 1996).

Coloanele sunt împărțite în evaluare externă și internă a mărcii, în timp ce rândurile includ: viziunea mărcii, cultura organizațională, obiectivele mărcii, esența mărcii, implementarea și aprovizionarea mărcii. Acești parametri reprezintă elementele de bază ale creării și promovării unui brand. Fiecare parametru este dezvăluit prin primirea de răspunsuri detaliate la întrebări (51 de întrebări în total) și este evaluat pe o scară de la 0 la 5. După care, se construiește o diagramă de „sănătate” a mărcii, care vă permite să evaluați viabilitatea mărcii, identificați-i punctele forte și, de asemenea, găsiți punctele slabe care necesită măsuri de îmbunătățire a eficienței managementului mărcii. (de Chernatony, 2006).

Modelul Chernatony are avantajele și dezavantajele sale. Deci, printre avantaje se remarcă:

1) Evaluare multidimensională;

2) Prezentarea vizuală a rezultatelor (claritatea);

3) Evaluarea integrală;

4) Contabilitatea proprietății interne și externe a mărcii.

Deși dezavantajele sau limitările acestei abordări sunt:

1) părtinire mare în favoarea evaluării interne a mărcii;

2) Lipsa componentelor financiare în model.

Specialistul american D. Aaker consideră că eficiența branding-ului ar trebui evaluată pe baza unei analize a indicatorilor de utilizare a brand-quity-ului. Un sistem de indicatori numit „zece indicatori de capital de marcă” vă permite să evaluați eficiența utilizării activelor de capital de marcă. Potrivit autorului, managementul eficient al mărcii include evaluarea atât a indicatorilor pieței, cât și a consumatorilor. Mai mult decât atât, primele patru grupuri de indicatori, cum ar fi indicatorii de angajament, calitatea/leadership-ul perceput al mărcii, asocierea și diferențierea, precum și indicatorii de cunoaștere a mărcii, sunt evaluări ale consumatorilor asupra activelor de capital de marcă care pot fi obținute doar prin sondajul consumatorilor. A cincea grupă - indicatorii comportamentului pieței - se calculează prin analiza situației de pe piață (cota de piață, reprezentarea mărcii în rețeaua de distribuție).

D. Aaker identifică loialitatea mărcii de consum ca un indicator de bază, deoarece este o barieră semnificativă de intrare pentru concurenți, reprezintă oportunitatea de a primi o primă de preț și, de asemenea, pune bariere în calea concurenței prețurilor. (Aaker, 2003)

Avantajele modelului lui Aaker pot fi identificate după cum urmează:

· Luarea în considerare a indicatorilor de piață;

· O indicație a necesității de a adapta modelul la circumstanțe specifice sau la specificul industriei.

Dezavantajele sau limitările modelului includ:

· Preponderență semnificativă în favoarea ratingurilor consumatorilor;

· Lipsa indicatorilor financiari.

Conform modelului lui Sherrington, evaluarea performanței ar trebui efectuată folosind un indicator cheie de performanță (KPI - Key Performance Indicator). M. Sherrington a identificat necesitatea de a determina un indicator dominant care este legat de o anumită piață și strategie de companie (Sherrington, 2006).

Cu toate acestea, această abordare este supusă unor îndoieli și are punctele sale slabe. De exemplu, modelul necesită monitorizarea constantă a stării mărcii și verificarea frecventă a suficienței indicatorului selectat, ceea ce complică sistemul de evaluare. Mai mult, abordarea necesită construirea unor modele econometrice multifactoriale complexe pentru a determina influența factorilor aflați în studiu asupra indicatorului cheie selectat.

Printre modelele de evaluare bazate pe analiza grupurilor de metrici, există două abordări principale: metrica contact branding a lui S. Davis și M. Dunn și abordarea lui T. Munoz și S. Kumar.

Conform modelului lui Davis și Dunn, pentru a evalua rolul unui brand în atingerea obiectivelor tactice și strategice ale unei companii, este necesară dezvoltarea unor metrici de eficiență a branding-ului. La dezvoltarea unor astfel de indicatori, autorii au folosit conceptul de contact branding. Esența conceptului este evidențierea punctelor de contact ale mărcii/companiei cu consumatorul și evaluarea etapă cu etapă a eficacității managementului mărcii (Davis, Dunn, 2002). Procesul de analiză a experienței consumatorului este împărțit în trei grupe de puncte de contact: experiență înainte de cumpărare, în timpul achiziției și după aceasta. În cele din urmă, eficiența contactului branding este exprimată în asigurarea faptului că consumatorul primește o experiență pozitivă în toate cele trei etape de interacțiune cu marca.

· Cunoasterea marcii;

· Înțelegerea mărcii;

· Încredere în marcă;

· Preferința de marcă;

· Îndeplinirea promisiunilor mărcii;

· Satisfacția față de brand;

· Influența mărcii asupra deciziei de cumpărare;

În timp ce metricile strategice măsoară impactul activităților în desfășurare pentru a crea o experiență pozitivă a mărcii asupra performanței afacerii companiei în sine. Printre indicatorii strategici din model se numără:

· Extinderea mărcii;

· Cumpărabilitatea mărcii;

· Primă de preț pentru marcă;

· Angajamentul față de brand;

· Reținerea clienților de marcă.

Alegerea anumitor indicatori depinde de obiectivele pe care le urmărește compania. Cu toate acestea, este de remarcat faptul că modelul nu este legat de indicatorii financiari, astfel încât atunci când se analizează rezultatele, este posibil să nu apară o viziune cu drepturi depline asupra situației cu marca, ceea ce nu poate fi spus, de exemplu, despre modelul de T. Munoz și Sh. Kumar (Munoz, Kumar, 2004).

Autorii construiesc un sistem de evaluare a brandingului folosind indicatori din trei grupuri: indicatori de percepție, indicatori comportamentali și financiari. Efectele de percepție sunt asociate cu crearea de conștientizare a mărcii, beneficiile și avantajele sale, formarea unei imagini pozitive și a unei atitudini pozitive față de acesta. Valorile comportamentale măsoară comportamentul clienților după o achiziție, care se reflectă în preferințele de marcă, achizițiile repetate și recomandările către prieteni, familie și cunoștințe. Măsurile financiare, la rândul lor, evaluează efectele asociate cu volumul de vânzări crescut, rentabilitatea investiției companiei în dezvoltarea mărcii (ROBI), precum și creșterea capitalului de brand.

Principala condiție prealabilă pentru crearea unui model de tablou de bord echilibrat a fost afirmația că o imagine holistică a activităților unei organizații nu poate fi obținută din calculul unui singur indicator cheie. În acest sens, R. Kaplan și D. Norton au dezvoltat un sistem care a inclus o serie de indicatori interni și externi. Utilizarea unui astfel de model va permite întreprinderii să integreze rezultatele activităților de marketing în performanța generală a întregii companii. Cu toate acestea, există mai multe condiții pentru utilizarea unui astfel de model în practică. În primul rând, un sistem de carte de punctaj echilibrat trebuie implementat în toate departamentele funcționale ale companiei. Și, în al doilea rând, este necesar să înțelegem că branding-ul va fi considerat unul dintre instrumentele tactice de marketing, care nu reflectă corect tendințele existente.

S.A. Starov, la rândul său, a dezvoltat un model integral de evaluare a eficacității branding-ului, luând ca bază modelul de contact branding al lui Davis și Dunn (Davis, Dunn, 2002). Autorul a structurat sistemul de metrici propus pe baza nu pe obiective tactice și strategice, ci din poziția de subordonare reciprocă și interdependență a indicatorilor. Ca o condiție prealabilă pentru această abordare, se poate remarca faptul că o nouă privire asupra modelului va crea baza pentru un model integral pentru evaluarea eficienței brandingului, în care fiecare indicator va aparține unuia dintre cele patru grupuri de metrici:

· Măsuri de percepție;

· metrici comportamentale;

· Măsuri de piață;

· Măsuri financiare.

Să aruncăm o privire mai atentă la fiecare dintre aceste grupuri de valori. Deci, așa cum am menționat mai devreme, metricile de percepție sunt asociate cu crearea de conștientizare și dezvoltarea unei atitudini pozitive față de un brand. În același timp, Davis și Dunn împart acest grup în două componente:

· Măsuri de conștientizare;

· Măsuri de familiarizare cu marca și disponibilitatea de a alege un produs.

Conceptul de conștientizare măsoară gradul de vizibilitate generală a unei mărci în mediul competitiv de pe piață. În timp ce măsurătorile de familiarizare cu o marcă și disponibilitatea de a alege un anumit produs includ mai multe atribute: unicitatea și relevanța mărcii, înțelegerea mărcii, încrederea în marcă și influența mărcii asupra deciziei finale de cumpărare.

Tabelul 1. Măsuri de conștientizare, familiaritate cu brandul și disponibilitatea de a alege un produs

	Ce masoara?
Conștientizarea și recunoașterea mărcii	Măsoară gradul de vizibilitate a mărcii pe piață
Cunoașterea mărcii (unicitatea mărcii)	Măsoară gradul de unicitate atribuit de către clienții existenți și potențiali unui brand
Relevanța (relevanța) mărcii	Arată importanța și relevanța valorii mărcii pentru diferite părți interesate, ținând cont de nevoile nesatisfăcute ale pieței
Încrederea în marcă	Măsoară dacă promisiunea unei mărci pare corectă și convingătoare pentru clienții existenți și potențiali
Luând în considerare un brand printre opțiunile alternative de cumpărare	Indică cât de dispuși sunt consumatorii să includă o marcă în setul final de opțiuni de cumpărare.
Influența mărcii asupra deciziilor de cumpărare	Demonstrează probabilitatea cu care o marcă este inclusă în setul final de opțiuni luate în considerare înainte de a lua o decizie de cumpărare
Înțelegerea mărcii	Măsoară dacă clienții potențiali știu cu adevărat ce reprezintă marca, ce valoare oferă și ce beneficii pot fi obținute din experiența mărcii

Măsurile comportamentale evaluează atitudinile cognitive și afective față de o marcă. Acest grup este, de asemenea, împărțit în două componente:

· Măsuri legate de decizia de cumpărare;

· Valori legate de comportamentul post-cumpărare.

Tabelul 2. Valori asociate cu decizia de cumpărare și comportamentul post-cumpărare

	Ce masoara?
Decizie de cumpărare
Achiziționarea clienților printr-un brand	Arată numărul de clienți pe care compania îi dobândește ca urmare a activităților de gestionare a activelor mărcii
Superioritate	Arată dacă clienții cred că marca este unică și superioară celorlalți
Cumpărabilitatea mărcii	Măsoară numărul de clienți existenți care au achiziționat mai multe bunuri sau servicii ca urmare a eforturilor de construire a mărcii și au generat astfel venituri mai mari
Preț special	Determină mărimea primei de preț care poate fi stabilită pentru marcă în raport cu prețurile produselor de marcă competitive din această categorie
Preferința de marcă	Determină prioritatea mărcii în setul de opțiuni de care dispune cumpărătorul
Loialitate
Angajamentul de marcă	Vă permite să evaluați dacă clienții revin cu adevărat la marcă
Reținerea clienților de marcă	Măsoară numărul de clienți de marcă pe care o companie i-ar pierde dacă nu ar folosi o strategie solidă de gestionare a activelor de marcă
Respectarea promisiunii mărcii	Măsoară gradul în care consumatorii existenți și potențiali au încredere în promisiunile unei mărci
Satisfacția mărcii	Determină măsura în care marca satisface așteptările consumatorilor
	Arată numărul de clienți angajați față de brand și evaluează disponibilitatea acestora de a recomanda marca altor persoane

Un grup de metrici de piață determină poziția competitivă a unei mărci pe piață, evaluând astfel de indicatori precum:

· Cotă de piață;

· Nivel de distribuție;

· Indicele de dezvoltare a mărcii;

· Extensie de marcă.

Cota de piață este unul dintre cei mai importanți indicatori de marketing ai eficienței branding-ului, care determină competitivitatea unui brand și șansele acestuia de a reține clienții existenți și de a atrage potențiali cumpărători.

Cota de piață = Rata de penetrare * (Frecvența de cumpărare * Cantitatea achiziționată)

În ceea ce privește nivelul de distribuție, alături de distribuția numerică, adică procentul de magazine în care este reprezentată marca, se calculează și indicatorul de distribuție ponderată.

Indicator de distribuție ponderată

Distribuția numerică este considerată un indicator cantitativ care reflectă amploarea prezenței mărcii unei companii, în timp ce distribuția ponderată oferă o evaluare calitativă și exprimă nivelul prezenței mărcii în magazine.

De asemenea, pentru aprecierea nivelului de distribuție se folosește indicatorul absenței mărfurilor la un punct de vânzare cu amănuntul (Out of Stock). Acest coeficient evaluează stabilitatea livrărilor de bunuri ale unei mărci date către punctele de vânzare. Cu cât acest indicator este mai mic, cu atât munca distribuitorilor în dezvoltarea mărcii este mai eficient structurată.

La rândul său, indicele de dezvoltare a mărcii (BDI - Brand Development Index) se calculează folosind formula:

Este de remarcat faptul că acest indicator poate fi utilizat dacă marca este reprezentată în mai multe regiuni ale țării. Dacă indicatorul BDI este mai mic de 100%, atunci indicele de dezvoltare a mărcii este considerat scăzut, iar mai mult de 100% este considerat ridicat. Astfel, este posibilă evaluarea și compararea dezvoltării mărcii în diferite regiuni ale țării.

Extinderea mărcii are loc datorită creșterii numărului de utilizatori, distribuției către noi grupuri de produse și piețe neexploatate. Acest indicator este important pentru optimizarea portofoliului de mărci și a acoperirii geografice a noului teritoriu de către companie.

Măsurile financiare includ în primul rând indicatori de rentabilitate a investiției în marcă (ROBI) și valoarea actuală a mărcii.

Rentabilitatea investiției într-un brand reflectă eficiența investițiilor în crearea și promovarea unui brand. Formula de calcul este următorul raport:

Rezultatul în această etapă a muncii a fost definirea conceptelor de brand, branding și eficacitatea brandingului și luarea în considerare a diferitelor abordări pentru evaluarea eficienței branding-ului.

În procesul studierii literaturii de specialitate s-a constatat că există mai multe definiții ale unui brand, în funcție de ce aspect este subliniat. Au fost identificate, de asemenea, două funcții cheie ale unei mărci: oferirea unei propuneri de valoare și încredere în produsele de marcă ale firmei.

Mai mult, s-a determinat ce este branding-ul, care este sarcina sa cheie, ce niveluri există în procesul de creare și promovare a unui brand și ce se înțelege prin eficiența branding-ului.

În etapa de luare în considerare a abordărilor de evaluare a eficacității branding-ului, au fost studiate mai multe modele pe baza:

· Componentele capitalului de marcă;

· Analiza pe grupuri de metrici.

În plus, au fost abordate modele econometrice de evaluare a eficienței brandingului și un model de evaluare bazat pe tabloul de bord echilibrat. Separat, merită evidențiate modelele Thomson și Chernatony pentru evaluarea eficienței brandingului intern, care vor fi utilizate în partea practică a lucrării, precum și modelul integral, care va fi luat ca bază pentru evaluarea eficacității branding folosind exemplul unei anumite mărci Dremel.

Capitolul 2. Baza metodologică pentru cercetarea în evaluarea eficacității branding-ului folosind exemplul unui brand Dremel

2.1 Obiectul de studiu

Dremel este unul dintre cei mai importanți producători mondiali de unelte multifuncționale de mare viteză. Publicul țintă pentru astfel de instrumente include atât meșteri profesioniști (dulgheri, mecanici, mecanici auto), cât și amatori care au hobby-uri creative, sau meșteri de acasă care preferă să realizeze proiecte cu propriile mâini.

Dremel Manufacturing Co. a fost fondată în 1932 în America, 3 ani mai târziu fondatorul său Albert J. Dremel a inventat o unealtă rotativă de mare viteză. În 1962, marca Dremel a devenit parte a grupului de companii Robert Bosch Gmbh. Acum, produsele mărcii sunt furnizate în peste 60 de țări din întreaga lume, în special, este reprezentată pe piața rusă, care a fost selectată pentru analiza ulterioară.

Deoarece brandul a fost creat cu destul de mult timp în urmă, iar sediul său este situat în Olanda, sediul central este implicat în activități care vizează optimizarea performanței produsului, îmbunătățirea caracteristicilor instrumentului sau schimbarea ambalajului. Managerii de brand de la biroul central din Rusia, la rândul lor, adaptează strategia la piața din Rusia și, ca urmare, promovează brandul la nivel local.

Lista activităților de promovare și sprijinire a mărcii Dremel include:

· Distributie materiale POS (cataloage, standuri, brosuri);

· Realizarea de demonstrații la punctele de vânzare;

· Instruirea angajaților magazinelor partenere, precum și efectuarea de training-uri interne pentru angajații Bosch;

· Participarea la expoziții și diverse evenimente legate de proiecte DIY (Do it yourself);

· Participarea brandului la evenimente interne ale companiei (Ziua Bosch);

· Postarea videoclipurilor de antrenament pe canalul Youtube.

· Dezvoltarea ofertelor promotionale pentru clienti.

Astfel, brandul Dremel a fost ales ca obiect de cercetare pentru a evalua eficacitatea brandingului. În ciuda faptului că ocupă o poziție puternică pe piața globală, are încă un potențial mare de creștere și dezvoltare în Rusia.

2.2 Proiectarea studiului

Deoarece trebuie să colectăm și să analizăm atât date cantitative, cât și calitative pentru a finaliza obiectivele cercetării, vom folosi un design „mixt”. Studiul s-a bazat pe modelul integral de evaluare a brandingului, deoarece pare a fi cel mai complet și cuprinzător. În cadrul acestui model, este necesar să se calculeze astfel de metrici precum:

· Măsuri de percepție;

· metrici comportamentale;

· Măsuri de piață;

· Măsuri financiare.

Prima etapă constă în colectarea informațiilor secundare pentru calcularea metricilor de piață și financiare, precum și analiza ulterioară a acestora. Informațiile au fost obținute prin utilizarea unor instrumente statistice speciale care conțin date interne ale companiei, precum: Bi@PT și SAP (cu permisiunea companiei).

A doua etapă a studiului va fi un sondaj online al consumatorilor existenți și potențiali de produse Dremel, pentru a calcula valorile comportamentale și de percepție a mărcii.

Aceasta este urmată de interviuri aprofundate cu angajații companiei care lucrează direct cu marca Dremel pentru a evalua brandingul intern.

2.3 Faza de cercetare de birou

Ca parte a cercetării de birou, datele au fost descărcate din programe precum Bi@PT și SAP (cu permisiunea companiei). Calculele necesare și construcția graficelor sau diagramelor au fost realizate cu ajutorul Excel. Au fost calculați următorii indicatori de piață și financiari:

· Ponderea mărcii Dremel în veniturile portofoliului de mărci de scule electrice Bosch pentru 2016;

· Nivelul intern de distribuție al mărcii Dremel, precum și indicatorul Service Level pentru evaluarea stabilității aprovizionărilor;

· Indicele de dezvoltare a mărcii în mai multe regiuni din Rusia (BDI);

· Coeficientul MROI pentru a înțelege eficiența investițiilor într-un brand.

Datele de cercetare Gfk au fost folosite și pe plan intern de către Bosch pentru a determina cota de piață și poziția competitivă a mărcii.

2.4 Etapa cercetării empirice

Etapa de cercetare empirică a cuprins două componente: realizarea cercetării cantitative și calitative. Scopul studiului empiric este de a calcula percepția și metricile comportamentale prin sondajul respondenților, precum și evaluarea brandingului intern prin intervievarea angajaților.

Astfel, în etapa de realizare a cercetării cantitative, principala metodă de colectare a datelor a fost un sondaj online oficial al consumatorilor existenți și potențiali ai mărcii Dremel. Pentru realizarea sondajului a fost elaborat un chestionar, creat pe platforma Google Docs. Chestionarul a constat din mai multe secțiuni, iar întrebările s-au bazat pe un model integral de evaluare a eficienței branding-ului.

Prima întrebare a măsurat nivelul de conștientizare al respondenților asupra mărcii, în timp ce participanții la sondaj care nu cunoșteau marcă au fost redirecționați către o altă pagină a chestionarului online, care a evaluat posibilitatea achiziționării unui instrument electric și, de asemenea, au colectat informații despre canale. utilizate de respondenți atunci când caută produse. Pentru cei care au răspuns pozitiv la întrebarea despre cunoașterea mărcii, a fost elaborat un alt set de întrebări pentru a evalua frecvența de utilizare a instrumentelor marca Dremel, importanța diferiților parametri care influențează alegerea instrumentelor, satisfacția față de instrumente, loialitatea mărcii și pentru a explora asocieri. cu marca. Mai mult, acei respondenți care au auzit de instrumente de marcă, dar nu le-au folosit, au fost direcționați către o secțiune ale cărei întrebări au fost menite să ofere o înțelegere a motivelor neutilizarii instrumentelor, precum și prin ce canale de comunicare ar putea fi folosite ajunge la acest public. Ultima secțiune conținea un bloc socio-demografic de întrebări.

Conform strategiei de brand Dremel, categoriile de vârstă ale publicului țintă sunt cuprinse între 20 și 80 de ani, astfel încât sondajul nu a avut o limită de vârstă. Căutarea respondenților a fost efectuată în principal folosind rețelele sociale, folosind metoda bulgărelui de zăpadă: au fost trimise mesaje personale abonaților unor grupuri legate de uneltele electrice, precum și membrilor comunității oficiale Dremel VKontakte cu o solicitare de completare a sondajului.

Faza de cercetare calitativă a constat în realizarea de interviuri structurate aprofundate cu angajații Bosch ale căror responsabilități includ supravegherea mărcii Dremel. Managerii regionali de brand, precum și un asistent de brand manager, au acționat ca experți pe acest subiect. Pentru a realiza interviuri cu experți, a fost elaborat un ghid de interviu aprofundat pe baza modelului Chernatony descris anterior, precum și luând în considerare metoda de evaluare a brandingului intern propusă de K. Thomson.

Capitolul 3. Evaluarea eficacității branding-ului folosind exemplul mărcii Dremel și elaborarea de recomandări pentru construirea unui brand mai puternic

3.1 Cercetare de birou

Cota de brand în venituri. În primul rând, a fost calculată ponderea mărcii în veniturile liniei mărcii de scule electrice Bosch. Brandul Dremel are cea mai mică pondere în veniturile departamentului de scule electrice din Rusia, egală cu 3%. Pe baza datelor interne ale companiei, cota de brand este într-o poziție stabilă și a rămas practic neschimbată în ultimii 3 ani.

Cota de marcă pe piață. Potrivit unui studiu al agenției Gfk pentru Bosch, marca Dremel nu are practic analogi direcți pe piață. Unul dintre cei mai apropiați concurenți ai sculelor electrice multifuncționale Dremel include sculele electrice marca Proxxon. Cu toate acestea, instrumentele marca Proxxon au o gamă mai restrânsă de aplicații și un accent diferit față de Dremel. Atunci când utilizați unelte electrice Proxxon, scopul consumatorului este să lucreze cu precizie și acuratețe pe piesele mici, în timp ce obiectivul principal al Dremel este versatilitatea și aplicarea largă. Mai mult, Dremel are o gamă largă de alte instrumente pe care Proxxon nu le are. Alți posibili concurenți nu au fost identificați și au statutul „Fără nume”.

Potrivit unui raport al agenției de cercetare Gfk, marca Dremel deține o cotă de 80% din piața multi-uneltelor din Europa. Uneltele electrice marca Proxxon reprezintă 6%. Restul de 14% provin din categoriile „Altele” și „Fără nume”.

Pe baza acestor informații, se poate crede că marca are o poziție competitivă puternică pe piața de nișă a sculelor electrice multifuncționale de pe piața europeană. Din păcate, nu există date exacte exclusiv pentru Rusia, dar putem spune, pe baza observațiilor experților, că în țara noastră marca se simte puțin mai rău, dar acest raport reflectă aproximativ situația actuală din Rusia.

Nivel de distribuție. Din cauza lipsei de date cu privire la numărul total de puncte de vânzare cu amănuntul din Rusia, precum și a informațiilor despre volumele de vânzări ale categoriei studiate, pare posibil să se calculeze indicatorul de distribuție în cadrul companiei. Numărul dealerilor activi care cooperează cu toate mărcile de scule electrice Bosch este considerat 100%; este de 2229, în timp ce marca Dremel este reprezentată în 1178 de magazine. Aceasta înseamnă că nivelul de distribuție al mărcii în raport cu toate punctele de vânzare cu amănuntul cu care interacționează Bosch este de 52,8%.

Pentru a evalua stabilitatea aprovizionării cu mărfuri către punctele de vânzare și satisfacerea nevoilor pieței din cadrul companiei, se folosește indicatorul Service Level (SV).

Astfel, la sfârșitul anului 2016, Dremel’s Service Level era de 93,02%. Acest indicator pentru marca Dremel a fost mai mare în raport cu întreaga linie de mărci de scule electrice din portofoliul Bosch.

Totodată, la analizarea motivelor nelivrării mărfurilor, nu se poate să nu menționeze starea produselor. Astfel, 76,8% dintre produsele nelivrate au statutul Z5, ceea ce înseamnă că produsul este relevant și vândut activ. Cu toate acestea, uneltele și echipamentele cu acest statut constituie cea mai mare matrice, reducând indicatorul SL. Statutul articolului Z7 înseamnă că produsul este încă în vânzare, dar există deja suspiciuni că va fi întrerupt (16,1%). În timp ce starea Z9 indică o întrerupere completă a produselor (7,1%).

Pe baza acestor informații, se poate susține că unul dintre motivele scăderii indicatorului SL a fost faptul că clienții nu au fost anunțați sau au omis informații despre blocarea articolului.

Luând în considerare indicatorul SL în contextul depozitelor în care sunt depozitate produsele marca Dremel, se poate urmări și o anumită relație. Există trei depozite în total: în Cehov, Novosibirsk și Ekaterinburg. Judecând după grafic, depozitul din Ekaterinburg arată cele mai proaste rezultate în logistică, și anume 88,56%.

Astfel, depozitul din orașul Ekaterinburg are neajunsuri vizibile în lanțul de aprovizionare logistică.

Indicele de dezvoltare a mărcii. Deoarece marca Dremel are o prezență largă atât în ​​întreaga lume, cât și în regiunile Rusiei, este posibil să se calculeze indici de dezvoltare (BDI) pentru anumite regiuni ale țării și să le compare între ele. Pentru comparație, să luăm mai multe regiuni: regiunea Moscova, Samara, Novosibirsk și orașul Sankt Petersburg. Regiunile au fost selectate în funcție de dimensiunea lor, precum și de apartenența lor la diferite raioane ale țării.

Potrivit lui Rosstat, populația totală a Rusiei la sfârșitul anului 2016 este de 146.838.993 de persoane. În același timp, la Moscova și, respectiv, în regiunea Moscovei locuiesc 12.377.205 și 7.318.647 de persoane. Există 3.205.975 de persoane în regiunea Samara și Samara, 2.762.237 de persoane în Novosibirsk și Novosibirsk și, respectiv, 5.281.579 de persoane în Sankt Petersburg.

La calcularea indicelui de dezvoltare pe regiune, s-a efectuat o descărcare a vânzărilor împărțite în zone selectate folosind un instrument analitic special dezvoltat pentru compania Bosch - Bi@PT.

Astfel, indicii de dezvoltare au fost următorii:

1. BDI (Moscova și regiunea Moscovei) = 345, 43%

2. BDI (regiunea Novosibirsk) = 127,85%

3. BDI (Sankt Petersburg) = 113, 62%

4. BDI (regiunea Samara) = 77,73%

În general, putem spune că indicii de dezvoltare pentru diverse regiuni ale Rusiei sunt mari, cu excepția regiunii Samara. Poate că acest lucru se datorează faptului că regiunea Samara pune accent pe partea de producție, deoarece acolo s-a deschis recent a doua fabrică Bosch.

Fără îndoială, există o superioritate sesizabilă în dezvoltarea Moscovei și a regiunii Moscovei, care se datorează probabil și faptului că sediul central al companiei este situat în această zonă, legăturile cu clienții sunt mai bine stabilite, iar comunicările prin niveluri ierarhice ajung mai repede. . În plus, la Moscova predomină în mod semnificativ numărul dealerilor cu care există posibilitatea de a coopera.

MROI. Atunci când calculați rentabilitatea investiției, trebuie să aveți în vedere mai multe ipoteze care afectează într-un fel sau altul estimarea acesteia. În primul rând, piața luată în considerare în lucrare este considerată complexă, deci este dificil să vorbim despre fiabilitatea statistică a calculului MROI. Poate fi considerată o piață complexă deoarece are un ciclu lung de vânzări, adică clientul poate lua o decizie de cumpărare fie imediat după un anumit eveniment de promovare a mărcii, fie până la câteva luni sau un an. În al doilea rând, sculele electrice marca Dremel au cerere sezonieră. Veniturile din vânzările de produse cresc brusc din decembrie până în martie. Acest lucru se datorează într-adevăr parțial investițiilor în dezvoltarea și promovarea mărcii. Cu toate acestea, sezonalitatea apare mai ales din cauza sărbătorilor de Anul Nou, precum și în cinstea zilelor de 23 februarie și 8 martie, deoarece produsele Dremel sunt adesea achiziționate ca cadouri. În al treilea rând, există conceptul de creștere naturală a pieței, în care chiar și în absența investițiilor de marketing în menținerea mărcii, cifra de afaceri va crește.

Prin urmare, nu este posibil să se măsoare rentabilitatea investiției fără pierderi și ipoteze mari. Cu condiția să se ia în considerare perioada anului 2016 și să se țină cont de cifra de afaceri rezultată, precum și de suma totală a investițiilor în dezvoltarea mărcii pentru întregul an, indicatorul va fi:

MROI= = 989, 12%

Cu alte cuvinte, fiecare rublă investită aduce brandului încă 9,89 ruble. Indicatorul indică un rezultat demn al activităților mărcii și eficacitatea investițiilor făcute, dar poartă o mare eroare, așa că nu este recomandabil să te bazezi pe calculul său.

Astfel, în etapa de cercetare de birou, s-a analizat că marca Dremel are o pondere stabilă din veniturile Bosch, deși a rămas practic neschimbată în ultimii trei ani. Cu toate acestea, marca se simte încrezătoare pe piața europeană a instrumentelor multifuncționale, care, cu unele erori, pot fi transferate pe piața rusă. Punctele slabe care au fost constatate în procesul de analiză a datelor secundare sunt următoarele:

1. Indicele de distribuție intern al mărcii este de aproape 2 ori mai mic decât indicatorul general calculat luând în considerare toți dealerii activi. Poate că aceasta este o problemă în comunicarea internă a managerilor de brand cu managerii de vânzări, care, la rândul său, se reflectă în interacțiunea cu clienții și consumatorii finali.

2. În ciuda faptului că indicatorul Nivel de servicii este destul de ridicat, există probleme asociate cu livrarea produsului. Cel mai adesea acest lucru se întâmplă din cauza întârzierii comunicării despre blocarea articolelor și încetarea vânzărilor de instrumente sau dispozitive aferente, care merge și de-a lungul lanțului de la brand manager la managerul de vânzări, și de la acesta la clienți. În ceea ce privește depozitele, indicatorul de nivel de servicii este înrăutățit de activitățile de logistică din Ekaterinburg.

3.2 Studiu empiric

Studiul empiric constă într-un sondaj online al respondenților și interviuri aprofundate cu angajații Bosch.

3.2.1 Chestionar: caracteristicile respondenților

În urma sondajului online, au fost posibile colectarea a 151 de chestionare valide, dintre care 97 au fost completate de bărbați și 53 de femei. Acest raport (65%:35%) reflectă publicul țintă al pieței unelte electrice cu o mică eroare.

Dacă vorbim despre locul de reședință al respondenților, majoritatea covârșitoare s-au dovedit a fi rezidenți ai Moscovei - 73%, în timp ce 27% dintre respondenți au ales răspunsul „Altele”.

În ceea ce privește situația financiară a respondenților, 41% dintre respondenți s-au clasificat drept persoane care au suficienți bani pentru a cumpăra electrocasnice mari, dar nu pot cumpăra o mașină nouă. Al doilea cel mai popular răspuns, ales de 25% dintre respondenți, a fost „Avem destui bani pentru mâncare și haine, dar ar fi dificil să cumpărăm un frigider sau o mașină de spălat”. Împreună, aceste două grupuri au constituit două treimi din respondenți.

În funcție de nivelul de studii, respondenții au fost împărțiți în cele mai semnificative trei grupe: persoane cu studii superioare (41%), studii superioare incomplete (32%) și studii medii de specialitate (15%).

3.2.2 Analiza indicatorilor de importanță și satisfacție

În cadrul sondajului online, respondenților li s-a cerut să evalueze pe o scară de șapte puncte diferiți parametri care influențează alegerea sculelor electrice în ordinea importanței. Mai jos este un tabel cu parametrii studiați în ordinea descrescătoare a importanței. Cei mai importanți parametri atunci când alegeți unelte electrice multifuncționale sunt: ​​calitatea, experiența anterioară de cumpărare/utilizare, fiabilitatea producătorului și prețul produsului. Parametrii cei mai puțin semnificativi au fost: cunoașterea mărcii, gama de atașamente și atașamente, precum și recenzii de la cunoștințe și prieteni.

Tabelul 3. Parametrii sculei după importanță

Parametru	Gradul de importanță, scor mediu
Calitatea sculei
Experiență anterioară de cumpărare/utilizare
Fiabilitatea companiei producătoare
Prețul produsului