Problematika brandingu se v poslední době stále více stává předmětem teoretického výzkumu a vědeckého výzkumu. Tyto studie však zůstávají problematické, kterým se teoretici věnují jen zřídka, včetně hodnocení efektivity brandingu. Slabý teoretický vývoj tohoto problému se odráží i ve skutečné praxi brand managementu. Navzdory rostoucí potřebě přesně měřit efektivitu brandingových aktivit jen málo společností ve skutečnosti používá metriky výkonnosti brandingu. Pokud jsou tyto indikátory použity, měří efektivitu pouze samostatné aktivity brandingu (například efektivitu využití nástrojů marketingové komunikace k propagaci značky) a neposuzují efektivitu brandingu jako celku jako souboru aktivit k propagaci značky. vytvořit a rozvíjet značku.

Je tedy potřeba jasná metodika, která umožní posuzovat efektivitu různých brandingových aktivit jako celku, tzn. v integrálním hodnocení výkonu. Tento článek navrhuje jeden z možných přístupů k řešení zjištěného problému.

První část článku je věnována stručné analýze existujících modelů pro hodnocení efektivity brandingu. Druhá část článku navrhuje integrovaný přístup k hodnocení účinnosti brandingu a popisuje strukturu a obsah hlavních fází hodnocení v souladu s navrženým modelem.

Diferenciace přístupů k hodnocení efektivity Brandingu

Koncept účinnosti značky. Efektivita charakterizuje poměr dosaženého efektu a nákladů na jeho realizaci a je „jakousi cenou nebo platbou za dosažení daného výsledku“ [Bukhalkov, 1999, s. 341]. Pro definici pojmu „efektivita brandingu“ je tedy nutné určit náklady na branding a výsledný efekt.

Náklady na branding jsou určeny součtem nákladů vynaložených na vytvoření a rozvoj značky: nákladů na její rozvoj, vytvoření a propagaci prostřednictvím marketingové komunikace. Informace o nákladech na brandingové akce jsou obvykle relativně dostupné a vhodné pro zpracování a analýzu.

Při výpočtu nákladů je však třeba posoudit následující faktory:

• časové období, pro které se počítají náklady na budování značky;
• strukturální složky nákladů při odhadu nákladů. Je tedy známo, že investice do reklamy vedou na jedné straně přímo ke zvýšení tržeb, které jsou okamžitě měřeny, na druhé straně tyto investice vytvářejí uznání a image značky, což přispívá k budoucím prodejům;
• diskontní sazby při sčítání nákladů (pro převedení minulých nákladů do současného období).

Efekty brandingu. Jakýkoli efekt odráží míru dosažení nějakého daného výsledku, jehož hodnocení porovnává skutečné nebo očekávané ukazatele s předem stanoveným cílem (plánovanými ukazateli). Pokud se výsledku vůbec nedosáhne, pak efektivita ztrácí svůj pozitivní ekonomický význam. Ve výrobní a ekonomické činnosti podniku tedy ukazatel efektivnosti obvykle vyjadřuje výši příjmu na jednotku nákladů, např. rentabilita produktu [Bukhalkov, 1999, s. 341].

V brandingu je definování pojmu efekt mnohem obtížnější, jelikož budování značky je spojeno s tvorbou nejen materiálních, ale i emocionálních a symbolických hodnot. Proto je koncept efektu v brandingu mnohostranný. Vzhledem ke komplexní povaze nákladů a přínosů by se při hodnocení účinnosti brandingu měl vzít v úvahu soubor účinků značky.

Zdá se, že efekty v brandingu lze rozdělit na efekty percepční, behaviorální a ekonomické. Percepční efekty jsou spojeny s vytvářením povědomí o značce a pozitivních postojů ke značce (prostřednictvím různých marketingových komunikačních aktivit). Behaviorální efekty jsou spojeny s vytvářením loajality ke značce. Ekonomické (finanční a tržní) efekty jsou spojeny se zvýšením objemu prodeje nebo tržního podílu značky, zvýšením hodnoty značky.

Přístupy k hodnocení účinnosti brandingu. V současné době se mnoho autorů v té či oné míře zabývalo otázkou hodnocení úspěšnosti či efektivity brandingu a navrhovali různé přístupy k řešení tohoto obtížného problému. Řada přístupů a modelů, které umožňují hodnocení efektivity brandingu, je uvedena níže ve zobecněné podobě. Je zřejmé, že předložený stručný přehled nevyčerpává všechny existující přístupy, nicméně většina návrhů, které zůstávají mimo jeho rozsah, je do té či oné míry podobná níže uvedeným možnostem hodnocení účinnosti brandingu.

Model L. de Chernatony. L. de Chernatony se ve svých pracích zaměřuje na význam holistického přístupu k hodnocení efektivity řízení značky. V roce 1998 provedl studii, která prokázala potřebu použít celou sadu kritérií pro hodnocení úspěšnosti značky, a to jak na základě obchodních ukazatelů, tak získaných hodnocením názorů spotřebitelů.

Později byl tento přístup dále rozvinut ve vývoji matice sestávající ze dvou sloupců (interní a externí hodnocení značky) a pěti řádků (vize značky, organizační kultura, cíle značky, podstata značky, implementace a hledání zdrojů značky).

Na Obr. 1 ukazuje pět kategorií představujících stavební kameny (sekvenční fáze) vytváření a rozvoje značky. V rámci každého z nich byly formulovány otázky (celkem 51 otázek) ke zjištění efektivity brandingu v každé konkrétní fázi budování značky.

Odpovědi na tyto otázky jsou uvedeny na stupnici od 0 do 5 bodů. Pro každou kategorii se vypočítá integrální skóre (aritmetický průměr skóre za celý počet otázek v rámci určité kategorie). Takže například v případě možnosti „Vize značky“ je jmenovatel 14.

Rýže. 1. Hodnocení efektivity brandingu v různých fázích budování značky
Zkompilovaný: .

Dalším krokem je sestavení diagramu zdraví značky, který umožňuje posoudit její životaschopnost. V hypotetickém příkladu Chernatony se tedy analyzovaná značka těší silné podpoře ze strany „organizační kultury“, ale má problémy z hlediska „cílů značky“ (obr. 2).

Důkladná analýza diagramu zdraví značky umožňuje specialistům identifikovat oblasti, ve kterých je nutné přijmout opatření ke zlepšení efektivity řízení značky.

Model M. Sherrington. M. Sherrington navrhuje posoudit efektivitu brandingu pomocí klíčového ukazatele výkonnosti (KPI), který je vázán na strategii společnosti a její konkrétní vizi trhu [Sherrington, 2006, s. 220]. Sherrington zdůrazňuje potřebu identifikovat dominantní KPI a tvrdí, že je to „výborný způsob, jak zaměřit podnikání na správné vzorce růstu a kontrolovat, zda jsou dosahovány růstové cíle“ [Sherrington, 2006, s. 224]. Na jedné straně je opodstatněné zjednodušení systému ukazatelů s cílem přizpůsobit se konkrétní situaci na trhu. Na druhou stranu existují určité meze zjednodušení, a proto je nerozumné redukovat tak složitý a mnohorozměrný konstrukt jako značku na jeden dominantní ukazatel. Takový přístup navíc stále vyžaduje neustálé sledování síly (vitality) značky a dodatečné ověřování dostatečnosti zvoleného dominantního KPI, což nemusí systém hodnocení jako celek zjednodušit, ale naopak zkomplikovat.

Rýže. 2. Tabulka zdraví značky (hypotetický příklad)
Zdroj: .

Model D. Aaker. Guru brand managementu, americký specialista D. Aaker se domnívá, že účinnost brandingu by měla být posuzována na základě analýzy ukazatelů využití aktiv značky, jako je „vědomí o značce“, „vnímaná kvalita značky“, „věrnost značce“ a "asociace značek"

Systém ukazatelů (obr. 3), který autor nazval „Brand Equity Ten“, umožňuje vyhodnotit efektivitu využití aktiv. Zároveň se autor domnívá, že efektivní řízení značky zahrnuje systém nejen finančních, ale i behaviorálních a tržních ukazatelů [Aaker, 2003, s. 376-377]. Je třeba také poznamenat, že toto „desatero“ nemusí nutně představovat optimální sadu pro všechny možné situace a podle autora vyžaduje úpravu, aby odpovídala konkrétní situaci a prováděnému úkolu.

Jak je znázorněno na Obr. 3, první čtyři skupiny ukazatelů jsou spotřebitelská hodnocení aktiv značky, získaná jako výsledek výzkumu. Pátá skupina využívá ukazatele, které odrážejí aktuální situaci na trhu (podíl na trhu, zastoupení značky v distribuční síti). Podle D. Aakera zároveň klíčovým parametrem hodnoty značky zůstává věrnost spotřebitele ke značce, protože představuje „překážku vstupu pro konkurenta, příležitost získat cenovou prémii a čas reagovat, když konkurentův nový se objevují produkty, stejně jako překážka destruktivní cenové konkurence“ [Aaker, 2003, s. 380].

Rýže. 3. „Deset ukazatelů“ hodnoty značky Zdroj: [Aaker, 2003, s. 380].

Přístup T. Munoze a S. Kumara. T. Munoz a S. Kumar navrhují vybudovat systém hodnocení brandingu založený na třech třídách metrik (percepční metriky, behaviorální metriky, finanční metriky), které umožňují hodnotit efektivitu brandingu. Společnost si přitom sama určuje, které metriky budou do těchto skupin zařazeny. Nevýhodou navrhovaného modelu je, že nezahrnuje tržní ukazatele (například tržní podíl a ukazatele distribuce značky), soustředí se pouze na spotřebitelské a finanční metriky.

Výzkum D. Lehmana, K. Kellera a J. Farleyho. V roce 2008 byly zveřejněny výsledky studie D. Lehmana, K. Kellera a J. Farleyho o metrikách značek. Hlavním cílem této analýzy bylo identifikovat „univerzální“ metriky značky (očištěné od mezikulturních rozdílů ve vnímání značek) a stanovit mezi nimi podřízenost. Získané výsledky nám umožnily formulovat systém hodnocení šesti klíčových skupin metrik značky, včetně „pochopení značky“, „komparativní výhoda“, „mezilidské vztahy“, „historie značky“, „preference značky“ a „závazek ke značce“. Kromě toho je zdůrazněna potřeba věnovat více pozornosti metrikám, jako jsou „mezilidské vztahy“ a „historie značky“. Tato studie se bohužel věnuje čistě spotřebitelským metrikám (ve větší míře - percepční metrice a v menší míře - behaviorální metrice). Vygenerované skupiny metrik lze nicméně použít k sestavení obecného modelu pro hodnocení účinnosti brandingu.

Model S. Davis a M. Dunn. Existuje další model pro hodnocení účinnosti brandingu – přístup navržený S. Davisem a M. Dunnem, kterému se navrhujeme věnovat trochu podrobněji. Podle jejich názoru je pro posouzení role značky při dosahování strategických a taktických cílů společnosti nutné vyvinout ukazatele (metriky) efektivity brandingu – „měřitelné parametry pro hodnocení účinnosti akcí značky“. - orientovaná společnost, tzn. společnost, která se při strategických rozhodnutích řídí pravidlem souladu takových rozhodnutí se stávající nebo požadovanou politikou značky“ [Davis, Dunn, 2006, s. 147].

Pro vývoj ukazatelů výkonnosti značky navrhují S. Davis a M. Dunn použít koncept kontaktní značky. Vychází ze skutečnosti, že identifikací a sledováním styčných bodů mezi značkou a spotřebitelem lze hodnotit efektivitu řízení značky. Kontaktními body se přitom rozumí všechny ty způsoby, kterými „stávající i potenciální spotřebitelé přicházejí do kontaktu se značkou a které mohou nebo jsou již využívány k ovlivnění současných nebo budoucích rozhodnutí souvisejících se značkou“ [Schultz, Kitchen, 2004, str. 137].

Pro posouzení efektivity brandingu navrhují Davis a Dunn analyzovat utváření spotřebitelské zkušenosti z pohledu tří skupin styčných bodů mezi spotřebitelem a značkou, jako jsou:

1) zkušenosti před nákupem;

2) zkušenosti během nákupu;

3) zkušenosti po uskutečnění nákupu (obr. 4).

Autoři modelu zároveň podotýkají, že rozdělení kontaktních bodů do těchto skupin je velmi libovolné, jelikož stejné body se mohou objevit ve více skupinách současně a ovlivnit chování potenciálních i skutečných kupujících.

Rýže. 4. „Kolo“ styčných bodů se značkou
Zpracováno z: [Davis, Dunn, 2005, str. 19].

První skupina kontaktních bodů, jejímž cílem je přilákat nové spotřebitele, buduje znalosti o značce před uskutečněním nákupu. Zkušenost kontaktu se značkou lze získat především vlivem různých nástrojů marketingové komunikace: reklama, virální marketing, PR kampaně, podpora prodeje. Tyto nástroje marketingové komunikace mají za cíl nejprve vytvořit povědomí o značce; za druhé utvářet vnímání značky a očekávání s ní spojená; za třetí, zprostředkovat potenciálnímu kupci hlavní výhody a výhody značkového produktu; za čtvrté, zajistit, aby byla značka zahrnuta do balíčku výběru kupujícího. Zároveň by se dle našeho názoru nemělo marketingovou komunikací (především reklamou) přeceňovat či zveličovat očekávání zákazníků od nákupu dané značky, neboť negativní zkušenost s používáním značkového produktu po nákupu může vést ke zklamání spotřebitele a k jeho zveličování. neochota znovu nakoupit produkty pod odpovídající značkou.

Druhá skupina kontaktních míst se tvoří při nákupu. Jeho cílem je vytvořit pozitivní spojení mezi spotřebitelem a značkou při nákupu. Utváření příznivého dojmu značky je ovlivněno kvalitou obsluhy a profesionalitou prodavače, atmosférou v prodejně, merchandisingem, sales promotion kampaněmi v místě prodeje (distribuce zkušebních vzorků, degustace).

Třetí skupinou jsou kontakty po uskutečnění nákupu. Za prvé je zaměřena na udržení příznivé image mezi spotřebiteli, kteří si značku zakoupili; a za druhé zajistit, aby dosáhli vysoké úrovně spokojenosti s nákupem. Pro vytvoření pozitivní zkušenosti po nákupu jsou velmi důležité poprodejní služby, záruky a servis. Hlavním cílem vytváření ponákupního zážitku je však zvýšení počtu zákazníků loajálních společnosti a značce. Tohoto cíle je dosahováno nejen vysokou úrovní služeb a podpory značky v souladu s očekáváním vzniklým před nákupem a během něj, ale také věrnostními programy (slevové programy, prodejní akce, věrnostní kluby).

V důsledku toho je účinnost kontaktního brandingu zajistit, aby spotřebitel získal pozitivní dojem na všech úrovních kontaktu se značkou. Negativní zákaznická zkušenost na úrovni jednoho kontaktního bodu povede k neefektivnímu brandingu jako celku. Jinými slovy, příznivý dojem, který kupující získá na jedné úrovni kontaktních míst se značkou, není vždy schopen „kompenzovat“ negativní postoj ke značce zažitý na jiné úrovni. Špatný poprodejní servis tak podkope důvěru zákazníků ve značku a sliby značky učiněné v předchozích dvou fázích vzniku budou marné. Je zřejmé, že je to celkové množství kontaktů se značkou, které spotřebitelé v průběhu času nashromáždí, co určuje jejich reakci na programy budování značky, které jdou nad rámec správy jednotlivých kontaktů, až po správu celé spotřebitelské zkušenosti před, během a po nákupu.

V tomto ohledu je velmi důležité, aby manažer značky pochopil, jak se stávající a potenciální spotřebitelé dostávají do přímého kontaktu se značkou.

Metriky kontaktního brandingu v modelu S. Davise a M. Dunna. Existují dva typy metrik, které by podle S. Davise a M. Dunna měly být brány v úvahu v systému metrik společnosti. Taktické metriky poskytují diagnostiku efektivity brandingu z hlediska utváření zákaznické zkušenosti v místech kontaktu se značkou. Autoři poznamenávají, že tyto metriky vám „pomáhají vyhodnotit činnosti, které provádíte a které jsou relevantní pro stávající nebo potenciální zákazníky v rámci jedné ze tří skupin kontaktních bodů značky“ [Davis, Dunn, 2005, s. 244].

Davis a Dunn považují následující metriky účinnosti brandingu za taktické: povědomí o značce; porozumění značce; relevance značky; důvěryhodnost značky; plnění slibů značky; preference značky; zvažování značky; ; dodržování slibu značky; spokojenost se značkou; doporučení značky [Davis, Dunn, 2005, str. 245-252].

Uvedené taktické metriky by tedy měly být brány v úvahu při posuzování efektivity činností společnosti v bodech kontaktu se značkou. Analýza výkonnosti poskytuje příležitost identifikovat silné a slabé stránky značky a identifikovat ty styčné body se značkou, které vyžadují zvláštní posílení.

Strategické metriky zase „poskytují diagnostiku vlivu značky na výkonnost podniku. Tyto metriky vám pomáhají měřit dopad vašeho úsilí o budování značky na celkový výkon značky, a tím i společnosti jako celku“ [Davis, Dunn, 2005, s. 244].

Následujících šest strategických metrik výkonu značky poskytuje přehled o tom, jak úsilí společnosti o budování značky a kontaktní body značky ovlivňují celkový výkon:

1) rozšíření značky;

3) udržení kupujících značky;

4) koupěschopnost značky;

5) cenová prémie za značku;

6) závazek značky.

Výběr určitých metrik pro hodnocení účinnosti brandingu závisí na konkrétních cílech hodnocení. Bez jasného pochopení konkrétních cílů se společnost bude neustále snažit určit, které metriky jsou pro ni skutečně důležité. Tabulka 1 může poskytnout vodítko při výběru nejvhodnějších metrik pro společnost na základě jejích cílů.

Tabulka 1: Zvažování cílů značky a metrik společně

Zdroj: .

Integrální model pro hodnocení účinnosti brandingu

Každý z výše uvedených přístupů k hodnocení účinnosti brandingu má své výhody a nevýhody. Většina z nich se vyznačuje premisou nutnosti použití spotřebitelských a finančních trhů k získání adekvátního hodnotícího ukazatele. Tento postoj sdílíme, nicméně podle našeho názoru žádný z existujících modelů hodnocení plně nepokrývá všechny potřebné ukazatele. Jedním z nejslibnějších přístupů pro vývoj nového, integrálního modelu pro hodnocení efektivity brandingu je kontaktní model brandingu S. Davise a M. Dunna. Volba metrik výkonnosti brandingu kontaktů jako zásadních v systému ukazatelů výkonnosti pro brandingové aktivity jako celek je podle našeho názoru vysvětlena tím, že:

• jsou orientované na praxi, protože nám umožňují posoudit, jak se značka projevuje mimo společnosti z hlediska očekávání zákazníků a jednání konkurence;
• poskytovat informace pro promyšlená strategická a taktická rozhodnutí o vytvoření, propagaci a poprodejním servisu značky;
• poskytovat diagnostiku vlivu značky na obchodní výkon;
• umožnit společnosti efektivněji investovat do podpory a rozvoje značek;
• fungují jako výchozí základní indikátory (ukazatele efektu první úrovně - efekt vnímání), na jejichž základě je možné vybudovat řetězec behaviorálních, tržních a finančních indikátorů pro hodnocení efektivity brandingu [Starov, 2008, s . 251].

Navrhujeme však strukturovat systém metrik navržený v modelu Davis a Dunn nikoli z pozice implementace strategických a taktických cílů, ale z pozice vzájemné závislosti a podřízenosti metrik. Zdá se, že tento přístup nám umožňuje vytvořit základ pro vývoj integrálního modelu pro měření efektivity brandingu, kde každá ze 17 metrik spojených s konkrétní kategorií kontaktních bodů značky může patřit do jedné z následujících čtyř obecných skupin metrik identifikovaných na základ kontaktních marketingových aktivit značky:

1) metriky vnímání;

2) behaviorální metriky;

3) tržní metriky;

4) finanční metriky (obr. 5).

Tyto skupiny metrik umožňují integrální sledování efektivity brandingu (především implementace percepčních, behaviorálních, tržních a finančních efektů), tzn. sledovat, jak efektivně jsou využívány investice do výstavby a rozvoje značky.

Metriky vnímání zjišťují míru informovanosti spotřebitele o značce, jeho chápání výhod a výhod její koupě, možnost jejího zařazení do výběrového souboru, tzn. vyhodnotit chování spotřebitelů před nákupem značky.

Rýže. 5. „Kontaktní kolo“ a metriky výkonu značky

Behaviorální metriky měří aspekty spotřebitelského chování především po nákupu, což se projevuje preferováním značky, opakovanými nákupy, loajalitou a ochotou doporučit oblíbenou značku ostatním.

Tržní metriky určují konkurenční pozici značky na trhu a předurčují ekonomické a finanční výsledky brandingu. Ukazatele jako podíl na trhu, index rozvoje značky, úroveň distribuce představují hlavní tržní metriky pro hodnocení účinnosti brandingu.

Finanční metriky odrážejí návratnost investice do značky, finanční hodnocení nárůstu hodnoty značky v souvislosti s úspěšnými kontaktními brandingovými aktivitami. K tomuto účelu se používají ukazatele jako ROBI (návratnost investic do značky) a aktuální hodnota značky.

Všechny tyto typy metrik poskytují příležitost plně vyhodnotit efektivitu brandingu (tabulka 2). Podle známých odborníků v oblasti brand managementu, T. Munoze a S. Kumara, „klíčovým přínosem systému hodnocení značky je to, že umožňuje propojit branding a finanční výsledky.“ Všechny výše uvedené indikátory jsou vzájemně propojené a závislé. Zlepšení cílových ukazatelů jedné ze skupin metrik přispívá k růstu výkonnosti ukazatelů jiné skupiny metrik.

Podívejme se například na souvislost mezi tržními a finančními metrikami. Silné značky mají významný podíl na trhu: podíl vedoucí značky je zpravidla dvojnásobný oproti značce na druhém místě a trojnásobek podílu značky, která zaujímá třetí místo na trhu. Značka s největším podílem na trhu také produkuje nejvyšší hodnotu. Podle studie 2600 společností je míra návratnosti investic značek s tržním podílem 40 % v průměru třikrát vyšší než u značek s podílem na trhu 10 % [Doyle, 2001, s. 237] (obr. 6).

Tabulka 2. Metriky účinnosti brandingu

Metriky vnímání		Behaviorální metriky		Tržní metriky	Finanční metriky
Povědomí	Znalost a připravenost být součástí výběrové sady	Rozhodnutí o koupi	Věrnost	Chování na trhu	Generování peněžních toků
Jsou spotřebitelé o značce informováni?	Co si o značce myslí spotřebitelé?	Jak se chovají kupující?	Jak se kupující po nákupu chovají?	Jak se značka chová na trhu?	Jak značka vytváří přidanou hodnotu?
Indukované uvědomění Spontánní uvědomění	Diferenciace značek Relevance značky Důvěra značky Vliv značky na nákupní rozhodování Porozumění značce	Získávání zákazníků prostřednictvím značky Kupovatelnost značky Preference značky Cenová prémie Dokonalost značky	Spokojenost se značkou Závazek značky Plnění slibů značky Udržení zákazníků značky	Podíl značky na trhu Úroveň distribuce značky Index rozvoje značky Rozšíření značky	Hodnota značky

Zpracováno z: [Davis, Dunn, 2005, str. 245-253; Munoz, Kumar, 2004, str. 383].

Rýže. 6. Vztah mezi podílem na trhu a návratností investice do značky
Zdroj: [Doyle, 2001, str. 238].

Podívejme se blíže na tyto skupiny metrik.

Metriky vnímání značky (tabulka 3) se dělí do dvou skupin:

• metriky povědomí;
• metriky obeznámenosti se značkou a připravenosti na zařazení do výběrového balíčku. Tato skupina metrik se měří při provádění spotřebitelského marketingového výzkumu. Percepční metriky zahrnují jak metriky běžně používané v jiných modelech výkonnosti brandingu (např. povědomí nebo vliv značky na nákupní rozhodování), tak méně často používané metriky (např. povědomí o značce).

Tabulka 3. Metriky vnímání značky

Metriky	co to měří?
Povědomí
Povědomí o značce a uznání	Měří stupeň viditelnosti značky na trhu
Seznámení se značkou
Odlišení značky (jedinečnost)	Měří míru jedinečnosti, kterou značce připisují stávající a potenciální zákazníci
Relevance (relevance) značky	Ukazuje důležitost a relevanci hodnoty značky pro různé zúčastněné strany, přičemž bere v úvahu nenaplněné potřeby trhu
Důvěra značky	Měří, zda se příslib značky skutečně jeví jako přesný a přesvědčivý pro stávající a potenciální zákazníky
Zvažování značky mezi alternativními možnostmi nákupu	Označuje, jak jsou spotřebitelé ochotni zahrnout značku do své konečné sady nákupních možností.
Vliv značky na nákupní rozhodování	Ukazuje pravděpodobnost, s jakou je značka zahrnuta do konečné sady zvažovaných možností před rozhodnutím o nákupu
Porozumění značce	Měří, zda potenciální zákazníci skutečně vědí, co značka znamená, jakou hodnotu poskytuje a jaké výhody lze získat ze zkušenosti se značkou

Behaviorální metriky (tab. 4) jsou zaměřeny na posouzení kognitivního a afektivního postoje ke značce, který o ní utváří celkový názor. Lze je také rozdělit do dvou skupin ukazatelů:

1) související s rozhodnutím o koupi;

2) související s chováním po nákupu.

Tabulka 4. Metriky chování značky

Metriky	co to měří?
Rozhodnutí o koupi
Získávání zákazníků prostřednictvím značky	Ukazuje počet nových zákazníků, které společnost získává v důsledku činností správy aktiv značky
Nadřazenost	Označuje, zda zákazníci považují zkoumanou značku za jedinečnou a lepší než jiné podobné značky.
Kupovatelnost značky	Měří počet stávajících zákazníků, kteří si v důsledku vašeho úsilí o budování značky zakoupili více vašich produktů nebo služeb, a vygenerovali tak pro vás vyšší příjmy
Cenová prémie	Určuje velikost cenové prémie, kterou lze nastavit pro značku vzhledem k cenám značkového zboží konkurence v dané kategorii
Preference značky	Určuje prioritu značky v sadě možností dostupných zákazníkům
Věrnost
Závazek značky	Umožňuje vyhodnotit, zda se zákazníci skutečně ke značce znovu vracejí
Udržení zákazníků značky	Měří počet zákazníků, o které by společnost přišla, kdyby neimplementovala zdravou strategii správy aktiv značky, která poskytuje přehled o míře loajality zákazníků ke značce
Plnění příslibu značky	Měří míru, do jaké stávající a potenciální spotřebitelé důvěřují slibům značky
Spokojenost se značkou	Určuje, do jaké míry značka naplňuje očekávání spotřebitelů
	Ukazuje počet zákazníků oddaných značce a hodnotí jejich ochotu doporučit značku dalším lidem

Zpracováno z: [Davis, Dunn, 2005, str. 245-253].

Tržní metriky. Mezi hlavní tržní metriky, které nám umožňují určit efektivitu brandingu, patří podle našeho názoru následující ukazatele:

• tržní podíl značky;
• index rozvoje značky;
• úroveň distribuce značky;
• rozšíření značky.

Podíl značky na trhu je jedním z nejdůležitějších marketingových ukazatelů účinnosti značky, který odráží konkurenceschopnost značky a její schopnost přilákat potenciální i skutečné zákazníky.

Podíl značky na trhu lze určit pomocí vzorce navrženého G. Dowlingem [Dowling, 2006, s. 102]:

Podíl na trhu značky = míra penetrace x (frekvence nákupu x nakupované množství). (1)

Na základě vzorce (1) můžeme dojít k závěru, že ke zvýšení podílu na trhu by měly být použity tři strategie:

1) zvýšení množství značkového zboží zakoupeného během jedné návštěvy prodejny (pomocí různých technik podpory prodeje, zejména prodejem balení obsahujících několik kusů značkového zboží za cenu jedné jednotky, jakož i používáním kuponů na prodejní místa;

2) zvýšení frekvence nákupů značky na trhu (strategie zaměřená na přesvědčování lidí, aby používali značkový produkt častěji a intenzivněji);

3) zvýšení míry penetrace značky (procento kupujících požadované značky z celkového počtu kupujících nakupujících zboží určité kategorie, do které tato značka patří).

Dynamika přechodu mezi značkami a podíl na trhu. Podíl na trhu a jeho dynamiku lze sledovat pomocí analýzy přechodu mezi značkami jako základu. V tomto ohledu si zaslouží pozornost studie tohoto problému vedená J.-J. Lambin (J.-J. Lambin).

Pro zjednodušení analýzy přechodu se Lamben omezil na zvážení trhu sestávajícího ze dvou konkurenčních značek. Jak je znázorněno na Obr. 7, z hlediska dynamiky má každý konkrétní nákup tři možné výsledky:

1) nákup zboží značky A;

2) nákup zboží značky B;

3) odmítnutí nákupu.

Rýže. 7. Dynamika přechodu mezi dvěma značkami

Kontrola umístění značek na území zařízení a eliminace neoprávněného umístění značek (staveb, objektů, personálu a dodavatelů)

Pro hodnocení účinnosti brandingu se rozlišují následující metody:

• * analýza vztahu mezi růstem příjmů a náklady na branding/reklamu;
• * analýza poměru růstu počtu klientů a nákladů na reklamu;
• * analýza poměru ukazatelů růstu povědomí o značce a nákladů na značku;
• * analýza poměru ukazatelů růstu tržního podílu společnosti a nákladů na značku;
• * analýza dynamiky jednotkových reklamních nákladů na přilákaného klienta;
• * analýza reklamních rozpočtů společnosti a jejích konkurentů;
• * analýza dynamiky tržních podílů a reklamních rozpočtů společnosti a jejích konkurentů;
• * analýza dynamiky tržní hodnoty značky.

V současné době se hodnota nehmotného majetku stanovuje různě v závislosti na oboru činnosti a zkušenostech společnosti. Neexistuje jasná struktura nákladů na vytvoření a provozování značky. Hodnota značky je definována jako peněžní vyjádření současných (a někdy i kapitálových) nákladů na její vytvoření a použití.

Posouzení nehmotné složky značky lze provést ekonomickým posouzením struktury nákladů, včetně nákladů na propagaci produktu, objemu běžného prodeje, návratnosti investic, hodnoty reputace, stupně pokrytí a „posun“ cílové skupiny, počet publikací v médiích, změny společenského a kulturního prostředí atd. d.

O metodách hodnocení hodnoty značky

Spolu s nákladovým přístupem k hodnocení hodnoty značky se používají metody založené na principu integrace hlavních faktorů, které ovlivňují hodnotu její značky – tím je síla značky a zisk, který značka poskytuje.

Pojďme se na ně podívat blíže.

Metoda mezibrandových agentur. Podle této metody je ocenění založeno na ziscích, které bude značka generovat v budoucnu. Pro konkrétní obor podnikání společnosti se vytvoří prognóza čistého zisku a od této částky zisku se odečte hmotná aktiva. Zbytek je oceněn jako nehmotná aktiva, která zahrnují patenty, věrnost zákazníků a hodnotu značky. Poté se z tohoto zbytku oddělí část patřící pouze značce, pro kterou se provádí marketingový průzkum. To vám umožní určit sílu značky a posoudit riziko předpokládaných zisků.

Podle metody celkových nákladů se počítají náklady na vytvoření a propagaci značky: náklady na výzkum a vývoj, umělecký design a balení, právní registrace a ochrana, náklady na reklamu, propagaci a public relations včetně diskontního faktoru.

Metoda zbytkové hodnoty předpokládá, že kapitál značky je definován jako rozdíl mezi aktuální tržní cenou společnosti a hodnotou hmotného, ​​finančního a neznačkového nehmotného majetku.

V rámci metody osvobození od licenčních poplatků se hodnota značky posuzuje na základě výše licenčních poplatků, které společnost obdrží za právo užívat značku. Srážky se počítají na základě objemu prodeje.

Metoda reklamní agentury Young & Rabicam předpokládá, že hodnota značky je zjišťována výzkumem značky pomocí dotazníku složeného z 32 tematických otázek a sady 4 ukazatelů – diferenciace, relevance, respekt, porozumění. Při posuzování aktiv značky se řídí informacemi o hodnotě značky. Integrace podle čtyř uvedených indikátorů se provádí pomocí diagnostické mřížky - matice značky ("důstojnost značky" - "síla značky"), která vám umožňuje vybrat silné, slábnoucí a klesající značky.

Podle metody Equi Trend společnosti Total research se k odhadu hodnoty značky používají dlouhodobá pozorovací data. Metoda je založena na třech obecných ukazatelích hodnoty značky (viditelnost, vnímaná kvalita, spokojenost uživatele) a umožňuje přistupovat k hodnocení síly značky ze strany spotřebitele.

Aakerova metoda je založena na výběru souboru ukazatelů, které jsou získávány pomocí kvantitativní (statistické modely) analýzy a na studiu praktických situací (případů) o kolísání cenových prémií. Metoda zohledňuje zkušenosti jiných firem při určování hodnoty značek. Existuje „deset ukazatelů hodnoty značky“:

• * závazek (cenová prémie, spokojenost zákazníka/věrnost značce);
• * vnímaná kvalita značky (vnímaná kvalita, vedení/oblíbenost);
• * asociace/diferenciace (vnímaná hodnota, osobnost značky, asociace s organizací);
• * povědomí o značce (vědomí o značce);
• * tržní chování (podíl na trhu, tržní cena a zastoupení značky v distribuční síti).

Vytváření a rozvoj značky zahrnuje riziko. Riziko jako situační systémovou charakteristiku činnosti jakékoliv obchodní struktury - firmy, která vyrábí a prodává zboží na domácím i zahraničním trhu - je nutné doplnit o rizikovou složku značky.

Hodnotu značky lze považovat za nejdůležitější strategický ukazatel účinnosti brandingu. Mezi strategické ukazatele charakterizující efektivitu brandingu přitom patří hodnota značky, povědomí, spokojenost se značkou a loajalita k ní.

“FORMOVÁNÍ KLÍČOVÝCH INDIKÁTORŮ PRO HODNOCENÍ EFEKTIVITY TERITORY BRANDING...”

-- [ Strana 1 ] --

Ministerstvo školství a vědy

a Ruskou federací

Vzdělávací federální státní rozpočet

instituce vyššího odborného vzdělávání

„STÁT Petrohrad

VŠE"

Jako rukopis

MAZURENKO ANNA VLADIMIROVNA

TVORBA KLÍČOVÝCH UKAZATELŮ HODNOCENÍ

ÚČINNOST ZNAČKY ÚZEMÍ

Specializace 08.00.05 – Ekonomika a management národního hospodářství (marketing) dizertační práce pro stupeň kandidát ekonomických věd

Vědecký ředitel:

Ctěný vědec Ruské federace, doktor ekonomických věd, profesor G. L. Bagiev Petrohrad – obsah Úvod Kapitola 1. Marketingové technologie a branding jsou klíčovými faktory pro zajištění účinnosti systému propagace území v kontextu rozvíjející se celosvětové konkurence 1.1. Problémy a trendy rozvoje území v podmínkách globální konkurence 1.2. Vývoj koncepce a úkoly tvorba klíčových indikátorů pro hodnocení účinnosti územního brandingu Kapitola 2. Teoretická a metodická opatření pro zlepšení systému propagace značky území 2.1. Systém propagace značky jako marketingová strategie a plánovací nástroj rozvoje potenciálu území Koncepční opatření ke zlepšení systému 2.2.

řízení značky v procesu strategického rozvoje území Kapitola Vývoj komplexních metrik 3.

účinnost a metodické přístupy k hodnocení účinnosti územního brandingu 3.1. Metody hodnocení a tvorby komplexní metriky výkonnostních ukazatelů značky území 3.2. Klasifikace a hodnocení klíčových ukazatelů výkonnosti územního brandingu skupinami stakeholderů Závěr Reference Úvod Relevantnost výzkumná témata. Zájem o marketing a branding území v posledních dvou desetiletích neustále roste. Důvodem je aktivní vytváření globálního trhu pro teritoria. Každé území (město, region, země, region atd.) se snaží zaujmout své jedinečné místo v myslích potenciálních spotřebitelů (obyvatelstvo, investoři, turisté atd.), vytvořit konkurenční výhody a identitu, která umožní tomuto území načasovat být atraktivní.

Podle některých zahraničních výzkumníků globální konkurence mezi městy pokrývá 2,7 milionu malých měst, 3 tisíce.

velká města a 455 metropolí (metropolí).

Globální trh teritorií je ve skutečnosti ve fázi aktivního formování a ta teritoria, která již začala a mají zkušenosti s používáním filozofie a nástrojů marketingu a brandingu pro své umístění a propagaci, mají a budou mít v budoucnu konkurenční výhody oproti další území, která nevěnují náležitou pozornost rozvoji své atraktivity.

Marketing a branding území jsou dnes nejdůležitějšími součástmi socioekonomických, politických a mezinárodních politik státních a územních orgánů.

Vytvoření speciálních orgánů pro správu národního image a brandingu, růst rozpočtů na propagaci území na trhu globálních produktů určují potřebu a důležitost hledání výkonnostních ukazatelů pro vývoj metod hodnocení značky území a nákladů na jeho propagaci.

Stále častěji se v rámci územního brandingu, témat a nástrojů veřejné diplomacie zvažuje formování ambasadorů a obhájců územní značky, čímž se branding přibližuje mezinárodní politice.

Koncepce územního brandingu je tedy stále na začátku svého vývoje a vyžaduje podrobné prostudování jak terminologického aparátu, tak metod a nástrojů pro řízení značky území. Zvláště zajímavé je vytváření metrik výkonnostních ukazatelů a studium přístupů k hodnocení a účinnosti používání značky v procesu vytváření atraktivity území.

Stupeň rozvoje vědeckého problému. Teritoriální marketing se jako akademický termín poprvé objevil v dílech F. Kotlera a jeho kolegů. V roce 1993 tedy vyšla kniha s názvem „Marketing místa:

přilákání investic, průmyslu a cestovního ruchu do měst, států a národů (Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations). Následně koncept teritoriálního marketingu studoval a rozvíjel mnoho specialistů (zahraničních i ruských), včetně G. L. Bagieva, S. G. Bozhuka, S. A. Starova, O. V. Zherdeva, M. Yu. Karpishchenko, A. V. Kiryanko, V. G. Kismereškin, T. V. Meshcheryakov, G. Yu. Nikiforova, O. M. Olefirenko, A. V. Popov, I. Ya Rodkin, A. P. Pankrukhin, T. V. Savchuk, O. U. Yuldasheva, stejně jako K. Asplund, J. Ashvos, I. Balderyan, J. Bowen, E. Brown, S Ward, H. Woogd, H. Donald, R. Clifton, J. Makens, W. Olins, S. Rainisto, I. Rein, J. Simmons, C. Landry a mnoho dalších. atd.

Disertační práce shrnuje dosavadní práce, které zkoumají marketing území, což umožnilo autorovi doložit, že marketing je jedním z nejdůležitějších nástrojů strategického rozvoje území, přispívající k jeho propagaci ve vnějším i vnitřním prostředí.

Autor také upozorňuje na společenský charakter marketingových aktivit v území vzhledem k jeho podřízenosti hlavnímu cíli rozvoje území - růstu blahobytu obyvatel a subjektů tržních vztahů.

Přímým pokračováním a prohloubením teorie územního marketingu byl koncept územního (místního) brandingu, jehož autorství právem náleží S. Anholtovi.

Při studiu problémů vývoje územního brandingu vycházel autor také z prací S. Anholta, P. Berga, S. Davise, M. Kavaratzise, ​​S. Zenkera, A. Lucarelliho, N. Martina, A. Morgana, H. Riesenbeck, B. Jacobsen.

Významný vliv na formování výsledků výzkumu měly práce v oblasti územního brandingu ruských autorů – I. S. Bereziny, D. V. Vizgalové, T. V. Meshcheryakové, G. Yu. Nikiforova, E. Sereginy, Ya. V. Yanenka a dalších. .

Pro formulaci přístupů k hodnocení efektivity územního brandingu se autor opíral především o díla klasiků brand managementu D. A. Aakera a K. L. Kellera.

Za účelem hledání nových technologií pro územní branding autor analyzoval témata článků v zahraničních recenzovaných časopisech věnovaných tomuto tématu (Journal of Place Management and Development a Place Branding and Public Diplomacy). Analýza ukázala, že na stránkách časopisů se aktivně diskutuje o problematice využívání mechanismů veřejné diplomacie v místě brandingu, instituci ambasadorů a obhájců územních značek; Důležité místo v práci zaujímá hodnocení účinnosti strategií značek území, vytváření metrik ukazatelů výkonnosti, přístupy k hodnocení spokojenosti obyvatel města a proces formování efektivních kanálů interakce se stakeholdery1 území.

Stakeholder (z anglického stakeholder) je skupina (jednotlivec), která může ovlivnit dosahování organizace, cílů společnosti nebo práci organizace jako celku.

Těžiště práce je zaměřeno na studium způsobů, jak aktivně zapojit společnost do budování značky území a utváření její identity.

Značka území se stává součástí kultury města, krystalizuje její hodnoty, poskytuje je všem zainteresovaným stranám a zapojuje je do procesu rozvoje značky. Socializace a kulturizace územního brandingu je hlavním trendem 21. století, proto je rozvoj územní značky stále více vnímán jako rozvoj jejího spotřebitelského kapitálu.

Přes výrazný pokrok v oblasti výzkumu procesů marketingu a brandingu území nemá řada problémů obecně přijímaná řešení, neexistuje ustálená a obecně přijímaná terminologie, aplikace principů a metodologie firemního marketingu a brandingu. ve vztahu k území se diskutuje. V takové situaci jsou otázky tvorby klíčových ukazatelů výkonnosti pro branding území více než relevantní a aktuální.

Cíl a úkoly disertační výzkum. Cílem disertační práce je vypracovat teoretická a metodologická opatření pro tvorbu a hodnocení indikátorů efektivity teritoriálního brandingu v kontextu globalizace obchodních komunikací.

Cíl si vyžádal formulaci a řešení následujících úkolů:

Identifikovat hlavní trendy rozvoje území a zdůvodnit nutnost využití marketingových a brandingových nástrojů pro rozvoj globální atraktivity a konkurenceschopnosti územních subjektů;

Objasnit podstatu pojmů značka území, identita značky území, veřejná diplomacie, ambasadoři a zastánci značky v rámci moderního pojetí značky území;

Zdůvodněte místo brandingu v procesu strategického plánování rozvoje území a marketingu území;

vypracovat koncepční opatření pro vytvoření schématu řízení značky území s přihlédnutím k moderním nástrojům marketingové komunikace;

Klasifikovat přístupy k hodnocení efektivity územního brandingu a vyvinout komplexní metriku ukazatelů efektivity územního brandingu;

diferencovaný přístup k hodnocení brandingu ve vztahu k různým skupinám zúčastněných stran na základě klíčových ukazatelů výkonnosti územního brandingu.

Předmětem studie jsou procesy značení území, koordinované územními orgány.

Předmět zkoumání jsou přístupy, metody a algoritmy pro vytváření klíčových indikátorů územního brandingu a hodnocení účinnosti strategie územního brandingu.

Teoretickým a metodologickým základem studia byly vědecké práce ruských a zahraničních vědců v oblasti ekonomické teorie a teorie konkurenceschopnosti, teorie hodnocení výkonnosti, teorie marketingu a řízení značky, jakož i konceptů marketingu. a branding území. Zvláštní pozornost věnoval autor utváření nových konceptů v oblasti teritoriálního marketingu – veřejné diplomacie, ambasadorů a obhájců teritoriálních značek.

Metodologie výzkumu je založena na systematickém přístupu, metodách klasifikace a seskupování, srovnávací analýze, statistických výzkumných metodách, průzkumech a expertní metodě.

Informační a empirickou základnu studie tvořila data z Rosstatu Ruské federace, mezinárodních statistických organizací, otevřená data z výzkumů jiných autorů, data z federálních průmyslových a regionálních (městských) koncepcí a programů a také data získaná tzv. autor v procesu provádění vlastního terénního výzkumu a benchmarkingu.

Vědecká novinka Výsledky studie mají uvést problém, vypracovat teoretická a formulovat metodická opatření pro vývoj metrik pro hodnocení účinnosti územního brandingu v procesu interakce mezi zainteresovanými stranami.

Nejvýznamnější výsledky výzkumu, mající vědeckou novost a získané osobně žadatelem:

Byly identifikovány hlavní globální trendy ve vývoji území (měst) a bylo doloženo, že branding je nejdůležitějším faktorem úspěchu a konkurenceschopnosti území na globálním trhu v kontextu zvyšující se intenzity konkurence mezi územími o globální zdroje;

Byly objasněny pojmy značka území, identita značky území, bylo určeno místo strategie značky v celkovém procesu strategického plánování rozvoje území, bylo vyvinuto schéma řízení značky území, algoritmus pro vývoj strategie značky území a také jeho hlavní fáze, byla objasněna;

Jsou navrženy cíle, strategie značky a odpovídající nástroje značky pro práci s různými skupinami teritoriálních stakeholderů s přihlédnutím k trendům v socializaci a kulturizaci značky území;

Byla syntetizována komplexní metrika indikátorů pro hodnocení efektivity brandingu území a byly formulovány principy její konstrukce: systémové pokrytí metrikami možných efektů a všech skupin cílových spotřebitelů území, tedy externích i interních stakeholderů; zohlednění adaptability a kontextuálního přístupu při definování ukazatelů; zahrnutí do metrik ukazatelů odrážejících přímé, nepřímé, krátkodobé a dlouhodobé účinky;

poměr počtu turistů k počtu obyvatel města), který charakterizuje atraktivitu značky území, lze použít pro srovnání s jinými územími a také pro posouzení růstového potenciálu image značky území;

účinnost brandingu území s přihlédnutím k efektivitě práce s každou jednotlivou skupinou zainteresovaných stran na území a včetně diferenciace nákladů na interakci s různými skupinami zainteresovaných stran, zdůraznění přímých a nepřímých vlivů, jakož i přístupů k hodnocení spotřebitelského kapitálu každé skupiny zúčastněných stran.

disertační výzkum. Teoretický význam Výsledky studie spočívají ve vypracování teoretických a metodických opatření pro vývoj klíčových indikátorů pro hodnocení účinnosti strategií značek (stakeholders území).

Praktický význam spočívá v možnosti využití metodických opatření pro tvorbu metrik efektivnosti pro posuzování struktur územního řízení při strategickém plánování marketingu území.

prezentováno na VI. mezinárodní vědecké a praktické konferenci VNU pojmenované po.

humanitní vědy v moderním informačním prostoru:

národní a mezinárodní aspekty“ (Ukrajina, Lugansk, 2013);

mezinárodní vědecká a praktická konference „Marketing a efektivita bankovního podnikání“ (Rusko, Petrohrad, 2013); vědecká a praktická konference pedagogického sboru Petrohradské státní ekonomické univerzity (Rusko, Petrohrad, 2012); mezinárodní vědecká a praktická konference St. Petersburg State Polytechnic University „XXXIX Science Week of St. Petersburg State Polytechnic University“

(Rusko, Petrohrad, 2010). Bylo publikováno 10 prací, z toho 3 práce v časopisech doporučených Vyšší atestační komisí Ruské federace. Celkový objem 4 p.l. (včetně 3, str. autora). Existuje certifikát o využití jednotlivých výsledků výzkumu ve vzdělávacím procesu Petrohradské státní ekonomické univerzity.

Struktura a logika disertační práce vychází z hypotézy, předmětu, účelu a cílů výzkumu.

Práce se skládá z úvodu, tří kapitol, závěru a seznamu literatury.

Kapitola 1. Marketingové technologie a branding jsou klíčovými faktory pro zajištění efektivity systému propagace území v kontextu rozvíjející se globální konkurence 1.1. Problémy a trendy rozvoje území v podmínkách Území je omezený územní prostor. Z hlediska veřejné správy je území správní jednotkou s jasnými hranicemi.

Typy území jako objektů správy:

- země (stát);

- kraj (federální okres);

- kraj, republika, kraj;

- obec atd.

Můžeme také rozlišovat takové typy území, jako jsou inovační klastry a volné ekonomické zóny.

Nejčastěji je území chápáno jako subjekt federace, který zahrnuje velká města a regionální centra, kraje a republiky.

Území je z pohledu klasické teorie řízení (kybernetický přístup) objektem kontroly. Přesněji řečeno, objekty hospodaření jsou subjekty nacházející se na území, mezi nimiž je třeba vyzdvihnout: obyvatelstvo, výrobce zboží a služeb (soukromé a státní vlastnictví), kulturní a vzdělávací instituce, instituce občanské společnosti v podobě ne ziskové organizace, partnerství, sdružení, obchodní a průmyslové komory apod., tedy jakékoli subjekty, které mají zájem o rozvoj území.

Předmětem územního řízení je územní správa.

Hlavním trendem rozvoje území je jejich rostoucí konkurence v kontextu globalizace světové ekonomiky.

Podle některých výzkumníků globální konkurence mezi městy pokrývá 2,7 milionu malých měst, 3 tisíce velkých měst a 455 metropolí (metropolí).

Globální trh teritorií je ve skutečnosti ve fázi aktivního formování a ta teritoria, která jako první začnou využívat pozici a propagaci, budou mít konkurenční výhody oproti jiným teritoriím, která nevěnují náležitou pozornost rozvoji své atraktivity.

Analýza ukázala, že v souvislosti s globalizací světové ekonomiky se konkurence přesunula z lokální úrovně na globální. Jestliže dříve byly hlavními konkurenty společnosti vyrábějící stejný typ výrobků a sídlící ve stejných geografických oblastech (a tedy prodávající výrobky na stejných trzích), pak v kontextu globalizace spolu soutěží nejen společnosti, ale i regiony. Území v moderním světě se snaží přilákat omezené zdroje. Zároveň je stále větší část zdrojů vzácná, zejména vysoce kvalifikovaná pracovní síla a kreativní třída.

Výzkum zahraničních odborníků tedy ukazuje, že města mezi sebou zvyšují konkurenci, aby přilákala turisty, investory, firmy, nové obyvatele a vysoce kvalifikovanou pracovní sílu.

atraktivní podmínky pro bydlení a podnikání.

využívání marketingových a brandingových nástrojů, zvyšování nákladů na propagaci území na trhu geoproduktů.

Například berlínská administrativa utrácí ročně miliony eur na branding města.

Značka jako nehmotné aktivum vytváří marketingový potenciál území nebo jeho přidanou hodnotu v očích spotřebitelů, což za prvé umožňuje potenciálním spotřebitelům informovat se o výhodách území a za druhé jej činí atraktivnějším ve srovnání s konkurencí. území.

Na vytváření investiční atraktivity Petrohradu se podílí například investiční výbor, který má na internetu tyto webové stránky:

(bývalý výbor pro investice a strategické projekty);

www.st-petersburg.ru je neustále aktualizovaný městský portál Informačního a analytického systému pro hodnocení investiční atraktivity Petrohradu. Obsahem portálu jsou nejoblíbenější ukazatele pro čtyři nejdůležitější bloky, které slouží k hodnocení měst podle atraktivity pro podnikání, bydlení a rekreaci;

www.hotelinvest.ru je oficiální webová stránka věnovaná implementaci Programu pro umístění zařízení hotelové infrastruktury. Obsahuje nemovitosti v Petrohradě a postup investora pro realizaci projektu hotelu;

Petrohrad;

www.investinfo.spb.ru je internetový portál geografického informačního systému investora – jedinečný zdroj, který obsahuje aktuální informace o vývoji městských oblastí a nemovitostí v Petrohradě.

Pod výborem pracuje OJSC St. Petersburg Direct Investment Agency, založená v roce 2005. Účel vytvoření agentury: rozvoj investiční atraktivity severního hlavního města prostřednictvím informační činnosti, zvýšení veřejného kapitálu největších městských projektů výstavní, poradenskou a reklamní činností.

Hlavní cíle

agentury:

prezentace strategických projektů města na největších investičních fórech na světě;

Vytváření pozitivního vztahu k ekonomickému klimatu Petrohradu u místních i zahraničních hráčů na trhu.

Agentura má své vlastní image produkty, včetně:

Čtvrtletník „Investiční průvodce. Petrohradská komunikační platforma pro přední vývojáře, investory, názorové vůdce;

Portál investinfo.spb.ru je nový efektivní webový nástroj, který umožňuje získat komplexní informace o vývoji městských oblastí.

Dalším trendem je rozvoj sektoru cestovního ruchu, který v postindustriální ekonomice může přinést významné a udržitelné příjmy do místních rozpočtů.

Konkurence mezi územími je nejzřetelnější v oblasti cestovního ruchu a rekreace. Cestovní ruch je jedním z omezeného počtu odvětví, které zůstalo během světové hospodářské krize prakticky nedotčeno.

Mezinárodní cestovní ruch se rozvíjí velmi vysokým tempem, jeho role v ekonomice mnoha území na různých úrovních neustále roste. Zároveň je třeba vzít v úvahu obrovský vliv tradičního cestovního ruchu na obchodní turistiku, a tedy na přilákání investorů. Neúčastnit se soutěže o přilákání turistů znamená promeškat příležitosti k přilákání potenciálních investorů do území.

Rusko se aktivně účastní soutěže o turistické toky.

Důkazem toho je federální cílový program „Rozvoj domácího a příjezdového cestovního ruchu v Ruské federaci na léta 2011–2018“, podle kterého bude na rozvoj cestovního ruchu v Rusku během 8 let vyčleněno asi 100 miliard rublů. Peníze budou vynaloženy na nejatraktivnější investiční akce, které budou realizovány v oblastech s největším turistickým a rekreačním potenciálem. Prostředky budou použity mimo jiné na rozvoj infrastruktury: výstavba silnic, letišť, hotelů a kempů.

Počet zahraničních turistů přijíždějících do Ruska by se podle plánu měl do roku 2018 zvýšit více než šestinásobně - na 23 milionů lidí a 45 milionů lidí bude trávit dovolenou v Rusku. V souladu s tím se objem trhu služeb cestovního ruchu zvýší 4,7krát na 417 miliard rublů.

Za osm let by se tak Rusko mělo stát turistickou Mekkou.

V souladu s tímto programem většina regionů a velkých měst Ruska také vyvinula a přijala cílené programy rozvoje cestovního ruchu, včetně Petrohradu.

Je třeba poznamenat, že marketing území a propagace jeho značky na trhu cestovního ruchu přispívá nejen k přilákání turistů, ale také k vytváření investiční atraktivity místa. Značky území se stávají nedílnými symboly cestovního ruchu. Značky území přibližují běžným lidem, emocionálně přitahují turisty a pomáhají zvyšovat jejich povědomí o možnostech území a jeho hodnotách.

Jak ukazuje praxe rozvoje cestovního ruchu, reklamní kampaně často přispěly nejen ke zvýšení známosti místa, ale také k úplné změně jeho image, což přilákalo miliony turistů a dalších spotřebitelů území (imigrantů, investorů atd.).

Dnes mnoho zemí a měst přiděluje speciální rozpočty na propagaci své image a značky. Například Singapur utratí 60 milionů dolarů ročně, Malajsie 150 milionů dolarů a Londýn v letech 2003–2004 vyčlenil 40 milionů dolarů.

V roce 2006 utratil New York z městského rozpočtu 9 milionů dolarů na financování městské marketingové agentury (z 19,9 milionů dolarů).

celkový rozpočet agentury), která se podílí na přilákání turistů do města, a v roce 2009 činil rozpočet městské agentury 38,7 milionů dolarů, z toho 18,9 milionů pocházelo z rozpočtu města. Tento nárůst finančních prostředků umožnil New Yorku zvýšit počet turistů přijíždějících do města na milion lidí. (mezinárodní a domácí cestovní ruch).

Cílevědomé utváření image území, která se následně rozvíjí ve značku, je tedy nejdůležitější složkou úspěšnosti a konkurenceschopnosti území a zároveň faktorem jeho udržitelného rozvoje.

Na pozadí rostoucího vlivu cílené politiky na branding území na jeho potenciální spotřebitele a s ohledem na změny ve veřejném povědomí (rostoucí vliv informačních technologií) řada zemí aktivně utváří svou image a vytváří značky území nejen v s cílem přilákat turisty, ale také změnit postoj k národu, místnímu podnikání, místnímu zboží.

Poradenská firma Interbrand, pověřená estonskou vládou, vyvinula program na zavedení pozitivního obrazu země v Evropě na 4 roky. Tento program je koncipován ve formě manuálu, který poskytuje doporučení, jak reprezentovat zemi pomocí různých médií – od pivních tácků až po reklamní image estonských podniků.

Moderní Rusko má přitom v zahraničí velmi rozporuplný obraz, což nijak nepřispívá k jeho prosazení na globálním trhu teritorií. Na potvrzení toho Rožkov I. Ya a Kismereškin V. G.

všimněte si, že polarita názorů, úsudků a jednání ve vztahu k Rusku odráží objektivní realitu – v současné fázi vývoje, kdy se image země stává nejdůležitějším faktorem urychlujícím nebo brzdícím její rozvoj z politického, ekonomického a sociálního hlediska, země je konglomerátem do očí bijících protikladů. Autoři docházejí k závěru, že je nutné změnit vnímání Ruska jako celku, jeho regionů, měst, zboží a služeb, v rámci země i v zahraničí, nejen v masovém povědomí, ale i v podnikatelském prostředí, a vytvořit příznivý vztah k nim. Těchto cílů je dosahováno vytvářením a uváděním jejich pozitivních obrazů do veřejného a podnikatelského prostředí.

Dalším trendem rozvoje území je v posledních 10–15 letech zintenzivnění brandingu měst a zemí nejen v zahraničí, ale i v rámci Ruska (ruská města - např. Soči, Kazaň, Nižnij Novgorod, Perm atd. .).

Aktivní branding ze strany jednotlivých měst nutí k podobnému úsilí i další území (města) Ruska, aby držela krok s konkurencí, udržela a zvyšovala počet svých spotřebitelů.

V moderních podmínkách se tak přítomnost značky území a strategie jeho rozvoje stává nezbytným faktorem udržitelného rozvoje území a efektivní realizace územního potenciálu.

Existují organické a strategické přístupy k brandingu území. Organický přístup předpokládá absenci cílené strategie brandingu jako takové a spontánní branding území prostřednictvím ústní komunikace (word of mouth). Například Paříž nebo Řím si vydobyly celosvětovou slávu a staly se atraktivními značkami nikoli díky aktivní propagaci, ale díky své staleté kultuře, která láká turisty z různých koutů světa.

I města jako Paříž a Řím však v moderní globální ekonomice vyžadují zavedení aktivního strategického brandingu, tedy přítomnost dobře naplánované a odůvodněné strategie značky, protože mnoho jiných měst odvádí toky turistů obratným používáním kompletní sortiment moderní komunikace značky.

Strategický branding území je svěřen do jeho správy, která při zpracování strategických plánů rozvoje území musí nutně zohledňovat potřebu cílené propagace a utváření image a značky území ve světovém cestovním ruchu a investicích. trh.

Vytváření značky území, na rozdíl od značky produktu/služby, se zdá být složitější a riskantnější proces. Mnoho odborníků z praxe – specialistů na branding na místě poznamenává, že pokud by základem pro vytvoření značky produktu měla být především jedna z jeho nejdůležitějších nebo světlých stránek (identita) – například vysoká kvalita nebo prvotřídní design, pak je branding na místě absolutně nelze soustředit pozornost potenciálních spotřebitelů pouze na jednu, byť velmi důležitou složku území. To platí zejména pro velká města, která jsou ekonomickými, politickými a kulturně-historickými centry světa (Londýn, Paříž, Řím, Petrohrad atd.). To vysvětluje obtížnost vytvoření komplexního a integrálního obrazu území při propagaci jeho značky.

potřeba rozvoje systému podpory pro místní výrobce zboží a služeb, zejména při vývozu jejich zboží mimo území, ale i do zahraničí.

Rostoucí pozornost věnovaná image (značce) země na světovém trhu je dána nejen potřebou přilákat turisty. V globální ekonomice, kde zdroje volně obíhají, je proces prohlubování specializace práce na zemi a geografické oblasti ještě zjevnější. To určuje image zboží a služeb vyrobených nebo vyvinutých na určitém území.

lokalita (země, region, město) úzce souvisí se značkami zboží a služeb, které se tam vyrábí.

Praxe propagace inovativního high-tech ruského zboží v zahraničí ukazuje, že takové zboží absolutně nesouvisí s obrazem Ruska na globálním trhu výrobců. Stávající image Ruska naopak brání tomu, aby se takové výrobky prodávaly do zahraničí.

Mnoho výrobců je proto nuceno uzavírat strategická spojenectví se zahraničními společnostmi, aby zlepšili image svých produktů.

Někteří badatelé poznamenávají, že značka národa (státu) má výhody.

Obraz státu, vyjádřený vizuálním firemním stylem, je podle P. Rodkina jedním z nejdůležitějších prvků jak vnitřních mezistátních vztahů, tak sféry nadnárodních struktur.

Vizuální státní styl není podle P. Rodkina určujícím faktorem suverenity země v kontextu globální komunikace.

Marketing a branding území se tak stávají nezbytnou součástí státní a územní politiky jako obchodní strategie každého komerčního podniku (korporace).

složky socioekonomické, politické a mezinárodní politiky státních a územních orgánů.

Vytvoření speciálních orgánů pro řízení národního image a brandingu, růst rozpočtů na propagaci území na trhu globálních produktů určují potřebu a důležitost rozvoje metod pro ekonomické hodnocení značky a nákladovou efektivitu jejího utváření.

Pokud jde o problémy územního rozvoje, ve vztahu k předmětu našeho výzkumu můžeme vyzdvihnout následující:

správám je důležité vyvinout a zavést programy pro vytváření a propagaci značek území. Programy tvorby značky vyžadují pečlivou přípravu k identifikaci silných a slabých stránek, konkurenčních výhod daného území a zdůvodnění jeho strategie umístění ve srovnání s konkurenčními územími;

- nedostatek finančních prostředků na rozvoj marketingu a brandingu území.

Finanční prostředky jsou potřeba nejen na propagaci značky, ale také na údržbu územních marketingových agentur, které by mohly organizovat a koordinovat práci mnoha zainteresovaných subjektů z území, které mají o její propagaci zájem (podnikatelské komunity, organizace neziskového sektoru, běžní obyvatelé města atd.). .);

Nedostatek jasných a osvědčených mechanismů pro propagaci území, stejně jako metod pro hodnocení nákladové efektivity marketingu a brandingu území. Potíže ve vývoji propagačních metod spočívají především v tom, že dynamika změn v propagačních mechanismech roste.

Propagace se stále více provádí ve virtuálním prostředí, na sociálních sítích, to znamená, že je socializovaná. Vzniká koncept veřejné diplomacie, zaměřený na zapojení běžných spotřebitelů do propagace značek.

Existují zjevné potíže nejen s organizací takových mechanismů pro propagaci značek území, ale také s hodnocením jejich účinnosti.

Relevance hloubkového výzkumu mechanismů propagace značek území a také hodnocení efektivity značkových programů se tedy jeví jako velmi významné a aktuální.

1.2. Vývoj koncepce a úkolu tvořit klíčové indikátory pro hodnocení efektivity place brandingu Place marketing jako akademický termín se objevil díky F. Kotlerovi a jeho kolegům, kteří v roce 1993 vydali knihu „Marketing místa: přitahování investic, průmyslu a cestovního ruchu do měst, států a národů (Marketingová místa: Přitahování investic, průmyslu a cestovního ruchu do měst, států a národů). Tyto myšlenky později rozvinul F. Kotler a jeho kolegové a publikovali je v knize „Marketing.

Hospitality and Tourism“, ve kterém jsou základy marketingu území uvažovány v kontextu rozvoje sektoru cestovního ruchu, stejně jako v práci Asplanda, Kotlera a Haidera, kde jsou hlavní funkce marketingu území, jeho cíle, úrovně a jsou formulovány podmínky pro udržitelný územní růst.

"Marketing místa je činnost prováděná za účelem vytvoření, udržení nebo změny postojů a/nebo chování ohledně konkrétních míst." F. Kotler a spol. rozlišují čtyři typy place marketingu:

marketing bydlení, marketing zón ekonomického rozvoje, marketing investic do pozemků, marketing rekreačních míst.

Jak je vidět, definice Kotlera a spol. se zaměřuje na propagaci značky za účelem změny spotřebitelských postojů k ní.

E. Brown definuje place marketing jako „koordinované využívání sdílené zákaznicky orientované filozofie pro tvorbu, komunikaci, doručování a výměnu nabídek (služeb) městem (správou) s cílem vytvářet hodnotu pro zákazníky města a městská společenství.

Tato definice zdůrazňuje potřebu zavést zákaznicky orientovanou marketingovou filozofii území sdílenou všemi zainteresovanými stranami v daném území.

Například Ashworth a Voogd definují účel marketingu území jako fungování území ve spojení s dalšími širšími cíli rozvoje území.

Shrnutím řady definic ze zahraničních studií identifikují Zenker a Martin dva nejdůležitější aspekty teritoriálního marketingu: za prvé, teritoriální (místní) marketing by měl řešit nejen ekonomický, ale i zákaznicky orientovaný přístup, měl by integrovat (pokrývat) všechny kupující města na rozdíl od cílení pouze na jednu určitou skupinu.

Zahraniční autoři nejsou povoleni, protože jsou příliš vágní, pletou si pojmy teritoriální marketing a teritoriální rozvoj a jejich nesoulad s ruskou tradicí je zřejmý. Proto stojí za zvážení přístupy ruských autorů k definování teritoriálního marketingu.

Pokud jde o ruský výzkum, máme širší škálu definic teritoriálního marketingu. Nejprve bychom měli uvést definici A.P. Pankrukhina.

Pankrukhin A.P. nabízí následující definici teritoriálního marketingu - „jedná se o marketing v zájmu území, jeho vnitřních subjektů i externích subjektů, o jejichž pozornost má území zájem“

Zároveň Pankrukhin A.P. rozlišuje mezi teritoriálním marketingem, teritoriálním marketingem a marketingem na území (v rámci území):

Územní marketing je „marketing v zájmu území, jeho vnitřních subjektů i externích subjektů, o jejichž pozornost má území zájem“;

Teritoriální marketing je „marketing, který považuje území jako celek za objekt pozornosti a propagace, uskutečňovaný uvnitř i mimo něj a zaměřený na vytvoření, rozvoj, efektivní propagaci a využití konkurenčních výhod daného území v jeho zájmu. , v zájmu svých vnitřních, ale i vnějších subjektů, se kterými má zájem“;

Marketing na (v rámci) území je „aspektem chápání pojmu „teritoriální marketing“, který označuje úroveň a specifické charakteristiky rozvoje marketingových vztahů subjektů v rámci území ohledně konkrétního zboží a služeb.

Jak vidíte, myšlenkou A.P. Pankrukhina je rozlišovat mezi externím a interním marketingem území, které spojuje obecný koncept teritoriálního marketingu.

Stejného přístupu se drží i Savchuk TV, která definuje teritoriální marketing jako řadu technických metod, dovedností, akcí, jejichž realizace umožní „prodat“ a nabídnout zájemcům specifické vlastnosti teritoria s dostatečnou mírou úspěšnosti. .

Savchuk T. V. definuje teritoriální marketing jako obecnější kategorii, samostatný typ marketingu, který má specifičnost předmětu studia, aplikovatelnost marketingové filozofie na aktivity územního managementu.

Obecně, souhlasíme s tímto výkladem, stále není zcela jasné, proč přetěžovat terminologii v oblasti teritoriálního marketingu zaváděním pojmu „teritoriální marketing“?

Zobecňující přístup k terminologickému aparátu v teorii teritoriálního marketingu podle našeho názoru navrhuje T. V. Meshcheryakov.

(Obrázek 1.1).

Meshcheryakov T.V. zavádí koncept „geomarketingu“, zahrnujícího jak teritoriální marketing, tak marketing místa, a spojuje je do konceptu geomarketingu. Zavádí pojem prostorově rozmístěný objekt (jedná se o území i místo) a kombinuje jej s konceptem geomarketingu – marketingu prostorově rozmístěných objektů.

GEOMARKETING

Marketing země - národní komerční nemovitosti Marketing regionu - regionální Marketing města - marketing města;

Marketing MČ - magistrát Marketing inovačních klastrů (technoparky, vědecká města apod.);

Marketing zón volného obchodu atd.

Místem Meshcheryakov T.V. rozumí především turistická místa, nemovitosti, místa zábavy atd. A pod územími jsou specifické správní ekonomické územní jednotky.

Co se týče územního marketingu, Meshcheryakov TV jej definuje jako typ geomarketingu nebo marketingu prováděného na území i za jeho hranicemi za účelem formování konkurenčních výhod území v myslích jeho stakeholderů a uspokojování jejich potřeb. Teritoriální marketing studuje nejefektivnější způsoby propagace území na globálním trhu území, způsoby utváření jejich konkurenčních výhod a image (značky) s cílem přilákat do území potřebné zainteresované strany, jejich zdroje a kapitál.

Navzdory tomu, že Meshcheryakov T.V. nespojuje definici cílů územního marketingu s cíli rozvoje území, ve své práci poskytuje dekompozici cílů rozvoje území a cílů marketingu území (obrázek 1.2).

Jak vidíte, hlavním cílem marketingu území je Meshcheryakov T.V.

určuje růst jeho marketingového potenciálu, tedy tržní a investiční atraktivity mezi spotřebiteli (rezidenty i nerezidenty), což je zcela logické a oprávněné. Marketing skutečně řeší otázky vytváření atraktivity geoproduktu pro spotřebitele. A v tomto smyslu územní marketing zajišťuje naplnění rozvojových cílů území – růst blahobytu jeho obyvatel prostřednictvím využití potenciálu zdrojů území, rozvoje jeho sociálního, lidského a institucionálního kapitálu.

V průběhu analýzy další teorie vývoje teritoriálního marketingu si všimneme, že se rychle rozšířil na teritoriální branding a stal se jedním z jeho (marketingových) konceptů. V poslední době se však branding (a nejen území) začíná považovat za zcela samostatnou vědní disciplínu a oblast výzkumu.

Odborníci a výzkumníci diskutují o otázkách značky na základě anglicky psaného časopisu „Place Branding and People/Public Diplomacy“

(Place Branding a veřejná diplomacie).

Cílem rozvoje území je zvýšení blahobytu obyvatel prostřednictvím co nejefektivnějšího využití potenciálu území. Růst sociálního, lidského, institucionálního kapitálu území Účelem marketingu území je zvýšení marketingového potenciálu území (jeho tržní atraktivity) v prostředí Předmětem marketingu jsou rezidentní a nerezidentní kupující Účel marketingu území (jako takový) - Účelem marketingu v území je reprodukce poptávky (zvýšení počtu reprodukcí poptávky (růstových a/nebo nerezidentských kupujících) po zdrojích, udržení počtu kupujících území a přilákání dalších rezidenti) za zdroje území za zdroje na globálním trhu území v důsledku růstu marketingového potenciálu Objekt - nerezidentní kupující geoproduktů a přilákání kupujících; - vnitřní branding území;

Správa image (značky) území; - studium potřeb obyvatel - plánování nabídky služeb pro různá území v jeho rozvoji;

nerezidentské spotřebitelské segmenty; - formování marketingové kultury - rozvoj doporučení v oblasti udržení zájmu obyvatel o atraktivní cenu služeb pro území atp.

teritoriální spotřebitelé (nerezidenti) Obrázek 1.2 – Dekompozice marketingových cílů území ve vztahu k Naše analýza elektronické recenzované databáze vědeckých článků Scopus, publikované v akademických časopisech v letech 2005 až 2013 pomocí klíčových slov „Place Marketing a Place Branding“, je znázorněno na obrázku 1.3.

Analýza ukázala, že každoročních akademických prací (článků) v této oblasti není tolik: v letech 2009–2010 maximálně šest. To je však vysvětleno tím, že se uplatňuje téma brandingu a teritoriálního marketingu a značná část publikací není publikována v akademických, ale v praxi zaměřených publikacích, stejně jako v knihách a monografiích (obr.

1.4). Analytická služba „Ngram Viewer“ projektu Google Books

zobrazuje frekvenci zmínek slov v knihách projektu.

Obrázek 1.4 – Analýza publikací pomocí databáze Google Books Ngram Viewer Podobná analýza pomocí ruské databáze vědecké elektronické knihovny eLibrary je znázorněna na obrázku 1.5.

Jak vidíte, v Rusku je v současné době vrchol publikační činnosti na téma „Marketing a územní branding“. Je to pravděpodobně způsobeno zvýšenou aktivitou krajských úřadů při hledání strategických směrů rozvoje území.

Web Amazon.ru současně prodává 8 knih o teritoriálním brandingu.

To vše aktualizuje potřebu hlubší analýzy jak terminologického aparátu teorie marketingu a teritoriálního brandingu, tak vývoje nástrojů.

Koncept place branding je logickým rozšířením place marketingu a stává se stále populárnějším. Značka území, podobná značce produktu, odráží všechny její vlastnosti a hodnoty a tvoří identitu území v myslích svých spotřebitelů.

Podle O. M. Olefirenka a M. Yu. Karpishchenka je značka místa zaměřena na překonání nedostatku materiálních a nehmotných zdrojů v regionu, je založena na myšlence zprostředkovávat široké veřejnosti myšlenku jedinečnosti území.

Seregina E. definuje územní branding jako strategii pro zvýšení konkurenceschopnosti měst, regionů, regionů, geografických zón a států s cílem dobýt zahraniční trhy, přilákat investory, turisty, nové obyvatele a kvalifikované migranty.

poněkud jednostranné. Za základní definici značky proto považujeme značku jako komplexní psychosociální konstrukt, který zahrnuje logo (fyzické a symbolické vyjádření značky), stejně jako její nehmotné atributy; image území, jeho hodnoty, spotřebitelská sdružení s ním spojená, jejich emoce, celková vize směrů využití územního potenciálu, kultura a územní orgány, image úřadů atd. Lucarelli zároveň navrhl stručnější definici, definující značku místa jako nový zastřešující termín zahrnující národní značku, regionální značku a značku města.

komunikace značky s cílovým publikem, jejímž účelem je utvářet image území, zprostředkovat spotřebitelům jeho hodnoty, výhody atd.

Nejdiskutovanějšími otázkami formování úspěšné značky jsou otázky vytváření identity značky. Právě identita značky vytváří její atraktivitu a v konečném důsledku i její komunikační a konkurenční potenciál.

Problémy rozvoje konkurenčního potenciálu území jako jeho současné a budoucí schopnosti uspokojovat potřeby stakeholderů lépe než konkurenční území se dnes stávají pro jakékoli území nejdůležitější. Branding v tomto smyslu řeší problém identifikace území, jeho odlišení spotřebiteli na pozadí jiných území (konkurenčních území).

Stojí za zmínku, že samotné marketingové nástroje a politiky nemohou účinně vyřešit problém propagace území. Mohou vytvořit příznivé informační prostředí, přilákat spotřebitele a jejich potřeby budou muset uspokojit všechny zainteresované strany území, které musí být připraveny nabídnout konkurenceschopný produkt.

V tomto ohledu se zvyšuje role územní správy jako hlavního subjektu územního řízení. Územní orgány musí vytvářet speciální struktury (instituce), které řeší problematiku vytváření atraktivních životních podmínek pro spotřebitele v území.

Pro obyvatelstvo tyto podmínky určují kvalitu a životní náklady a pro podnikové spotřebitele náklady na podnikání. Vytvoření efektivního institucionálního prostředí se tak jeví jako nejdůležitější faktor rozvoje konkurenceschopnosti území.

Podle institucionálního konceptu marketingu území (O. U. Yuldasheva a T. V. Meshcheryakov) tedy řízením institucionálního prostředí a vytvářením institucí pro řízení marketingu území a brandingu mohou územní orgány snížit transakční náklady pro spotřebitele plynoucí z využívání zdrojů území. Nízká úroveň transakčních nákladů v území má zase vliv na růst důvěry v územní samosprávu ze strany kupujících, to znamená, že vytváří sociální kapitál území, který se odráží v kapitálu jeho značky.

Marketing a branding tedy musí být podporován aktivní politikou územních orgánů k rozvoji území a jeho institucionálního prostředí.

Konkurenceschopnost popisují i ​​klasici teritoriálního marketingu (Kotler, Aspland a Donald). Identifikují 4 hlavní oblasti teritoriálního marketingu:

1. Rozvoj atraktivní pozice a image pro společnost, město a jeho předměstí jako celek.

2. Vytváření atraktivních podmínek a pobídek pro stávající i potenciální kupce a spotřebitele zboží a služeb.

3. Dodání jakéhokoli zboží a služeb na dané území musí být provedeno jednoduchým, účinným a dostupným způsobem.

4. Formování a připomenutí potenciálních uživatelů charakteristických výhod místa.

Cílové trhy vlastně určují hlavní spotřebitelské skupiny území (vývozci, turisté, investoři atd.). Marketingové faktory přispívají k rozvoji marketingového potenciálu území a jeho atraktivity. S ohledem na cílové trhy a marketingové faktory musí plánovací tým vypracovat plán rozvoje pro danou oblast.

F. Kotler a další zahrnují tyto hlavní cíle územního marketingu:

- zvýšení blahobytu obyvatel města;

- průmyslový rozvoj a ekonomický růst města jako celku;

- přilákání zahraničních investic;

- zlepšení městské infrastruktury;

- rozvoj malého a středního podnikání;

- rozvoj odvětví cestovního ruchu;

- přitahování pozornosti a investic ze strany vládních orgánů;

- přilákání pracovních sil a nové populace atd. (obyvatelé) Obrázek 1.5 – Úrovně marketingu území Efektivní marketing území přispívá k jeho rozvoji, území začíná prosperovat, což vede ke zvýšení blahobytu obyvatel města a zvýšení daňových příjmů do rozpočtu města (obr. 1.6).

Vnitřní migrace obyvatel a návštěvníků území (turisté) Obrázek 1.6 - Dynamický růst území Při absenci efektivního marketingu území dochází k ekonomickému poklesu a poklesu příjmů jak místního obyvatelstva, tak místního rozpočtu. (Obrázek 1.7).

Pokud jde o formování konkurenčního potenciálu území, stojí za to zabývat se otázkami zvláštností jeho formování v podmínkách postindustriální ekonomiky. Praxe územního rozvoje ukazuje, že města, která vzkvétala během éry industrializace, nemají v postindustriální ekonomice zaručený úspěch. Od 80. let.

v minulém století počet „zmenšujících se měst“ roste. V 21. století je takových měst ještě více.

zaznamenalo, že během období od roku 1950 do roku 2000 více než 370 měst s více než 100 tisíci obyvateli (asi 70 % světového celku) ztratilo 10 až 90 % své populace.

Například v USA začaly staré průmyslové regiony (Detroit, Philadelphia, Pittsburgh, Baltimore, Memphis atd.) ztrácet kapitál, výrobu a obyvatelstvo. Michigan začal upadat jako centrum amerického automobilového průmyslu již v 80. letech 20. století.

Během krize se „pokles“ vážně prohloubil. Dnes se diskutuje o demolici celých městských bloků a rekultivaci uvolněných pozemků (například zbourání 40 % Flintu).

Většina „zmenšujících se měst“ se nachází ve vyspělých zemích.

Život opouští tato města spolu s tradičním průmyslem. Život a průmysl proudily do asijských zemí a měst díky procesům outsourcingu.

V tomto ohledu mnoho měst čelí otázkám výběru nového směru rozvoje konkurenceschopnosti. Když ne tradiční průmysl, tak co?

V 21. století byly nalezeny odpovědi.

Nové směry rozvoje měst jsou:

Rozvoj inovativního high-tech sektoru ekonomiky, inovačních klastrů, malých inovativních podniků nebo všeho, co znalostní ekonomika vyžaduje. Rozvoj high-tech sektoru bude vyžadovat rozvoj intelektuálního potenciálu měst, včetně nejen vysoce kvalifikované pracovní síly a odborníků, ale také inovativní infrastruktury;

Rozvoj kreativního sektoru ekonomiky nebo sektoru, kde je potřeba projevit svobodu kreativity, kreativity (design, reklama, umění, literatura, muzea atd.). Tento směr byl možná nejatraktivnější pro mnoho „starých“ měst za posledních 15 let. To se povedlo především Londýnu, Berlínu a New Yorku.

Charles Landry, tvůrce mistrovského díla „Kreativní město“, uvádí ve své knize mnoho příkladů proměny tradičních měst v kreativní.

Například v Mantově, originálním a introspektivním italském městě, místní administrativa spoléhala na vývoj nových technologií a zanedbávala hlubokou tradici tisku a knihkupectví. Mezitím ve městě probíhala úžasná spolupráce knihkupectví, založená na přátelství jejich majitelů. Jejich touha spíše spolupracovat než soutěžit v kombinaci s kritickým množstvím samotných prodejen se stala výchozím bodem pro zvolený koncept rozvoje města. O pět let později se Mantu stalo městem knih s největším literárním festivalem v Itálii.

To vedlo k výraznému růstu pracovních míst a spojení s novými mediálními společnostmi.

Dalším příkladem jsou Helsinky, jejichž kreativita se projevila v přehodnocování majetku města a rozvíjení tradice veřejných akcí. Jako například „Noc umění“, „Total Balalaika“, „Síly světla“. Ukázali, jak se dá město přestavět a jak se mu díky těmto svátkům otevírají nečekané ekonomické a společenské příležitosti.

Všechny tyto příklady ukazují, že aktivnímu marketingu a brandingu předchází důkladná analýza zdrojového potenciálu města, jeho aktiv a hledání strategických směrů rozvoje města v globální ekonomice. Marketing a branding území by proto měly být považovány za nástroje pro realizaci jeho strategie rozvoje.

Pro hledání nových přístupů k územnímu brandingu má smysl krátce se zamyslet nad hlavními historickými etapami ve vývoji konceptu územního (místního) brandingu.

Seregina E. ve své práci uvádí, že první pokusy o systematizaci marketingových programů pro regiony vznikly na Západě ve druhé polovině 20. století v důsledku zrychlení globalizačních procesů, přerušených dvěma světovými válkami a ekonomickou krizí. Na jedné straně dala globalizace regionům nové ekonomické příležitosti, které vyplynuly z decentralizace. Na druhou stranu jedním z jeho důsledků byl „závod ke dnu“ (termín závod ke dnu poprvé použil soudce Nejvyššího soudu USA Louis Brandeis v roce 1933) – omezení vládní regulace, sociální ochrany a omezení obchodu, což vede ke zhoršování chudoby.

Skutečný akademický zájem o místo značky se objevil v 90. letech 20. století. V roce 1993 vyšlo první vydání knihy F. Kotlera a spoluautorů „Marketing Places...“ a v roce 1998 Stefan Ward (profesor Oxfordské univerzity) vydal knihu „Selling Territories: Marketing and Promotion of Cities a Megacities 1850-2000“.

Stručný přehled této knihy ve svém článku představili O. M. Olefirenko a M. Yu. Karpishchenko. Ward například výrazně rozšířil historii existence teritoriálního marketingu, na rozdíl od Kotlera a jeho spoluautorů, kteří teritoriální marketing považují za produkt konce 20. století. Wardův výzkum zase ukazuje, že umělé řízení atraktivity území pomocí cílených informačních a reklamních akcí začalo na konci 19. století ve Velké Británii a USA s rozvojem řady malých průmyslových a turistických měst. . Později, s rozvojem komunikací a zvýšenou mobilitou kapitálu a obyvatelstva, tuto praxi převzala všechna území, která musela bojovat o investory, turisty a nové obyvatele.

Nová etapa ve vývoji územního brandingu začala v 21. století. Za jednoho z vůdců zde lze považovat Simona Anholta, který jako první vytvořil termín „Place Branding“. Provedl řadu globálních studií, vyvinul model konkurenční identity značky (Anholtův šestiúhelník) a poté založil akademický časopis Place Branding and Public Diplomacy, který je dnes právem přední časopis a komunikační platforma v oblasti place brandingu.

Vzhled časopisu vyvolal debatu jak o terminologii, tak o podstatě procesů územního brandingu.

Ashworth a Kavaratzis například naznačují, že studium značky místa je v současnosti brzděno třemi základními rozpory:

1) chybějící jasná definice podstaty značky území a korelace pojmů marketing a značka území. Lze například značku místa nazvat marketingovou strategií?

2) nedostatečná pozornost při diskusích o otázkách značky specifikám takového produktu, jako je území.

3) narůstající rozpor mezi teoretiky a praktiky ohledně vývoje konkrétních praktických metod pro aplikaci strategií značky na území.

Kiryanko AV provedl určité zobecnění prací zahraničních a domácích výzkumníků v oblasti značky místa a zdůraznil několik vědeckých směrů, ve kterých se značka místa vyvíjí:

Metodika polohování území: zaměřena na hledání metodických principů a konceptů polohování národů, zemí, regionů, měst a venkova (S. Anholt, K. Asplund, R. Clifton, F. Kotler, V. Olins, I. Rein , J. Simmons, D. Haider, V. G. Kismereškin, A. P. Pankrukhin, I. Ya. Rožkov atd.).

Podstata teritoriální značky: diskuse o podstatných charakteristikách silné teritoriální značky, specifikace jejích podobností a odlišností od silné značky v podnikání (D. A. Aaker, S. Anholt, M. Brown, H. Riesenbeck, Yanenko Y. V., atd.) .

Správa územního brandingu: zaměřena na analýzu a vývoj technologických algoritmů pro vytváření, propagaci a správu územní značky (S. T. Allen, S. Anholt, S. Davis, A. Morgan, I. S. Berezin, A. P. Pankrukhin, R D. Semennik atd. .).

Měření efektivity územního brandingu: zaměřeno na identifikaci optimálních modelů/metod pro hodnocení potenciálu a měření hodnoty územní značky (M. Birkin, B. G. Jovovich, K. L. Keller, P. Stobart, V. V. Zotov, I. I. Skorobogatikh, O. L. Chernozub, N. S. Tichonova, T. Yu. Nikiforova atd.).

Vzhledem k tomu, že práce zahrnuje objasnění podstaty pojmu „značka území“, je třeba analyzovat řadu jeho definic (tabulka 1.1).

Značka města je multidimenzionální konstrukt skládající se z Kavaratzis a funkčního, emocionálního a materiálního Ashwortha, prvků, které společně vytvářejí jedinečný soubor asociací s místem ve veřejném povědomí Značka místa je konkurenční identita místa Anholt. Značka města je více než pouhá identifikace Kavaratzis, 2008, str. jedinečnost města založená na pozitivních asociacích, je utváření samotných asociací Značka města je dojem, který vytvořili Moilanen a Rainisto, materiální a symbolické prvky, které činí město jedinečným Značka města je systém asociací v myslích Zenker a Broun, „konzumenti“ města založeného na vizuálních, verbálních a mentálních projevech. Značka města se utváří stanovením cílů, navazováním komunikací a prosazováním hodnot Značka území je symbolický Meshcheryakov, virtuální psycho-emocionálně-sociální konstrukce ve vnímání spotřebitelů území, odrážející totalitu geopolitických, eko- sociokulturní, historické, ekonomické a další charakteristiky území, které jim utvářejí představy o atraktivitě daného místa a jeho výhodách oproti jiným územím. Značka území je jeho nehmotným marketingovým aktivem a tvoří jeho komunikační kapitál. Značka města je identitou města, systémově Vizgalov, vyjádřenou jasnými a atraktivními myšlenkami, symboly, hodnotami, obrazy a která našla nejúplnější a nejpřiměřenější odraz v městském obraz. Jedná se o vizuální nebo virtuální symbol města, pozitivní znak „značky“, podle kterého spotřebitelé město poznávají, „propagují“

ochranná známka města, která utváří nebo potvrzuje jeho image a pověst Rozbor definic ukazuje, že si obecně vzájemně neodporují. I když ne všichni autoři jdou tak daleko, že navrhují považovat značku za nehmotné marketingové aktivum území, což se zdá relevantní. Zřejmě právě tímto směrem by se měl rozvíjet výzkum, zejména v oblasti hodnocení efektivity územního brandingu.

Kromě toho je zde ještě jeden důležitý bod, který stojí za zmínku.

S. Anholt v jedné ze svých prací píše, že většina z nás si díky médiím myslí, že „... branding je synonymem reklamy, grafického designu, PR technologií a dokonce i propagandy. A když se například ve vztahu k nějaké zemi použije výraz „branding“, lidé si myslí, že mluvíme o prodeji země, což je z jejich strany vnímáno extrémně negativně.“ A protože „...existuje nebezpečí, že se při diskuzi o značkách zemí může diskuse zvrhnout v to, čemu se v jazyce psychologů říká kognitivní disonance, je velmi důležité vyhnout se situaci, kdy každý bude mít pro tento pojem své vlastní chápání , což velmi ztíží komunikaci.“

Proto S. Anholt navrhl další koncept územního brandingu, jehož podstatou je spojení brand managementu a veřejné diplomacie, který má za úkol rozvíjet vztahy mezi národy, obchod a hlavně vytvářet příležitosti k pochopení kulturních hodnot ​národa, jeho identity. Vznikla tak potřeba zdůraznit koncept konkurenční identity značky území (Anholtův šestiúhelník).

Podle Anholta je národní značka souhrnem toho, jak lidé zemi vnímají, a skládá se ze šesti hlavních národních kompetencí. Společně tvoří šestiúhelník národní značky (obrázek 1.8).

Objasnění podstaty značky území a rozvíjení jejího porozumění tedy vyžaduje analýzu nových technologií značky.

Obrázek 1.8 – Hexagon of a national brand podle Anholta Pro hledání nových technologií pro územní branding autor analyzoval témata hlavních článků v zahraničních recenzovaných časopisech věnovaných tomuto tématu (Journal of Place Management and Development a Place Branding a Veřejná diplomacie). Analýza ukazuje, že na stránkách časopisů se aktivně diskutuje o následujících tématech:

- využívání mechanismů veřejné diplomacie v oblasti budování značky;

- využití instituce ambasadorů a obhájců značky území;

- hodnocení účinnosti strategií územních značek, vytváření výkonnostních metrik;

- hodnocení spokojenosti obyvatel města;

- formování identity značky území;

- vliv kulturního prostředí na utváření značky území;

- strategie budování značky území atd.

Témata jsou tedy velmi různorodá. Pokud však mluvíme o nových technologiích brandingu, pak je zřejmé, že dochází k posunu směrem ke stále většímu utváření její identity. Značka území se stává součástí kultury města, krystalizuje její hodnoty, přenáší je na všechny zainteresované strany a zapojuje je do procesu rozvoje značky.

Socializace a kulturizace brandingu území je hlavním trendem 21. století. Proto je rozvoj značky území stále více vnímán jako rozvoj jeho kulturního a komunikačního kapitálu.

Důvodem takových akcí je bezesporu rozvoj internetu, který zpřístupnil komunikaci mezi lidmi z různých zemí. Smazání administrativních a politických hranic umožnilo lidem svobodně cestovat, vyměňovat si společenské hodnoty a následně je sdílet na sociálních sítích. Všechny tyto procesy předurčily rozvoj nástrojů lidové (veřejné) diplomacie jako nejdůležitějších nástrojů brandingu a zároveň mezinárodní politiky státu.

Van Ham například zdůrazňuje, že praxe veřejné diplomacie se stále více shoduje s praxí place brandingu, na kterou lze pohlížet jako na akt řízení sociální atraktivity geografického prostoru prostřednictvím strategií vyvinutých v komerčním sektoru. Place branding úzce souvisí s veřejnou diplomacií, protože se snaží ovlivňovat image a vnímání zahraničními i domácími komunitami územních celků, ať už jde o státy, regiony nebo města. Jak veřejná diplomacie, tak place branding využívají společenskou moc tím, že vkládají nové normy a hodnoty a někdy prosazují nové standardy a pravidla.

Veřejná diplomacie je podle N.A. Tsvetkové akce zaměřené na budování dlouhodobých vztahů, ochranu cílů národní zahraniční politiky a lepší porozumění hodnotám a institucím vlastního státu v zahraničí. Veřejná diplomacie prosazuje národní zájmy a zajišťuje národní bezpečnost tím, že studuje nálady zahraničního veřejného mínění, informuje je a ovlivňuje ty, kteří tento názor tvoří.

Veřejná diplomacie je primárně zaměřena na masové publikum. Vychází z předpokladu, že veřejné mínění může mít významný vliv na jejich vlády a politické systémy.

Jakýkoli typ veřejné diplomacie je zaměřen na konkrétní publikum a používá jazyk a snímky vhodné pro toto publikum. To jí umožňuje dosáhnout zamýšlených politických cílů.

Jinými slovy, stát a další instituce využívají veřejnou diplomacii k utváření veřejného mínění o situaci, aby vytvořily podporu pro určité myšlenky nebo činy.

Podstatou veřejné diplomacie a její hlavní myšlenkou je, že pro dosažení široké škály cílů – od ekonomických po vojenské – musí vláda získat podporu obyčejných lidí (jak vlastního obyvatelstva, tak cizinců). Ať už je cílem přesvědčit zahraniční veřejnost, že čínský ekonomický vzestup nepředstavuje hrozbu pro mezinárodní systém, nebo přesvědčit takzvanou „arabskou ulici“, aby ze sebe chrlila své protizápadní přesvědčení, a to jak klasické nástroje, jako je televize a využívá se rozhlasového vysílání a studentských výměn příležitostí, které poskytují nová sociální média – blogy a internetová komunikace (Twitter, Facebook atd.).

Branding a veřejná diplomacie jsou úzce propojeny, protože veřejná diplomacie se může stát nejsilnějším nástrojem pro branding území. Názory lidí na konkrétní místo, které si vyměňují na internetu, výrazně ovlivňují vznikající image místa.

Jak poznamenává Maya Zehfus, značka místa je v podstatě součástí konstruktivistického paradigmatu, protože je postavena na pochopení, že územní aktéři mají významný vliv na utváření místa a jeho roli v mezinárodní politice.

Z prvního pohledu se zdá, že veřejná diplomacie je stejná propaganda, kterou používají různé vlády proti místním i zahraničním obyvatelům. Moderní veřejná diplomacie však přesahuje centralizovanou kontrolu. Zapojuje veřejnost do otevřených diskusí o různých otázkách, které jsou pro stát zásadní. Na rozdíl od klasických nevládních a veřejných organizací, ale i celebrit a obyčejných lidí na sociálních sítích aktualizují určitá témata, tvoří agendu pro společnost.

Nestátní aktéři tak hrají stále významnější roli v mezinárodní politice, tedy tam, kde dříve vládli pouze diplomaté.

Rozvoj moderní značky místa vyžaduje hloubkovou studii aplikace nástrojů veřejné diplomacie na utváření obrazu území. A jak poznamenává K. Fitzpatrick, tento proces vyžaduje zásadní přehodnocení toho, jak moderní diplomacie funguje.

Lidé na celém světě se stále více zajímají o to, co si o určitých událostech myslí jiní lidé – lidé jako oni, nikoli politici nebo vládní úředníci. Vliv na lidi se přesunul od politiků k lidem samotným, ke společnosti. To výrazně mění způsob, jakým se dnes díváme na značku místa. Branding území musí nejprve zapojit obyvatele (žijící na území). Mohou to být buď neorganizované online komunity nebo různé veřejné organizace. Právě tyto struktury by měly zapojit a zapojit územní orgány do brandingu, aby zahájily proces propagace území.

Dalším novým nástrojem územního brandingu je vznik instituce ambasadorů a obhájců značek, podobně jako ambasadori a obhájci produktových značek. Sony a Microsoft byly průkopníky ve využívání programů Brand Ambassador (brand ambasadoři nebo tzv. brand evangelists). Od té doby se využívání této praxe v oblasti place brandingu jen zvyšuje. V praxi územního brandingu se využívá celá síť ambasadorů.

Ambassadorem (z anglického ambassador - ambassador) rozumí autor osobu nebo skupinu osob, které mají uznávané postavení a vliv při prosazování image, značky, atraktivity území, bydlení nebo vytváření hodnoty v zemi.

Například program Brand Ambassador anglického města Northamptonshire říká:

« Účel Program velvyslanců teritoria podporuje Northamptonshire jako oblast pro investice, turistiku, studium a pobyt. Naši velvyslanci jsou vlivní, inovativní a strategičtí myslitelé, uznávaní jako lídři ve svém oboru a hrají rozhodující roli při propagaci a rozvoji území. Účast v programu je pouze na pozvání (bez poplatku) (Northamptonshire, 2008).“

Ambasadory využívají úřady na všech úrovních: na úrovni země, kraje, města, obce. Územní správy vytvářejí sítě velvyslanců, využívají je jako experty k šíření nápadů a strategií realizovaných úřady a poskytují zpětnou vazbu občanům a dalším spotřebitelům území (investorům, podnikům, turistům atd.).

V jednom z rozhovorů vedoucí magistrátu jednoho z měst ve Finsku poznamenal, že „velvyslanci informují ostatní subjekty na území a poskytují nám návrhy a nápady a poskytují zpětnou vazbu. Jejich odbornost je v některých případech neocenitelná. Bez jejich účasti je snadné uvíznout, zaměřovat se pouze na vnitřní možnosti magistrátu při výběru strategie rozvoje (z rozhovoru s M. Johanssonem, přednostou magistrátu Ikena, Finsko).

Obhájci značky jsou nejvěrnější, nejvášnivější a nejoddanější fanoušci produktu (značky), kteří mohou dokonce působit jako marketéři, protože svými recenzemi pomáhají propagovat značku. Produkty „prodávají“ tweetováním, blogováním o značce, chválí značku pětihvězdičkovými recenzemi na Yandex.Market, mluví o značce na sociálních sítích, online komunitách nebo jen s přáteli v kavárně. Neustále chrání značku před nepřáteli.

budování správně fungujícího systému interakce s nimi.

„Pokud dříve uživatelé při rozhodování spoléhali na zkušenosti svých offline přátel, nyní je takových přátel prostě více – okruh komunikace na sociálních sítích je mnohem širší, je také více příležitostí k výměně názorů a jejich šíření. Proto se přímá komunikace mezi značkou a publikem sociálních sítí stává obzvláště důležitou součástí práce. Umožní vám pouze poctivá, otevřená politika přítomnosti na sociálních sítích, kvalitní sledování názorů, kvalitní reakce na negativní zpětnou vazbu o produktu, skutečná opatření k řešení problémů a zlepšení kvality produktů, o kterých mluví běžní uživatelé. získat skutečné zastánce značky. Je třeba poznamenat, že anglický termín social media listening je mnohem lepší než „monitoring“, který používáme, a odráží podstatu této práce: je to právě touha a schopnost naslouchat a slyšet.“

Zastánci značky se začali aktivně využívat při teritoriálním brandingu spolu s brandingem produktů.

Například v roce 2011 agentura „International Press Club. Čumikov PR and Consulting“ (MPK - www.pr-club.com) na základě smlouvy s Agenturou pro reklamní a výstavní činnost regionu Omsk (ARVD - www.arvd.ru) realizoval projekt budování značky pro Omsk kraj. 22. května byl na podnikatelském fóru „Vaše podnikání je váš úspěch“ v regionálním Expocentru představen první modulární pavilon „Omský suvenýr“, kolekce omského oblečení a rozšířená řada upomínkových výrobků s grafickým znakem regionálního značka – „medvědí tlapa“ – byly ukázány. Podle šéfa MPK Alexandra Čumikova si značka Omsk postupně získává stále více nejen stejně smýšlejících lidí, ale skutečných právníků:

„Téměř celý loňský rok jsme diskutovali o teoretických základech a možnostech formování značky pro region Omsk a dnes vidíme, jak to začíná žít. Tohle je život, který se bude dál vyvíjet, ať už to chceme nebo ne. Ti, kteří byli teoretiky i praktiky, kteří sledovali vývoj značky, se dnes stávají zastánci značky území. Navíc se právníci objevují jak z řad místních obchodníků, tak federálních úředníků.

Praxe používání zastánců značky území se tak již dostala do ruských regionů.

Dalším příkladem aktivace a zapojení společnosti do územního brandingu je Moskva.

Podle oficiální tiskové zprávy moskevského odboru médií a reklamy se soutěž na vývoj marketingové strategie pro značku města, vyhlášená na konci roku 2012, bude konat ve třech fázích:

Výběr profesionálního dodavatele pro vypracování strategie značky a samotný vývoj na dobu 25–35 dní (do konce roku 2012).

Soutěž o finalizaci výsledků prvních dvou etap, přijetí značky a jejího plánu propagace (začátek roku 2013).

Vidíme tedy, že k formování značky území nemůže dojít bez zapojení společnosti, obyvatel území a jeho dalších spotřebitelů do tohoto procesu. Díky takovým akcím je možné připravit obhájce a ambasadory značky území, kteří se pak stanou jejími marketéry, ambasadory, propagující značku a poskytující zpětnou vazbu místním úřadům.

Pokud jde o další moderní technologie územního brandingu, je třeba poznamenat, že existuje výrazná tendence přizpůsobovat teorii a praxi brandingu produktu teorii a praxi územního brandingu.

Analýza článků v oborových časopisech ukazuje, že ve skutečnosti hovoříme o přizpůsobení stávající sady nástrojů značek produktů specifikům teritoriálního brandingu. Proto jsou pro území relevantní prakticky všechny aspekty brandingu: otázky tvorby identity, hodnoty značky, interní branding, event-marketing území.

Samostatně stojí za zmínku diskuse o mechanismech interakce mezi institucemi městské správy a institucemi občanské společnosti při výběru strategií rozvoje území. Relevantní jsou také otázky fungování formálních struktur odpovědných za územní branding, stejně jako problémy hodnocení nákladové efektivnosti marketingu a územního brandingu, které jsou řešeny v dalším výzkumu disertační práce.

Kapitola 2. Teoretická a metodická opatření pro zlepšení systému propagace značky území 2.1. Systém propagace značky jako marketingová strategie a plánovací nástroj rozvoje potenciálu území Branding území jako marketingová strategie a nástroj rozvoje jeho potenciálu se formoval poměrně dlouhou dobu, počínaje 17. stoletím. .

Kavaratzis & Ashworth shrnuli genezi vývoje konceptu teritoriálního marketingu a brandingu a zdůraznili tři hlavní fáze (tabulka 2.1). Jak vidíte, marketing území se zpočátku vyvíjel jako jeho běžná propagace konkrétním kupujícím nebo spotřebitelům. Od 90. let Ve dvacátém století se používání marketingových a brandingových nástrojů k propagaci území stává pravidelným a vyžaduje strategické plánování, objevují se plány rozvoje území, korekce jeho image atd. V současné fázi rozvoje teritoriálního marketingu je nutné vytvořit jeho značku. Branding jako činnost pro rozvoj značky a její propagaci na trhu vychází ze strategie firemní značky, protože území je považováno za geoprodukt.

Z údajů v tabulce 2.1 je zřejmé, že druhá a třetí etapa rozvoje teritoriálního marketingu souvisí s přechodem k postindustriální ekonomice a společnosti.

V současné době jsou marketing a branding území klíčovými faktory zvyšování konkurenceschopnosti území na trhu. To je také zřejmé z praxe vytváření strategií a rozpočtů mnoha území a měst. Ve skutečnosti ani jedna strategie rozvoje cestovního ruchu nemůže nezahrnout investice do budování značky území a její aktivní propagace na cílových trzích. Mnoho zemí cestovního ruchu vytváří komplexní značky (včetně log).

časové potrubí“ („Kouřáky pro nedostatek pozornosti plánovacímu nástroji“) Pokračování tabulky 2. čas Zpracoval autor podle .

Potřeba odlišit území v očích jeho potenciálních spotřebitelů a vytvořit jeho jedinečné konkurenční výhody nutí manažery území hledat nové cesty a přístupy ke strategickému rozvoji.

Například M. Porter poznamenává, že udržitelné konkurenční výhody v globální ekonomice se stále více formují v čistě lokálních věcech: ve znalostech, vztazích a motivaci, které nemohou být stejné mezi navzájem vzdálenými konkurenty. M. Porter dále navrhuje, že podobný přístup by měl být aplikován na utváření konkurenceschopnosti regionálních ekonomik a že tradiční rozlišování mezi bohatými a chudými územími v důsledku špatných politických rozhodnutí je nevyhnutelné.

Tyto „měkké faktory“ (znalosti, vztahy, motivace atd.) nabývají na důležitosti ve spojení s propracovaností produktu, který dané území nabízí.

Jakékoli území je předmětem správy. Přesněji řečeno, objektem managementu jsou z pohledu klasické teorie managementu (kybernetický přístup) subjekty nacházející se na území, mezi nimiž bychom měli vyzdvihnout: obyvatelstvo, výrobce zboží a služeb (soukromé a veřejné vlastnictví) , kulturní a vzdělávací instituce, instituce občanské společnosti v podobě neziskových organizací, partnerství, sdružení, obchodních a průmyslových komor apod., tedy jakékoli subjekty, které mají zájem o rozvoj území (jeho zainteresované strany). Autor označuje stakeholdery jako skupinu (jednotlivce), která může ovlivnit dosahování organizace, cílů společnosti nebo práci organizace jako celku.

územní správa. F. Kotler identifikuje řadu přístupů k rozvoji území. Před zvažováním přístupů uvedeme definice pojmů rozvoj, regionální rozvoj, řízení územního rozvoje a strategie územního rozvoje.

Vývoj jde kupředu, formuje nové cíle a nastoluje nové systémové a strukturální charakteristiky. Rozvoj znamená růst, expanzi, zlepšování, dokonalost.

Vývoj je změna spojená se vznikem kvalitativně nového státu. Jakýkoli předmět může získat nové vlastnosti v technickém, ekonomickém, sociálním, fyziologickém, funkčním, estetickém, environmentálním nebo jiném smyslu. To nové se může projevit v posílení stávajících nebo ve výstavbě nových konstrukčních vazeb. Strukturální restrukturalizace, odhalení nové nemovitosti, se často stává hlavním kritériem pro vývoj řídicího objektu.

Regionální rozvoj zahrnuje kvalitativní změnu v hlavních charakteristikách životních procesů obyvatel území na nové, vyšší úrovni v důsledku zkvalitnění systému řízení pro využití zdrojového potenciálu území.

Řízení územního rozvoje je proces působení subjektu územního řízení (úřadu) na objekty řízení (různé institucionální územní jednotky) za účelem dosažení stanovených rozvojových cílů. Řízení rozvoje území zahrnuje formulování cílů a strategií rozvoje, vypracování plánů sociálně-ekonomického rozvoje území, systému institucionální podpory rozvoje, jakož i motivaci a koordinaci činnosti podřízených orgánů k dosažení cílů, včetně monitorování a vyhodnocování účinnosti realizovaných opatření.

Strategie rozvoje území je výběr prioritních směrů a metod/scénářů rozvoje území, které zajistí realizaci cílů managementu území na základě co nejracionálnějšího využití jeho zdrojového potenciálu.

Přístupy k rozvoji území jsou uvedeny na obrázku 2.1. Jak vidíte, F. Kotler identifikuje čtyři přístupy k rozvoji území, mezi které patří strategické marketingové plánování.

Rozvoj sektoru veřejných služeb - občané žijí a pracují v obci - potenciální občané (externí kupci území) 3. Ekonomický rozvoj - vnitropodnikový model - mix model - model outsourcingu 4. Strategické marketingové plánování Rozvoj sektoru veřejných služeb je spojena s prací škol, klinik, školek a dalších institucí, které zajišťují vysokou kvalitu života obyvatel. Rozvoj sektoru veřejných služeb je nejdůležitějším faktorem komplexního rozvoje území.

Rozvoj urbanismu a plánování také zajišťuje vysokou kvalitu života obyvatel, protože vytváří příznivé vnější prostředí (architektonická řešení, otevřená městská prostranství, uliční uspořádání atd.), prostředí pro interakci zainteresovaných stran v území. (kreativní klastry, komunikativní městské platformy, centra přitažlivosti atd.).

Ekonomický rozvoj území zahrnuje volbu modelu rozvoje.

Model vnitřního rozvoje předpokládá, že správu území vykonává zvláštní agentura pro rozvoj území v úzkém vztahu s veřejností konkrétního území.

Ve smíšeném modelu je odpovědnost rozdělena mezi veřejný a soukromý sektor (často vedoucí místní společnosti). Výhodou je, že část odpovědnosti a finančních nákladů přebírá podnikatelská sféra.

Některá města a regiony volí model outsourcingu. Může být realizován ve formě společnosti, jejíž akcie získávají různí aktéři místního prostředí (např. 50 % obecní úřady a zbytek přední společnosti a případně místní instituce). Další možností outsourcingového modelu je nákup celého rozsahu služeb pro plánování a realizaci place marketingu od specializované poradenské společnosti.

Volba jednoho nebo druhého modelu rozvoje území přímo souvisí s důkladnou studií jeho potenciálu. Potenciál v tradičním slova smyslu je chápán jako celková schopnost území utvářet a využívat zdroje území v procesu své sebereprodukce nebo udržitelného rozvoje. Ale protože člověk (subjektivní faktor) je neustále zapojen do správy přírody (území), potenciál území stále více začíná záviset na schopnosti subjektů správy (lidského faktoru) území reprodukovat životní aktivity na tomto území. pomocí svých zdrojů.

Jedna věc je povinná: potenciál je vždy založen na zdrojích (schopnostech).

- studium potenciálu přírodních zdrojů regionu;

- studie socioekonomického potenciálu regionu;

- studium ekologického, socioekonomického potenciálu regionu.

Je zřejmé, že nejmodernější a adekvátní je třetí - studium ekologického, socioekonomického potenciálu regionu, odpovídající konceptu udržitelného rozvoje. Podle této koncepce by každá generace měla utratit dostatek zdrojů, aby nepoškodila další generace. To znamená, že nejdůležitější faktory potenciálu jsou faktory životního prostředí, které zajišťují vysokou kvalitu života a reprodukci všech zdrojů.

Obecný přístup ke studiu potenciálu území navrhl Meshcheryakov T.V. a zdůraznil hlavní typy zdrojů území (obrázek 2.2).

Navzdory integritě přístupu má stále řadu nevýhod:

Za prvé, diferenciace nehmotných zdrojů je do značné míry neopodstatněná. Je obtížné rozdělit intelektuální a tvůrčí zdroje do samostatných skupin, stejně jako ty symbolické, kulturní a komunikační. Chybí identifikace ekonomického potenciálu území, což také ztěžuje pochopení přístupu.

Nicméně tato klasifikace zdrojů, které tvoří potenciál území, zůstává nejpodrobnější dostupnou v literatuře.

Nesterova IV. navrhla trochu jiný přístup ke studiu potenciálu území, založený na konceptu pěti prstů, který předpokládá, že existuje pět nejdůležitějších faktorů, které dohromady tvoří celkový potenciál (pěst) území:

1. Znalosti (dovednosti, zkušenosti a mistrovství). Znalosti jsou relevantní pro obyvatelstvo a pracovní zdroje daného území. Ale protože koncept pracovních zdrojů je zastaralý, protože je spojen pouze se schopností vykonávat fyzickou práci, je použití termínu „znalosti“ oprávněné.

2. Přednosti postavení území (politika). Má smysl rozšířit tento faktor na výhody geopolitické pozice. Geografie a politika se v kontextu globalizace stávají neoddělitelnými a určují celkovou pozici území na trhu geoproduktů.

ZDROJE ÚZEMÍ

Přírodní Lidské zdroje Vzduch Rekreační zdroje atd.

3. Příjem. Tento faktor je formulován příliš úzce. Má smysl jej rozšířit o koncept ekonomického potenciálu území včetně všech potenciálních příjmů subjektů území, které mohou z území vytěžit.

4. Zdraví. Přes enormní význam faktoru zdraví obyvatelstva při studiu potenciálu území je stále nutné jej rozšiřovat a uvažovat o sociálním potenciálu pro rozvoj území jako celku, zahrnujícího kromě zdravotnictví i systém školství, školství, vzdělávání, sociální zabezpečení, sociální zabezpečení, sociální zabezpečení, sociální zabezpečení, sociální a sociální zabezpečení. úroveň lékařské péče, kulturní a vzdělávací potenciál, rekreační potenciál atd. .P.

5. Jméno (moc, osobní vliv, image). V tomto případě máme na mysli název území, jeho značku, která může vytvářet další hodnotu a hodnotu území.

Poslední prvek potenciálu (název nebo značka území) představuje pro naši studii nejdůležitější aspekt, protože přímo souvisí s marketingem území.

Zkoumání důležitosti rozvoje značky území a používání marketingových nástrojů pro její propagaci umožnilo Zherdeva O.V.

navrhnout koncepci marketingového potenciálu území.

Podle O. V. Zherdeva hraje marketingový potenciál území důležitou roli při rozvoji atraktivity území pro jeho potenciální spotřebitele tím, že vytváří dodatečnou spotřebitelskou hodnotu, která následně vytváří další ekonomickou hodnotu geoproduktu. Využitím marketingových nástrojů získává geoprodukt další spotřebitelskou hodnotu, což vytváří atraktivitu a exkluzivitu území v očích spotřebitelů, což má vliv jak na zvýšení jejich počtu, tak na zvýšení ceny území.

“TURKINA OLGA VALENTINOVNA METODY HODNOCENÍ A MECHANISMY VYHLAZOVÁNÍ PROSTOROVÝCH NEPROPORCÍ V SOCIÁLNĚ EKONOMICKÉM ROZVOJI REGIONŮ (NA PŘÍKLADU REGIONŮ JIŽNÍHO RUSKA) Specialita 08.00.00.00 Hospodářství regionu národní hospodářství DIZERTAČNÍ PRÁCE o konkurzu na akademický titul kandidát ekonomických věd vědeckých...“

“Gurr Irina Ergardovna STRATEGICKÉ MANAGEMENT ÚČETNICTVÍ PODNIKŮ VODNÍ DOPRAVY Specialita 08.00.12 – Účetnictví, statistika Disertační práce pro akademický titul kandidáta ekonomických věd Vědecký poradce doktor ekonomických věd, profesor Abramov Alexander Alekseevič Nižnij Novgorod...” - 2014

"KABIROV Valentin Ramilievich POSOUZENÍ EKONOMICKÉ EFEKTIVNOSTI ROZVOJE SKUPINY ÚZEMNĚ PROPOJENÝCH RUDNÍCH (KOVOVÝCH) LOŽISEK Specialita 08.00.05 – Ekonomika a řízení národního hospodářství (ekonomika, organizace a řízení podniků,..."

“ČERNOVÁ Taťána Lvovna MDT 330,15; 540,06. ENVIRONMENTÁLNĚ ORIENTOVANÝ MANAGEMENT ROZVOJE PRODUKČNÍHO KOMPLEXU ROPY A PLYNU AUTONOMNÍ REPUBLIKY KRYM Specialita 08.00.06 – ekonomika environmentálního managementu a ochrany životního prostředí Disertační práce pro akademický titul kandidáta ekonomických věd Vědecká poradkyně: Nikitina Marina Gennadievna, doktorka geografických věd, profesor Simferopol – OBSAH B VEDE...“

„Zagulyaev Denis Georgievich ORGANIZACE ODMĚNY PRACOVNÍKŮ PŘI ÚDRŽBĚ ZAŘÍZENÍ PRŮMYSLOVÝCH PODNIKŮ Specialita 08.00.05. – Ekonomika a řízení národního hospodářství (ekonomika, organizace a řízení podniků, odvětví a areálů - průmysl; ekonomika práce) Disertační práce pro akademický titul...“

“Chalenko Roman Vladimirovich ÚČETNÍ A ANALYTICKÝ SYSTÉM PRO ŘÍZENÍ OBCHODNÍ ORGANIZACE V INsolvenci A KONKURZNÍM ŘÍZENÍ Specialita 08.00.12 - Účetnictví, statistika DIPLOMOVÁ PRÁCE pro akademický titul kandidát ekonomických věd vědecký poradce doktor ekonomických věd,...”

„BUKIN SERGEY NIKOLAEVICH ORGANIZAČNÍ A EKONOMICKÝ MECHANISMUS PRO TVORBU A VÝVOJ SYSTÉMU ŘÍZENÍ PRO KAPITÁLOVÉ OPRAVY VÍCEBYTOVÝCH BYTOVÝCH DOMŮ 08.00.05. – Ekonomika a řízení národního hospodářství (ekonomika, organizace a řízení podniků, průmyslových odvětví, areálů (stavebnictví)) DIPLOMOVÁ PRÁCE pro akademický titul kandidát ekonomických věd vědecký poradce doktor...“

“2 MDT 3 BRONZOVÁ POLINA VLADIMIROVNA VÝVOJ METOD POSOUZENÍ EKONOMICKÉ EFEKTIVNOSTI INVESTIČNÍCH PROJEKTŮ ELEKTRÁREN PODLE INTERVALOVÝCH ÚDAJŮ 08.00.05 – Ekonomika a řízení národního hospodářství specializace – ekonomika, organizace, komplexní řízení (podniky, podniky průmysl) Disertační práce pro výběrové řízení k získání akademického titulu kandidáta... .“

„Ulčenko Tamara Yurievna TVORBA SYSTÉMU ŘÍZENÍ RIZIK PRO PODNIKY KOMPLEXU OBILNÝCH PRODUKTŮ Specialita 08.00.05 – Ekonomika a řízení národního hospodářství: ekonomika, organizace a řízení podniků, odvětví, komplexy - průmysl; PRÁCE Agroprůmyslový komplex a zemědělství do soutěže...”

“Vera Andreevna Maltseva EVOLUCE STÁTNÍ PODPORY ZEMĚDĚLSTVÍ: ZAHRANIČNÍ ZKUŠENOSTI, DOPORUČENÍ PRO RUSKO Specialita 08.00.14 – Světová ekonomika Disertační práce pro akademický titul kandidáta ekonomických věd Školitel: doktor ekonomických věd Kosintsev A.P. Jekatěrinburg - 2014 2 OBSAH Úvod... KAPITOLA 1. PRAVIDLA VÝVOJE SVĚTOVÉHO ZEMĚDĚLSTVÍ... 1.1 Evoluce...“

Management národního hospodářství (Ekonomika, organizace a řízení podniků, odvětví a areálů - agrokomplex a zemědělství) DIPLOMOVÁ PRÁCE pro titul doktor ekonomických věd Vědecký konzultant -...” Zakharova Tatyana Vladimirovna MONITOROVÁNÍ FAKTORŮ REGIONÁLNÍ BEZPEČNOSTI POTRAVIN (NA PŘÍKLADU ZEMĚDĚLSKÉHO PRŮMYSLU STAVROPOL K RÁJ ) Obor 08.00.05 – Ekonomika a řízení národního hospodářství: ekonomické zabezpečení Disertační práce pro akademický titul Kandidát ekonomických věd Vědecký poradce Doktor ekonomických věd Profesor A.I. Belousov Stavropol – obsah Úvod 1.1. Udržitelného..."

“ARSHAKUNI KONSTANTIN VAROSOVICH EKONOMETRICKÉ MODELOVÁNÍ GENEZE A DYNAMIKY MALÝCH NOVÝCH PODNIKŮ Obor 08.00.13 – Matematické a instrumentální metody ekonomie DIZERTAČNÍ DIPLOMACE pro akademický titul kandidát ekonomických věd vědecký poradce, kandidát ekonomických věd Ershov E.B. Moskva OBSAH ÚVOD KAPITOLA 1. TEORETICKÉ A PRAKTICKÉ ASPEKTY GENEZE A DYNAMIKY NOVÝCH PODNIKŮ 1.1...“

“Iskuzhina Gulnaz Rasikhovna SOUTĚŽ NA TRZÍCH MEZIPRODUKTŮ Specialita: 08.00.01 – Ekonomická teorie Disertační práce pro akademický titul kandidáta ekonomických věd Vědecký poradce – doktor ekonomických věd, profesor Nusratullin V.K. Ufa - 2014 2 OBSAH ÚVOD.. Kapitola 1. KONKURENČNÍ...“

GOLENTSOVA MARIA ALEXANDROVNA ZLEPŠOVÁNÍ METODICKÝCH ZÁKLADŮ ŘÍZENÍ ENVIRONMENTÁLNÍCH RIZIK V SOCIÁLNĚ-EKOLOGICKO-EKONOMICKÝCH SYSTÉMECH – MULTIMODÁLNÍ DOPRAVNÍ KOMPLEXY Specialita 08.00.05 – Ekonomika a ekonomika a konkurence pro využití disertační práce...“

“KIRYANOV ALEXEN EVGENIEVICH KONKURENČNÍ ZPRAVODAJSTVÍ V EKONOMICKÉM PRŮMYSLU V PODMÍNEK GLOBALIZACE EKONOMIKA: ORGANIZAČNÍ METODICKÁ PODPORA Obor: 08.00.05 - 08.00.05 - 08.00.05 - 08.00.05 - Ekonomika a management národního hospodářství: Ekonomický titul Kandidát DIZERTACE SDI “

Odeslat svou dobrou práci do znalostní báze je jednoduché. Použijte níže uvedený formulář

Studenti, postgraduální studenti, mladí vědci, kteří využívají znalostní základnu ve svém studiu a práci, vám budou velmi vděční.

Vloženo na http://www.allbest.ru/

Úvod

Branding se stal jedním z nejpalčivějších témat moderního marketingu. Různé aspekty brandingu působí jako předměty jak teoretického studia, tak mnoha empirických studií. Ve vědeckém výzkumu na téma brandingu však stále existují značné mezery, přičemž zásadní je hodnocení účinnosti brandingu. věrnostní trh značky

Relevantnost této práce spočívá v tom, že i přes zájem mnoha firem získat přesná hodnocení efektivity tvorby a propagačních aktivit značky, malá část z nich metriky brandingu využívá v praxi (Davis, Dunn, 2002). Pokud jsou tyto indikátory použity, mají poměrně úzké uplatnění a měří efektivitu jedné akce značky (Starov, Alkanova, 2009).

Problém je v tom, že slabé rozvinutí tohoto aspektu v teorii se odráží v praktické činnosti. Účelem této studie je proto vyhodnotit efektivitu brandingu v případě značky Dremel, která je součástí portfolia značek elektrického nářadí Bosch, a vypracovat doporučení pro budování silnější značky.

K dosažení tohoto cíle je nutné splnit řadu úkolů:

1) Prostudujte si teoretické základy pojmu „značka“, „značka“ a „efektivita značky“;

2) Analyzovat různé přístupy k hodnocení účinnosti brandingu;

3) Shromažďovat a analyzovat sekundární informace a vnitropodniková data pro výpočet tržních a finančních ukazatelů;

4) Proveďte online spotřebitelský průzkum pro výpočet metrik chování a vnímání;

5) Proveďte hloubkový rozhovor s manažery značky společnosti za účelem posouzení interní značky;

Předmětem studie je značka Dremel, jedna ze značek v řadě elektrického nářadí Bosch. Předmětem studie je posouzení efektivity brandingu na příkladu značky Dremel.

Teoretický základ práce tvořila především díla autorů: Aaker, Chernatony, Thomson, Davis a Dunn, Munoz a Kumar, dále články a učebnice Starova.

Praktický význam této studie spočívá v tom, že její výsledky mohou být použity společností Bosch a značkou Dremel k přijetí opatření k vybudování efektivní značky.

Tato závěrečná kvalifikační práce se skládá z úvodu, tří kapitol, závěru, seznamu referencí a aplikací.

Kapitola 1. Teoretické základy pro hodnocení efektivity firemního brandingu

1.1 Definice značky a funkce

V podmínkách moderního trhu se značka stává jedním z klíčových aktiv společnosti. Mnoho vedoucích pracovníků si uvědomuje, že finanční hodnota společností může být určena hodnotou jejich značek. (Davis, Dunn, 2002)

Existuje několik definic značky, které zdůrazňují různé aspekty značky. Například z hlediska důrazu na identifikaci produktu a jeho odlišení od konkurence je značka definována jako „jméno nebo symbol, který identifikuje produkt“. V tomto případě úspěšná značka identifikuje produkt, který má významnou konkurenční výhodu (McDonald, 1999).

Značka se zaměřením na spotřebitelovo vnímání produktu je interpretována jako „soubor vjemů v očích spotřebitele“ a zahrnuje asociace, které vznikají v souvislosti s produktem (Feldwick, 2002).

Z hlediska příslibu výrobce spotřebiteli je značka „sbírka názvů a dalších symbolů používaných k identifikaci produktu a příslib daný kupujícímu“ (Dowling, 2006). Kdežto s důrazem na přidanou hodnotu je značka chápána jako „produkt, který splňuje funkční potřeby některých uživatelů a poskytuje jim nějakou přidanou hodnotu, která může uspokojit určité psychologické potřeby a motivovat k nákupu“ (Jones, 2005).

Existují také dva hlavní přístupy k výkladu pojmu „značka“: ekonomický (účetní) a manažerský. V kontextu manažerského přístupu lze vyzdvihnout nejcitovanější definici značky v odborné literatuře, navrženou Americkou marketingovou asociací v roce 1960: „Značka je jméno, termín, znak, symbol nebo design, stejně jako jejich kombinace, které jsou určeny k identifikaci zboží nebo služeb jednoho prodejce nebo skupiny prodejců a k jejich odlišení od konkurenčních produktů nebo služeb." Z hlediska ekonomického přístupu je značka nehmotným aktivem firmy. Specialista R. Burgman, který se tímto přístupem řídí, však tvrdí, že pro uznání značky jako nehmotného aktiva je nutné přesně spočítat náklady na její vytvoření. Problémem tohoto přístupu je, že je často obtížné oddělit náklady na značku od nákladů na rozvoj společnosti jako celku (Burgman, 2005).

Značka podle Aakera plní pro spotřebitele takové funkce, jako jsou:

· poskytování hodnotové nabídky;

· zajištění důvěry ve značkové produkty společnosti.

Hodnotová nabídka zároveň podle Aakera odkazuje na poskytování funkčních, emocionálních a sebevyjádřených výhod, které spotřebiteli poskytují hodnotu značky (Aaker, 2003). Zatímco funkce zajištění důvěry ke značce hraje roli záruky a podpůrné role pro dílčí značky.

I přes aktivní studium různých oblastí v oblasti brand managementu však v praxi jen málo firem sleduje efektivitu brandingových aktivit. Aby bylo možné vyhodnotit účinnost akcí k vytvoření a propagaci značky, je nutné porozumět tomu, co je účinnost značky a jaké indikátory by se měly používat k jejímu měření.

1.2 Definice pojmu „branding“ a „efektivita brandingu“

Branding je proces tvorby a rozvoje značky, stejně jako její identity (Starov, 2003). Stojí za zmínku, že tento proces je kontinuální, což se projevuje nutností sledovat změny tržního prostředí, aktuální trendy, ale i výkyvy ve vnímání spotřebitelů a následnou aktualizaci samotné značky. Klíčovým úkolem brandingu je vytvořit správnou image značky a přesně ji zprostředkovat spotřebiteli. Pokud existuje rozpor mezi identitou značky (image značky) a vnímanou image, je nutné využít marketingové nástroje k překlenutí stávající propasti.

Proces tvorby a rozvoje značky (brandingu) je prezentován ve formě několika úrovní: (Doyle, 2000).

1) Vstupní úroveň je produkt, který uspokojuje základní potřeby (jaderné služby) spotřebitelů.

2) Základní značka zahrnuje prvky, které odlišují produkt od produktů konkurence. Například název značky, design obalu, kvalita produktu.

3) Třetí úroveň se zaměřuje na zatraktivnění značky pro kupujícího přidáním dalších výhod, jako je záruka, technická podpora, doprava zdarma a další podmínky. Cílem společnosti je tedy vytvořit posílenou nebo rozšířenou značku.

4) Postupem času začnou spotřebitelé na vylepšenou verzi značky nahlížet jako na standardní sadu a pak vzniká potřeba vytvořit přidanou hodnotu pro udržitelnou diferenciaci značky.

V kontextu brandingu klasický pojem „efektivita“ charakterizuje poměr dosaženého efektu při vytváření a propagaci značky a nákladů na její implementaci (Starov, Alkanova, 2009). V tomto případě se náklady na branding počítají sečtením všech nákladů vynaložených na vytvoření a rozvoj značky. „Účinnost“ má však ještě jednu složku – je to míra korespondence mezi plánovaným obrazem a vnímaným obrazem.

V brandingu je obtížné určit efektivitu investic, protože tento proces je spojen s tvorbou nejen materiálních hodnot značky, ale také s emocionálními a symbolickými složkami. Vzhledem k tomu, že koncept efektivity brandingu je multidimenzionální, hodnocení by mělo zvážit soubor několika typů efektů.

Existují dva typy efektivnosti – ekonomická a komunikativní (Starov, Alkanova, 2010). Efektivita nákladů je založena na srovnání finančních ukazatelů a je kritickým ukazatelem značky při rozhodování. Komunikační efektivita je přitom sledována podle způsobu, jakým se firemní komunikace dostává k cílovému publiku, a posuzována podle dopadu na její vnímání. Údaje o efektivitě komunikace se sbírají a vyhodnocují obtížněji, protože je nutné kontaktovat cílové publikum prostřednictvím průzkumů nebo rozhovorů. Kromě delšího shromažďování dat s sebou hodnocení komunikativní účinnosti přináší takové potíže, jako jsou: správná interpretace obdržených odpovědí a spolehlivost získaných výsledků.

V literatuře existují dva typy brandingu: externí a interní. Externí branding je zaměřen na spotřebitele, ale bez interních brandingových aktivit nebude úspěšně zaveden. Interní branding má zase za cíl zajistit, aby zaměstnanci pochopili a přijali hodnoty značky a byli schopni je plně zprostředkovat konečnému publiku (Thomson et al., 1999).

Abychom pochopili, jak lze hodnotit efektivitu těchto typů brandingu, další část se podívá na různé přístupy a modely.

1.3 Přístupy k hodnocení účinnosti brandingu

Mnoho autorů se dotklo tématu hodnocení efektivity brandingu a navrhli různé přístupy k řešení tohoto problému. Většina vyvíjených modelů má však zatím vážné nedostatky v důsledku existence řady objektivních metodologických potíží. Za prvé, dlouhodobý účinek značky nelze vždy posoudit. Za druhé, je obtížné oddělit účinek přímého vytváření a propagace značky od ostatních činností ve společnosti, protože spolu úzce souvisejí. Mnoho indikátorů značky navíc nelze měřit z finančního hlediska.

Metodu pro hodnocení souladu vnitřních postojů zaměstnanců s hodnotami značky vyvinul K. Thomson v roce 1999 (Thomson et al., 1999). Hodnocení bere v úvahu dva parametry: intelektuální a emoční zapojení. Intelektuální angažovanost zároveň znamená, že zaměstnanci chápou svou roli ve společnosti, vedle znalosti a porozumění hodnotám samotné značky. Zatímco emocionální zapojení zahrnuje do hodnocení takové faktory, jako jsou: nadšení zaměstnanců a ochota ztělesňovat hodnoty značky v praktické aplikaci. V důsledku posouzení dvou typů angažovanosti je sestavena matice rozdělující zaměstnance do 4 kategorií:

· „Příznivci“ plně sdílejí hodnoty, které značka má, a navíc jsou připraveni doporučit ostatním nákup produktů nebo využívání služeb této značky.

· „Pozorovatelé“ jsou si dobře vědomi hodnot značky a chápou jejich místo v úspěších společnosti, ale chybí jim nadšení a zapojení do procesu budování značky.

· „Nečinné zbraně“ mají vysokou emocionální angažovanost při budování značky, ale nerozumí nebo nepřijímají některé hodnoty značky. Tento typ zaměstnanců vyžaduje školení ke zvýšení povědomí o poslání a hodnotách značky.

· „Slabý článek“: zaměstnanci nejsou intelektuálně ani emocionálně zapojeni do procesu budování značky.

Použití Thomsonovy matice vám umožní měřit míru zapojení zaměstnanců do budování značky, identifikovat slabé stránky zaměstnanců a vyvíjet programy na jejich odstranění a zvýšení efektivity interního brandingu.

Jako způsob, jak zprostředkovat určité znalosti zaměstnancům a předat potřebné informace, se používají takové interní komunikace jako: (Sbrka Hudcovb, 2014)

· Osobní schůzky;

· Video konference;

· Telefonické jednání;

Některé společnosti navíc používají komunikační nástroje, jako jsou knihy značek, prezentace a speciální průvodce přímo k vyjádření poslání a hodnot společnosti nebo značky. Zavedení takové komunikace do interního systému brandingu umožní společnosti vytvořit holistické chápání značky mezi zaměstnanci, posílit jejich víru v hodnoty značky a také jednat v souladu s daným vektorem rozvoje značky.

V roce 1998 provedl L. de Chernatony studii, ve které dokázal, že k hodnocení úspěšnosti značky je potřeba použít celou sadu metrik, a to jak na základě obchodních ukazatelů, tak na základě průzkumů názorů spotřebitelů. (de Chernatony, Riley, Harris, 1998).

L. de Chernatony vyvinul matici, která se skládá ze dvou sloupců a pěti řádků. Je třeba poznamenat, že tento přístup byl založen na Feldwickově trojrozměrném modelu hodnoty značky (Feldwick, 1996).

Sloupce jsou rozděleny na externí a interní hodnocení značky, přičemž řádky obsahují: vize značky, organizační kultura, cíle značky, podstata značky, implementace a získávání značky. Tyto parametry představují stavební kameny tvorby a propagace značky. Každý parametr je odhalen obdržením podrobných odpovědí na otázky (celkem 51 otázek) a je hodnocen na stupnici od 0 do 5. Poté je sestaven diagram „zdraví“ značky, který umožňuje posoudit životaschopnost značky, identifikovat její silné stránky a také najít slabá místa, která vyžadují opatření ke zlepšení účinnosti řízení značky. (de Chernatony, 2006).

Model Chernatony má své výhody i nevýhody. Mezi výhody tedy vynikají:

1) Vícerozměrné hodnocení;

2) Vizuální prezentace výsledků (srozumitelnost);

3) Integrální hodnocení;

4) Účtování o interní a externí hodnotě značky.

Zatímco nevýhody nebo omezení tohoto přístupu jsou:

1) Velká zaujatost ve prospěch interního hodnocení značky;

2) Nedostatek finančních složek v modelu.

Americký specialista D. Aaker se domnívá, že účinnost brandingu by měla být hodnocena na základě analýzy ukazatelů využití hodnoty značky. Systém ukazatelů nazývaný „deset ukazatelů hodnoty značky“ vám umožňuje vyhodnotit efektivitu využití aktiv značky. Efektivní řízení značky podle autora zahrnuje hodnocení jak tržních, tak spotřebitelských ukazatelů. Navíc první čtyři skupiny indikátorů, jako jsou indikátory závazku, vnímaná kvalita/vedení značky, asociace a diferenciace, stejně jako indikátory povědomí o značce, jsou spotřebitelská hodnocení aktiv značky, která lze získat pouze průzkumem spotřebitelů. Pátá skupina – indikátory tržního chování – jsou počítány analýzou situace na trhu (podíl na trhu, zastoupení značky v distribuční síti).

D. Aaker identifikuje loajalitu spotřebitelů ke značce jako základní ukazatel, protože představuje významnou vstupní překážku pro konkurenty, představuje příležitost získat cenovou prémii a také klade překážky cenové konkurenci. (Aaker, 2003)

Výhody Aakerova modelu lze identifikovat následovně:

· zohlednění tržních ukazatelů;

· Označení potřeby přizpůsobit model konkrétním okolnostem nebo specifikům odvětví.

Mezi nevýhody nebo omezení modelu patří:

· Významná převaha ve prospěch spotřebitelského hodnocení;

· Nedostatek finančních ukazatelů.

Podle Sherringtonova modelu by mělo být hodnocení výkonnosti prováděno pomocí klíčového ukazatele výkonnosti (KPI - Key Performance Indicator). M. Sherrington identifikoval potřebu určit dominantní ukazatel, který je vázán na konkrétní trh a strategii společnosti (Sherrington, 2006).

Tento přístup je však předmětem jistých pochybností a má své slabiny. Model například vyžaduje neustálé sledování stavu značky a časté ověřování dostatečnosti zvoleného ukazatele, což komplikuje systém hodnocení. Tento přístup navíc vyžaduje konstrukci komplexních vícefaktorových ekonometrických modelů, aby bylo možné určit vliv zkoumaných faktorů na vybraný klíčový indikátor.

Mezi hodnotícími modely založenými na analýze skupin metrik existují dva hlavní přístupy: kontaktní metrika brandingu S. Davise a M. Dunna a přístup T. Munoze a S. Kumara.

Podle Davisova a Dunnova modelu je pro posouzení role značky při dosahování taktických a strategických cílů společnosti nutné vyvinout metriky účinnosti značky. Při vývoji takových indikátorů autoři použili koncept kontaktního brandingu. Podstatou konceptu je zvýraznění styčných bodů značky/společnosti se spotřebitelem a postupné hodnocení efektivity řízení značky (Davis, Dunn, 2002). Proces analýzy spotřebitelské zkušenosti je rozdělen do tří skupin kontaktních bodů: zkušenost před nákupem, během nákupu a po něm. V konečném důsledku je účinnost kontaktního brandingu vyjádřena zajištěním, že spotřebitel získá pozitivní zkušenost ve všech třech fázích interakce se značkou.

· Povědomí o značce;

· porozumění značce;

· Důvěra ve značku;

· Preference značky;

· Plnění slibů značky;

· Spokojenost se značkou;

· Vliv značky na nákupní rozhodnutí;

Zatímco strategické metriky měří dopad probíhajících aktivit za účelem vytvoření pozitivní zkušenosti se značkou na výkon samotného podnikání společnosti. Mezi strategické ukazatele v modelu patří:

· Rozšíření značky;

· Nákupnost značky;

· Cenová prémie pro značku;

· Závazek ke značce;

· Udržení zákazníků značky.

Volba určitých ukazatelů závisí na tom, jaké cíle společnost sleduje. Za zmínku však stojí, že model není propojen s finančními ukazateli, takže při analýze výsledků nemusí vyjít plnohodnotná vize situace se značkou, což se nedá říci například o modelu T Munoz a Sh. Kumar (Munoz, Kumar, 2004).

Autoři budují systém hodnocení značky pomocí indikátorů tří skupin: metriky vnímání, behaviorální a finanční indikátory. Vnímací efekty jsou spojeny s vytvářením povědomí o značce, jejích výhodách a přednostech, utváření pozitivní image a pozitivního vztahu k ní. Behaviorální metriky měří chování zákazníků po nákupu, které se odráží v preferencích značky, opakovaných nákupech a doporučeních přátelům, rodině a známým. Finanční metriky zase vyhodnocují efekty spojené se zvýšenými objemy prodeje, návratnost investic společnosti do rozvoje značky (ROBI) a také nárůst hodnoty značky.

Hlavním předpokladem pro vytvoření modelu Balanced Scorecard bylo tvrzení, že holistický obraz o činnosti organizace nelze získat z výpočtu jediného klíčového ukazatele. V tomto ohledu R. Kaplan a D. Norton vyvinuli systém, který zahrnoval řadu interních a externích indikátorů. Použití takového modelu umožní podniku integrovat výsledky marketingových aktivit do celkové výkonnosti celé společnosti. Pro použití takového modelu v praxi však existuje několik podmínek. Za prvé musí být ve všech funkčních odděleních společnosti zaveden systém vyvážených skóre. A za druhé, je nutné pochopit, že branding bude považován za jeden z taktických marketingových nástrojů, který správně nereflektuje stávající trendy.

S.A. Starov zase vyvinul integrální model pro hodnocení efektivity brandingu, přičemž jako základ vycházel z kontaktního brandingového modelu Davise a Dunna (Davis, Dunn, 2002). Navrhovaný systém metrik autor strukturoval nikoli na základě taktických a strategických cílů, ale z pozice vzájemné podřízenosti a vzájemné závislosti ukazatelů. Jako předpoklad pro tento přístup lze uvést, že nový pohled na model vytvoří základ pro integrální model pro hodnocení efektivity brandingu, ve kterém bude každý indikátor patřit do jedné ze čtyř skupin metrik:

· Metriky vnímání;

· Behaviorální metriky;

· Tržní metriky;

· Finanční metriky.

Podívejme se blíže na každou z těchto skupin metrik. Jak již bylo zmíněno, metriky vnímání jsou spojeny s vytvářením povědomí a rozvojem pozitivního postoje ke značce. Davis a Dunn zároveň rozdělují tuto skupinu na dvě složky:

· Metriky povědomí;

· Metriky obeznámenosti se značkou a připravenosti vybrat si produkt.

Koncept povědomí měří stupeň celkové viditelnosti značky v konkurenčním prostředí na trhu. Zatímco metriky obeznámenosti se značkou a připravenosti vybrat si daný produkt zahrnují několik atributů: jedinečnost a relevanci značky, porozumění značce, důvěra ve značku a vliv značky na konečné rozhodnutí o koupi.

Tabulka 1. Metriky povědomí, známosti značky a ochoty vybrat si produkt

	co to měří?
Povědomí o značce a uznání	Měří stupeň viditelnosti značky na trhu
Poznávání značky (jedinečnost značky)	Měří míru jedinečnosti, kterou značce připisují stávající a potenciální zákazníci
Relevance (relevance) značky	Ukazuje důležitost a relevanci hodnoty značky pro různé zúčastněné strany, přičemž bere v úvahu nenaplněné potřeby trhu
Důvěra značky	Měří, zda se příslib značky jeví pro stávající a potenciální zákazníky přesný a přesvědčivý
Zvažování značky mezi alternativními možnostmi nákupu	Označuje, jak jsou spotřebitelé ochotni zahrnout značku do své konečné sady nákupních možností.
Vliv značky na nákupní rozhodování	Ukazuje pravděpodobnost, s jakou je značka zahrnuta do konečné sady zvažovaných možností před rozhodnutím o nákupu
Porozumění značce	Měří, zda potenciální zákazníci skutečně vědí, co značka znamená, jakou hodnotu poskytuje a jaké výhody lze získat ze zkušenosti se značkou

Behaviorální metriky hodnotí kognitivní a afektivní postoje ke značce. Tato skupina se také dělí na dvě složky:

· Metriky související s nákupním rozhodnutím;

· Metriky související s chováním po nákupu.

Tabulka 2. Metriky související s nákupním rozhodnutím a chováním po nákupu

	co to měří?
Rozhodnutí o koupi
Získávání zákazníků prostřednictvím značky	Ukazuje počet zákazníků, které společnost získává v důsledku činností správy aktiv značky
Nadřazenost	Ukazuje, zda zákazníci věří, že značka je jedinečná a lepší než ostatní
Kupovatelnost značky	Měří počet stávajících zákazníků, kteří si zakoupili více zboží nebo služeb v důsledku úsilí o budování značky, a vygenerovali tak vyšší příjmy
Cenová prémie	Určuje velikost cenové prémie, kterou lze nastavit pro značku vzhledem k cenám konkurenčního značkového zboží v této kategorii
Preference značky	Určuje prioritu značky v sadě možností, které má kupující k dispozici
Věrnost
Závazek značky	Umožňuje vyhodnotit, zda se zákazníci skutečně ke značce znovu vracejí
Udržení zákazníků značky	Měří počet zákazníků značky, o které by společnost přišla, kdyby nepoužívala správnou strategii správy aktiv značky
Plnění příslibu značky	Měří míru, do jaké stávající a potenciální spotřebitelé důvěřují slibům značky
Spokojenost se značkou	Určuje, do jaké míry značka naplňuje očekávání spotřebitelů
	Ukazuje počet zákazníků oddaných značce a hodnotí jejich ochotu doporučit značku dalším lidem

Skupina tržních metrik určuje konkurenční pozici značky na trhu a posuzuje takové ukazatele, jako jsou:

· Podíl na trhu;

· Distribuční úroveň;

· Index rozvoje značky;

· Rozšíření značky.

Tržní podíl je jedním z nejdůležitějších marketingových ukazatelů účinnosti brandingu, který určuje konkurenceschopnost značky a její šance na udržení stávajících zákazníků a přilákání potenciálních kupců.

Podíl na trhu = míra penetrace * (frekvence nákupů * nakoupené množství)

Pokud jde o úroveň distribuce, spolu s číselnou distribucí, tedy procentem obchodů, ve kterých je značka zastoupena, se počítá i ukazatel vážené distribuce.

Indikátor váženého rozdělení

Numerická distribuce je považována za kvantitativní ukazatel, který odráží šíři přítomnosti značky společnosti, zatímco vážená distribuce poskytuje kvalitativní hodnocení a vyjadřuje úroveň přítomnosti značky v obchodech.

Pro posouzení úrovně distribuce se také používá ukazatel nepřítomnosti zboží v maloobchodní prodejně (není skladem). Tento koeficient posuzuje stabilitu dodávek zboží dané značky do prodejních míst. Čím nižší je tento ukazatel, tím efektivněji je strukturována práce distributorů při rozvoji značky.

Index rozvoje značky (BDI - Brand Development Index) se zase vypočítá pomocí vzorce:

Stojí za zmínku, že tento ukazatel lze použít, pokud je značka zastoupena v několika regionech země. Pokud je ukazatel BDI menší než 100 %, pak je index rozvoje značky považován za nízký a více než 100 % za vysoký. Je tak možné hodnotit a porovnávat vývoj značky v různých regionech země.

K expanzi značky dochází v důsledku nárůstu počtu uživatelů, distribuce do nových skupin produktů a nevyužitých trhů. Tento ukazatel je důležitý pro optimalizaci portfolia značek a geografického pokrytí nového území společností.

Finanční metriky zahrnují především ukazatele návratnosti investic do značky (ROBI) a aktuální hodnotu značky.

Návratnost investice do značky odráží efektivitu investic do vytváření a propagace značky. Vzorec pro výpočet je následující poměr:

Výsledkem v této fázi práce byla definice pojmů značka, branding a efektivita brandingu a zvážení různých přístupů k hodnocení efektivity brandingu.

V procesu studia literatury bylo zjištěno, že existuje několik definic značky v závislosti na tom, který aspekt je zdůrazněn. Identifikovány byly také dvě klíčové funkce značky: poskytování hodnotové nabídky a důvěra ve značkové produkty firmy.

Dále bylo stanoveno, co je branding, jaký je jeho klíčový úkol, jaké úrovně existují v procesu tvorby a propagace značky a co znamená účinnost brandingu.

Ve fázi zvažování přístupů k hodnocení účinnosti brandingu bylo studováno několik modelů založených na:

· Složky hodnoty značky;

· Analýza podle skupin metrik.

Kromě toho byly zmíněny ekonometrické modely pro hodnocení účinnosti brandingu a model hodnocení založený na vyváženém skóre. Samostatně stojí za to vyzdvihnout Thomsonův a Chernatonyho model pro hodnocení efektivity interního brandingu, který bude použit v praktické části práce, a také integrální model, který bude brán jako základ pro hodnocení efektivity interního brandingu. branding na příkladu konkrétní značky Dremel.

Kapitola 2. Metodický základ výzkumu hodnocení efektivity brandingu na příkladu značky Dremel

2.1 Předmět studia

Dremel je jedním z předních světových výrobců vysokorychlostních multifunkčních nástrojů. Cílovou skupinou pro takové nástroje jsou jak profesionální řemeslníci (tesaři, mechanici, automechanici), tak amatéři, kteří mají kreativní koníčky, nebo domácí řemeslníci, kteří raději provádějí projekty vlastníma rukama.

Dremel Manufacturing Co. byla založena v roce 1932 v Americe, o 3 roky později její zakladatel Albert J. Dremel vynalezl vysokorychlostní rotační nástroj. V roce 1962 se značka Dremel stala součástí skupiny společností Robert Bosch Gmbh. Nyní jsou produkty značky dodávány do více než 60 zemí po celém světě, zejména je zastoupena na ruském trhu, který byl vybrán pro následnou analýzu.

Vzhledem k tomu, že značka vznikla již poměrně dávno a její sídlo se nachází v Holandsku, je centrála zapojena do aktivit zaměřených na optimalizaci výkonu produktu, zlepšení vlastností nástroje nebo změnu obalu. Brand manažeři v ruské centrále zase přizpůsobují strategii ruskému trhu a v důsledku toho propagují značku na místní úrovni.

Seznam aktivit na propagaci a podporu značky Dremel zahrnuje:

· Distribuce POS materiálů (katalogy, stojany, brožury);

· Provádění předváděcích akcí na prodejních místech;

· Školení zaměstnanců partnerských prodejen a také vedení interních školení pro zaměstnance Bosch;

· Účast na výstavách a různých akcích souvisejících s projekty DIY (Do it yourself);

· Účast značky na vnitrofiremních akcích (Bosch Day);

· Zveřejňování školicích videí na kanálu Youtube.

· Vývoj akční nabídky pro klienty.

Značka Dremel byla tedy vybrána jako objekt výzkumu pro hodnocení efektivity brandingu. Navzdory tomu, že zaujímá silnou pozici na světovém trhu, má v Rusku stále velký potenciál pro růst a rozvoj.

2.2 Návrh studie

Protože potřebujeme shromáždit a analyzovat jak kvantitativní, tak kvalitativní data, abychom splnili výzkumné cíle, použijeme „smíšený“ design. Studie byla založena na integrálním modelu hodnocení značky, protože se zdá být nejúplnější a nejkomplexnější. V rámci tohoto modelu je nutné vypočítat takové metriky jako:

· Metriky vnímání;

· Behaviorální metriky;

· Tržní metriky;

· Finanční metriky.

První fáze spočívá ve sběru sekundárních informací pro výpočet tržních a finančních metrik a také jejich následné analýzy. Informace byly získány pomocí speciálních statistických nástrojů obsahujících vnitropodniková data, jako jsou: Bi@PT a SAP (se svolením společnosti).

Druhou fází studie bude online průzkum stávajících a potenciálních spotřebitelů produktů Dremel s cílem vypočítat metriky chování a vnímání značky.

Poté následují hloubkové rozhovory se zaměstnanci společnosti pracujícími přímo se značkou Dremel za účelem posouzení interního brandingu.

2.3 Fáze deskového výzkumu

V rámci desk research byla stažena data z programů jako Bi@PT a SAP (se svolením společnosti). Potřebné výpočty a konstrukce grafů nebo diagramů byly provedeny pomocí Excelu. Byly vypočteny následující tržní a finanční ukazatele:

· Podíl značky Dremel na výnosech portfolia značek elektrického nářadí Bosch za rok 2016;

· Vnitřní úroveň distribuce značky Dremel, stejně jako indikátor Service Level pro posouzení stability dodávek;

· Index rozvoje značky v několika regionech Ruska (BDI);

· Koeficient MROI pro pochopení efektivity investic do značky.

Údaje z výzkumu Gfk byly také interně použity společností Bosch k určení tržního podílu značky a konkurenční pozice.

2.4 Etapa empirického výzkumu

Etapa empirického výzkumu zahrnovala dvě složky: provádění kvantitativního a kvalitativního výzkumu. Účelem empirické studie je vypočítat metriky vnímání a chování prostřednictvím průzkumu respondentů a také posouzení interní značky prostřednictvím dotazování zaměstnanců.

Ve fázi provádění kvantitativního výzkumu byl tedy hlavní metodou sběru dat formalizovaný online průzkum stávajících a potenciálních spotřebitelů značky Dremel. Pro provedení průzkumu byl vyvinut dotazník, vytvořený na platformě Google Docs. Dotazník se skládal z několika částí a otázky byly založeny na integrálním modelu pro hodnocení účinnosti brandingu.

První otázka měřila úroveň povědomí respondentů o značce, zatímco účastníci průzkumu, kteří značku neznali, byli přesměrováni na jinou stránku online dotazníku, který posuzoval možnost nákupu elektrického nářadí a také shromažďoval informace o kanálech. používané respondenty při vyhledávání produktů. Pro ty, kteří kladně odpověděli na otázku týkající se znalosti značky, byla vytvořena další sada otázek, která měla posoudit frekvenci používání nástrojů značky Dremel, důležitost různých parametrů ovlivňujících výběr nástrojů, spokojenost s nástroji, loajalitu ke značce a prozkoumat asociace se značkou. Navíc ti respondenti, kteří o nástrojích značky slyšeli, ale nepoužívali je, byli přesměrováni do sekce, jejíž otázky měly za cíl porozumět důvodům, proč nástroje nepoužívají, a také tím, jakými komunikačními kanály lze oslovit toto publikum. Poslední část obsahovala sociodemografický blok otázek.

Podle strategie značky Dremel se věkové kategorie cílového publika pohybují od 20 do 80 let, takže průzkum neměl věkové omezení. Vyhledávání respondentů probíhalo především pomocí sociálních sítí metodou sněhové koule: osobní zprávy byly zaslány předplatitelům skupin souvisejících s elektrickým nářadím a také členům oficiální komunity Dremel VKontakte s žádostí o vyplnění průzkumu.

Fáze kvalitativního výzkumu sestávala z provádění hloubkových strukturovaných rozhovorů se zaměstnanci společnosti Bosch, mezi jejichž povinnosti patří dohled nad značkou Dremel. Jako odborníci na toto téma vystupovali regionální brand manažeři a také asistent brand manažera. Pro vedení rozhovorů s odborníky byl vyvinut hloubkový průvodce rozhovory založený na dříve popsaném modelu Chernatony a také s přihlédnutím k metodě hodnocení interní značky navržené K. Thomsonem.

Kapitola 3. Posouzení efektivity brandingu na příkladu značky Dremel a vypracování doporučení pro budování silnější značky

3.1 Stolní výzkum

Podíl značky na tržbách. Nejprve byl vypočítán podíl značky na výnosech značkové řady elektrického nářadí Bosch. Nejmenší podíl na tržbách oddělení elektrického nářadí v Rusku má značka Dremel, a to 3 %. Na základě interních údajů společnosti je podíl značky na stabilní pozici a za poslední 3 roky se prakticky nezměnil.

Podíl značky na trhu. Podle studie agentury Gfk pro Bosch nemá značka Dremel na trhu prakticky žádné přímé obdoby. Jedním z nejbližších konkurentů multifunkčního elektrického nářadí Dremel je elektrické nářadí značky Proxxon. Nářadí značky Proxxon má však užší rozsah použití a jiné zaměření než Dremel. Při používání elektrického nářadí Proxxon je cílem spotřebitele pracovat s přesností a přesností na malých součástech, zatímco hlavním cílem Dremel je všestrannost a široké použití. Dremel má navíc širokou škálu dalších nástrojů, které Proxxon nemá. Další možní konkurenti nebyli identifikováni a mají status „No Names“.

Podle zprávy výzkumné agentury Gfk drží značka Dremel 80% podíl na trhu s multifunkčním nářadím v Evropě. Elektrické nářadí značky Proxxon tvoří 6 %. Zbývajících 14 % pochází z kategorií „Jiné“ a „Bez jmen“.

Na základě těchto informací se lze domnívat, že značka má silnou konkurenční pozici na trhu s multifunkčním elektrickým nářadím na evropském trhu. Přesná data výhradně pro Rusko bohužel neexistují, ale na základě odborných pozorování můžeme říci, že u nás se značka cítí trochu hůř, ale tento poměr přibližně odráží současnou situaci v Rusku.

Distribuční úroveň. Vzhledem k nedostatku údajů o celkovém počtu maloobchodních prodejen v Rusku a také informací o objemech prodeje sledované kategorie se zdá být možné vypočítat ukazatel distribuce v rámci společnosti. Počet aktivních prodejců, kteří spolupracují se všemi značkami elektrického nářadí Bosch, je brán jako 100 %, je jich 2229, přičemž značka Dremel je zastoupena v 1178 prodejnách. To znamená, že úroveň distribuce značky ve vztahu ke všem maloobchodním prodejnám, se kterými Bosch spolupracuje, je 52,8 %.

Pro posouzení stability dodávek zboží do prodejních míst a uspokojování potřeb trhu v rámci společnosti se používá ukazatel Service Level (SV).

Na konci roku 2016 tak úroveň služeb Dremel činila 93,02 %. Tento ukazatel u značky Dremel byl vyšší ve srovnání s celou řadou značek elektrického nářadí v portfoliu Bosch.

Zároveň při analýze důvodů nedodání zboží nelze nezmínit stav produktů. 76,8 % nedodaných produktů má tedy status Z5, což znamená, že produkt je relevantní a aktivně prodáván. Nástroje a zařízení tohoto stavu však tvoří největší pole a snižují ukazatel SL. Stav článku Z7 znamená, že produkt je stále v prodeji, ale již nyní existují podezření na jeho ukončení (16,1 %). Zatímco stav Z9 naznačuje úplné ukončení výroby (7,1 %).

Na základě těchto informací lze tvrdit, že jedním z důvodů poklesu ukazatele SL byla skutečnost, že zákazníci nebyli upozorněni nebo přehlédli informace o zablokování článku.

Vezmeme-li v úvahu ukazatel SL v kontextu skladů, kde jsou skladovány produkty značky Dremel, lze také vysledovat určitý vztah. Sklady jsou celkem tři: v Čechově, Novosibirsku a Jekatěrinburgu. Soudě podle grafu vykazuje sklad v Jekatěrinburgu nejhorší výsledky v logistice, a to 88,56 %.

Sklad ve městě Jekatěrinburg má tedy znatelné nedostatky v logistickém dodavatelském řetězci.

Index rozvoje značky. Vzhledem k tomu, že značka Dremel má široké zastoupení jak po celém světě, tak v regionech Ruska, je možné vypočítat indexy rozvoje (BDI) pro jednotlivé regiony země a vzájemně je porovnat. Pro srovnání si vezměme několik regionů: Moskevská oblast, Samara, Novosibirsk a město Petrohrad. Regiony byly vybrány na základě jejich velikosti a také příslušnosti k různým okresům země.

Podle Rosstatu je celkový počet obyvatel Ruska na konci roku 2016 146 838 993 lidí. V Moskvě a Moskevské oblasti přitom žije 12 377 205 a 7 318 647 lidí. V regionu Samara a Samara je 3 205 975 lidí, v Novosibirsku a Novosibirsku 2 762 237 lidí a v Petrohradu 5 281 579 lidí.

Při výpočtu indexu rozvoje podle regionů byly staženy tržby rozdělené do vybraných oblastí pomocí speciálního analytického nástroje vyvinutého pro společnost Bosch - Bi@PT.

Vývojové indexy tedy byly následující:

1. BDI (Moskva a Moskevská oblast) = 345, 43 %

2. BDI (Novosibirská oblast) = 127,85 %

3. BDI (Petrohrad) = 113, 62 %

4. BDI (region Samara) = 77,73 %

Obecně lze říci, že indexy rozvoje pro různé regiony Ruska jsou vysoké, s výjimkou regionu Samara. Možná je to dáno tím, že v regionu Samara je kladen důraz na výrobní část, protože se zde nedávno otevřel druhý závod Bosch.

Bezpochyby je patrná převaha v rozvoji Moskvy a moskevského regionu, což je pravděpodobně způsobeno i tím, že v této oblasti je umístěna centrála společnosti, lépe se navazují spojení s klienty a komunikace přes hierarchické úrovně dosahuje rychleji . V Moskvě navíc výrazně převažuje počet prodejců, se kterými je možnost spolupráce.

MROI. Při výpočtu návratnosti investice je třeba mít na paměti několik předpokladů, které tak či onak ovlivňují její odhad. Za prvé, trh zvažovaný v práci je považován za komplexní, takže je obtížné hovořit o statistické spolehlivosti výpočtu MROI. Lze jej považovat za komplexní trh, protože má dlouhý prodejní cyklus, to znamená, že se klient může rozhodnout o nákupu buď bezprostředně po konkrétní akci na propagaci značky, nebo až několik měsíců či rok. Za druhé, elektrické nářadí značky Dremel má sezónní poptávku. Tržby z prodeje produktů od prosince do března prudce rostou. To je skutečně částečně způsobeno investicemi do rozvoje a propagace značky. K sezónnosti však většinou dochází kvůli novoročním svátkům a také na počest 23. února a 8. března, protože produkty Dremel jsou často nakupovány jako dárky. Za třetí je tu koncept přirozeného růstu trhu, ve kterém i při absenci marketingových investic do udržení značky poroste obrat.

Bez velkých ztrát a předpokladů tedy není možné měřit návratnost investice. Za předpokladu zohlednění období roku 2016 a zohlednění výsledného obratu a celkové výše investic do rozvoje značky za celý rok bude ukazatel:

MROI= = 989, 12 %

Jinými slovy, každý investovaný rubl přináší značce dalších 9,89 rublů. Ukazatel naznačuje důstojný výsledek aktivit značky a efektivitu vynaložených investic, ale nese velkou chybu, takže se nedoporučuje spoléhat na jeho výpočet.

Ve fázi teoretického výzkumu bylo tedy analyzováno, že značka Dremel má stabilní podíl na tržbách Bosch, i když se za poslední tři roky prakticky nezměnil. Přesto se značka cítí sebevědomě na evropském trhu multifunkčních nástrojů, které lze s určitou chybou přenést na ruský trh. Slabiny, které byly zjištěny v procesu analýzy sekundárních dat, jsou následující:

1. Index vnitřní distribuce značky je téměř 2krát nižší než obecný ukazatel vypočítaný s přihlédnutím ke všem aktivním prodejcům. Možná je to problém v interní komunikaci brand manažerů s obchodními manažery, což se zase projevuje v interakci s klienty a koncovými spotřebiteli.

2. Navzdory skutečnosti, že ukazatel úrovně služeb je poměrně vysoký, existují problémy spojené s dodáním produktu. Nejčastěji se tak děje z důvodu opožděné komunikace o zablokování článků a zastavení prodeje nástrojů nebo souvisejících zařízení, která také prochází řetězcem od manažera značky k manažerovi prodeje a od něj k zákazníkům. U skladů je ukazatel Service Level zhoršen logistickými aktivitami v Jekatěrinburgu.

3.2 Empirická studie

Empirická studie se skládá z online průzkumu respondentů a hloubkových rozhovorů se zaměstnanci společnosti Bosch.

3.2.1 Dotazník: charakteristika respondentů

Na základě online průzkumu se podařilo shromáždit 151 platných dotazníků, z nichž 97 vyplnili muži a 53 ženy. Tento poměr (65 %:35 %) odráží cílovou skupinu na trhu elektrického nářadí s malou chybou.

Pokud mluvíme o místě bydliště respondentů, ukázalo se, že drtivá většina jsou obyvatelé Moskvy - 73%, zatímco 27% respondentů zvolilo odpověď „Jiné“.

Pokud jde o finanční situaci respondentů, 41 % dotázaných se zařadilo mezi lidi, kteří mají dost peněz na nákup velkých domácích spotřebičů, ale nemohou si koupit nové auto. Druhá nejoblíbenější odpověď, kterou zvolilo 25 % respondentů, byla „Máme dost peněz na jídlo a oblečení, ale bylo by těžké koupit ledničku nebo pračku“. Dohromady tyto dvě skupiny tvořily dvě třetiny respondentů.

Podle úrovně vzdělání byli respondenti rozděleni do tří nejvýznamnějších skupin: lidé s vysokoškolským vzděláním (41 %), s nedokončeným vysokoškolským vzděláním (32 %) a se středním odborným vzděláním (15 %).

3.2.2 Analýza ukazatelů důležitosti a spokojenosti

V rámci online průzkumu byli respondenti požádáni, aby na sedmibodové škále hodnotili různé parametry ovlivňující výběr elektrického nářadí v pořadí důležitosti. Níže je tabulka se studovanými parametry v sestupném pořadí podle důležitosti. Nejdůležitější parametry při výběru multifunkčního elektrického nářadí jsou: kvalita, dosavadní zkušenosti s nákupem/používáním, spolehlivost výrobce a cena výrobku. Nejméně významnými parametry byly: povědomí o značce, nabídka příloh a příloh a také recenze od známých a přátel.

Tabulka 3. Parametry nástroje podle důležitosti

Parametr	Stupeň důležitosti, průměrné skóre
Kvalita nástroje
Předchozí zkušenosti s nákupem/používáním
Spolehlivost výrobní společnosti
Cena produktu